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문제 정의
- 본 연구에서는 색조 화장품을 가장 많이 사용하는 20～30대 여성을 대상으로 이들의 퍼스널 컬러 인식 정도에 따른 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성을 파악하여 색조 화장품업체에 상품 및 마케팅 전략 개발을 위한 기초자료를 제공하고, 여성 들의 퍼스널 컬러 활용과 색조 화장품 선택 및 사용을 위한 가이드 라인을 제공하고자 하였다.
- 은 초기 단계로 피부색이나 머리카락 색을 분석하여, 퍼스널 컬러를 기준으로 여성들을 분류하거나, 퍼스널 컬러 유형과 어울리는 네일 색에 관한 연구가 이루어졌을 뿐이다. 이에 본 연구에서는 외모에 관심이 가장 높고 색조 화장품을 많이 사용하는 연령층인 20～30대 여성들의 퍼스널 컬러 인식에 따른 색조 화장품 구입 및 사용에 관한 특성을 분석하여 색조 화장품 관련 업체에 마케팅 정보를 제공하고, 여성들의 퍼스널 컬러 활용과 색조 화장품 선택 및 사용을 위한 가이드 라인을 제공하고자 한다.
가설 설정
- 머리카락을 구성하는 화학물질인 아미노산 중에서 타이로신(tyrosine)은 흑 멜라닌, 적 멜라닌, 혼합멜라닌의 과립(granule)을 형성하여 그 분포와 양에 따라 머리카락의 밝기를 결정한다. 14) 머리카락 색은 색조 화장을 할 때 특히 입술색에 영향을 미친다. 머리카락색과 입술 색은 서로 조화를 이룰 수 있도록 주의해야 한다.
제안 방법
- 고아라26)는 여대생을 대상으로 퍼스널 컬러 인식이 패션 상품 구매 시 어떻게 활용되고 있는지 분석한 결과, 대부분의 여대생들은 색조 화장품 구매 시 자신의 피부색 특히 얼굴색이나 모발색을 기준으로 선택한다고 하였다. 그러나 의류를 구매할 때에는 자신이 선호하는 색상을 기준으로 사용했고, 피부색, 모발색, 유행색, 선호하는 색 등을 기준으로 사용했다. 퍼스널 컬러 인식의 요인으로 개인 선호 일치, 의복 착장, 관심, 외부 조언, 직접적 인식, 활용 인식 등을 들었으며, 이들 요인은 유행 선도, 유행 관심, 유행 탐구를 포함한 유행인식에 유의한 영향을 미쳤다.
- 둘째, 퍼스널 컬러 인식에 대한 요인 구조를 파악하고, 이를 기준으로 유형화 한다.
- 첫째, 사회인구학적 변인, 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성을 파악하기 위하여 빈도, 백분율, 평균을 산출하였다. 둘째, 퍼스널 컬러 인지의 요인 구조를 파악하기 위하여 요인분석을 한 후, 군집분석을 실시하여 20～30대 여성들을 유형화하였다. 셋째, 유형화된 집단의 사회인구학적 특성과 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성 차이를 파악하기 위하여 일원변량분석과 Chi-square 분석을 하였다.
- 본 연구를 위한 측정도구는 사회인구학적 변인, 색조 화장품 구입 및 사용행동, 퍼스널 컬러 인지에 관한 3부분으로 구성되었으며, 색조 화장품에는 립스틱, 아이새도, 볼터치, 파운데이션, 매니큐어 등 5품목을 포함되었다.27)
- 셋째, 유형화된 20～30대 여성 집단의 사회인구학적 변인, 색조 화장품 구입 및 사용행동의 차이를 파악한다.
- 20～30대 여성들의 퍼스널 컬러 인지의 요인구조를 파악하기 위하여 요인분석한 결과는 〈표 6〉과 같다. 주성분분석기법을 적용하였으며, 배리맥스 회전을 하였고 고유값 1 이상으로 요인의 수를 한정하였다. 퍼스널 컬러 인지에 관한 15문항은 3요인으로 분석되었으며, 이들 요인의 총설명력은 72.
