서비스 품질 관점에서 본 온라인 커뮤니티의 성공 요인에 관한 연구: SERVQUAL을 중심으로 A Study on Success Factors of Online Communities from the Perspective of Service Quality: Based on SERVQUAL Model원문보기
온라인 커뮤니티는 단순히 정보교환, 친목도모의 차원을 넘어 기업의 수익창출에 영향력을 미치고 있으며 마케팅 수단으로서 그 중요성이 점차 증가되고 있다. 온라인 커뮤니티에 관한 기존 연구들 중 만족과 사용의도에 관한 연구를 살펴보면 만족에 영향을 주는 여러 요인이 있음에도 불구하고 개인의 특성 또는 커뮤니티의 목적과 내용에 관련된 특성에 한정하고 있다. 반면 온라인 커뮤니티가 제공하는 서비스의 품질을 파악하는 등 서비스 특성에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구는 온라인 커뮤니티의 성공에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 서비스 품질 결정요인을 확립하고 온라인 커뮤니티에서 서비스 품질이 고객만족과 전환의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 독립변수는 Parasuraman, Zeithaml and Berry[1,2](이하 PZB)의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개이며, 이를 온라인 커뮤니티의 서비스 품질 결정 요인으로 하여 비교 및 검토하였다. 분석은 온라인 커뮤니티 사용 경험이 있는 198명을 대상으로 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 연구 결과, 고객만족에 영향을 주는 차원은 공감성, 유형성, 응답성으로 나타났고, 전환의도에 영향을 주는 차원은 공감성, 확신성으로 나타났다. 이 중 공감성은 고객만족과 전환의도에 모두 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 드러났다. 이는 서비스 품질이 온라인 커뮤니티를 통한 고객 유지에 영향을 주는 변수일 뿐 아니라 소비자의 욕구를 제대로 이해하고 반영하는 등 주관적인 서비스 품질을 향상하는 것이 중요하다는 것을 의미한다.
온라인 커뮤니티는 단순히 정보교환, 친목도모의 차원을 넘어 기업의 수익창출에 영향력을 미치고 있으며 마케팅 수단으로서 그 중요성이 점차 증가되고 있다. 온라인 커뮤니티에 관한 기존 연구들 중 만족과 사용의도에 관한 연구를 살펴보면 만족에 영향을 주는 여러 요인이 있음에도 불구하고 개인의 특성 또는 커뮤니티의 목적과 내용에 관련된 특성에 한정하고 있다. 반면 온라인 커뮤니티가 제공하는 서비스의 품질을 파악하는 등 서비스 특성에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구는 온라인 커뮤니티의 성공에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 서비스 품질 결정요인을 확립하고 온라인 커뮤니티에서 서비스 품질이 고객만족과 전환의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 독립변수는 Parasuraman, Zeithaml and Berry[1,2](이하 PZB)의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개이며, 이를 온라인 커뮤니티의 서비스 품질 결정 요인으로 하여 비교 및 검토하였다. 분석은 온라인 커뮤니티 사용 경험이 있는 198명을 대상으로 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 연구 결과, 고객만족에 영향을 주는 차원은 공감성, 유형성, 응답성으로 나타났고, 전환의도에 영향을 주는 차원은 공감성, 확신성으로 나타났다. 이 중 공감성은 고객만족과 전환의도에 모두 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 드러났다. 이는 서비스 품질이 온라인 커뮤니티를 통한 고객 유지에 영향을 주는 변수일 뿐 아니라 소비자의 욕구를 제대로 이해하고 반영하는 등 주관적인 서비스 품질을 향상하는 것이 중요하다는 것을 의미한다.
Importance of online community has been increased and also online community has been used as an important marketing tool. The purposes of this study are to construct an instrument to evaluate service quality of online community service and have a further discussion of the relationship between servic...
Importance of online community has been increased and also online community has been used as an important marketing tool. The purposes of this study are to construct an instrument to evaluate service quality of online community service and have a further discussion of the relationship between service quality dimensions, customer satisfaction, intention to move. According to our findings, among the determinants of service quality, empathy strongly influences both of consumer satisfaction and intention to move. The determinants of service quality which positively influences consumer satisfaction are empathy, tangibles and responsiveness. Empathy and assurance negatively influence intention to move. This means that the service quality of online community affects customer retention. Also, understanding and reflecting customer needs are more important.
