[논문]패션조직의 서비스 지향성이 고객접점 판매원의 고객지향성에 미치는 영향 - 백화점, 대리점, 아울렛 매장의 의류 판매원을 중심으로 -

김은경; 이유경; 한자영

패션조직의 서비스 지향성이 고객접점 판매원의 고객지향성에 미치는 영향 - 백화점, 대리점, 아울렛 매장의 의류 판매원을 중심으로 -
The effects of the Service Orientation of Fashion Organization on the salesperson's Customer Orientation - Focused on salespersons in department, agency, outlet - 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.14 no.2, 2010년, pp.27 - 41

김은경 (국제대학 패션디자인과) , 이유경 (국제대학 패션디자인과) , 한자영 (국제대학 패션디자인과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the relationship between service orientation of fashion organization and employee's customer orientation. For this study, salespersons in clothing stores were selected as the subjects. We used 4 factors SERV*OR Scale: service leadership, human resource management, employee's empowerment, service system as an organizational service orientation. The results are as follows: First, Service Orientation of the company in fashion field affects the employee's customer orientation. In other words, a fashion company with a higher service orientation will have employees with a higher customer orientation. Second service orientation factors revealed differences depending on the store. Department stores had no effect on factors such as employee's empowerment, service system, but agency stores and outlet stores had effects on all factors. This influential factor is created due to the difference in fashion distribution. Human resource management especially seemed to carry weight among the factors in all stores. So, first and foremost fashion companies should make efforts on education, training of employee.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

을 알 수 있다. 따라서 본 연구는 고객접점의 판매원의 고객지향성을 높이기 위해 패션조직이 지향해야 할 바를 모색해보고자 한다.
또한 이 점포들은 특정 브랜드의 위탁, 직영 혹은 프랜차이즈 형식으로 패션제품을 판매하는 점포들로서 세 점포 유형간의 서비스지향성 영향요인 차이를 밝힘으로써 패션유통별 차별화된 서비스 관리를 제시할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구의 목표는 극심한 경쟁 상황에서 경쟁우위를 확보하기 위한 패션산업 내 기업의 자세와 전략을 시사하는데 있다.
본 연구는 백화점, 대리점, 아울렛의 패션 점포 내에 고객접점 판매원들을 대상으로 조직(패션기업)의 서비스지향성이 점포에 종사하는 판매원들의 고객지향성에 미치는 영향에 관한 것이다. 과거 패션유통구조는 백화점과 재래시장으로 대변되었으나 점차 대리점, 할인점, 아울렛, 홈쇼핑, 온라인쇼핑몰 등 다양한 변화로 인해 매우 유동적이 되었다.
본 연구는 조직의 서비스지향성이 고객접점 종업원의 고객지향성에 미치는 영향에 관하여 살펴보고자 한다. 이에 따라 위의 연구모형에 따른 연구가설을 다음과 같이 설정하였다.
본 연구는 패션 유통 조직의 서비스지향성이 고객접점 종업원의 고객지향성에 미치는 영향을 파악하기 위한 것으로 과 같은 연구모형을 제시한다.
의 서비스 품질에 관한 것들이 주를 이루고 있으며, 대부분의 연구들은 고객의 관점에서 이루어졌다. 본 연구에서의 서비스지향성은 고객의 관점이 아닌 고객 서비스를 실천하는 조직으로서 패션업체의 서비스지향성에 관한 것이다. 조직의 서비스지향성은 조직구성원들에게 상호간에 일체감을 갖게 해주고 특히 고용된 종업원의 탁월한 서비스 제공 능력에 큰 영향을 미친다.