대상 데이터
- 본 연구의 대상자는 색조 화장을 가장 많이 하는 시기에 있는 20～39세의 여성이었다. 2010년 5월 1 일부터 20일 사이에 20～39세의 여성 350명을 대상으로 설문지를 배부한 후 회수하였다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답된 설문지를 제외하고 292 매의 설문지를 자료분석에 사용하였다.
- 본 연구의 대상자는 색조 화장을 가장 많이 하는 시기에 있는 20～39세의 여성이었다. 2010년 5월 1 일부터 20일 사이에 20～39세의 여성 350명을 대상으로 설문지를 배부한 후 회수하였다.
- 2010년 5월 1 일부터 20일 사이에 20～39세의 여성 350명을 대상으로 설문지를 배부한 후 회수하였다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답된 설문지를 제외하고 292 매의 설문지를 자료분석에 사용하였다.
데이터처리
- 둘째, 퍼스널 컬러 인지의 요인 구조를 파악하기 위하여 요인분석을 한 후, 군집분석을 실시하여 20～30대 여성들을 유형화하였다. 셋째, 유형화된 집단의 사회인구학적 특성과 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성 차이를 파악하기 위하여 일원변량분석과 Chi-square 분석을 하였다.
- 첫째, 사회인구학적 변인, 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성을 파악하기 위하여 빈도, 백분율, 평균을 산출하였다. 둘째, 퍼스널 컬러 인지의 요인 구조를 파악하기 위하여 요인분석을 한 후, 군집분석을 실시하여 20～30대 여성들을 유형화하였다.
성능/효과
- 12) 퍼스널 컬러의 개념은 20세기 초 미술조형학교인 바우하우스 스쿨의 요하네스이텐에 의하여 처음으로 제시되었으며, 사람에 대한 주관적인 색의 구성을 사계절 유형으로 정립하였다. 그는 학생들이 선호하는 색상의 색조와 농도가 그들의 신체색과 일치하며, 학생들은 자신들이 타고난 색을 보완하는 색상의 옷을 입는다는 사실을 알아냈다.
- 20～30대 여성들이 사용하는 색조 화장품의 원산지를 분석한 결과는〈표 4〉와 같다. 20～30대 여성들은 국내산 매니큐어를 사용하는 비율이 85.3% 로 가장 많았고, 이어 파운데이션, 볼터치, 아이새도 순으로 국내산을 사용하는 비율이 높았으며, 립스틱의 경우 외국산으로 선택하는 비율이 가장 높았다. 이는 립스틱의 단가가 다른 색조 화장품에 비해 가격대가 비교적 낮고, 많은 여성들이 보편적으로 립스틱을 가장 많이 사용하기 때문일 것이다.
- 조규화와 이규영9)은 수도권 여대생을 대상으로 색조 화장품 구매에 관한 실태 조사를 실시하였다. 그 결과, 62%의 여대생들은 대학교에 입학하면서부터 기초 색조 화장을 시작하였으나, 31%는 이미 고등학교 때부터 기초 색조 화장을 시작했다고 하였다. 특히 파운데이션보다 파우더를 사용하는 비율이 더 높았으며, 파운데이션에 대하여 화장 지속력이 낮거나 커버력이 낮다고 불평하였다.
- 06%였다. 둘째 요인은 퍼스널 컬러에 대한 교육이나 전문가의 조언을 들어본 경험과 관련된 내용의 문항들로 구성되어 외부 조언이라 명명되었고, 설명력은 21.71%였다. 셋째 요인은 자신의 피부색, 머리카락색, 눈동자색에 대해서 알고 있다는 내용의 문항들로 구성되어 직접적 인식이라 명명되었고, 설명력은 21.
- 둘째, 퍼스널 컬러 인지의 요인은 개인적 선호 및 활용 인식, 외부 조언, 직접적 인식의 3요인으로 구성되었으며, 이들 요인을 기준으로 퍼스널 컬러 중도집단, 퍼스널 컬러 고인지집단, 퍼스널 컬러 무관심집단으로 유형화하였다.