Importance of online community has been increased and also online community has been used as an important marketing tool. The purposes of this study are to construct an instrument to evaluate service quality of online community service and have a further discussion of the relationship between service quality dimensions, customer satisfaction, intention to move. According to our findings, among the determinants of service quality, empathy strongly influences both of consumer satisfaction and intention to move. The determinants of service quality which positively influences consumer satisfaction are empathy, tangibles and responsiveness. Empathy and assurance negatively influence intention to move. This means that the service quality of online community affects customer retention. Also, understanding and reflecting customer needs are more important.
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문제 정의
이와 함께 서비스 품질이 좋을 때 전환의도가 낮아진다는 Oliver[27], Kristensen et al.[28]의 연구를 바탕으로 서비스 품질이 고객만족 및 전환의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 Cronin and Taylor[25]외 다수의 연구자들이 서비스 품질은 지각된 성과라는 가정 하에서 사용한 정의를 받아들여, 고객이 지각한 온라인 커뮤니티 서비스 품질을 "온라인 커뮤니티가 실제로 제공한 전반적인 서비스에 대한 소비자의 지각된 성과"로 정의 내리고 온라인 커뮤니티 서비스의 품질을 연구하고자 하였다.
본 연구의 목적은 PZB[1]의 서비스 품질 결정 요인 연구를 기반으로 온라인 커뮤니티 특성을 반영한 서비스 품질 차원을 확립하고, 온라인 커뮤니티에 있어 사용자가 지각하는 서비스 품질이 고객만족, 타 서비스로 전환하고자 하는 전환 의도 사이에 직접적인 인과관계가 있는지 알아보고자 하는 것이다. 독립변수는 온라인 커뮤니티 서비스 품질 차원을 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개의 요인으로 구성하였고, 종속변수는 고객만족과 전환의도이다.
독립변수는 온라인 커뮤니티 서비스 품질 차원을 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개의 요인으로 구성하였고, 종속변수는 고객만족과 전환의도이다. 이를 통하여 온라인 커뮤니티 서비스의 품질과 서비스에 대한 고객만족과 전환의도와의 관계를 검증하고자 한다. 연구 모형은 다음 그림 1과 같다.
가설 설정
가설 2-1: 온라인 커뮤니티의 유형성은 전환의도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2: 온라인 커뮤니티의 신뢰성은 전환의도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-4: 온라인 커뮤니티의 확신성은 전환의도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-5: 온라인 커뮤니티의 공감성은 전환의도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
기존 문헌 연구의 문항을 기준으로 이를 본 연구에 적합하도록 수정한 후 조사전문가를 대상으로 검증하여 내용타당성을 확보하였다. 또한 연구에 사용된 측정도구의 개념타당성을 검정하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 요인들 간의 상호 독립성을 유지하여 회전하는 방법인 Varimax 회전방법을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 목적은 PZB[1]의 서비스 품질 결정 요인 연구를 기반으로 온라인 커뮤니티 특성을 반영한 서비스 품질 차원을 확립하고, 온라인 커뮤니티에 있어 사용자가 지각하는 서비스 품질이 고객만족, 타 서비스로 전환하고자 하는 전환 의도 사이에 직접적인 인과관계가 있는지 알아보고자 하는 것이다. 독립변수는 온라인 커뮤니티 서비스 품질 차원을 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개의 요인으로 구성하였고, 종속변수는 고객만족과 전환의도이다. 이를 통하여 온라인 커뮤니티 서비스의 품질과 서비스에 대한 고객만족과 전환의도와의 관계를 검증하고자 한다.
