브랜드자산에 대한 국가이미지 및 기업이미지의 영향에 연구 -중국시장에 진출한 글로벌 브랜드 및 중국 브랜드에 대한 비교를 중심으로- The study on the Influences of National Image and Corporate Image on Brand Equity -Focused on the Comparison between Chinese brands and Global brands-원문보기
본 연구는 중국 자국 브랜드를 포함하여 중국에 진출한 브랜드의 국가이미지 및 기업이미지를 브랜드의 지각된 품질 그리고 나아가 브랜드이미지 및 자산에 영향을 미치는 중요한 요소로 제시하여 그 역할을 검증하였는데 본 연구의 시사점은 다음과 같이 몇 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 국가이미지는 지각된 품질에 영향을 미치는 중요한 요소로 광고 등의 다른 촉진요인과 더불어 영향요인으로 충분히 작용할 수 있다. 전체적으로 국가마케팅 차원에서 정부는 앞으로 중국국민들에게 상당부분의 좋은 국가이미지를 심어주기 위한 홍보나 광고 활동들을 체계적으로 추구해 나갈 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 기업이미지 중에서 특히 기업의 제조능력을 중심으로 해당 브랜드에 대한 지각된 품질과 브랜드이미지에의 영향요인을 검증하였다. 결국, 기업이미지는 소비자들의 브랜드에 대한 지각된품질을 높이는 중요한 요소로 작용하는 것으로 나타났기에 중국에서 한국기업들의 기업이미지 중심전략은 상당한 효과를 볼 수 있다고 생각된다. 결과적으로 본 연구는 브랜드자산 형성에 있어서 국가이미지, 기업이미지 등의 변수가 브랜드의 지각된 품질을 높이고 브랜드이미지를 향상시켜 브랜드의 충성도를 고양할 수 있게 되고 결국 브랜드자산이 높아지는 메커니즘을 설명하고 있다고 볼 수 있다.
본 연구는 중국 자국 브랜드를 포함하여 중국에 진출한 브랜드의 국가이미지 및 기업이미지를 브랜드의 지각된 품질 그리고 나아가 브랜드이미지 및 자산에 영향을 미치는 중요한 요소로 제시하여 그 역할을 검증하였는데 본 연구의 시사점은 다음과 같이 몇 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 국가이미지는 지각된 품질에 영향을 미치는 중요한 요소로 광고 등의 다른 촉진요인과 더불어 영향요인으로 충분히 작용할 수 있다. 전체적으로 국가마케팅 차원에서 정부는 앞으로 중국국민들에게 상당부분의 좋은 국가이미지를 심어주기 위한 홍보나 광고 활동들을 체계적으로 추구해 나갈 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 기업이미지 중에서 특히 기업의 제조능력을 중심으로 해당 브랜드에 대한 지각된 품질과 브랜드이미지에의 영향요인을 검증하였다. 결국, 기업이미지는 소비자들의 브랜드에 대한 지각된품질을 높이는 중요한 요소로 작용하는 것으로 나타났기에 중국에서 한국기업들의 기업이미지 중심전략은 상당한 효과를 볼 수 있다고 생각된다. 결과적으로 본 연구는 브랜드자산 형성에 있어서 국가이미지, 기업이미지 등의 변수가 브랜드의 지각된 품질을 높이고 브랜드이미지를 향상시켜 브랜드의 충성도를 고양할 수 있게 되고 결국 브랜드자산이 높아지는 메커니즘을 설명하고 있다고 볼 수 있다.
This study investigate the roles of national image and corporate image on perceived quality, brand image, brand loyalty and brand equity of Chinese brands and global brands that are doing marketing in China. Several implications of this study is following like these. First, national image is one of ...
This study investigate the roles of national image and corporate image on perceived quality, brand image, brand loyalty and brand equity of Chinese brands and global brands that are doing marketing in China. Several implications of this study is following like these. First, national image is one of major influence factors that affect enough on perceived quality likewise factors like advertising, price, and distribution. It is important marketing tool to promote national image on the national perspective and need to do those kinds of marketing activities. Second, this study shows the result that corporate image that is measured by the items focused on abilities of corporations is also influence factors that affect on perceived quality. In this perspective, the corporate image focused marketing activities of Korean firms may be the one of effective tools. Consequently, this study explains the mechanism that national image and corporate image variables enhance perceived quality, and perceived quality enhances brand image, brand loyalty and brand equity.
