기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향 : 제품 및 서비스 품질 평가의 매개효과 Influence of CSR Activity on Brand Equity : Mediation Effect of Product and Service Quality Evaluation원문보기
최근 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)은 지속 가능한 경영 및 긍정적인 기업 이미지의 형성을 위해 필수적인 기업 활동이 되었다. 그러나 CSR 활동이 기업 수준에서 기업 성과에 미치는 효과 연구는 많이 이루어졌으나, 제품 수준의 마케팅 성과로서 브랜드 자산에 미치는 효과와 관련한 연구는 미진하였다. 이에 본 연구에서는 냉장고 기업의 CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계를 실증하고, CSR 활동과 브랜드 자산의 관계에 있어 제품 및 서비스 품질 평가의 매개 효과를 구조방정식 모형을 통해 파악하였다. 연구결과, CSR 활동은 제품 및 서비스 품질 평가, 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CSR 활동은 브랜드 자산에 직접적으로 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질 평가를 통해 브랜드 자산에 간접적으로 더 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.
최근 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)은 지속 가능한 경영 및 긍정적인 기업 이미지의 형성을 위해 필수적인 기업 활동이 되었다. 그러나 CSR 활동이 기업 수준에서 기업 성과에 미치는 효과 연구는 많이 이루어졌으나, 제품 수준의 마케팅 성과로서 브랜드 자산에 미치는 효과와 관련한 연구는 미진하였다. 이에 본 연구에서는 냉장고 기업의 CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계를 실증하고, CSR 활동과 브랜드 자산의 관계에 있어 제품 및 서비스 품질 평가의 매개 효과를 구조방정식 모형을 통해 파악하였다. 연구결과, CSR 활동은 제품 및 서비스 품질 평가, 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CSR 활동은 브랜드 자산에 직접적으로 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질 평가를 통해 브랜드 자산에 간접적으로 더 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.
Recently, Corporate Social Responsibility(CSR) is essential corporate activity to establish favorable corporate image and sustainability management. But it has been a little research that investigate relationship between CSR in corporate level and marketing performance in individual brand level. Thi...
Recently, Corporate Social Responsibility(CSR) is essential corporate activity to establish favorable corporate image and sustainability management. But it has been a little research that investigate relationship between CSR in corporate level and marketing performance in individual brand level. This paper investigate relationship between CSR activities and brand equity, moderating effect of product quality and service quality on the relationship between CSR activities and brand equity. The SEM(Structural Equation Model) result of this paper shows positively CSR activity to product quality, service quality, and brand equity. Also, the result show moderating effect of product quality and service quality on the relationship between CSR activities and brand equity. Based on these findings, implication and future direction are discussed.
Recently, Corporate Social Responsibility(CSR) is essential corporate activity to establish favorable corporate image and sustainability management. But it has been a little research that investigate relationship between CSR in corporate level and marketing performance in individual brand level. This paper investigate relationship between CSR activities and brand equity, moderating effect of product quality and service quality on the relationship between CSR activities and brand equity. The SEM(Structural Equation Model) result of this paper shows positively CSR activity to product quality, service quality, and brand equity. Also, the result show moderating effect of product quality and service quality on the relationship between CSR activities and brand equity. Based on these findings, implication and future direction are discussed.
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문제 정의
본 연구는 CSR 활동과 제품 및 서비스 품질, 그리고 브랜드 자산의 관계를 실증 분석함으로써 CSR 활동 및 브랜드 자산 관리의 효과적인 전략 수립에 기초적인 자료를 제공하는데 그 의의가 있지만 다음과 같은 한계점을 지닌다.