PZB[1,2]의 SERVQUAL의 22개의 항목을 온라인 커뮤니티의 서비스 품질 측정에 그대로 적용시키기에는 무리가 있기 때문에, 많은 연구들이 SERVQUAL을 수정 보완해서 서비스 품질 측정에 이용해왔다[38]. 본 연구는 SERVQUAL 의 각 항목들의 개념을 크게 변경시키지 않는 범위 내에서 온라인 커뮤니티 서비스에 적합하도록 수정 적용하였다. 우선 SERVQUAL의 22개 항목을 기반으로 하되, 정보시스템 혹은 소프트웨어의 사용성 평가에 관한 문헌들[39]과 온라인 커뮤니티에 관한 연구에 근거하여 각 변수들의 조작적 정의에 의해 문항들을 구성하고, 전문가의 조언을 통해 설문을 수정하여 총 26개의 문항으로 재구성하였고 종속변수인 고객만족과 전환의도는 총 9개의 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 내적 일치법을 측정하는 크론바흐 알파 계수(Cronbach'α coefficient)로 신뢰성을 검정하였는데, 각 문항은 기존의 서비스 품질 측정 항목들을 기반으로 온라인 커뮤니티 서비스 상황에 적합하게 수정하여 총 35개의 문항으로 구성하였다.
서비스 품질의 객관적 측정의 어려움 속에서 기업이 서비스 품질을 평가하는 적절한 접근방법은 품질에 대한 소비자의 지각을 측정하는 것이라고 제안하고, PZB[1]는 서비스 품질의 개념을 정의한 후에 이것을 측정하는 도구로서 SERVQUAL이라는 다항목 척도를 개발했다. 초기에는 서비스품질의 구성요인을 10개 차원(97개 항목)으로 도출하였으나 이후 5개 차원(22개 항목)으로 축약하였다.
본 연구는 SERVQUAL 의 각 항목들의 개념을 크게 변경시키지 않는 범위 내에서 온라인 커뮤니티 서비스에 적합하도록 수정 적용하였다. 우선 SERVQUAL의 22개 항목을 기반으로 하되, 정보시스템 혹은 소프트웨어의 사용성 평가에 관한 문헌들[39]과 온라인 커뮤니티에 관한 연구에 근거하여 각 변수들의 조작적 정의에 의해 문항들을 구성하고, 전문가의 조언을 통해 설문을 수정하여 총 26개의 문항으로 재구성하였고 종속변수인 고객만족과 전환의도는 총 9개의 문항으로 구성하였다. 각 문항은 리커트 5점 척도로 측정하였다.
서비스 품질의 객관적 측정의 어려움 속에서 기업이 서비스 품질을 평가하는 적절한 접근방법은 품질에 대한 소비자의 지각을 측정하는 것이라고 제안하고, PZB[1]는 서비스 품질의 개념을 정의한 후에 이것을 측정하는 도구로서 SERVQUAL이라는 다항목 척도를 개발했다. 초기에는 서비스품질의 구성요인을 10개 차원(97개 항목)으로 도출하였으나 이후 5개 차원(22개 항목)으로 축약하였다. 이는 고객이 중요하다고 인식하는 서비스 요소인 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 응답성 (Responsiveness), 확신성(Assurance), 공감성(Empathy) 을 5가지 측면에서 측정하는 것이다.
대상 데이터
본 연구의 설문은 2개월간 온라인 커뮤니티를 사용한 경험이 있는 남·여 사용자를 대상으로 온라인, 오프라인 설문을 동시에 실시하였다.
본 연구의 설문은 2개월간 온라인 커뮤니티를 사용한 경험이 있는 남·여 사용자를 대상으로 온라인, 오프라인 설문을 동시에 실시하였다. 오프라인 설문의 경우 서울지역 거주자를 대상으로 하였으며, 그 결과 총 242부의 설문지를 회수하였고 설문 중 일부를 응답하지 않았거나 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 198부가 최종적으로 분석에 이용되었다. 이중 성별의 분포는 남성이 43.
데이터처리
가설 검정은 위의 타당성과 신뢰성 분석이 확보된 자료를 기초로 하여 다중회귀분석을 실시하였다.
기존 문헌 연구의 문항을 기준으로 이를 본 연구에 적합하도록 수정한 후 조사전문가를 대상으로 검증하여 내용타당성을 확보하였다. 또한 연구에 사용된 측정도구의 개념타당성을 검정하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 요인들 간의 상호 독립성을 유지하여 회전하는 방법인 Varimax 회전방법을 이용하여 분석하였다. 요인분석결과 공감성에서 3개의 항목이, 유형성에서는 1개의 항목이, 그리고 신뢰성과 확신성에서 각각 2개의 항목이 제거되었다.
