커피전문점 이용 실태 및 커피전문점의 물리적 환경이 고객 행동 의도에 미치는 영향 - 서울.경기 지역 대학생을 중심으로 A Study on Coffee Shop Use and the Influence of Physical Environment of Coffee Shop on Customer Behavioral Intention - focused on college students in Seoul, Gyeonggi province원문보기
The main purposes of this study were to assess coffee shop use and to identify the influence of physical environment of a coffee chop on customer behavioral intention. The survey was administered from April to May 2011, targeting twenties college students in Seoul, Gyeonggi Province. A total of 174 ...
The main purposes of this study were to assess coffee shop use and to identify the influence of physical environment of a coffee chop on customer behavioral intention. The survey was administered from April to May 2011, targeting twenties college students in Seoul, Gyeonggi Province. A total of 174 copies of the questionnaire were collected for the data analyses such as frequency test, descriptive analysis, chi-square analysis, reliability test, factor analysis, ANOVA, Duncan's multiple range test and multiple regression analysis using SPSS 17.0 program. The main results of this study were as follows: The number of visits was once or twice a week. Students went with their friends to the coffee shop. Most of the students answered that they visit the coffee shop at any time. The main purpose of visit was to have time to relax. The main source in choosing a coffee shop was recommendation from others. The main criterion for the selection of the coffee shop was atmosphere. Americano was a favorite drink. Coffee was drunk with a cake. Expenditure per visit was 3,000~5,000 won. The choice of the coffee shop was selected by the student. The factor analysis identified seven underlying dimensions of coffee shop physical environment perceptions (seating comfort, attractiveness, cleanliness, harmony, ambient condition, congestion, amenity) and one dimension of customer behavioral intention. Through multiple regression analyses, four determinants (attractiveness, cleanliness, amenity, ambient condition) were found to have the greatest impact on customer behavioral intention.
The main purposes of this study were to assess coffee shop use and to identify the influence of physical environment of a coffee chop on customer behavioral intention. The survey was administered from April to May 2011, targeting twenties college students in Seoul, Gyeonggi Province. A total of 174 copies of the questionnaire were collected for the data analyses such as frequency test, descriptive analysis, chi-square analysis, reliability test, factor analysis, ANOVA, Duncan's multiple range test and multiple regression analysis using SPSS 17.0 program. The main results of this study were as follows: The number of visits was once or twice a week. Students went with their friends to the coffee shop. Most of the students answered that they visit the coffee shop at any time. The main purpose of visit was to have time to relax. The main source in choosing a coffee shop was recommendation from others. The main criterion for the selection of the coffee shop was atmosphere. Americano was a favorite drink. Coffee was drunk with a cake. Expenditure per visit was 3,000~5,000 won. The choice of the coffee shop was selected by the student. The factor analysis identified seven underlying dimensions of coffee shop physical environment perceptions (seating comfort, attractiveness, cleanliness, harmony, ambient condition, congestion, amenity) and one dimension of customer behavioral intention. Through multiple regression analyses, four determinants (attractiveness, cleanliness, amenity, ambient condition) were found to have the greatest impact on customer behavioral intention.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 커피전문점의 주요 고객인 20대 초반 대학생들을 대상으로 커피전문점 이용 실태를 파악하고, 커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식이 재구매 의도 및 구전 의도 등 고객 행동 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 중점적으로 관리해야할 부분을 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 커피전문점의 주요 고객인 20대 초반 대학생의 커피전문점 이용 현황에 대해 알아보고 인구통계학적 특성에 따른 차이를 비교 분석하고자 하였다. 또한 커피전문점의 물리적 환경 중 고객 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 확인하여, 고객이 커피전문점을 재방문하고 주위 사람들에게 긍정적인 구전을 하기 위해서 커피전문점의 물리적 환경 중 중점적으로 관리해야할 부분에 대하여 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 선행 연구를 바탕으로 Mehrabian A와 Russell J(1974)의 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 모형에 기초하여 커피전문점의 물리적 환경에 대한 고객 인식은 고객 행동 의도에 영향을 미칠 것이며, 커피전문점 물리적 환경 인지를 구성하는 변수들의 영향력은 다를 것이라는 기본 가설을 세우고 각각의 설명력을 비교해보고자 하였다.