This study investigate the roles of national image and corporate image on perceived quality, brand image, brand loyalty and brand equity of Chinese brands and global brands that are doing marketing in China. Several implications of this study is following like these. First, national image is one of major influence factors that affect enough on perceived quality likewise factors like advertising, price, and distribution. It is important marketing tool to promote national image on the national perspective and need to do those kinds of marketing activities. Second, this study shows the result that corporate image that is measured by the items focused on abilities of corporations is also influence factors that affect on perceived quality. In this perspective, the corporate image focused marketing activities of Korean firms may be the one of effective tools. Consequently, this study explains the mechanism that national image and corporate image variables enhance perceived quality, and perceived quality enhances brand image, brand loyalty and brand equity.
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문제 정의
본 논문에서는 앞에서도 언급한 바와 같이 브랜드 원산지, 본부원산지(Chen, 2004; Madden, 2003; Ulgado, 2002; Thakor and Kohli, 1996)를 중요한 원산지 이미지의 개념으로 활용하기로 하였다. 결국, 그 브랜드가 기원된 국가를 기준으로 그 국가의 이미지를 질문하여 브랜드의 지각된 품질이나 브랜드이미지 등의 브랜드자산의 하위차원과의 관련성을 검토하려고 한다. Jo, Nakamoto, 그리고 Nelson(2003), Chao 등(2005), Lin과 Kao(2004)등도 이러한 컨스트럭트를 통해 조작적으로 정의하고 있다.
글로벌화의 진전에 따른 중국시장의 전략적 중요성에 따라 최근 세계적으로 유명한 마케팅 관련 논문에 게재되는 논문의 상당수가 중국시장에 대한 관심을 반영한 것이다(김문태 등, 2009). 그러므로 본 연구에서는 다양한 국적의 다양한 브랜드에 대한 평가를 통하여 대 중국시장에서 한국 브랜드들의 이미지 전략을 간접적으로 제시하여 실무적 시사점을 제공하려고 한다. 과거에 많은 기업들은 해당국가의 문화적, 경제적, 그리고 기타의 차이 등을 제대로 고려하지 않음으로써 국제적으로 그들의 전략을 적용하는데 실패하였다(Dannhaeuser, 1987).
본 연구는 고객기반을 중심으로 온라인 브랜드자산에 영향을 미치는 요인 및 온라인 브랜드자산을 측정하려는데 그 목적이 있다. 따라서 조사대상자로는 브랜드에 대한 사용경험이 있고 해당 브랜드에 대한 지각이 있는 10이상의 남녀 이용자를 대상으로 하였다.
본 연구는 브랜드자산에 영향을 미치는 중요한 마케팅 요인으로써 과거에 많이 연구되었던 광고, 가격, 유통 등의 요인을 배제하고 브랜드자산형성에 있어 범국가적 제품의 차별성을 살펴보기 위해 중요한 영향요소로써 국가이미지를 도입하였고 아울러 기업이미지를 추가하여 브랜드자산의 하위요소 및 브랜드자산에 대한 영향을 살펴보았다.
본 연구는 중국이라는 향후 거대한 글로벌 브랜드의 전쟁터를 대상으로 소비자 기반의 설문조사를 진행하였다. 이러한 연구를 수행함에 있어 다음과 같은 한계점을 인정하지 않을 수 없으며 향후연구에 반영할 필요를 느끼게 된다.
이러한 점에서 본 연구는 해당 첫째, 국가에 진출한 브랜드의 국가이미지 및 기업이미지를 브랜드의 지각된 품질 그리고 나아가 브랜드이미지 및 자산에 영향을 미치는 중요한 요소로 제시하여 그 역할을 검증하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 국가이미지는 ⑴ 지각된 품질 및 ⑵ 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 2: 기업이미지는 ⑴ 지각된 품질 및 ⑵ 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 3: 지각된 품질은 ⑴ 브랜드이미지, ⑵ 브랜드충성도, ⑶ 브랜드자산에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 4: 브랜드이미지는 ⑴ 브랜드충성도, ⑵ 브랜드자산에 긍정적 영향을 미친다.
가설 5: 브랜드충성도는 브랜드자산에 긍정적 영향을 미친다.
제안 방법
둘째, 본 연구에서 기업이미지 중에서 특히 기업의 제조능력을 중심으로 해당 브랜드에 대한 지각된 품질과 브랜드이미지에의 영향요인을 검증하였다. 결국, 기업이미지는 소비자들의 브랜드에 대한 지각된품질을 높이는 중요한 요소로 작용하는 것으로 나타났기에 중국에서 한국기업들의 기업이미지 중심전략은 상당한 효과를 볼 수 있다고 생각된다.