온라인 커뮤니티의 서비스 품질 속성을 형성하고 있는 5가지 요소인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검정하기 위해서 독립변수에 대한 다중 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과로부터 각각의 독립 변수가 고객만족에 대하여 .
온라인 커뮤니티의 서비스 품질 속성을 형성하고 있는 5가지 요소인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이 전환의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검정하기 위해 독립변수에 대한 다중 회귀분석을 실시하였다. 이에 대한 다중 회귀 분석한 결과는 표 5와 같으며, 각각의 독립 변수가 전환의도에 대하여 .
성능/효과
그러나 전환의도에 있어서는 유형성이 영향을 미치지 않는 것으로 보아 커뮤니티의 외형적인 모습만으로는 더 많은 사용자를 유치하는 것이 어려우므로 콘텐츠의 정확한 내용과 신뢰를 주는 시스템의 안정성에 초점을 맞춰야 할 것이다. 넷째, 신뢰성은 온라인 커뮤니티의 서비스를 믿을 수 있도록 정확하게 약속한 서비스를 제공하는 능력으로 전환의도와는 영향이 있으나 고객만족과는 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 신뢰성에 대해 사용자들은 당연히 제공되어야 하는 것으로 느껴 상대적으로 큰 만족감을 형성하지 못하는 것으로 보인다.
사용자의 커뮤니티에서의 이탈을 방지하게 위하여 개인적인 정보의 신뢰성 등을 보장하는 방법을 강구하고 사용자로 하여금 장기적인 신뢰를 형성하고 유지해야 할 것이다. 다섯째, 응답성은 온라인 커뮤니티가 소비자의 필요와 욕구에 즉각적이고 자발적으로 응답하는 정도로, 고객만족에 중요한 요인으로 작용했다. 사용자가 커뮤니티를 이용할 때에 생기는 여러 문제와 요구에 대해서 자발적이고 신속하게 대응해 줄 때, 사용자들은 서비스에 대해 감동을 받게 되며 그러한 느낌이 고객만족으로 이어지는 것으로 보인다.
많은 온라인 커뮤니티가 생겨나면서 새로운 서비스를 내세운 치열한 경쟁과 다양한 판매촉진 방법들이 시행되고 있으나 고객만족과 전환의도에 영향을 미치는 가장 기본적인 요인인 서비스 품질 차원에 집중적인 노력을 기울이지 않는 한 진정한 고객 유지는 존재하지 않을 것이다. 둘째, 고객만족과 전환의도를 설명하는 서비스 품질 차원들 중에서 공감성이 가장 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 공감성이 고객만족에 가장 큰 영향력을 갖는다는 것은 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 기술적 대안의 마련보다는 이용자들의 욕구를 정확하게 파악하는 것이 중요함을 의미한다.
사용자가 커뮤니티를 이용할 때에 생기는 여러 문제와 요구에 대해서 자발적이고 신속하게 대응해 줄 때, 사용자들은 서비스에 대해 감동을 받게 되며 그러한 느낌이 고객만족으로 이어지는 것으로 보인다. 마지막으로, 온라인 커뮤니티가 소비자의 불확실성을 감소하고 소비자에게 온라인 커뮤니티 서비스에 대한 믿음을 형성하는 요인인 확신성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못했다. 사용자의 문제를 효율적이고 전문적으로 해결해 줄 것이라는 믿음과 시스템의 신뢰성, 정보의 정확성, 불건전한 커뮤니티를 잘 통제할 것이라는 믿음과 확신을 상실할 경우 온라인 커뮤니티 사용자들은 타사의 서비스로 전환할 의도를 갖는 것으로 나타났다.
온라인 커뮤니티의 서비스 품질 속성을 형성하고 있는 5가지 요소인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검정하기 위해서 독립변수에 대한 다중 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과로부터 각각의 독립 변수가 고객만족에 대하여 .471(47.1%)을 설명하는 것으로 나타났다. 설명력을 나타내는 베타(Beta)값을 보면 공감성이 가장 큰 영향력을 가진다고 볼 수 있다.