본 연구에서는 커피전문점의 주요 고객인 20대 초반 대학생의 커피전문점 이용 현황에 대해 알아보고 인구통계학적 특성에 따른 차이를 비교 분석하고자 하였다. 또한 커피전문점의 물리적 환경 중 고객 행동 의도에 영향을 미치는 요인을 확인하여, 고객이 커피전문점을 재방문하고 주위 사람들에게 긍정적인 구전을 하기 위해서 커피전문점의 물리적 환경 중 중점적으로 관리해야할 부분에 대하여 알아보고자 하였다.
가설 설정
가설 1 : 커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식은 고객 행동 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 커피전문점의 물리적 환경 인식을 구성하는 각 요인이 고객 행동 의도에 미치는 영향력은 다를 것이다.
제안 방법
또한 연구에 사용된 측정 도구의 판별 타당성을 확보하기 위해 주성분 요인 분석(principal component analysis)을 실시하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 하였고 요인 회전 방법은 베리멕스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. Communality 값이 0.5보다 작은 경우 그 변수를 제거하고 다시 요인 분석을 실시하였다. 변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위하여 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였으며, 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 값을 사용하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
고객의 행동 의도는 구전 의도와 재방문 의도로 보았다(Kim HR 2009). 고객 행동 의도를 묻는 문항은 Cho KH와 Lim CU(1999) Kim SY(2001), Kim JY(2003), Bae HK(2004) 등의 설문 문항을 수정하여 5개 문항을 사용하였다.
그리고 Bitner M(1992)의 공간적 배치와 기능성과 Wakefield K와 Blodgett J(1996)의 배치 기능성과 좌석 안락성, Yi YJ와 Kim WC(1998)의 접근성과 Lee HL 등(2002)의 공간성의 요인을 참조하여 다른 테이블 간의 간격은 충분한지, 좌석은 편안한지, 좌석의 크지는 적절했는지, 좌석의 공간이 여유로웠는지, 점포 내에서 이동이 용이했는지, 화장실의 이동은 용이했는지 등의 6개 문항을 구성하였으며 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 구전의도란 개인의 직, 간접적인 경험을 통한 긍정적 혹은 부정적 내용의 정보를 고객들 사이에서 비공식적으로 교환하는 커뮤니케이션 행위 또는 과정이라고 정의하였다(Kim SY 2001). 다른 사람에게 긍정적으로 이야기 할 것인지, 권유할 것인지 등의 2개 문항으로 구성하였으며, 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 재방문의도란 점포 이용 고객이 특정 점포를 이용 후 현재 이용 중인 점포를 미래에 다시 이용할 것인가에 대한 의사의 정도를 나타내는 개념으로 정의하였다(Kim JY, 2003). 다시 방문할 것인지, 우선적으로 선택할 것인지, 다른 곳보다 비싸더라도 계속 이용할 것인지 등의 3개 문항으로 구성하였으며, 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
또한 Baker J(1987)와 Bitner M(1992)의 주변요소와 Kim JR(1993), Lee HL 등(2002)의 쾌적성 요인을 참조하여 매장에서 좋은 향기가 났는지, 실내 조명의 밝기는 적당했는지, 공기는 쾌적했는지, 실내 온도와 습도는 적당했는지, 매장에 소음은 없는지, 실내는 혼잡하지 않았는지 등 6개 문항을구성하였으며 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 물리적 환경은 ‘서비스인카운터에서 물리적 환경의 품질’로 정의하고, 커피전문점의 물리적 환경 인식에 대한 문항들은 Bitner M(1992), Baker J(1987), Wakefield K와 Blodgett J(1996), Kim JR(1993), Yi YJ와 Kim WC(1998), Lee HL 등(2002) 등의 선행 연구를 바탕으로 연구 목적에 맞게 재구성하여 28개 문항으로 구성하였다.