둘째, 중국시장에 대한 최근의 마케팅적 관심을 고려하여(Calntone, Griffith, and Yalcinkaya, 2006; Zhou and Hui, 2002) 중국시장에 진출한 다국적 브랜드와 국내 자국 브랜드와의 브랜드자산 형성에 있어 차이점을 살펴보고자 한다. 글로벌화의 진전에 따른 중국시장의 전략적 중요성에 따라 최근 세계적으로 유명한 마케팅 관련 논문에 게재되는 논문의 상당수가 중국시장에 대한 관심을 반영한 것이다(김문태 등, 2009).
먼저 국가이미지변수는 Bilkey와 Nes(1982), Niss(1996)의 국가이미지 항목에서 약간의 일반적 문항으로 수정하여 구성하며 (X1) 유명한 제품을 많이 만듦(X2) 고품질의 제품을 많이 만듦 (X3) 상업적으로 선진국임 (X4) 신뢰가 감 등으로 주로 제조능력 관련한 항목으로 구성하였고 기업이미지 변수는 국가이미지 변수와 통일성을 어느 정도 고려해 Barich와 Kotler(1991)와 Belch와 Belch(1987) 등의 연구에서 이용되었던 정의를 바탕으로 (X5) 유명한 제품을 많이 만듦 (X6) 고품질의 제품을 많이 만듦 (X7) 우수한 기업이라고 생각됨 (X8) 신뢰가 감 등을 주요항목으로 이용하였다.
본 논문에서는 앞에서도 언급한 바와 같이 브랜드 원산지, 본부원산지(Chen, 2004; Madden, 2003; Ulgado, 2002; Thakor and Kohli, 1996)를 중요한 원산지 이미지의 개념으로 활용하기로 하였다. 결국, 그 브랜드가 기원된 국가를 기준으로 그 국가의 이미지를 질문하여 브랜드의 지각된 품질이나 브랜드이미지 등의 브랜드자산의 하위차원과의 관련성을 검토하려고 한다.
317) 브랜드자산의 차원을 강화시킬 것을 요구한다. 본 연구에서는 Aaker (1991, 1996), Yoo 등(2000), Yoo와 Donthu(2001), 김문태와 이종호(2006) 등의 연구에서 언급되었듯이 가장 흔히 많이 이용되는 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드충성도, 지각된 품질 등의 4가지 차원 중에서 독립변수와의 관련성을 고려하여 브랜드 인지라는 변수를 제외하고 브랜드 연상을 브랜드이미지로 확대 개념화하여 브랜드자산의 주된 영향변수로 설정하였으며 다음과 같은 가설을 설정하였다.
따라서 조사대상자로는 브랜드에 대한 사용경험이 있고 해당 브랜드에 대한 지각이 있는 10이상의 남녀 이용자를 대상으로 하였다. 연구의 표본 추출방법은 표본선정의 편의성, 비용 및 시간상의 이유로 비확률 표본추출방법 및 편의 표본추출방법을 선택하였다.
대상 데이터
본 연구는 고객기반을 중심으로 온라인 브랜드자산에 영향을 미치는 요인 및 온라인 브랜드자산을 측정하려는데 그 목적이 있다. 따라서 조사대상자로는 브랜드에 대한 사용경험이 있고 해당 브랜드에 대한 지각이 있는 10이상의 남녀 이용자를 대상으로 하였다. 연구의 표본 추출방법은 표본선정의 편의성, 비용 및 시간상의 이유로 비확률 표본추출방법 및 편의 표본추출방법을 선택하였다.
조사의 대상이 된 표본의 특징은 <표 2>와 같다. 최종설문지는 중국 북경지역에 거주하는 20대 이상 남녀 소비자를 대상으로 2009년 10월 9일부터 23일 사이에 총 300부를 배포하여 불성실하게 답변한 설문을 제외하고 282부를 결과 분석에 이용하였으며 최종 가설검증에는 FCB 분면의 4가지 제품군에 더하여 서비스 제품을 국내제품과 외국제품 각각 1개씩 대답하게 하여 총 564개를 이용하였다.
데이터처리
본 연구에서는 타당성을 검증하기 위하여 SPSS 15.0을 통하여 탐색적 요인분석을 실시한 후, 이를 최종적으로 검증하기 위하여 Lisrel 8.3을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
성능/효과
국내, 외 브랜드에 대한 검증에서도 역시 국가이미지는 지각된 품질에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 결과가 나타났다. 가설 1-2에서 전체 브랜드에 대한 모형검증에서 국가 이미지는 지각된 품질 및 브랜드이미지 둘 다에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 국내, 외 브랜드에 대한 검증에서도 역시 국가이미지는 지각된 품질에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 결과가 나타났다.
