소비자 조절초점이 명품브랜드의 가치와 브랜드태도의 관계에 미치는 조절효과 The Moderating Effect of Perceived Values on The Luxury Brand Preference Depending on Consumers' Regulatory Focus원문보기
명품브랜드의 대중화는 소비자가 명품브랜드를 이용하는 방식과 소비하는 목적과 동기가 다양해진다는 것을 의미한다. 명품브랜드 시장을 보다 잘 이해하기 위해서는 차별화된 다양한 접근법이 필요하다. 본 연구는 명품 브랜드의 가치와 브랜드 선호도간 관계에서 조절초점조절효과를 검토하는데 목적이 있다. 명품 브랜드에 대한 지각된 가치는 소비자의 조절초점성향에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 분석결과, 품질가치와 경제적 가치는 향상초점 소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는 예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 또한, 향상초점 소비자일수록 과시적 가치와 감정적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 예방초점 소비자일수록 품질가치와 경제적 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
명품브랜드의 대중화는 소비자가 명품브랜드를 이용하는 방식과 소비하는 목적과 동기가 다양해진다는 것을 의미한다. 명품브랜드 시장을 보다 잘 이해하기 위해서는 차별화된 다양한 접근법이 필요하다. 본 연구는 명품 브랜드의 가치와 브랜드 선호도간 관계에서 조절초점 조절효과를 검토하는데 목적이 있다. 명품 브랜드에 대한 지각된 가치는 소비자의 조절초점성향에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 분석결과, 품질가치와 경제적 가치는 향상초점 소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는 예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 또한, 향상초점 소비자일수록 과시적 가치와 감정적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 예방초점 소비자일수록 품질가치와 경제적 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to investigate the differences of influence between luxury brand value and preferences according to consumers' regulatory focus. For data collection, research questionnaires were responded by females consumers living in Pusan and Ulsan. The collected data were analyzed ...
The purpose of this study was to investigate the differences of influence between luxury brand value and preferences according to consumers' regulatory focus. For data collection, research questionnaires were responded by females consumers living in Pusan and Ulsan. The collected data were analyzed according to the frequency-factor analysis using SPSS 14.0 for windows Package, the factor analysis using Varimax, reliability analysis, T-test, multi-regression analysis, and chow-test. The results were as follows: First, Based on an independent samples t-test, It was found that prevention-oriented respondents were significantly more qualify value and economic value than promotion-oriented respondents, promotion-oriented respondents were significantly more aesthetic value than prevention-oriented respondents. Second, concerning the worth of luxury brands that aesthetic value, qualify value, economic value, conspicuous value, and emotional value significantly affected the consumers' preference about luxury brand. On the other hand, only social value of the luxury brand did not have a significant effect on the consumers' preference about luxury brand. Second, the study was to investigate whether the luxury brand value has an effect on the brand preference depending on the consumer's regulatory focus. The results showed that there were different perceived values of luxury brand preference between the promotion-focused and the prevention-focused consumers. The promotion focus group had the effect on conspicuous value and emotional value, while the prevention focus group had the effect on quality value and economic value for luxury brand preference.
The purpose of this study was to investigate the differences of influence between luxury brand value and preferences according to consumers' regulatory focus. For data collection, research questionnaires were responded by females consumers living in Pusan and Ulsan. The collected data were analyzed according to the frequency-factor analysis using SPSS 14.0 for windows Package, the factor analysis using Varimax, reliability analysis, T-test, multi-regression analysis, and chow-test. The results were as follows: First, Based on an independent samples t-test, It was found that prevention-oriented respondents were significantly more qualify value and economic value than promotion-oriented respondents, promotion-oriented respondents were significantly more aesthetic value than prevention-oriented respondents. Second, concerning the worth of luxury brands that aesthetic value, qualify value, economic value, conspicuous value, and emotional value significantly affected the consumers' preference about luxury brand. On the other hand, only social value of the luxury brand did not have a significant effect on the consumers' preference about luxury brand. Second, the study was to investigate whether the luxury brand value has an effect on the brand preference depending on the consumer's regulatory focus. The results showed that there were different perceived values of luxury brand preference between the promotion-focused and the prevention-focused consumers. The promotion focus group had the effect on conspicuous value and emotional value, while the prevention focus group had the effect on quality value and economic value for luxury brand preference.