이용 시간대는 오전 시간대(9∼12시)에 이용하는 경우 좌석의 안락성에 대해 낮게 평가하였으며, 조화성에 대해서도 낮게 평가하였다.
커피전문점의 주요 고객층인 20~24세 대학생을 대상으로 서울·경기 지역에서 설문조사를 실시하였으며 대학생이 밀집하는 대학가 및 쇼핑몰에서 편의 표본 추출법을 사용하여 대면 면접 조사를 실시하였다.
대상 데이터
개발된 설문지는 2011년 4월 25일부터 29일까지 수원대학교 호텔관광학부 학생 20명을 대상으로 예비조사를 실시하고 수정, 보완한 후, 2011년 5월 2일부터 15일까지 본조사를 실시하였다. 커피전문점의 주요 고객층인 20~24세 대학생을 대상으로 서울·경기 지역에서 설문조사를 실시하였으며 대학생이 밀집하는 대학가 및 쇼핑몰에서 편의 표본 추출법을 사용하여 대면 면접 조사를 실시하였다.
커피전문점의 주요 고객층인 20~24세 대학생을 대상으로 서울·경기 지역에서 설문조사를 실시하였으며 대학생이 밀집하는 대학가 및 쇼핑몰에서 편의 표본 추출법을 사용하여 대면 면접 조사를 실시하였다. 설문지는 200부가 배포되었고 이 중 181부가 회수되었으며(설문 회수율 90.5%) 이 중 응답이 불성실하고 신뢰성이 부족한 설문과 고의로 누락한 문항이 있는 설문지를 제외하고 유효 표본 174부를 분석에 사용하였다(유효 표본 수거율 87.0%).
데이터처리
커피전문점 이용 특성에 따른 물리적 환경에 대한 인식 및 행동 의도를 평가하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, Duncan 다중 비교(Duncan's multiple comparison)로 사후 검증을 실시하였다. 그리고 커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식이 고객 행동 의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중 회귀 분석을 실시하였다.
변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위하여 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였으며, 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 값을 사용하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 각 항목별 평균 및 표준 편차를 확인하기 위해 기술 통계 분석(descriptive analysis)을 실시하였다. 커피전문점 이용 특성에 따른 물리적 환경에 대한 인식 및 행동 의도를 평가하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, Duncan 다중 비교(Duncan's multiple comparison)로 사후 검증을 실시하였다.
조사대상자의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 성별에 따른 커피전문점 이용 특성을 분석하기 위해 카이제곱 분석 (chi-square analysis)을 실시하였다. 또한 연구에 사용된 측정 도구의 판별 타당성을 확보하기 위해 주성분 요인 분석(principal component analysis)을 실시하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 하였고 요인 회전 방법은 베리멕스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다. Communality 값이 0.
변수들끼리의 상관성 여부를 검증하기 위하여 KMO 측도와 Bartlett 구형성 검증을 실시하였으며, 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 값을 사용하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
0 프로그램을 사용하였다. 조사대상자의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 성별에 따른 커피전문점 이용 특성을 분석하기 위해 카이제곱 분석 (chi-square analysis)을 실시하였다. 또한 연구에 사용된 측정 도구의 판별 타당성을 확보하기 위해 주성분 요인 분석(principal component analysis)을 실시하였으며, 고유치(eigen value) 1 이상을 기준으로 하였고 요인 회전 방법은 베리멕스(Varimax) 회전 방식을 사용하였다.
커피전문점 이용 특성에 따른 물리적 환경에 대한 인식 및 행동 의도를 평가하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, Duncan 다중 비교(Duncan's multiple comparison)로 사후 검증을 실시하였다.