가설 2-2에서 전체 브랜드에 대한 모형검증, 국내, 외 브랜드에 대한 검증 모두에서 기업이미지는 지각된 품질 및 브랜드이미지 둘 다에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
가설검증을 위한 적합도 검증결과 x2=16.46(df=4, p=0.003), RMR=0.02, GFI=0.99, AGFI=0.95, NFI=0.99, NNFI=0.96, CFI=0.99, IFI=0.9 등으로 상당히 양호한 모형임을 나타내고 있기에 가설검증에 이용하는데 별 무리가 없는 것으로 판단된다. 이러한 가설들의 검증 결과에 관한 내용을 <표 4>에서 표로 정리하여 제시하고 있으며 <그림 2>에서 일목요연하게 도식화하였다.
지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드충성도는 매우 중요한 하위차원으로 판명되었는데 특히 지각된 품질이 브랜드충성도 및 브랜드자산에 에 미치는 영향이 매우 중요한 요소로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 브랜드자산 형성에 있어서 국가이미지, 기업이미지 등의 변수가 브랜드의 지각된 품질을 높이고 브랜드이미지를 향상시켜 브랜드의 충성도를 고양할 수 있게 되고 결국 브랜드자산이 높아지는 메커니즘을 설명하고 있다고 볼 수 있다.
001로 유의수준을 훨씬 밑도는 값으로 지지되었다. 과거연구에서는 이러한 변수간의 관계를 많이 검증하지 않았고 주로 상호작용효과로 많이 검증하였으나 본 연구에서는 지각된 품질이 브랜드이미지와 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미치고 브랜드이미지 또한 브랜드충성도 및 브랜드자산에 긍정적 영향을 미치는 것으로 가정하였으며 결과도 타당한 것으로 나타났다.
544)으로 나타났다. 국내, 외 브랜드에 대한 검증에서는 국가이미지와는 조금 다른 결과가 나타났는데 국내 브랜드에 있어는 기업이미지가 지각된 품질 영향을 미치는 못했지만 외국 브랜드에 있어서는 기업이미지가 지각된 품질에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2-2에서 전체 브랜드에 대한 모형검증, 국내, 외 브랜드에 대한 검증 모두에서 기업이미지는 지각된 품질 및 브랜드이미지 둘 다에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 가설 2-1에서 전체 브랜드에 대한 모형검증에서 기업이미지는 지각된 품질에 긍정적 영향(경로계수=0.353, t=5.544)을 미쳤지만 역시 브랜드이미지에는 영향을 미치지 못하는 것(경로계수=0.353, t=5.544)으로 나타났다. 국내, 외 브랜드에 대한 검증에서는 국가이미지와는 조금 다른 결과가 나타났는데 국내 브랜드에 있어는 기업이미지가 지각된 품질 영향을 미치는 못했지만 외국 브랜드에 있어서는 기업이미지가 지각된 품질에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드이미지 차원을 너무 상징적 효익의 부분으로 국한하여 구성하였던 점이 국가 및 기업이미지가 영향을 미치지 못한 것으로 나타난 주요한 요인이 될 수 있다. 이러한 점에서 앞으로는 다양한 차원의 브랜드이미지를 검토하려는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
또한 변수에 대한 확인 요인분석 결과 x2=1100.58(df=174, p=0.000), RMR=0.061, GFI=0.83, XGFI=0.78, NFI=0.87, NNFI=0.86, CFI=0.88, IFI=0.88 으로 상당히 양호한 수치를 보여주고 있어 가설검증에 이용하는 데 별 무리가 없는 것으로 판단된다.
마지막으로 브랜드자산의 하위차원간의 인과관계를 가정했던 가설에서는 모두 유의확률 값이 0.001로 유의수준을 훨씬 밑도는 값으로 지지되었다. 과거연구에서는 이러한 변수간의 관계를 많이 검증하지 않았고 주로 상호작용효과로 많이 검증하였으나 본 연구에서는 지각된 품질이 브랜드이미지와 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미치고 브랜드이미지 또한 브랜드충성도 및 브랜드자산에 긍정적 영향을 미치는 것으로 가정하였으며 결과도 타당한 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3에서 지각된품질은 브랜드이미지(경로계수=0.353, t=5.544), 브랜드충성도(경로계수=0.353, t=5.544), 브랜드자산(경로계수=0.353, t=5.544)의 중요한 영향요소였으며 가설 4, 5도 과거 연구들과 별 차이 없이 무난하게 지지되었다.