가설 설정

▪ 조직의 서비스지향성(서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스시스템)은 고객접점 종업원의 고객지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
▪ 패션 점포 유형에 따라 조직의 서비스지향성(서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스 시스템)의 각 차원이 고객접점 종업원의 고객지향성에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

고객지향성의 구성요인은 학자들에 따라 다르게 사용되고 있으나 일반적으로 판매원의 고객지향성을 측정하는 대표적인 척도로서 Saxe와 Weitz의 SOCO(Selling Orientation Customer Orientation)가 있다. SOCO 척도는 마케팅 관련문헌, 인간관계 행동 모델에 관한 문헌들을 바탕으로 6가지 척도의 긍정적인 내용 12개의 문항과 부정적 내용 12문항들을 추출하였는데 본 연구에서는 이 척도를 의류 점포 판매원에게 적합하도록 수정 보완하여 사용하였다.
본 연구를 위한 설문지는 조직의 서비스지향성, 고객접점 종업원의 고객지향성, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성되어졌다. 각 용어정의는 다음과 같다.
본 연구에서는 백화점이나 아울렛 등의 패션 유통 기업을 서비스 기업으로서 간주하고 그들의 조직 서비스 지향성을 측정하기 위하여 Lytle, Hom & Mokwa의 연구에서 사용된 척도들을 본인의 연구에 적합하도록 서비스 리더십(6문항), 종업원 권한(3문항), 인적자원 관리(5문항), 서비스 시스템(10문항)의 4개 구성차원으로 정의하였으며, 각 차원의 문항 역시 패션 업체에 적합하게 수정 보완하였다.
본 연구에서는 패션기업의 서비스지향성을 구성하고 있는 설문문항들의 개념타당성(construct validity)을 평가하기 위하여 요인분석을 실시하였고 서비스지향성의 요인분석에서 최종적으로 도출된 요인은 총24개의 변수에 4개의 구성요인으로 분석되었다.
본 연구에서의 고객접점 종업원의 고객지향성은 패션유통업체에 고객과 접점하는 판매사원들의 판매 상황에서 고객의 욕구를 이해하고 충족시켜주어, 최대한의 고객만족을 위해 노력하는 정도로 정의하였으며, Saxe & Weitz의 SOCO척도를 토대로, 패션제품 판매상황에 맞게 수정한 12문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 조직의 서비스지향성과 고객접점 종업원의 고객지향성과의 관계를 알아보고자 서울과 경기지역의 패션점포(백화점, 아울렛, 대리점)의 판매원을 대상으로 선정하였다. 조사기간은 2009년 8월 17일부터 9월 11일 까지 약 4주간에 걸쳐 조사원에게 직접방문을 하도록 하여 300부의 설문지를 배포·수집하였다.
본 연구에서는 패션업체 즉 조직의 서비스지향성이 고객접점 종업원의 고객지향성에 미치는 영향에 관한 것으로 백화점, 대리점, 아울렛 등에 종사하는 고객접점 종업원을 대상으로 하였다. 패션업체의 서비스지향성은 Lytle, Hom & Mokwa의 서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스 시스템의 4개 요인으로 이루어진 SERV*OR 척도를 사용하였으며 분석된 연구결과는 다음과 같다.
본 연구의 표본은 패션점포(백화점, 아울렛, 대리점)에 근무하는 고객접점 판매원을 대상으로 하였으며 구체적인 특성은 과 같다.
조사기간은 2009년 8월 17일부터 9월 11일 까지 약 4주간에 걸쳐 조사원에게 직접방문을 하도록 하여 300부의 설문지를 배포·수집하였다. 수집된 300부의 설문지 중 미응답 등 불성실하게 응답된 12부를 제외한 288부의 설문지가 최중분석에 사용되었다.
조사기간은 2009년 8월 17일부터 9월 11일 까지 약 4주간에 걸쳐 조사원에게 직접방문을 하도록 하여 300부의 설문지를 배포·수집하였다.

데이터처리

실증연구의 표본에 대한 특성을 파악하기 위해서 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 관련된 변수군 및 요인들의 설문내용에 대한 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's Alpha(α)계수를 이용하였다.
실증연구의 표본에 대한 특성을 파악하기 위해서 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 관련된 변수군 및 요인들의 설문내용에 대한 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's Alpha(α)계수를 이용하였다. 패션조직의 서비스지향성이 판매원의 고객지향성에 미치는 영향에 관한 분석을 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 활용하였다.