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문제 정의
이러한 이론적 배경을 바탕으로 본 연구는 명품 브랜드의 가치와 브랜드 태도간 관계에서 조절초점 조절효과를 검토하는데 목적이 있다. 명품 브랜드에 대한 지각된 가치는 소비자의 조절초점성향에 따라 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 실증한다. 소비행동 연구에서 제품의 지각된 가치에 의해 형성되는 태도나 선호(preference)는 소비자의 구매의사결정의 핵심적인 요소이며, 이는 대안의 선택기준이 된다.
본 연구는 소비자 동기변수인 조절초점이 명품브랜드 가치평가 및 태도에 미치는 영향에 대한 개념적 틀을 제안하고 이에 대해 실증적 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
하지만 최근 명품 소비의 다양화가 가속화되고 있는 상황에서 보다 심층적인 명품브랜드 소비행태를 이해하기 위해서는 소비자의 동기성향을 반영하는 것은 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 명품브랜드를 소비하는 소비자의 동기성향인 조절초점이 명품브랜드 소비가치를 평가하는데 있어 어떤 차이를 보이며, 동기성향의 차이가 명품브랜드 소비가치가 구매행동에 영향을 미치는지를 검토하는데 초점을 맞춘다.
소비자의 개인적 특성변수인 조절초점이론(regulatory focus theory)은 명품브랜드의 대중화에 따른 다양한 소비자 특성을 이해하는데 통찰력을 제공할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 초절초점관점에서 명품브랜드 가치와 태도간 관계를 살펴보는데 초점을 맞춘다. Higgins(1997, 2002)의 조절초점이론에 따르면 개인의 동기체계는 두 개의 조절체계인 향상초점과 예방초점으로 구분되는데, 향상초점(promotion focus)은 긍정적인 결과를 획득하고 이상적으로 바라는 상태를 추구 하려는 성향이며, 예방초점(prevention focus)은 손실을 회피하고 부정적인 결과를 막으려는 성향으로 설명하고 있다.
이러한 이론적 배경을 바탕으로 본 연구는 명품 브랜드의 가치와 브랜드 태도간 관계에서 조절초점 조절효과를 검토하는데 목적이 있다. 명품 브랜드에 대한 지각된 가치는 소비자의 조절초점성향에 따라 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 실증한다.
가설 설정
연구가설 1: 소비자의 조절초점에 따라 명품브랜드 소비가치의 평가에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
첫째, 본 연구는 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성소비자만을 대상으로 연구하였고, 편의표본추출을 하였기 때문에 연구결과를 일반화 하는 데는 한계가 있으므로 향후 연구에서는 성별, 지역, 다양한 연령층으로 확대조사 해야 할 것이다. 둘째, 본 연구가 조절초점에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다. 향후 연구에서는 명품브랜드 소비과정에서 느끼는 감정적 반응에 대한 개념을 포함하는 보다 포괄적인 연구모델을 개발하고, 이에 대한 실증적 연구가 진행될 필요가 있다.
명품브랜드 소비가치에 대한 문항은 선행연구(Mathwick, Malhotra, and Rigdon, 2001; Vigneron and Johnson, 2004; 김현숙, 문희강, 추호정, 윤남희, 2011)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 '전혀 그렇지 않다'에서 '매우 그렇다'까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다. 명품브랜드 선호도는 선행연구(황진숙, 양정하, 2004)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
명품브랜드 소비가치에 대한 문항은 선행연구(Mathwick, Malhotra, and Rigdon, 2001; Vigneron and Johnson, 2004; 김현숙, 문희강, 추호정, 윤남희, 2011)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 '전혀 그렇지 않다'에서 '매우 그렇다'까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다.