마지막으로, 온라인 커뮤니티가 소비자의 불확실성을 감소하고 소비자에게 온라인 커뮤니티 서비스에 대한 믿음을 형성하는 요인인 확신성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못했다. 사용자의 문제를 효율적이고 전문적으로 해결해 줄 것이라는 믿음과 시스템의 신뢰성, 정보의 정확성, 불건전한 커뮤니티를 잘 통제할 것이라는 믿음과 확신을 상실할 경우 온라인 커뮤니티 사용자들은 타사의 서비스로 전환할 의도를 갖는 것으로 나타났다. 온라인 커뮤니티 운영에 있어서 정확한 정보와 안정적인 시스템 환경을 제공하면서 보다 신속하게 대처한다면 많은 사용자들을 이끌어낼 수 있을 것이고, 만족감 또한 커질 것이다.
공감성이 고객만족에 가장 큰 영향력을 갖는다는 것은 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 기술적 대안의 마련보다는 이용자들의 욕구를 정확하게 파악하는 것이 중요함을 의미한다. 셋째, 유형성은 고객만족과는 유의한 영향 관계가 있음이 밝혀졌으나, 전환의도에는 영향을 미치지 못하는 변수로 나타났다. 유형성은 사용자들이 온라인 커뮤니티에 접속하면서 커뮤니티에 대한 첫 느낌을 형성하고, 깔끔한 시각적 분위기는 커뮤니티에 대한 긍정적인 시각을 심어주어 온라인 커뮤니티를 이용하는데 만족감을 자아내는 것으로 보인다.
탐색적 요인분석을 통해 온라인 커뮤니티 서비스의 서비스 품질 결정 요인은 PZB[1,2]의 5가지 차원을 모두 갖는 것으로 나타났고, 온라인 커뮤니티에 대한 고객만족과 전환의도에 모두 영향을 주는 주요한 서비스 품질 요인은 공감성인 것으로 나타났다. 유형성과 응답성의 경우 고객만족에는 유의한 영향을 미치지만, 전환의도에는 유의한 영향을 미치지 못하며, 반대로 신뢰성과 확신성의 경우 고객만족에는 영향을 미치지 못하지만, 전환의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위의 연구 결과가 온라인 커뮤니티에 주는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에 따르면 온라인 커뮤니티의 서비스 품질이 고객만족과 전환의도에 영향력을 미치고 있음을 알 수 있다. 온라인 커뮤니티의 서비스 품질이 고객만족과 전환의도에 영향력을 갖는다는 것은 서비스 품질이 고객 유지에 필수적인 요인으로 마케터는 마케팅 믹스 변수에 의한 마케팅 전략 실행 이전에 선행적으로 서비스 품질 요인에 경쟁 우위를 갖추어야 함을 의미한다.
측정결과, 독립변수인 유형성은 .7295, 신뢰성은 .6658, 응답성은 .8559, 확신성은 .6053, 공감성은 .7557을 나타내었으며 종속변수인 고객만족은 .8546을, 전환의도는 .6651을 나타내어 모두 0.6 이상의 크론바흐 알파 계수(Cronbach'α coefficient)값을 확보하였다.
가설을 통해 검정된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 탐색적 요인분석을 통해 온라인 커뮤니티 서비스의 서비스 품질 결정 요인은 PZB[1,2]의 5가지 차원을 모두 갖는 것으로 나타났고, 온라인 커뮤니티에 대한 고객만족과 전환의도에 모두 영향을 주는 주요한 서비스 품질 요인은 공감성인 것으로 나타났다. 유형성과 응답성의 경우 고객만족에는 유의한 영향을 미치지만, 전환의도에는 유의한 영향을 미치지 못하며, 반대로 신뢰성과 확신성의 경우 고객만족에는 영향을 미치지 못하지만, 전환의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 특정 제품이나 특정 업종을 지정하지 않고 일반적인 온라인 커뮤니티를 통한 연구를 진행하였기 때문에 소비자가 특정 업종에 대하여 갖는 소비자의 태도는 본 연구에서 배제되었다. 따라서 소비자가 온라인 커뮤니티의 분류에 따라 어떻게 다른 태도와 관심을 나타내는지에 대해 추가적인 연구가 필요할 것으로 보인다. 둘째, 응답자의 구성이 폭 넓게 구성되지 못했다.