이론/모형

패션업체의 서비스지향성은 Lytle, Hom & Mokwa의 서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스 시스템의 4개 요인으로 이루어진 SERV*OR 척도를 사용하였으며 분석된 연구결과는 다음과 같다.

성능/효과

즉 잘 만든다는 것만으로는 경쟁할 수 없으며, 서비스의 경우는 제품의 일부로서 비용절감이나 경쟁우위에서 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.²⁾ 특히 패션제품의 소매 점포는 고객과의 접점에서 서비스를 제공하는 판매원에 따라 고객에게 제공하는 서비스 수준이나 고객만족 정도가 달라지는 서비스 산업의 특징을 띠고 있다. 따라서 패션 업체는 패션서비스 기업으로서 점포 판매원들의 차별화된 고객 서비스를 통해 고객만족을 극대화하고 고객의 재구매를 유도함으로써 여타 기업에 대한 경쟁력을 강화해야만 한다.
대리점은 인적자원관리와 서비스리더십 요인이 p<.001수준에서, 종업원권한과 서비스 시스템이 p<.05수준에서 유의적인 영향을 미친 것으로 나타나 인적자원관리, 서비스리더십, 종업원권한, 서비스시스템 순으로 네 요인 모두 유의적인 결과를 보였다.
반면 대리점이나 아울렛의 경우 네 가지 요인이 모두 영향을 미치는 것으로 나타나 이들 점포는 패션업체가 모든 차원의 서비스지향성을 높임으로 판매원의 고객지향성을 높일 수 있을 것으로 보여진다. 두 점포 모두 인적자원관리, 서비스리더십 요인의 영향이 컸으며 대리점은 종업원권한, 서비스시스템 순으로 아울렛은 서비스시스템, 종업원권한의 순서의 차이를 보였다.
둘째, 패션점포별로 서비스지향성의 각 요인이 고객지향성에 미치는 영향에 약간의 차이가 나타났다. 백화점의 경우 인적자원관리, 서비스리더십은 유의적이나 종업원 권한과 서비스시스템 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
백화점의 경우 인적자원관리, 서비스리더십은 유의적이나 종업원 권한과 서비스시스템 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 대리점은 인적자원관리, 서비스리더십, 종업원권한, 서비스시스템 순으로 아울렛은 인적자원관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원권한 순으로 네 요인 모두 유의적인 결과를 보였다. 따라서 패션업체는 각 점포의 유형에 따라 효율적으로 서비스지향성 차원을 관리하여야 할 것으로 여겨진다.
백화점은 인적자원관리와 서비스리더십요인은 p<.001 수준에서 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 종업원 권한, 서비스 시스템 요인은 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
둘째, 패션점포별로 서비스지향성의 각 요인이 고객지향성에 미치는 영향에 약간의 차이가 나타났다. 백화점의 경우 인적자원관리, 서비스리더십은 유의적이나 종업원 권한과 서비스시스템 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 대리점은 인적자원관리, 서비스리더십, 종업원권한, 서비스시스템 순으로 아울렛은 인적자원관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원권한 순으로 네 요인 모두 유의적인 결과를 보였다.
본 연구결과에 의하면 서비스지향적인 패션업체는 고객접점 종업원의 고객지향성에 영향을 주었는데 이는 곧 고객이 지각하는 서비스품질을 향상시킴으로써 기업 성과에도 영향을 주게 될 것이다. 따라서 패션기업이 고객만족을 통해 경쟁력을 확보하기 위해서는 좋은 디자인의 품질 좋은 제품만큼이나 고객의 니즈를 파악하여 최상의 서비스를 제공하는 서비스지향적인 자세를 지녀야 할 것이다.
분석 결과 에서 볼 수 있듯이 대부분의 요인들은 유의적인 요인으로 증명되었으며, 신뢰도 역시 α = 0.65에서 α = 0.92까지의 수준으로 평균 α = 0.70을 넘는 만족할 만한 신뢰수준을 보였다.