이론/모형
Baker J(1987)의 디자인 요소와 Bitner M(1992)의 신호·상징·조형물, Kim JR(1993)의 오락성, Wakefield K와 Blodgett J(1996)의 설비 미관성, Yi YJ와 Kim WC(1998)의 매력성, Lee HL 등(2002)의 심미성과 오락성의 요인을 참조하여 외관은 매력적인지, 외부와 내부 인테리어가 조화로운지, 내부 색채는 아름다운지, 매장의 인테리어는 어울리는지, 인테리어는 매력적인지, 시설물과 장식은 최신 유행 감각으로 장식되어 있는지, 내부 벽 및 바닥의 색상과 재질은 매력적인지, 음악은 듣기 좋은지, 시설물들이 시각적 즐거움을 주는지, 시설물이 흥미로운지, 시설물이 만족을 주는지, 매장 내의 전망은 좋은지 등 12개 문항을 구성하였으며 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
Wakefield K와 Blodgett J(1996)의 설비 청결성과 Yi YJ와 Kim WC(1998), Lee HL 등(2002)의 청결성 요인을 참조하여 실내의 전반적인 청결과 가구 및 집기 등은 청결한지, 실내의 바닥과 통로는 청결한지, 화장실은 청결한지 등의 4개 문항으로 구성하였으며 리커트 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
성능/효과
커피전문점 이용 시 활용하는 정보원은 남성, 여성 모두 주위의 추천을 가장 많이 이용하였으나, 2순위로는 남성은 인터넷 정보, 여성은 간판을 활용한다고 하였다. 1회 방문 시 지출 비용은 여성은 3,000~5,000원 미만 지출이 가장 많고 8,000~10,000원 미만 지출하는 경우는 드문 반면, 남성은 8,000~10,000원 미만을 지출하는 비율도 높게 나타났다. 커피 전문점 선택 시 결정권에 대한 질문에 여성은 본인이 가지고 있다는 응답이 매우 높게 나타난 반면, 남성은 여자친구가 결정한다는 응답도 비교적 높게 나타났다.
고객 행동 의도는 1개 요인으로 추출되었으며,‘나는 내가 이용한 커피전문점을 다시 방문할 것이다’(3.84±0.74)는 높게 나타난 반면, ‘이 커피전문점의 제품이 다른 곳보다 다소 비싸더라도 계속 이용할 것이다’ (2.99±0.97)는 낮게 나타나 20대 초반 대학생들은 가격에 민감한 것으로 나타났다.
고객 행동 의도를 측정하는 5개 문항은 1개 요인으로 추출되었고 총 63%의 분산 설명력을 나타내어 타당도가 검증되었으며, Cronbach's α값이 0.845로 0.6 이상으로 나타나 신뢰도도 높게 나타났다.
남녀 성별의 차이에 따른 커피전문점 이용 현황 차이를 교차 분석한 결과에서는 방문 횟수(p<0.05), 동행 대상(p<0.01), 정보원(p<0.01), 지출 비용(p<0.01), 결정권(p<0.05)에 있어 유의적 차이가 나타났다.
남성보다 여성이 커피전문점을 방문하는 횟수가 많은 것으로 나타났고, 여성은 친구나 선·후배와 커피전문점에 동행하는 경우가 107명(79.3%)으로 대부분을 차지한 반면, 남성은 연인과 동행하는 경우도 10명(25.6%)으로 비교적 높게 나타났다.
넷째, 커피전문점의 물리적 환경 인식을 구성하는 요인을 구분하기 위하여 요인 분석을 실시한 결과, 아이겐 값(eigen value)이 1.0 이상인 요인이 7개로 확인되었으며 좌석의 안락성, 매력성, 청결성, 조화성, 환경성, 혼잡성, 쾌적성이라 명명하였고, 신뢰도 검증을 위한 Cronbach’s alpha 값은 각각 0.869, 0.843, 0.828, 0.784, 0.611, 0.749, 0.710으로 나타났다.
다섯째, 커피전문점 이용 특성에 따른 물리적 환경에 대한 인식 및 고객 행동 의도를 평가한 결과, 커피전문점 방문 횟수가 많은 사람은 커피전문점의 물리적 환경 중 좌석의 안락성 요인에 대해 낮게 평가함에도 불구하고 재방문 의도, 긍정적 구전 의도 등 고객 행동 의도는 높게 나타났다. 물리적 환경 중 좌석의 안락성, 조화성에 대한 평가는 오전 시간대(9-12시)에는 낮은 평가를 받은 반면, 오후 6시 이후에는 높은 평가를 받았다.