앞으로의 연구에서는 응답자의 구체적이고 세분화된 분류가 필요할 것이다. 셋째, 온라인 커뮤니티의 서비스 품질에 관한 측면만을 다루었으므로 서비스 품질 외의 온라인 커뮤니티의 고객만족에 영향을 미칠 수 있는 커뮤니티의 특성 중 커뮤니티의 목적과 내용에 관련된 정보 품질과 시스템 품질에 대한 요인들을 추가하여 연구 및 분석하는 것이 필요하겠다. 넷째, 설문 응답수가 전체 연구를 뒷받침하기에는 부족하였다.
둘째, 응답자의 구성이 폭 넓게 구성되지 못했다. 앞으로의 연구에서는 응답자의 구체적이고 세분화된 분류가 필요할 것이다. 셋째, 온라인 커뮤니티의 서비스 품질에 관한 측면만을 다루었으므로 서비스 품질 외의 온라인 커뮤니티의 고객만족에 영향을 미칠 수 있는 커뮤니티의 특성 중 커뮤니티의 목적과 내용에 관련된 정보 품질과 시스템 품질에 대한 요인들을 추가하여 연구 및 분석하는 것이 필요하겠다.
이는 객관적인 품질은 고객이 크게 차이를 느끼지 못하는 부분으로 한정된 자원의 효율적인 분배가 필요한 기업으로서는 낭비가 될 수 있기 때문이다. 즉 고객이 더욱 중요하게 생각하여 지각을 형성하는 서비스 품질 결정 요인들을 찾아내어 서비스 품질 향상의 노력의 효율성을 키울 수 있을 것이다.
넷째, 설문 응답수가 전체 연구를 뒷받침하기에는 부족하였다. 향후 연구에서는 보다 많은 응답자를 확보하여 연구하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 커뮤니티의 성공에 영향을 미치는 요인 연구 독립변수 중에 공감성은 어떤 요인인가?
분석은 온라인 커뮤니티 사용 경험이 있는 198명을 대상으로 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 연구 결과, 고객만족에 영향을 주는 차원은 공감성, 유형성, 응답성으로 나타났고, 전환의도에 영향을 주는 차원은 공감성, 확신성으로 나타났다. 이 중 공감성은 고객만족과 전환의도에 모두 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 드러났다. 이는 서비스 품질이 온라인 커뮤니티를 통한 고객 유지에 영향을 주는 변수일 뿐 아니라 소비자의 욕구를 제대로 이해하고 반영하는 등 주관적인 서비스 품질을 향상하는 것이 중요하다는 것을 의미한다.
온라인 커뮤니티의 성공에 영향을 미치는 요인을 파악할때 독립변수는 어떤 것들이 있는가?
본 연구는 온라인 커뮤니티의 성공에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 서비스 품질 결정요인을 확립하고 온라인 커뮤니티에서 서비스 품질이 고객만족과 전환의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 독립변수는 Parasuraman, Zeithaml and Berry[1,2](이하 PZB)의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 5개이며, 이를 온라인 커뮤니티의 서비스 품질 결정 요인으로 하여 비교 및 검토하였다. 분석은 온라인 커뮤니티 사용 경험이 있는 198명을 대상으로 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 연구 결과, 고객만족에 영향을 주는 차원은 공감성, 유형성, 응답성으로 나타났고, 전환의도에 영향을 주는 차원은 공감성, 확신성으로 나타났다.
시간이 흐를수록 온라인 커뮤니티의 영향력은 어땠나요?
온라인 커뮤니티는 단순히 정보교환, 친목도모의 차원을 넘어 기업의 수익창출에 영향력을 미치고 있으며 마케팅 수단으로서 그 중요성이 점차 증가되고 있다. 온라인 커뮤니티에 관한 기존 연구들 중 만족과 사용의도에 관한 연구를 살펴보면 만족에 영향을 주는 여러 요인이 있음에도 불구하고 개인의 특성 또는 커뮤니티의 목적과 내용에 관련된 특성에 한정하고 있다.
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