아울렛 역시 p<.001 수준에서 인적자원관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원권한의 순으로 네 요인이 모두 유의한 것으로 나타났다.
따라서 조직이 서비스지향성이 높을수록 고객접점 종업원의 고객지향성이 높아지게 되므로 조직의 높은 서비스지향성은 고객만족도는 물론 직접적인 판매성과에도 영향을 미치게 될 것이다. 요인별 차이를 보면 인적자원 관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원 권한의 순으로 나타나 패션업체가 고객접점 종업원의 고객지향성을 높이기 위해서는 고객접점 종업원의 교육, 훈련, 보상을 통한 인적자원 관리가 가장 중요한 과제임을 알 수 있었다.
이 결과에서 밝혀졌듯이 고객접점 종업원의 고객지향성은 조직의 서비스지향성에 영향을 받고 있으며, 특히 종업원들의 직무의 특성과 고객의 특성을 고려한 우수한 서비스를 제공할 수 있는 종업원의 고객지향성 정도는 교육 및 훈련 그에 따르는 보상으로 크게 향상될 수 있음을 예측할 수 있다.
<표 1>은 조직의 서비스지향성에 관련된 국내연구들을 연구자가 정리한 것이다. 이들의 연구를 종합해보면, 서비스지향성은 조직의 성과에 영향을 주며 서비스 접점 요원들의 직무만족과 조직몰입에 영향을 주는 것으로 나타나고 있다. 따라서 조직의 서비스지향적이고 고객지향적인 조직문화와 시스템은 조직구성원들의 만족과 고객지향성 그리고 조직의 성과에 큰 영향을 미치게 된다고 할 수 있다.
종업원의 고객지향성에 대한 조직의 서비스 지향성은 서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 53.8%의 설명력(F=84.52, p<.001)을 보였다.
지금까지의 연구 결과에서 조직의 서비스지향성의 네 요인 서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스 시스템은 종업원의 고객지향성에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 특히 조직의 인적자원 관리 차원은 패션점포의 세 유형 즉 백화점, 아울렛, 대리점 모두에서 고객접점 종업원의 고객지향성에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 나타나 종업원들을 대상으로 고객지향성을 증진시킬 수 있는 교육 및 훈련, 그에 따른 적절한 보상은 조직차원에서 매우 중요한 과제임을 확인할 수 있었다.
첫째, 패션조직의 서비스지향성은 고객접점 종업원의 고객지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 조직이 서비스지향성이 높을수록 고객접점 종업원의 고객지향성이 높아지게 되므로 조직의 높은 서비스지향성은 고객만족도는 물론 직접적인 판매성과에도 영향을 미치게 될 것이다.
001)을 보였다. 특히 조직의 서비스지향성 요인들 중 인적자원 관리 요인(t=14.76)은 그 어떤 요인들보다도 종업원의 고객지향성에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 밝혀졌으며, 서비스 리더십(t=9.315), 서비스 시스템(t=4.185), 종업원의 권한(t=4.007)의 순으로 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
지금까지의 연구 결과에서 조직의 서비스지향성의 네 요인 서비스 리더십, 종업원 권한, 인적자원 관리, 서비스 시스템은 종업원의 고객지향성에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 특히 조직의 인적자원 관리 차원은 패션점포의 세 유형 즉 백화점, 아울렛, 대리점 모두에서 고객접점 종업원의 고객지향성에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 나타나 종업원들을 대상으로 고객지향성을 증진시킬 수 있는 교육 및 훈련, 그에 따른 적절한 보상은 조직차원에서 매우 중요한 과제임을 확인할 수 있었다.