지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드충성도는 매우 중요한 하위차원으로 판명되었는데 특히 지각된 품질이 브랜드충성도 및 브랜드자산에 에 미치는 영향이 매우 중요한 요소로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 브랜드자산 형성에 있어서 국가이미지, 기업이미지 등의 변수가 브랜드의 지각된 품질을 높이고 브랜드이미지를 향상시켜 브랜드의 충성도를 고양할 수 있게 되고 결국 브랜드자산이 높아지는 메커니즘을 설명하고 있다고 볼 수 있다.
첫째, 가설 1-1에서 전체 브랜드에 대한 모형검증에서 국가이미지는 지각된 품질에 긍정적 영향(경로계수=0.353, t=5.544)을 미쳤지만 브랜드이미지에는 영향을 미치지 못하는 것(경로계수=0.353, t=5.544)으로 나타났다. 국내, 외 브랜드에 대한 검증에서도 역시 국가이미지는 지각된 품질에만 긍정적 영향을 미치는 것으로 결과가 나타났다.
본 연구에 의하여 나타난 시사점은 다음과 같이 몇 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 국가이미지 지각된 품질에 영향을 미치는 중요한 요소로 광고 등의 다른 촉진요인과 더불어 영향요인으로 충분히 작용할 수 있다. 물론, 이러한 브랜드 국가이미지 구축 노력이 기업차원에서 이루어 질 수 있는 것은 아니다.
첫째, 중국시장에서 아르바이트생을 고용하여 설문조사를 할 때 상당부분 교육을 필요로 하였으나 현실적으로 조사 시에는 적절한 제품 간 할당이 매우 어려웠다. 고가의 명품가방이나 의복을 가지고 있는 사람들을 대상으로 감성/고관여 제품에 대한 응답을 받아내기는 쉬운 일이 아니었다.
후속연구
국가이미지가 직접적으로 브랜드이미지에 영향을 미치지 못한 부분은 너무 상징적 이미지 개념으로 항목을 구성했던 점에서 그 원인을 찾을 수 있다고 생각된다. 앞으로 다양한 브랜드이미지 변수를 도입하여 그 관계를 다시 검증해보는 것이 필요하다고 생각된다.
이러한 문제 점들을 바탕으로 향후에는 중국시장에 진출한 많은 브랜드에 대한 객관적인 브랜드자산 평가를 해보는 연구가 필요하다. 마케팅 실무적인 측면에서 중국시장은 향후 세계최대의 매력을 가진 시장이다.
둘째, 브랜드이미지 차원을 너무 상징적 효익의 부분으로 국한하여 구성하였던 점이 국가 및 기업이미지가 영향을 미치지 못한 것으로 나타난 주요한 요인이 될 수 있다. 이러한 점에서 앞으로는 다양한 차원의 브랜드이미지를 검토하려는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객에 기초한 브랜드자산은 어떤 동인이 되고 있는가?
고객에 기초한 브랜드자산은 소비자가 더욱 더 높은 충성도를 가지게 하고, 거래에 있어 우선권을 가지게 하며, 가격변동에 덜 민감하며 결과적으로 더 높은 매출을 가져올 수 있게 하는 중요한 동인이 되고 있다(Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller, 1997; Keller, 2000).
미국을 포함한 유럽 선진국의 기업은 브랜드 자산에 어떠한 인식 변화를 보이는가?
하지만 최근 들어 기업들은 브랜드의 전략적 역할에 주목하고 있다. 즉, 자사 브랜드에 대한 높은 인지도와 강력한 연상작용에 의해 구축된 브랜드자산을 경쟁우위를 확보하기 위한 주요 수단으로 인식하게 된 것이다.
브랜드가 가지는 의미는 무엇인가?
본질적으로 브랜드가 가지는 의미가 단순히 상품이나 서비스의 외형적 차원에 국한되는 것이 아니라 소비자의 심리적 가치 체계까지도 포함하고 있기 때문에 기업입장에서 이러한 브랜드를 가짐으로써 발생하는 시장점유율과 수익 그리고 품질 및 이미지와 같은 유·무형적인 마케팅효과를 이른바 브랜드자산(brand equity)이라 할 수 있으며, 이에 대한 전략적 관리가 무엇보다도 중요하다.
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