둘째, 커피전문점 이용 현황을 살펴본 결과, 커피전문점 방문 횟수는 주 1~2회가 가장 많았고(44.8%), 커피전문점에 갈 때는 친구와 동행(73.0%)하는 경우가 가장 많았다. 커피전문점은 시간 관계없이 이용하는 사람이 가장 많았고(39.
따라서 아메리카노를 좋아하는 커피 애호가들이 재방문 의도, 추천 의도, 긍정적 구전 의도 등 행동 의도가 높은 것으로 사료된다. 또한 커피전문점을 선택하는 결정권이 남자 친구, 여자 친구 등 이성 친구에게 있다고 응답한 경우 본인이나 친구가 결정한다고 응답한 경우보다 물리적 환경 중 쾌적성 요인에 대한 평가가 높게 나타났다.
또한 커피전문점의 물리적 환경 인식을 나타내는 7개 요인 중 '좌석의 안락성', '조화성', '혼잡성' 요인을 제외한 4개 요인이 ‘매력성’, ‘청결성’, ‘쾌적성’, ‘환경성’ 순으로 ‘고객 행동 의도’에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
매력성 요인 중 ‘시설들(장식물, 인테리어)이 만족을 준다’(3.63±0.80), ‘시설들(장식물, 인테리어)이 시각적 즐거움을 준다’(3.61±0.90), ‘내부 벽 및 바닥의 색상, 재질 등이 매력적이다’(3.61±0.77) 등의 항목은 높게 나타난 반면, ‘시설물과 장식은 최신 유행 감각으로 장식되어 있다’(3.20±0.75)는 낮게 나타났다.
본 연구 결과, 커피전문점을 이용하는 20대 초반 대학생을 대상으로 마케팅 전략 수립 시 여성 고객이 남성 고객보다 더 중요한 타깃층이라 여겨진다. 따라서 대학가에 커피전문점을 오픈하고자 할 경우 여학생들의 취향을 고려한 메뉴 및 인테리어 설계가 필요할 것으로 사료된다.
셋째, 남녀 성별의 차이에 따른 커피전문점 이용 현황 차이를 살펴본 결과 방문 횟수, 동행 대상, 정보원, 지출 비용, 결정권 등에 있어 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 여성이 남성보다 방문 횟수가 많았으며, 여성은 친구나 선 · 후배와 동행하는 경우가 대부분이었으나 남성은 연인과 동행하는 경우도 높게 나타났다.
여섯째, 커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식이 고객 행동 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 좌석의 안락성, 조화성, 혼잡성 요인을 제외한 4개 요인이 매력성, 청결성, 쾌적성, 환경성 순으로 고객 행동 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여성이 남성보다 방문 횟수가 많았으며, 여성은 친구나 선 · 후배와 동행하는 경우가 대부분이었으나 남성은 연인과 동행하는 경우도 높게 나타났다.
조화성 요인은 ‘매장의 전반적인 인테리어는 어울린다’ (3.86±0.68)가 높게 나타난 반면, ‘매장 내부의 색채는 아름답다’ (3.61±0.73)는 낮게 평가되었다.
좌석의 안락성 요인과 관련해‘테이블과 의자의 재질이나 크기는 적절하다’(3.63±0.76), ‘매장의 테이블과 의자는 편안한 느낌이었다’(3.61±0.90)는 높은 점수를 보인 반면, ‘다른 테이블 간의 간격이 충분하다’(3.33±1.07), ‘실내 이동시 통로의 넓이가 충분하다’(3.37±0.84)는 낮게 나타났다.
첫째, 조사 대상자는 여성이 77.6%로 남성보다 높은 비율을 차지했으며, 연령은 21세가 33.9%로 가장 많았고 24세가 7.5%로 가장 적었다. 한 달 용돈은 10~20만원 미만, 20~30만원 미만이 각각 33.