연구가설 1은 명품브랜드에 대한 가치가 조절초점에 따라 차이가 있는지를 검정하는 것이다. 분석에 앞서 조절초점 측정항목들에 대한 내적일관성을 분석한 다음, 조절초점 측정변수의 평균값을 기준으로 응답자를 향상초점과 예방초점 집단으로 구분하였다. 분석결과, Cronbach's α값이 0.
771보다 다소 높게 나타나 측정항목에 대한 신뢰성에는 문제가 없음을 확인하였다. 응답자들을 향상초점 소비자 집단과 예방초점 소비자 집단으로 구분하기 위해 조절초점 측정변수의 평균값(4.43)을 기준으로 평균보다 높은 집단은 향상초점 소비자 집단으로, 평균보다 낮은 집단을 예방초점 소비자 집단으로 분류하였다. 분석에 사용된 총 233명의 응답자 중에서 130명이 향상초점 소비자 집단으로, 103명이 예방초점 소비자 집단으로 분류되었다.
7점에 접근할수록 향상초점 성향이 강하며, 1점에 근접할수록 예방초점 성향이 강한 것으로 간주하였다. 인구통계학적 특성은 연령, 교육수준, 직업, 월 평균 가계수입의 4문항을 선다형으로 측정하였다.
대상 데이터
명품 브랜드는 포브스 잡지(2008)가 선정한 브랜드(루이비통, 에르메스, 구찌, 까르띠에 등)를 기준으로 하여 조사를 실시하였다. 명품브랜드 소비가치에 대한 문항은 선행연구(Mathwick, Malhotra, and Rigdon, 2001; Vigneron and Johnson, 2004; 김현숙, 문희강, 추호정, 윤남희, 2011)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 '전혀 그렇지 않다'에서 '매우 그렇다'까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구의 자료수집을 위하여 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반 이후의 여성 중 한 번 이상 명품 브랜드를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자 선정은 편의표본추출방식에 의하였으며, 총 240부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 총 233부를 최종분석에 사용하였다.
43)을 기준으로 평균보다 높은 집단은 향상초점 소비자 집단으로, 평균보다 낮은 집단을 예방초점 소비자 집단으로 분류하였다. 분석에 사용된 총 233명의 응답자 중에서 130명이 향상초점 소비자 집단으로, 103명이 예방초점 소비자 집단으로 분류되었다.
본 연구의 자료수집을 위하여 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반 이후의 여성 중 한 번 이상 명품 브랜드를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자 선정은 편의표본추출방식에 의하였으며, 총 240부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 총 233부를 최종분석에 사용하였다. 표본에 대한 인구통계학적 특성은 다음과 같다.
데이터처리
연구가설2는 명품브랜드 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향이 소비자의 조절초점에 따라 차이가 있는지를 살펴보는 것이다. 가설검정에 앞서 명품브랜드에 대한 지각된 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 명품브랜드의 지각된 가치의 5개 요인을 독립변수로 하고, 명품브랜드 태도를 종속변수로 한 다중회귀분석을 실시하였다<;표 3>. 분석결과, 회귀모형 설명력은 57.
명품브랜드 가치와 태도의 차원을 밝히기 위해 주성분분석과 직각회전방식인 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 고유치(eigen value)가 1이상인 것을 기준으로 하여 명품브랜드 가치 5개 요인과 명품브랜드 태도 1개 요인이 추출되었다.
명품브랜드의 지각된 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향이 소비자의 조절초점에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위해 향상초점집단과 예방초점집단으로 구분하여 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 <표 4>에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 예방초점집단과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
소비자의 조절초점 성향에 따라 명품 브랜드 지각된 가치에 대한 차이가 있는지를 알아보기 위해 독립집단 t-test 를 실시하였다. 분석결과는 <표 2>와 같다.