본 연구의 목적은 CSR 활동이 제품 수준에서의 개별 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하기 위한 것이다. 본 연구 결과 가설들이 모두 지지됨으로서 CSR 활동은 제품 및 서비스
">미흡하다[7-9]. 이에 본 연구에서는 CSR 활동이 제품 수준에서의 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 구체적으로, CSR 활동이 제품 및 서비스 품질에 대한 평가, 그리고 브랜드 자산에 직접적으로 미치는 영향을 살펴보고, 이어서 CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에 있어서 제품 및 서비스
가설 설정
후)문헌연구를">문헌 연구를
통하여 가설을 설정하였다. CSR 활동은 브랜드 자산에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치기도 하지만, 제품 및 서비스의 품질에 대해 호의적으로 평가하지 않으면 CSR 활동이 브랜드 자산의 가치를 증대하는데 큰 도움이 되지 않을 것이라는 가정 하에 제품 및 서비스의 품질에 대한 평가는 CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에 있어 매개 변수의 역할을 할 것으로 가정하였다.
제안 방법
이에 본 연구에서는 CSR 활동이 제품 수준에서의 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 구체적으로, CSR 활동이 제품 및 서비스 품질에 대한 평가, 그리고 브랜드 자산에 직접적으로 미치는 영향을 살펴보고, 이어서 CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에 있어서 제품 및 서비스 품질 평가의 매개적인 영향을 구조 방정식 모형을 이용하여 분석하고자 한다.
본 연구에서는 품질을 제품 품질과 서비스 품질로 구분하고 그 하위 요소를 구성하였다. 냉장고의 제품 품질 차원에서는 성능, 편의성, 절전의 3가지 요소를 선정하였고, 서비스 품질 차원에서는 판매 사원의 친절, 배송, 설치를 그 하위 요소로 설정하였다. 척도는 리커트(Likert) 5점 척도로 측정하였다.
후)따라서 구조">따라서 구조 모형 분석에 무리가 없는 것으로 판단되어 현재의 수준에서 구조 모형 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 Maignan and Ferrel(2004)[12]의 CSR 활동에 대한 정의를 기초로 사회 공헌 활동과 환경 친화 활동을 구분하고, ‘예술/문화 활동 기여, 사회 복지 기여, 환경 보호 활동, 자원 리사이클링 활동’ 등 4항목으로 CSR 활동을 리커트(Likert) 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 품질을 제품 품질과 서비스 품질로 구분하고 그 하위 요소를 구성하였다. 냉장고의 제품 품질 차원에서는 성능, 편의성, 절전의 3가지 요소를 선정하였고, 서비스 품질 차원에서는
대상 데이터
후)대전지역에">대전 지역에
거주하는 최근 5년 이내 냉장고를 구매한 냉장고 보유자로 설정하였다. 2010년 8월 30일부터 9월 20일 까지 22일간 총 1,300부를 배부하였으며, 수집된 설문지 중 외제 냉장고 보유자 및 불성실 응답자를 제외한 1,158부를 통계 분석에 이용하였다.
둘째, 본 연구는 내구재인 냉장고 제품만을 대상으로 연구하였다. 그런데 기존 연구에 의하면 제품과 서비스에 대한 소비자의 평가와 만족은
조사 표본은 서울, 부산, 대구, 광주, 인천, 대전 지역에 거주하는 최근 5년 이내 냉장고를 구매한 냉장고 보유자로 설정하였다. 2010년 8월 30일부터 9월
데이터처리
0을 사용하여 분석하였다. 설문지의 신뢰성 분석을 실시하여 Cronbach Alpha 값을 제시하였으며, 결과치의 일반적인 특성과 구조 방정식의 전제 조건 검토 등을 위해서는 빈도 분석과 기술 통계 분석을 실행하였다.
수집된 자료는 SPSS10.0과 AMOS 4.0을 사용하여 분석하였다. 설문지의
후)연구 변수의">연구변수의 판별 타당성과 수렴 타당성을 확인하기 위하여 연구 변수 측정항목에 대하여 확인적 요인 분석 (confirmatory factor analysis; CFA)을 실시하였다.