1회 방문 시 지출 비용은 여성은 3,000~5,000원 미만 지출이 가장 많고 8,000~10,000원 미만 지출하는 경우는 드문 반면, 남성은 8,000~10,000원 미만을 지출하는 비율도 높게 나타났다. 커피 전문점 선택 시 결정권에 대한 질문에 여성은 본인이 가지고 있다는 응답이 매우 높게 나타난 반면, 남성은 여자친구가 결정한다는 응답도 비교적 높게 나타났다.
커피전문점 이용 특성에 따른 커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식 및 고객 행동 의도에 대한 평가 결과는 Table 4에 나타내었다. 커피전문점 방문 횟수가 많은 사람은 적은 고객에 비해 커피전문점의 테이블, 의자 등의 간격, 편안한 정도, 화장실 청결도 등 좌석의 안락성 요인에 대해 낮게 평가함에도 불구하고 재방문 의도, 추천 의도, 긍정적 구전 의도 등 행동 의도는 높은 것으로 나타났다. 이용 시간대는 오전 시간대(9∼12시)에 이용하는 경우 좌석의 안락성에 대해 낮게 평가하였으며, 조화성에 대해서도 낮게 평가하였다.
6%)으로 높게 나타났다. 커피전문점을 선택하는 중요 요인은 분위기가 좋아서가 88명(50.6%)으로 가장 많았고, 커피 맛이 좋아서가 53명(30.5%)으로 나타났으며, 접근이 편리해서라는 응답은 15명(8.6%)으로 가장 낮게 나타났다. 커피전문점에서 선택하는 음료 메뉴에는 아메리카노가 43명(24.
커피전문점을 선택할 때 중요하게 생각하는 속성으로 ‘커피의 맛이 좋아서’라는 응답한 고객은 ‘접근이 편리해서’라고 응답한 고객에 비해 ‘매장 내의 전망은 좋다’, ‘매장에서는 좋은 향기가 났다’, ‘매장 내의 음악은 듣기 좋다’등 환경성 요인에 대해 높게 평가하였으며, 재방문 의도, 긍정적 구전 의도 등 행동 의도도 높게 나타났다.
물리적 환경 중 좌석의 안락성, 조화성에 대한 평가는 오전 시간대(9-12시)에는 낮은 평가를 받은 반면, 오후 6시 이후에는 높은 평가를 받았다. 커피전문점을 선택할 때 커피의 맛을 중요하게 생각하는 고객은 물리적 환경 중 환경성 요인에 대해 높게 평가하였고 고객 행동 의도도 높게 나타났다. 커피전문점에서 아메리카노를 선택하는 고객은 카푸치노를 선택하는 고객보다 행동 의도가 높게 나타났다.
2%에 그쳤다. 커피전문점을 이용할 때 주위 추천 (57.5%)을 가장 중요한 정보원으로 생각했으며, 커피전문점을 선택하는 중요 요인은 분위기가 좋아서(50.6%), 커피 맛이 좋아서(30.5%), 접근이 편리해서(8.6%) 순으로 나타났다. 커피전문점에서 선택하는 음료 메뉴는 아메리카노가 24.
커피전문점의 물리적 환경에 대한 인식은 고객 행동 의도에 영향을 미칠 것이라고 제시한 가설을 확인하기 위해 회귀 분석을 실시한 결과(Table 5), 회귀 모델의 설명력은 0.270(27.0%)으로 나타났고 통계적으로 유의하게 나타났다 (p<0.001).
쾌적성 요인은‘실내 온도와 습도는 적당했다’(3.34±0.81), ‘매장의 공기는 쾌적했다’(3.29±0.84)는 비슷한 수준으로 평가되었다.
타당도 검증을 위한 탐색적 요인 분석 결과 물리적 환경 인식을 측정하기 위한 28개 문항 중 Communality 값이 0.5 보다 작은 변수인 ‘실내 조명의 밝기는 적당했다’ 1개 문항이 제거되었으며 좌석의 안락성, 매력성, 청결성, 조화성, 환경성, 혼잡성, 쾌적성의 7가지 요인이 추출되었고, 총 66%의 분산에 대한 설명력을 가져 도구의 타당도가 검증되었다.