- 즉, 따뜻한 형인 사람은 따뜻한 계열의 색이 잘 어울리고, 차가운 형인 사람은 차가운 계열의 색이 잘 어울리며, 아메리칸 인디언이나 흑인의 짙은 피부색은 진한 빨강, 적갈색, 금색, 밝은 노랑, 오렌지, 연두색과 잘 조화를 이룬다고 하였다. 또, 노란색과 푸른색을 동시에 지닌 복합형인 사람은 자신의 피부색이나 머리카락 색 중에서 매력적으로 보이고 싶은 색을 선택한 후 자신의 따뜻한 쪽 또는 차가운 쪽을 강조하거나, 따뜻한 색과 차가운 색을 적절한 비율로 결합하여 양쪽을 보완할 수 있었다. 색조 화장을 할 때 색채는 신체에 가해지는 가장 직접적인 미적 표현방법으로 자기 만족감을 높이는 수단이며, 타인에게 자기 이미지를 전달해 준다.
- 그러나 20대 여성들은 전문가의 조언이나 유행색, 퍼스널 컬러를 선택하는 경향을 보였으며, 30대 이상의 여성들은 퍼스널 컬러 진단의 필요성을 높게 인지하고 있었다. 모든 연령층에서 퍼스널 컬러를 선택했을 때 만족도가 가장 높았다. 홍미숙21)은 20대 한국인들의 신체색을 기준으로 따뜻한 형, 차가운 형, 복합형으로 나눈 후, 피부 톤에 따라 밝은, 중간, 어두운 형으로 구분하여 총 9가지 유형으로 분류하였다.
- 은 한국 여성의 피부색과 머리카락 색을 기준으로 개인색채이미지를 분류하고, 색조 화장품에 활용되는 색영역을 규명한 후 개인색채이미지 유형별 컬러 팔레트와 컬러스토리를 제안하였다. 밝은 피부와 밝은 머리카락 색을 지닌 밝은 이미지, 밝은 피부와 중간 또는 어두운 머리카락색을 지닌 환한 이미지, 중간 피부와 밝은 또는 중간 밝기의 머리카락색을 지닌 은은한 이미지, 중간 피부와 어두운 머리카락 색 또는 어두운 피부와 중간이나 어두운 머리카락색의 어두운 이미지 등의 4유형으로 구분하였다.
- 유형화된 집단의 색조 화장품 구입비의 차이를 살펴보면 퍼스널 컬러 중도집단은 지난 1년 동안 색조 화장품 구입비가 10～20만 원으로 중간 수준인 경우가 많았으나, 퍼스널 컬러 고인지 집단은 15만 원 이상으로 제일 많았으며, 퍼스널 컬러 무관심집단은 5만 원 미만인 경우가 가장 많았다. 본 연구의 앞부분에서 논의했던 용돈보다 색조 화장품 구입비는 퍼스널 컬러 인지 정도에 따라 유형화된 집단 사이에서 차이가 뚜렷하게 나타났다. 즉, 퍼스널 컬러 고인지 집단에서는 용돈을 많이 지출하는 20～30대 여성들을 많이 볼 수 있었다.
- 사회인구학적 변인은 나이, 결혼 여부, 교육 정도, 가정의 월 수입, 월 용돈 등 5문항이었고, 자유 선택형으로 구성되었다. 색조 화장품 구입 및 사용 행동은 구입비, 구입 장소, 색조 화장품 5품목의 원산지, 선택 기준, 색조 화장 시 중점을 두는 기준에 관한 17문항이었고, 자유선택형으로 구성되었다.
- 사회인구학적 변인은 나이, 결혼 여부, 교육 정도, 가정의 월 수입, 월 용돈 등 5문항이었고, 자유 선택형으로 구성되었다. 색조 화장품 구입 및 사용 행동은 구입비, 구입 장소, 색조 화장품 5품목의 원산지, 선택 기준, 색조 화장 시 중점을 두는 기준에 관한 17문항이었고, 자유선택형으로 구성되었다. 퍼스널 컬러 인지는 선행 연구들28~30)을 참고로 15문항을 발췌하였고, 5점 Likert형이었다.