후속연구

본 연구의 제한점으로는 의류점포 유형을 세 가지로 규정짓기는 하였지만 이들 점포들의 소비자나 판매하는 제품 유형의 차이를 고려하지 않았기 때문에 연구 결과를 일반화하는 데에는 신중을 기해야 할 것으로 여겨진다. 아울러 후속연구에서는 남성복, 여성복, 아동복 등 소비자에 따른 패션조직, 혹은 유사상표군을 분류하여 이들 분류된 패션업체 간에 서비스지향성 영향요인의 차이를 분석해 보는 것도 의의가 있으리라고 여겨진다.
본 연구의 제한점으로는 의류점포 유형을 세 가지로 규정짓기는 하였지만 이들 점포들의 소비자나 판매하는 제품 유형의 차이를 고려하지 않았기 때문에 연구 결과를 일반화하는 데에는 신중을 기해야 할 것으로 여겨진다. 아울러 후속연구에서는 남성복, 여성복, 아동복 등 소비자에 따른 패션조직, 혹은 유사상표군을 분류하여 이들 분류된 패션업체 간에 서비스지향성 영향요인의 차이를 분석해 보는 것도 의의가 있으리라고 여겨진다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	패션유통업태 가운데 고객접점 판매원의 역할이 중요한 유통업태로는 무엇이 있는가?	과거 패션유통구조는 백화점과 재래시장으로 대변되었으나 점차 대리점, 할인점, 아울렛, 홈쇼핑, 온라인쇼핑몰 등 다양한 변화로 인해 매우 유동적이 되었다. 이들 패션유통업태 가운데 고객접점 판매원의 역할이 중요한 유통업태로는 백화점, 대리점, 아울렛을 들 수 있다. 백화점은 제조업체의 위탁판매 형태가 를 이루고 있긴 하지만 여전히 큰 비중을 차지하고 있고 아울렛은 다양한 유통경로의 구축과 물류비용의 절감을 통한 우위확보를 위한 제조업체 직영의 새 유통형태이며32) 대리점은 의류 제조업체와 대리점주간 계약에 의해 수직적으로 통합된 프랜차이즈 형태33)로서 이들 점포는 본 연구가 살펴보고자하는 조직 즉 패션업체의 서비스지향성을 측정하기에 적합다고 여겨진다.
	과거 패션유통구조에 비해 현재는 어떻게 변화하였는가?	본 연구는 백화점, 대리점, 아울렛의 패션 점포 내에 고객접점 판매원들을 대상으로 조직(패션기업)의 서비스지향성이 점포에 종사하는 판매원들의 고객지향성에 미치는 영향에 관한 것이다. 과거 패션유통구조는 백화점과 재래시장으로 대변되었으나 점차 대리점, 할인점, 아울렛, 홈쇼핑, 온라인쇼핑몰 등 다양한 변화로 인해 매우 유동적이 되었다. 이들 패션유통업태 가운데 고객접점 판매원의 역할이 중요한 유통업태로는 백화점, 대리점, 아울렛을 들 수 있다.
	패션업체 즉 조직의 서비스지향성이 고객접점 종업원의 고객지향성에 미치는 영향을 알아보기 위하여 조사 분석 한 결과는?	첫째, 패션조직의 서비스지향성은 고객접점 종업원의 고객지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 조직이 서비스지향성이 높을수록 고객접점 종업원의 고객지향성이 높아지게 되므로 조직의 높은 서비스지향성은 고객만족도는 물론 직접적인 판매성과에도 영향을 미치게 될 것이다. 요인별 차이를 보면 인적자원 관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원 권한의 순으로 나타나 패션업체가 고객접점 종업원의 고객지향성을 높이기 위해서는 고객접점 종업원의 교육, 훈련, 보상을 통한 인적자원 관리가 가장 중요한 과제임을 알 수 있었다. 둘째, 패션점포별로 서비스지향성의 각 요인이 고객지향성에 미치는 영향에 약간의 차이가 나타났다. 백화점의 경우 인적자원관리, 서비스리더십은 유의적이나 종업원 권한과 서비스시스템 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 대리점은 인적자원관리, 서비스리더십, 종업원권한, 서비스시스템 순으로 아울렛은 인적자원관리, 서비스리더십, 서비스시스템, 종업원권한 순으로 네 요인 모두 유의적인 결과를 보였다. 따라서 패션업체는 각 점포의 유형에 따라 효율적으로 서비스지향성 차원을 관리하여야 할 것으로 여겨진다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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