">나타났다[그림 2]. 이 모형은 구조 방정식에서 일반적인 평가 기준으로 삼는 지표들과 비교할 때 p값(p=.000)이 평가 기준보다 낮게 나타났으나 AGFI, RMR, GFI, NFI, CFI 값이 기준을 충족시키는 것으로 나타나 분석을 실시하였다.
이론/모형
또한 각 단계별로 항목 구성의 최적 상태를 도출 하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI (Goodness-of-Fit Index; ≥ .90이 바람직함), AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index; ≥ .90이 바람직함), RMR (Root Mean Square Residual; .05보다 작을수록 바람직함), NFI (Normed Fit Index; ≥ .90이 바람직함), χ²(작을수록 바람직함), χ²에 대한 p값(≥ .05가 바람직함) 등을 이용하였다.
브랜드 자산은 Aaker(1991)[20]의 브랜드 자산의 측정 항목을 기초로 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상을 측정하였고, 응답자들이 해당 브랜드들에 대해 각 항목에 따라 느끼고 있는 정도를 리커트(Likert) 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
후)가설검증">가설 검증 결과, 흥미롭게도 CSR 활동과 브랜드 자산의 관계에서 CSR 활동이 브랜드 자산에 영향을 미치는 직접적인 관계뿐만 아니라 제품 품질 및 서비스 품질에 대한 평가가 매개 변수로서 작용하고 있음이 밝혀졌다. 즉, CSR 활동을 긍정적으로 평가하는 소비자들은 브랜드 자산을 높게 평가하였을 뿐만 아니라,
구체적으로 살펴보면, χ²=425.874 (p<.000)에 대한 p값이 평가 기준보다 낮게 나타났지만, GFI=.964, AGFI=.949, RMR=.029, NFI=.973, CFI=.980으로 나타나 적합도 기준을 충족시키는 것으로 나타났다.
넷째, 제품 품질이 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하기 위한 가설 4와(표준화된 계수=.518, t값=13.992, p<.001), 서비스 품질이 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하기 위한 가설 5 모두 유의 수준에서 지지되었다 (표준화된 계수=.236, t값=2.992, p<.001).
둘째, CSR 활동은 제품 및 서비스 품질에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드의
둘째, CSR 활동이 소비자의 서비스 품질 평가에 미치는 영향을 파악하기 위한 가설2는 두 변수간의 관계가 유의 수준에서 긍정적인(+) 관계로 나타나 지지되었다(표준화된 계수=.464, t값=17.197, p<.001).
후)품질평가,">품질 평가, 그리고 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한, CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에서 제품 및 서비스 품질 평가가 매개적인 역할을 하고 있는 것을 확인하였다.
본 연구의 목적은 CSR 활동이 제품 수준에서의 개별 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하기 위한 것이다. 본 연구 결과 가설들이 모두 지지됨으로서 CSR 활동은 제품 및 서비스 품질 평가, 그리고 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한, CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에서 제품 및 서비스
본 연구에서 제시한 전체적 구조 모형(overall model) 을 검증한 결과, 적합도는 모형 적합도 : χ² =537.898, df =72, p값=.000, GFI=.947, AGFI=.923, RMSEA=.069, NFI=.960, CFI=.965 로 나타났다[그림 2].
셋째, CSR 활동과 브랜드 자산과의 관계에서 제품 및 서비스 품질 평가가 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, CSR 활동은 브랜드 자산 구축에 직접적으로 영향을 주는
셋째, CSR 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하기 위한 가설3은 두 변수간의 관계가 유의 수준에서 긍정적인(+) 관계로 나타나 지지되었다(표준화된 계수=.178, t값=5.601, p<.001).
후)품질평가가">품질 평가가 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, CSR 활동은 브랜드 자산 구축에 직접적으로 영향을 주는 경영 활동일 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질에 대한 평가의 향상을 통해 궁극적으로 브랜드 자산 구축에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.
