개방형 소셜 네트워킹 서비스 플랫폼 출현에 따른 인터넷 서비스 시장의 패러다임 변화 : Facebook을 중심으로 Internet Service Paradigm Shift Driven by Emergence of Open Social Networking Service: Focusing on Facebook원문보기
최근 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service)에 대한 산업계화 학계의 관심이 집중되고 있다. 그러나 소셜 네트워킹 서비스의 폭발적 성장을 가능케 한 동인과 비즈니스 모델에 대한 이해가 배재된 무분별한 모방만으로는 개방형 생태계의 성공적인 안착을 도모하기 어렵다. 따라서 본 연구는 소셜 네트워킹 서비스의 플랫폼 전략, 비즈니스 모델을 분석하여 웹 기반 플랫폼 서비스를 추구하는 사업자들에게 시사점을 제공하는 것을 주요 목적으로 한다. 소셜 네트워킹 플랫폼은 개인 이용자에게 자신의 개인 정보를 공유하고 갱신할 자발적 동기를 부여하였다는 측면에서 개인화 광고를 가능케 하여 양면시장의 다른 소비자인 광고주들에게 전폭적인 지지를 받고 있다. 소비자의 참여를 유도하여 양적 팽창을 가능케 한 동인은 이용자 간 상호작용 유도와 플랫폼의 개방성에 있으며 이 플랫폼은 향후 광고 시장뿐 아니라 통신시장에 편재된 개별 기업들의 고유 영역으로 그 영향력을 확장하고 있다. 따라서 포털 사업자, 네트워크 사업자들은 소셜 네트워킹 서비스를 단순히 새로운 웹 서비스로만 인지하는 수준에서 벗어나 개별 일반 소비자의 수요를 응집시킬 수 있는 서비스 플랫폼의 확산 방안을 도출하고 광고주들의 수요를 충족시키지 위해 미디어의 진화를 촉진시켜야 한다.
최근 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service)에 대한 산업계화 학계의 관심이 집중되고 있다. 그러나 소셜 네트워킹 서비스의 폭발적 성장을 가능케 한 동인과 비즈니스 모델에 대한 이해가 배재된 무분별한 모방만으로는 개방형 생태계의 성공적인 안착을 도모하기 어렵다. 따라서 본 연구는 소셜 네트워킹 서비스의 플랫폼 전략, 비즈니스 모델을 분석하여 웹 기반 플랫폼 서비스를 추구하는 사업자들에게 시사점을 제공하는 것을 주요 목적으로 한다. 소셜 네트워킹 플랫폼은 개인 이용자에게 자신의 개인 정보를 공유하고 갱신할 자발적 동기를 부여하였다는 측면에서 개인화 광고를 가능케 하여 양면시장의 다른 소비자인 광고주들에게 전폭적인 지지를 받고 있다. 소비자의 참여를 유도하여 양적 팽창을 가능케 한 동인은 이용자 간 상호작용 유도와 플랫폼의 개방성에 있으며 이 플랫폼은 향후 광고 시장뿐 아니라 통신시장에 편재된 개별 기업들의 고유 영역으로 그 영향력을 확장하고 있다. 따라서 포털 사업자, 네트워크 사업자들은 소셜 네트워킹 서비스를 단순히 새로운 웹 서비스로만 인지하는 수준에서 벗어나 개별 일반 소비자의 수요를 응집시킬 수 있는 서비스 플랫폼의 확산 방안을 도출하고 광고주들의 수요를 충족시키지 위해 미디어의 진화를 촉진시켜야 한다.
Recently not only industry but also academy have shown an intense interest in social networking service. However, reckless imitation will not guarantee the successful eco-system of social networking service without rich understanding of growth driver and business model. Hence, this study aims at ana...
Recently not only industry but also academy have shown an intense interest in social networking service. However, reckless imitation will not guarantee the successful eco-system of social networking service without rich understanding of growth driver and business model. Hence, this study aims at analyzing open platform strategy and business model conducted by a representative social networking service provider in order to provide platform operator, network operator, and portal provider with meaningful implications. Advertisers may pay great attention to social networking service because it has strong ability to provide users with spontaneous motivation to manage and update their profile, and these valuable information can be utilized for providing personalized advertisement on social networking service. As a result, one side of consumers in two side market, advertisers, tend to pay more expenditure to place advertisements. In addition, the open platform adopted by social networking service providers causes pro-sumers to participate in the eco-system, and thereby the explosive quantitative growth is realized. The fact of that this open social networking service can invade other web service area via an unified platform indicates that it may expand its service scope into a wide variety of web service areas. Hence, domestic portal services providers and network providers should consider social networking service not as one of new web services but as an disruptive service platform. Corresponding to the emergence of social networking service, especially if their business area is related to display advertising market, they should seek a way to provide social networking service access users's newly updated information and develop innovative media technologies to enter context awareness ads market.