표본 자료의 요인 분석 적합성을 검증하기 위해 KMO & Bartlett test를 실시한 결과, KMO는 커피전문점의 물리적 환경 인식이 0.813, 고객 행동 의도가 0.821로 나타남으로써 판단 기준치인 0.5 이상이므로 요인 분석을 통하여 변수를 선정하는 것이 타당하게 나타났다.
환경성 요인은 ‘매장 내의 음악은 듣기 좋다’(3.68±0.89)는 높게 평가된 반면, ‘매장 내의 전망은 좋다’ (2.98±0.99)로 나타났다.
후속연구
또한 실증조사의 범위를 서울 · 경기권으로 한정하였기 때문에 전국 지역으로 일반화하기에는 다소 한계가 있을 것이므로 향후 연구에서는 조사 지역 범위를 확대할 필요가 있다. 그리고 커피전문점 유형에 따라 고객들이 선호하는 물리적 환경 특성이 어떻게 달라지는지 등에 대한 연구도 이루어져야 하겠다.
20대 초반 대학생을 연구 대상으로 하였기 때문에, 다양한 연령대 및 직업군에 대한 조사가 필요할 것이라 생각된다. 또한 실증조사의 범위를 서울 · 경기권으로 한정하였기 때문에 전국 지역으로 일반화하기에는 다소 한계가 있을 것이므로 향후 연구에서는 조사 지역 범위를 확대할 필요가 있다. 그리고 커피전문점 유형에 따라 고객들이 선호하는 물리적 환경 특성이 어떻게 달라지는지 등에 대한 연구도 이루어져야 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
국내외 주요 커피 브랜드는 어떤 것들이 있는가?
현재 국내 외식 산업에서 가장 성장하는 업종이라면 단연 커피 전문 브랜드’라 할 수 있으며(Kim KS 2010), 현재 점포수, 매출액, 브랜드 인지도, 소비자 만족도 등을 기준으로 보면 스타벅스(Starbucks), 커피빈(Coffee Bean), 할리스(Hollys), 엔제리너스(Angel-in-us), 파스쿠찌(Pascucci), 탐앤탐스(TomNToms), 카페베네(Cafe bene) 등이 국내외 주요 커피 브랜드로 손꼽히고 있다.
국내 외식 산업에서 가장 성장하는 업종은 무엇인가?
현재 국내 외식 산업에서 가장 성장하는 업종이라면 단연 커피 전문 브랜드’라 할 수 있으며(Kim KS 2010), 현재 점포수, 매출액, 브랜드 인지도, 소비자 만족도 등을 기준으로 보면 스타벅스(Starbucks), 커피빈(Coffee Bean), 할리스(Hollys), 엔제리너스(Angel-in-us), 파스쿠찌(Pascucci), 탐앤탐스(TomNToms), 카페베네(Cafe bene) 등이 국내외 주요 커피 브랜드로 손꼽히고 있다.
기존의 커피전문점들은 대형 프랜차이즈들과의 경쟁 수단 중 하나로 서비스 물리적 환경을 이용한 서비스 차별화를 시도하고 있는 이유는 무엇인가?
이와 같이 커피 시장이 성장하고 확대되면서 경쟁은 더욱 가속화되고 있으며, 경쟁이 심화될수록 기존의 커피전문점들은 대형 프랜차이즈들의 브랜드 파워, 공격적 확장 전략과 제휴 전략이라는 적대적 환경을 극복할 수 있는 독특한 경쟁 전략을 실행함으로써 차별적 우위를 획득하는 것이 필요해졌다(Jeon DY와 Chae MS 2003). 따라서 기존의 커피전문점들은 대형 프랜차이즈들과의 경쟁 수단 중 하나로 서비스 물리적 환경을 이용한 서비스 차별화를 시도하고 있다(Yi YJ와 Lee SJ 2006).
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