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문제 정의
- 이는 광고 기획자들이 실제 배너광고나 브랜디드앱 개발 시 고려하고 있는 요인들을 배제하였기 때문에 광고 기획자들과 사용자들 간의 관점 차이를 간과하고 있다. 따라서 본 논문에서는 스마트 디바이스 환경에서 모바일 광고 태도에 미치는 요소들에 대하여 광고인과 일반인의 관점에서 각각 분석하여 비교해 본다. 본 연구를 위하여 기존의 광고효과 및 광고 태도와 연관된 연구들을 검토하고 이를 바탕으로 연구에 필요한 변수들을 정의한다.
- 따라서 본 논문에서는 스마트 디바이스 환경에서 모바일광고 태도에 미치는 요소들에 대하여 광고업계 종사자들과 사용자들의 관점에서 분석하여 비교해 보았다. 이를 위하여 기존의 광고와 관련된 연구들을 바탕으로 광고효과 분석에 사용된 변수들을 도출하고 이를 바탕으로 본 연구의 모델과 가설들을 설정하였다.
- 이 연구에서는 기존의 오락성, 정보성, 성가심 변수의 영향력을 측정하였는데 측정결과 광고 태도에 오락성과 정보성의 긍정적, 성가심은 부정적 영향을 미치며 정보성이 가장 영향력이 낮은 것으로 분석되었다[2]. 본 논문에서는 모바일 환경에서의 광고효과 측정을 위하여 기존 연구들에서 광고태도에 크게 영향을 주는 것으로 나타난 변수들을 기반으로 스마트 디바이스 환경에서의 광고효과를 측정한다.
- 기존의 광고효과에 대한 연구들은 광고 수용자들의 측면에서만 광고효과에 대한 연구를 진행하였기 때문에 실제 광고 제작 시 수용자들의 성향이 반영되는지를 측정할 수 없었다. 본 논문에서는 스마트폰 환경의 광고 제작 시 주로 고려되어야 하는 요인들을 광고 사용자와 광고업계 종사자 측면에서 통계적으로 분석하였기 때문에 이들의 광고 태도에 대한 견해 차이를 보여준다. 따라서 광고 제작자들이 자신들의 관점 보다는 광고 사용자들의 입장을 충분히 반영하여야 함을 암시하고 있다.
- 본 논문은 스마트 디바이스를 활용한 모바일광고 태도에 대한 연구로서 이와 관련하여 인터넷 광고 태도뿐만 아니라 모바일 광고 태도에 미치는 요인들과 관련된 연구들도 분석하였다. 모바일광고 태도에 대한 연구들은 주로 Ducoffe[15]의 모델을 기반으로 모바일 환경에 적용한 사례연구가 주를 이루고 있다.
- 본 연구는 스마트 디바이스 환경에서 광고효과 분석에 대한 기본 틀을 제공할 뿐만 아니라 광고업계 종사자들과 광고 사용자들의 광고효과에 대한 인식 차이를 보여주고 있다. 기존의 광고효과에 대한 연구들은 광고 수용자들의 측면에서만 광고효과에 대한 연구를 진행하였기 때문에 실제 광고 제작 시 수용자들의 성향이 반영되는지를 측정할 수 없었다.
가설 설정
- 가설 1：정보성은 신뢰성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2-1：모바일광고 사용자는 오락성이 신뢰성에 긍정적(+)인 영향을 미친다고 인지할 것이다.
- 가설 2：오락성은 신뢰성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3-1：모바일광고 사용자는 성가심이 신뢰성에 부정적(-)인 영향을 미친다고 인지할 것이다.
- 가설 3-2：광고업계 종사자는 성가심이 모바일광고 사용자의 신뢰에 부정적(-)인 영향을 미친다고 예측할 것이다.
- 가설 3：성가심은 신뢰성에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4-1：모바일광고 사용자는 편재성이 신뢰성에 긍정적(+)인 영향을 미친다고 인지할 것이다.
- 가설 4：편재성은 신뢰성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 5-1：모바일광고 사용자는 사용자 맥락이 신뢰성에 긍정적(+)인 영향을 미친다고 인지할 것이다.
- 가설 5-2：광고업계 종사자는 모바일광고 사용자의 사용자 맥락이 신뢰에 긍정적(+)인 영향을 미친다고 예측할 것이다.
- 가설 5：사용자 맥락은 신뢰성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 6-1：모바일광고 사용자는 신뢰성이 광고태도에 긍정적(+)인 영향을 미친다고 인지할 것이다.
- 가설 6-2：광고업계 종사자는 모바일광고 사용자의 신뢰성이 광고태도 긍정적(+)인 영향을 미친다고 예측할 것이다.
- 가설 6：신뢰성은 광고태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 7：신뢰성은 모바일광고 사용자와 광고업계 종사자의 경우에 독립변수들과 광고태도 사이에서 서로 다른 매개 역할을 할 것이다.
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