Recently not only industry but also academy have shown an intense interest in social networking service. However, reckless imitation will not guarantee the successful eco-system of social networking service without rich understanding of growth driver and business model. Hence, this study aims at analyzing open platform strategy and business model conducted by a representative social networking service provider in order to provide platform operator, network operator, and portal provider with meaningful implications. Advertisers may pay great attention to social networking service because it has strong ability to provide users with spontaneous motivation to manage and update their profile, and these valuable information can be utilized for providing personalized advertisement on social networking service. As a result, one side of consumers in two side market, advertisers, tend to pay more expenditure to place advertisements. In addition, the open platform adopted by social networking service providers causes pro-sumers to participate in the eco-system, and thereby the explosive quantitative growth is realized. The fact of that this open social networking service can invade other web service area via an unified platform indicates that it may expand its service scope into a wide variety of web service areas. Hence, domestic portal services providers and network providers should consider social networking service not as one of new web services but as an disruptive service platform. Corresponding to the emergence of social networking service, especially if their business area is related to display advertising market, they should seek a way to provide social networking service access users's newly updated information and develop innovative media technologies to enter context awareness ads market.
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문제 정의
소셜 네트워킹 서비스 플랫폼의 본질에 대한 이해 없이는 소셜 네트워킹 서비스가 인터넷 서비스 시장에 미치는 영향을 단편적으로 분석할 수밖에 없고 미래 미디어 시장의 방향성 역시 제한적 수준에서 예측할 수밖에 없어 산업 참여자들의 전략 도출에 한계가 있을 수밖에 없다. 따라서 본 연구는 소셜 네트워킹 서비스의 플랫폼 전략, 비즈니스 모델을 분석하여 웹 기반 플랫폼 서비스를 추구하는 사업자들에게 시사점을 제공하는 것을 주요 목적으로 한다.
페이스 북과 같은 거대 플랫폼 사업자의 국내 진입이 미치는 효과에 대해서는 단편적인 분석만이 이루어지고 있을 뿐이다. 본고는 소셜 네트워킹 서비스 사업자의 플랫폼 전략, 비즈니스 모델을 분석하여 보았고 미디어 광고의 미래상을 예측해 보았다. 소셜 네트워킹 서비스는 일반 개별 이용자들에게 소소한 일상의 소식뿐만 아니라 새로운 정보를 소통할 수 있는 자유로운 공간과 함께 어울릴 수 있는 다양한 어플리케이션을 제공해 주었다.
가설 설정
둘째, 광고와 콘텐트의 연계 강화가 진척될 것이다. 검색광고의 경우 이용자가 관심을 가진 영역이라는 측면에서 검색을 통한 결과와 광고에는 일정 수준이상의 연계가 존재한다.
제안 방법
지금까지 웹 서비스 제공 사업자들의 광고 시장 쟁탈을 위한 다양한 접근을 소셜 네트워킹 서비스를 중심으로 살펴보았다. 광고의 도달 범위를 넓히고 개인화된 광고를 제공하여 클릭률(CPC)를 높이는 것은 플랫폼 사업자들이 원하는 이상적인 광고의 형태일 것이다.
성능/효과
페이스 북은 Credit 도입이 개발자들에게 제공할 수 있는 4가지 이점을 제시하였는데 이는 다음과 같다.(1) Credit 도입이 콘텐트 판매액을 증진시킬 수 있고, 유저의 게임 경험을 강화시킬 수 있고, 결제에 관한 사항을 페이스 북이 전담함으로써 게임 개발에만 전념할 수 있고, 전 세계 소비자들로의 접근을 용이하게 한다는 것이다. 페이스 북은 페이스 북에서 크레딧을 통해 결제되는 모든 가상재화에 대해 30%의 결제 수수료를 부과한다고 밝혔다.
개발자들에게는 플랫폼 자원을 개방하여 시장 진입 장벽을 최소화하였고 7억 명 이상이 존재하는 잠재적 수익 원천을 연결해 주었다. 광고주의 입장에서도 기존의 포털 서비스와 달리소셜 네트워킹 서비스는 소셜 아이덴티티를 강조함으로써 일반 개인 유저들의 오염되지 않은 정보를 획득할 수 있었고 그결과 소셜 네트워킹 서비스는 매력적인 플랫폼으로 자리매김하게 되어 양면 시장에 존재하는 두 종류의 소비자들을 모두 만족시킬 수 있었다.
이들은 경쟁의 양상이 동일 산업 내 기업 간 경쟁에서 생태계를 형성하고 있는 네트워크 기업 조직 간의 경쟁으로 경쟁의 틀이 변화하면서 외부 환경 변화에 대한 유연한 대처 능력이 기업 생존을 결정하는 핵심임을 강조하였다. 또한 지속적 혁신과 차별화 유지가 기업 생존의 요건이며 전략적인 측면에서 생태계 참여자들 간의 관계 설정이 비즈니스 전략의 중심임을 강조하였다.