향상초점 소비자 집단과 예방초점 소비자 집단간 명품 브랜드에 대한 지각된 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지(조절효과)에 대한 통계적 검정을 위해 Chow 검정을 실시하였다. Chow 검정은 두 집단 간의 회귀계수를 비교하는데 유용한 분석방법이다(안충영 외, 2000)*.
이론/모형
소비자의 조절초점은 소비자의 소비목적을 달성하기 위한 조절적 동기성향으로 정의하고 Liberman et al. (1999)과 안광호 등(2008)의 연구에서 사용된 척도를 참고하여 3문항을 7점 척도를 이용하여 측정하였다. 구체적인 항목으로 "나는 명품 브랜들 구매할 때 1점(나쁜 점을 파악하는데 관심을 갖는다), 7점(좋은 점을 파악하는데 관심을 갖는다) 등이다.
성능/효과
명품브랜드 가치와 태도의 차원을 밝히기 위해 주성분분석과 직각회전방식인 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 고유치(eigen value)가 1이상인 것을 기준으로 하여 명품브랜드 가치 5개 요인과 명품브랜드 태도 1개 요인이 추출되었다. 이들 요인에 의해 설명되는 변량은 전체분산의 69.
1991), 셋째, 감성적 가치(emotional value)는 제품소비에 의한 긍정적 또는 부정적 감정과 관련된 소비가치로 느낌이나 호의적인 상황을 유발하는 대안에 의해 획득되는 인지된 효용을 의미한다. 넷째, 진귀한 가치(epistemic value)는 제품 경험을 통해 새로움, 지적욕구, 단순한 호기심을 충족시킬 수 있을 때 발생한다. 마지막으로 상황적 가치(conditional value)는 제품소비를 하게되는 특정상황과 관련된 소비가치로서 상황에 따라 선택대안들이 가지는 가치가 다르게 인식되는 것을 말한다(김인혜, 2010).
01)으로 나타나 모델의 의미가 있는 것으로 판단된다. 다중회귀분석 결과를 보면 명품브랜드 가치를 구성하는 모든 차원이 명품브랜드 태도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 심리적 가치가 가장 긍정적인 영향을 미치고 있고, 그 다음으로 감정적 가치와 과시적 가치가 명품브랜드 가치에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2010)와 맥을 같이 하고 있다. 둘째, 감정적 가치와 과시적 가치가 두 집단 평균차이는 없지만 평균값이 4점 이상으로 나타나 명품브랜드 가치를 구성하는 중요한 요소임이 확인되었다.
또한, 품질 가치와 경제적 가치는 향상초점 소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는 예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 둘째, 명품브랜드 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향이 소비자의 조절초점에 따라 상대적 영향의 정도 차이가 있는지를 분석한 결과, 명품브랜드에 대한 지각된 가치요인이 명품브랜드 태도에 미치는 영향은 예방초점과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 향상초점 소비자일수록 과시적 가치와 감정적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 예방초점 소비자일수록 품질가치와 경제적 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
그들은 기존 제품간에 존재하는 차별점은 예방초점 소비자보다는 향상초점 소비자에게 더 민감한 요소임을 확인하였다. 또한 신규 브랜드에 대한 선호도에 있어서도 예방 초점보다는 향상초점 소비자가 더 높은 것으로 조사되었다. 이는 긍정적 결과를 성취하기 위해 도전적이고 위험을 기꺼이 감수하려는 향상초점 소비자의 특성이 반영된 결과로 해석된다.
이에 비해 감정적 가치, 과시적 가치는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 조사되었다. 또한, 품질 가치와 경제적 가치는 향상초점 소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는 예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 둘째, 명품브랜드 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향이 소비자의 조절초점에 따라 상대적 영향의 정도 차이가 있는지를 분석한 결과, 명품브랜드에 대한 지각된 가치요인이 명품브랜드 태도에 미치는 영향은 예방초점과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
분석결과 에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 예방초점집단과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
분석결과, Cronbach's α값이 0.784로 안광호 등(2008)의 0.771보다 다소 높게 나타나 측정항목에 대한 신뢰성에는 문제가 없음을 확인하였다.