- 또 20～30대여성들은 립스틱, 아이새도우, 볼터치를 바를 때 화장 컨셉트를 고려하는 경우가 가장 많았으나, 파운데이션과 매니큐어를 바를 때는 피부색을 고려하는 정도가 가장 많았다. 색조 화장품 중 외국산 립스틱을 구입하는 비율이 가장 높았고, 이어 아이새도우, 볼터치, 파운데이션, 매니큐어 순으로 낮아졌다.
- 71%였다. 셋째 요인은 자신의 피부색, 머리카락색, 눈동자색에 대해서 알고 있다는 내용의 문항들로 구성되어 직접적 인식이라 명명되었고, 설명력은 21.21%였다. 퍼스널 컬러 인지의 요인구조를 분석한 고아라31)의연구에서는 개인 선호 일치, 의복 착장, 관심, 외부 조언, 직접적 인식, 활용 인식 등 6요인으로 파악되었는데, 본 연구에서는 개인 선호, 활용 인식, 관심 요인이 합해져 한 개의 요인으로 추출되었다.
- 셋째, 퍼스널 컬러 중도집단은 20대 후반～30대초반, 고등학교 졸업 또는 대학교 졸업 이상의 학력, 가정의 월수입은 중간 수준, 용돈은 아주 적거나 많은 전업주부 또는 미혼 직장인이었고, 이들은 색조 화장품 구입비 지출은 적고, 주로 할인매장에서 구입 하였으며, 색조 화장품을 구입할 때 립스틱과 매니큐어는 유행색, 아이새도우와 볼터치는 판매원의 조언을 기준으로 선택하고, 색조 화장시에는 립스틱, 파운데이션, 매니큐어는 유행색을 기준으로 사용하고, 아이새도우는 의상색, 볼터치는 피부색을 기준으로 사용하고, 립스틱과 매니큐어는 외국산을 구입하는 경우가 많았다. 퍼스널 컬러 고인지집단은 20대 초반의 미혼, 대학생, 가정의 월수입은 높고, 용돈은 중간 수준, 색조 화장품 구입비 지출이 많고, 백화점이나 인터넷 매장에서 구입하였으며, 이들은 색조 화장품을 구입할 때 피부색이나 유행색을 기준으로 선택하고, 색조 화장을 할 때는 화장 컨셉트에 맞춰 화장을 하고, 외국산 색조 화장품을 구입하는 경우가 많았다.
- 여성들은 네일 컬러 선택 시 자신에게 어울리는 색상을 기준으로 선택하는 경우가 가장 많으며, 네일을 관리함으로써 자신의 개성을 표현하고 자기 만족감도 얻는다고 하였다. 여성들의 계절 유형을 분석한 결과, 차가운 계절 유형이 따뜻한 계절 유형보다 3배나 더 많았으며, 퍼스널 컬러 시스템에 따라 피부 유형을 분석한 후 이를 기준으로 네일 컬러를 적용했을 때, 여성들의 만족도와 선호도가 더 높아졌다. 고아라26)는 여대생을 대상으로 퍼스널 컬러 인식이 패션 상품 구매 시 어떻게 활용되고 있는지 분석한 결과, 대부분의 여대생들은 색조 화장품 구매 시 자신의 피부색 특히 얼굴색이나 모발색을 기준으로 선택한다고 하였다.
- 퍼스널 컬러 인지의 요인을 기준으로 유형화된 20～30대 여성 집단의 사회인구학적 변인의 특성 차이를 분석한 결과는 〈표 8〉과 같다. 유형화된 집단은 나이 결혼 여부, 교육 정도, 월 수입, 용돈에서 유의차가 있었다. 유형화된 집단의 나이 차를 살펴보면 퍼스널 컬러 중도집단은 20대 후반～30대 초반의 여성들 사이에 많이 있었으나, 퍼스널 컬러 고인지집단은 20대 초반의 여성들 사이에 많이 있었고, 퍼스널 컬러 무관심집단은 30대 후반인 경우가 많았다.