후)가설검증">가설 검증 결과, 흥미롭게도 CSR 활동과 브랜드 자산의 관계에서 CSR 활동이 브랜드 자산에 영향을 미치는 직접적인 관계뿐만 아니라 제품 품질 및 서비스 품질에 대한 평가가 매개 변수로서 작용하고 있음이 밝혀졌다. 즉, CSR 활동을 긍정적으로 평가하는 소비자들은 브랜드 자산을 높게 평가하였을 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질에 대해 호의적으로 평가한 소비자일수록 브랜드 자산에 대해 훨씬 더 긍정적으로 평가하는 간접적인 영향도 있는 것으로 나타났다.
첫째, CSR 활동은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CSR 활동은 Aaker(1991) 가
첫째, CSR 활동이 소비자의 제품 품질 평가에 미치는 영향을 파악하기 위한 가설1은 두 변수간의 관계가 유의 수준에서 긍정적인(+) 관계로 나타나 지지되었다 (표준화된 계수=.565, t값=16.951, p<.001).
확인 요인 분석을 실시한 결과, [표 3]과 같이 전반적 적합도 지수가 평가 기준을 대체로 만족시키는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, χ²=425.
후속연구
후)중요할 수">중요할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 제품에 적용하여 본 연구결과를 일반화시킬 필요가 있으며, 특히 서비스에 초점을 맞추어 CSR 활동, 제품 및 서비스 품질, 그리고 브랜드 자산 간의 관계를 종합적으로 살펴보는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
첫째, 본 연구는 주요 변수들 간의 관계성에 대해서만 검증하였고, 하위 요인들의 영향력에 대한 검토가 미흡하였다. 향후 연구에서는 가격, 디자인 등 하위 요인이 결과 변수에 미치는 직 · 간접적인 영향력에 대해보다 자세히 연구할 필요가 있다[22].
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지각된 품질이란?
지각된 품질(perceived quality)이란 소비자가 제품 혹은 서비스에 대해 갖는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각을 말한다[20]. 즉, 제품품질이 좋게 인식되고 있는 경우 그 브랜드를 구매해야 하는 이유, 차별화 포 인트, 가격프리미엄, 유통망에서의 영향력, 그리고 브랜드 확장의 기반을 제공하는 등 브랜드 자산을 구축하게 하는 핵심 요소가 된다[20].
경영진의 도덕성의 문제, 이마트 피자, 롯데마트 치킨 등 기업의 윤리와 관련한 사회적 책임이 등장하는 이유는?
최근 경영의 투명성과 정경 유착으로 인한 경영진의 도덕성의 문제, 이마트 피자, 롯데마트 치킨 등 기업의 윤리와 관련한 사회적 책임이 이슈가 되고 있다. 이러한 이슈들이 등장하는 이유는 미디어나 이익 집단의 적극적인 활동으로 인하여 소비자들의 기업에 대한 기대 수준이나 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility: 이하 CSR로 약칭함) 활동에 대한 관심이 높아지고 있기 때문이다. 즉, 소비자들은 기업이 더 이상 수동적인 방어자의 입장을 넘어서서 지역 사회나 고객의 복리를 보호하는 일에 대해 적극적인 역할을 수행하여 주길 바라고 있다[1].
CSR 활동이 영향을 미치는 것은?
먼저, CSR 활동과 소비자의 제품 구매 의도와의 관계를 실증한 연구들을 살펴보면, CSR 활동이 직접적으로 소비자의 제품 구매 의도에 영향을 미치기도 하지만 기업 정체성(corporate identity), 기업 명성, 소비자기업 동일시, 행동적 통제(behavioral control)등과 같은 매개 변수를 통해 소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다[8][9]. 즉, CSR 활동이 브랜드 자산과 같은 매개 변수를 통해 소비자의 제품 구매 의도에 영향을 주는 것으로 미루어 유추할 수 있다.
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