분석결과, 회귀모형 설명력은 57.5%로 나타났으며, F값의 경우에는 통계적으로 유의한 값(F=70.359, p<.01)으로 나타나 모델의 의미가 있는 것으로 판단된다.
이상의 결과를 명품브랜드 소비행동에 적용하면, 예방초점 소비자는 브랜드의 실용적 속성 또는 소비가치를 중요시하는 반면 향상초점 소비자는 쾌락적 소비 가치에 초점을 맞추는 경향이 나타날 것으로 예상할 수 있다. Love et al.
1)에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 감정적 가치, 과시적 가치는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 조사되었다. 분석결과는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다.
분석결과 <표 4>에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 예방초점집단과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 향상초점 성향이 강한 소비자일수록 감정적 가치와 과시적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 예방초점 소비자들은 품질가치와 경제적 가치가 더 중시되는 것으로 나타났다. 이는 기존의 예방초점이 실용적 가치와 관계가 깊고, 쾌락적 가치는 향상초점과 관계있다는 연구결과를 지지하는 결과이다.
이상의 브랜드에 대한 소비가치연구를 종합해 보면 다음과 같은 특징을 지니고 있다. 첫째, 명품브랜드는 일반브랜드에 비해 기능적 측면보다는 사회적 또는 감성적 요소가 강조되며, 명품 브랜드 소비를 통해 소비자 자신의 자아 이미지를 표현하고, 향상시키려는 심리와 욕구가 반영되어 있는 것으로 요약할 수 있다. 둘째, 연구자에 따라 명품브랜드 소비가치의 구성차원의 명칭과 내용에 다소의 차이가 있지만 기본적으로 공유되는 몇 가지 가치에 기반하고 있음을 발견할 수 있다.
이런 연구들이 럭서리브랜드 소비행동을 이해하는데 많은 시사점을 제공하고 있지만, 몇 가지 논의가 필요한 문제는 아직 남아 있다. 첫째, 명품브랜드는 일부 소비계층의 사회적 지위욕구를 충족시키는 주요한 수단이었다. 하지만 최근 명품브랜드의 대중화는 소비자간 소비가치에 대한 인식에도 차이가 나타날 가능성이 높다.
첫째, 명품브랜드에 대한 가치가 조절초점에 따라 차이가 있는지를 검정한 결과, 명품브랜드에 대한 지각된 가치를 구성하는 차원 중에서 품질 가치가 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타났고, 심리적 가치와 경제적 가치는 한계유의수준에서 차이가 있음을 확인되었다. 이에 비해 감정적 가치, 과시적 가치는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 조사되었다.
첫째, 명품브랜드에 대한 지각된 가치를 구성하는 차원 중에서 품질 가치가 통계적으로 유의한 수준(p < 0.05)에서 차이가 있는 것으로 나타났고, 심리적 가치와 경제적 가치는 한계유의수준(p < 0.1)에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적 공헌점 및 실무적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 조절초점이 명품소비행동에도 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 연구결과는 명품 브랜드에 대한 표적시장 선정은 물론, 광고전략, 소비자 설득전략, 나아가 브랜드 디자인 개발에도 많은 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
분석결과는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 품질가치와 경제적 가치는 향상초점 소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는 예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 이는 품질과 경제적 가치가 실용적 가치를 구성하는 요소이고, 심리적 가치가 쾌락적 가치요소와 관련성이 높다는 점을 감안할 때 기존연구결과(Chitturi et al.