- 퍼스널 컬러 인지의 요인을 기준으로 유형화된 20～30대 여성 집단의 색조 화장품 구입비와 장소의 차이를 분석한 결과는〈표 9〉와 같다. 유형화된 집단은 색조 화장품 구입비와 장소에서 유의한 차이가 있었다. 유형화된 집단의 색조 화장품 구입비의 차이를 살펴보면 퍼스널 컬러 중도집단은 지난 1년 동안 색조 화장품 구입비가 10～20만 원으로 중간 수준인 경우가 많았으나, 퍼스널 컬러 고인지 집단은 15만 원 이상으로 제일 많았으며, 퍼스널 컬러 무관심집단은 5만 원 미만인 경우가 가장 많았다.
- 퍼스널 컬러 인지의 요인을 기준으로 유형화된 20～30대 여성 집단의 색조 화장품 선택 기준의 차이를 품목 별로 분석한 결과는〈표 10〉과 같다. 유형화된 집단은 파운데이션 선택 시 선택 기준의 유의차가 나타나지 않았으나, 립스틱, 아이새도, 볼터치, 매니큐어는 선택 기준의 유의차가 있었다. 퍼스널 컬러 중도집단은 립스틱, 아이새도, 볼터치를 구입할 때 계절색이나 판매원의 권유에 따르고 매니큐어를 구입할 때는 선호색을 기준으로 선택하는 경우가 많았으나, 퍼스널 컬러 고인지집단은 립스틱을 선택할 때 유행색이나 피부색을 기준으로 선택하고, 아이새도, 볼터치, 매니큐어를 선택할 때는 피부색을 기준으로 선택하는 경우가 많아, 퍼스널 컬러 지식을 활용하는 정도가 높음을 알 수 있었다.
- 여성들은 결혼 여부와 관계없이 모두 색조 화장품 사용 시 피부 표현을 중요시하며, 컬러를 선택하는 기준은 자신이 선호하는 색으로 주관적 성향을 띄고 있었다. 이상의 연구들을 통해서 립스틱은 기본적인 화장 품목으로 대부분의 여성들이 사용하는 색조 화장품이었다.
- 첫째 요인은 자신이 선호하는 색이나 어울리는 색을 알고 있거나, 색조 화장품을 선택할 때 자신이 갖고 있는 색채 지식을 잘 활용하는 내용과 관련된 문항들로 구성되어 개인적 선호와 활용 인식이라 명명되었으며, 설명력은 30.06%였다. 둘째 요인은 퍼스널 컬러에 대한 교육이나 전문가의 조언을 들어본 경험과 관련된 내용의 문항들로 구성되어 외부 조언이라 명명되었고, 설명력은 21.
- 첫째, 20～30대 여성들의 색조 화장품 구입 및 사용행동의 특성을 두는 기준을 파악한다.
- 퍼스널 컬러 중도집단은 립스틱, 파운데이션, 매니큐어를 사용할 때 유행색을 기준으로 선택하는 경우가 많았으나, 아이새도와 볼터치는 의상색을 기준으로 선택하는 경우가 많았다. 퍼스널 컬러 고인지 집단은 색조 화장품을 사용할 때 항상 화장 컨셉트를 기준으로 선택하는 경우가 가장 많았으나, 퍼스널 컬러 무관심집단은 피부색, 유행색, 화장 컨셉트를 기준으로 선택하는 경우가 가장 적고, 자신이 선호하는 색을 선택하는 경우가 많으므로, 이들은 퍼스널 컬러 선택 또는 활용방법을 교육해야 할 대상 집단임을 확인할 수 있었다.
- 그러나 의류를 구매할 때에는 자신이 선호하는 색상을 기준으로 사용했고, 피부색, 모발색, 유행색, 선호하는 색 등을 기준으로 사용했다. 퍼스널 컬러 인식의 요인으로 개인 선호 일치, 의복 착장, 관심, 외부 조언, 직접적 인식, 활용 인식 등을 들었으며, 이들 요인은 유행 선도, 유행 관심, 유행 탐구를 포함한 유행인식에 유의한 영향을 미쳤다.