후속연구
또한 유저의 상황 인지를 위해 차세대 망의 진화가 빠르게 전개되고 플랫폼, 네트워크 사업자간의 협력이 가시화될 것으로 전망된다. 다양한 형태의 센서 네트워크를 이용해 유저의 감성과 인지를 탐지, 파악하고 추론할 수 있는 네트워크 자원과 논리 추론 기술 및 알고리즘이 결합 될 것이다. 따라서 소셜 네트워킹 서비스로 인해 사용자 인지가 가시화되었다면 유저의 상황 정보 파악은 미래 미디어와 통신망이 추구해야 할 목적이라 할 수 있다.
사용자 인지를 위해 소셜 네트워킹 서비스와 같이 개인이 자발적 동기를 가지고 자신의 정보를 갱신하여 유저의 실제적 프로파일(profile)에 접근할 수 있는 플랫폼 자원의 활용이 점차 활성화 될 것을 예상할 수 있다. 또한 유저의 상황 인지를 위해 차세대 망의 진화가 빠르게 전개되고 플랫폼, 네트워크 사업자간의 협력이 가시화될 것으로 전망된다. 다양한 형태의 센서 네트워크를 이용해 유저의 감성과 인지를 탐지, 파악하고 추론할 수 있는 네트워크 자원과 논리 추론 기술 및 알고리즘이 결합 될 것이다.
매스 미디어 시대에는 소수의 기기가 정보 전달 매체로 활용되었으나 이제는 다양한 단말이 미디어 전달 역할을 담당하고 있다. 스마트 폰과 스마트 패드는 사용자와 동일한 동선을 유지하기 때문에 위치 광고가 기출현하여 제공되고 있고, 향후에는 소셜 네트워킹 플랫폼 자원을 이용한 맞춤형 광고가 사용자의 상황에 부합되게 전달될 것이다. 스마트 폰과 스마트 패드는 OS의 제약을 받지만 웹 기반 광고는 이러한 제약에서 자유롭다는 측면에서 웹 기반 광고의 잠재 시장 규모는 더욱 크다고 할 수 있다.
현재까지 페이스 북에 대한 주요 관심은 거대 규모의 이용자 수에 편중되어 있었으나, 향후에는 페이스 북 플랫폼을 이용한 어플리케이션과 응용 범위에 관심을 가져야 한다. 왜냐하면 개방된 API 자원을 극대화하여 이용한다면 페이스 북 자체가 웹 OS로 구동되어 문서 작업, 음악 감상 등 현재 컴퓨터를 통해 할 수 있는 모든 일들이 어플리케이션을 통해 페이스 북 위에서 구동될 수 있기 때문이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
학술적 관점에서 소셜 네트워킹 서비스란 무엇인가?
서두에서 언급한 바와 같이 소셜 네트워킹 서비스는 폭발적인 성장을 지속하고 있다. 학술적 관점에서 소셜 네트워킹 서비스는 1) 개별 유저들이 공공 또는 준공공의 관계를 구축하도록 하고, 2) 연결을 공유하고 있는 유저들과 의사소통을 가능케 하고, 3) 연결된 목록들을 보고 소통할 수 있도록 하는 웹 기반 서비스로 정의된다[10]. 소셜 네트워킹 서비스 내에서 정보나 지식은 개인이 형성한 관계를 기반으로 빠르게 공유, 확산, 배포되고 있어 제품과 지식의 유통방식과 소비에 지대한 영향력을 미치고 있다[8].
비즈니스 생태계의 정의는 무엇인가?
일반론적인 관점에서 생태계란 각 개체는 자신의 이득(benefit)만을 위해 일련의 행위를 수행하고 이러한 행위의 집합적 결과가 하나의 질서를 형성하여 개체들 간의 공생을 가능케 하는 메커니즘으로 구동되는 시스템이라 할 수 있다. 이러한 자연의 섭리가 비즈니스와 연계될 수 있을까? 비즈니스 생태계(Business Ecosystem)란 용어는 Moore[23]의 연구에서 최초로 언급되었으며 그는 생태계를 공동의 운명하에서 하나 이상의 자원을 공유하고 공진화(co-evolve)하는 기업체 및 개인의 집단으로 정의하였다. 비즈니스 생태계의 진화는 핵심종(species)이 견인하므로 이들이 생태계 구성의 핵심이라 할 수 있으며, 가시적 상상에 기반한 혁신(innovation)과 공진화(co-evolution)가 생태계 진화를 촉진한다고 하였다.
페이스 북은 어떠한 비즈니스 모델을 가지고 사업을 영위하고 있는가?
앞 장에서 우리는 페이스 북 플랫폼의 개요와 서비스 제공 영역을 살펴보았고 이절에서는 페이스 북은 어떠한 비즈니스 모델을 가지고 사업을 영위하고 있는지 살펴보기로 한다. 결론적으로 현재까지 페이스 북은 디스플레이 광고에서 새로운 지평을 제시하고 이를 통해 수익을 창출하고 있다. 이러한 메커니즘을 이해하기 위해서는 양면 시장에 대해 이해할 필요가 있다.
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