다중회귀분석 결과를 보면 명품브랜드 가치를 구성하는 모든 차원이 명품브랜드 태도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 심리적 가치가 가장 긍정적인 영향을 미치고 있고, 그 다음으로 감정적 가치와 과시적 가치가 명품브랜드 가치에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 명품브랜드 가치가 명품브랜드 태도에 미치는 영향이 소비자의 조절초점에 따라 상대적 영향의 정도 차이가 있는지를 분석한 결과, 명품브랜드에 대한 지각된 가치요인이 명품브랜드 태도에 미치는 영향은 예방초점과 향상초점집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 향상초점 소비자일수록 과시적 가치와 감정적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 예방초점 소비자일수록 품질가치와 경제적 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 소비자의 조절초점이 명품소비행동에도 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 연구결과는 명품 브랜드에 대한 표적시장 선정은 물론, 광고전략, 소비자 설득전략, 나아가 브랜드 디자인 개발에도 많은 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 명품소비가 대중화 되어 가는 추세에 맞추어 소비자의 조절초점에 따라 차별화된 마케팅 전략과 더불어 판매원의 고객응대 전략에도 유용한 정보를 제공한다.
소비행동 연구에서 제품의 지각된 가치에 의해 형성되는 태도나 선호(preference)는 소비자의 구매의사결정의 핵심적인 요소이며, 이는 대안의 선택기준이 된다. 본 연구를 통해 소비자의 조절초점 관점에서 브랜드 가치나 효용을 측정할 수 있다면 명품브랜드 소비행동을 보다 정확하게 예측하는데 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성소비자만을 대상으로 연구하였고, 편의표본추출을 하였기 때문에 연구결과를 일반화 하는 데는 한계가 있으므로 향후 연구에서는 성별, 지역, 다양한 연령층으로 확대조사 해야 할 것이다. 둘째, 본 연구가 조절초점에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다.
둘째, 본 연구가 조절초점에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다. 향후 연구에서는 명품브랜드 소비과정에서 느끼는 감정적 반응에 대한 개념을 포함하는 보다 포괄적인 연구모델을 개발하고, 이에 대한 실증적 연구가 진행될 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
명품브랜드의 대중화가 의미하는 바는 무엇인가?
명품브랜드의 대중화는 소비자가 명품브랜드를 이용하는 방식과 소비하는 목적과 동기가 다양해진다는 것을 의미한다. 명품브랜드 시장을 보다 잘 이해하기 위해서는 차별화된 다양한 접근법이 필요하다.
명품브랜드 가치가 태도에 미치는 영향은 무엇에 따라 차이가 있을 수 있는가?
최근 연구에서 명품브랜드 가치가 태도에 미치는 영향은 소비자의 목적지향적 성향에 따라 민감도에 차이가 있을 수 있음이 확인되고 있다. Aaker and Lee(2001)는 조절적 동기와 그에 따른 메시지의 일치성이 브랜드에 긍정적 영향을 미친다고 하였다.
럭서리브랜드 소비행동을 이해하는데 논의가 필요한 문제는 무엇인가?
이런 연구들이 럭서리브랜드 소비행동을 이해하는데 많은 시사점을 제공하고 있지만, 몇 가지 논의가 필요한 문제는 아직 남아 있다. 첫째, 명품브랜드는 일부 소비계층의 사회적 지위욕구를 충족시키는 주요한 수단이었다. 하지만 최근 명품브랜드의 대중화는 소비자간 소비가치에 대한 인식에도 차이가 나타날 가능성이 높다. 이는 소비자가 명품브랜드를 구매하는 목적과 동기가 다양해진다는 것을 의미한다. 명품브랜드 시장상황을 반영하듯 Han et al. (2010)은 명품브랜드 시장을 보다 잘 이해하기 위해서는 과시적 소비에 대한 많은 동기를 규명하기 위한 차별화된 다양한 접근법이 필요하다고 주장하였다. 이는 Veblen(1899)가 제안하였던 가진자(the haves)와 가지지 못한 자(the haves-nots)로 사회를 구분(two-tier society)하여 가진자의 전유물로 명품 브랜드 소비자를 규정하기에는 한계가 있기 때문에 소비동기와 구매행동에 대한 보다 정교한 이해가 필요하다는 것을 의미한다. 또한, 명품 브랜드 자체의 특수한 가치 때문에 명품브랜드 소비행동패턴이 결정된다는 기존 연구결과에 대한 한계점도 지적되고 있다.
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