- 유형화된 집단은 파운데이션 선택 시 선택 기준의 유의차가 나타나지 않았으나, 립스틱, 아이새도, 볼터치, 매니큐어는 선택 기준의 유의차가 있었다. 퍼스널 컬러 중도집단은 립스틱, 아이새도, 볼터치를 구입할 때 계절색이나 판매원의 권유에 따르고 매니큐어를 구입할 때는 선호색을 기준으로 선택하는 경우가 많았으나, 퍼스널 컬러 고인지집단은 립스틱을 선택할 때 유행색이나 피부색을 기준으로 선택하고, 아이새도, 볼터치, 매니큐어를 선택할 때는 피부색을 기준으로 선택하는 경우가 많아, 퍼스널 컬러 지식을 활용하는 정도가 높음을 알 수 있었다. 퍼스널 컬러 무관심집단은 립스틱, 아이새도, 볼터치, 매니큐어를 선택할 때 자신이 선호하는 색을 기준으로 선택하는 경우가 많아 퍼스널 컬러를 활용하는 수준이 낮으므로, 이들을 교육할 수 있는 프로그램을 개발할 필요성을 크게 인식할 수 있었다.
후속연구
- 즉, 색조 화장품의 경우 외국산 제품을 구입하는 비율이 높으므로 색조 화장품 수입업체나 생산업체에서는 20～30대 우리나라 여성들의 피부색, 머리카락색, 눈동자색을 분석하여 한국인에게 적합한 퍼스널 컬러 맵을 작성하고, 퍼스널 컬러와 조화를 이룰 수 있는 색조 화장품을 기획해야 할 것이다. 20대초반의 퍼스널 컬러 고인지집단을 표적으로 한 고가 또는 외국산 색조 화장품의 경우 피부색과 화장 컨셉트에 맞는 색채 기획이 필요하고, 우리나라 여성의 1/2을 차지하는 퍼스널 컬러 중도집단을 표적으로 하는 중가의 색조 화장품의 경우 유행색을 기준으로 색채 기획을 해야 할 것이며, 30대 후반의 색조 화장 품을 적게 사용하는 퍼스널 컬러 무관심집단을 표적으로 하는 저가 또는 국내산 색조 화장품의 경우 이들이 선호하는 색상을 파악해서 마케팅에 활용해야 할 것이며, 퍼스널 컬러 무관심 집단의 퍼스널 컬러에 대한 관심을 자극하고 측정하고 활용방법을 교육하는 프로그램을 개발해야 할 것이다.
- 우리나라의 경우, 퍼스널 컬러에 대한 인식은 아직 도입단계라 할 수 있으나, 퍼스널 컬러 인지도를 기준으로 색조 화장품 시장을 유형화하고 유형화된 집단에 적합한 마케팅 전략을 전개하면 효과적일 것으로 판단되었다. 즉, 색조 화장품의 경우 외국산 제품을 구입하는 비율이 높으므로 색조 화장품 수입업체나 생산업체에서는 20～30대 우리나라 여성들의 피부색, 머리카락색, 눈동자색을 분석하여 한국인에게 적합한 퍼스널 컬러 맵을 작성하고, 퍼스널 컬러와 조화를 이룰 수 있는 색조 화장품을 기획해야 할 것이다. 20대초반의 퍼스널 컬러 고인지집단을 표적으로 한 고가 또는 외국산 색조 화장품의 경우 피부색과 화장 컨셉트에 맞는 색채 기획이 필요하고, 우리나라 여성의 1/2을 차지하는 퍼스널 컬러 중도집단을 표적으로 하는 중가의 색조 화장품의 경우 유행색을 기준으로 색채 기획을 해야 할 것이며, 30대 후반의 색조 화장 품을 적게 사용하는 퍼스널 컬러 무관심집단을 표적으로 하는 저가 또는 국내산 색조 화장품의 경우 이들이 선호하는 색상을 파악해서 마케팅에 활용해야 할 것이며, 퍼스널 컬러 무관심 집단의 퍼스널 컬러에 대한 관심을 자극하고 측정하고 활용방법을 교육하는 프로그램을 개발해야 할 것이다.
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