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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 대학생들의 커피전문점 이용 실태에 대한 자료를 제시함으로써 대학생들의 욕구에 맞는 커피전문점의 마케팅 전략에 활용될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 대학생들의 커피전문점 이용 실태에 관한 중요도-수행도(Importance-Performance Analysis; IPA)를 분석하여 커피전문점의 개선요구 등의 방법을 제시하고자 하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 본 연구는 서울 지역 대학생을 대상으로 2008년 10월 6～10일에 실시하였으며, 설문지는 연구자가 조사 목적과 설문지 개요를 설명한 후 배포하고 조사 대상자가 직접 기록하는 자기기입법을 이용하였다. 설문지는 265부를 배부하여 회수한 후 이 중 부실 기재된 것을 제외한 250부(94.
- 본 연구의 설문지는 선행 연구(신선영·정라나 2007b; 송지준 등 2006)를 참고로 하여 작성한 후 예비조사를 거쳐 수정·보완한 후 조사에 이용하였다.
- 본 연구의 설문지는 선행 연구(신선영·정라나 2007b; 송지준 등 2006)를 참고로 하여 작성한 후 예비조사를 거쳐 수정·보완한 후 조사에 이용하였다. 일반사항은 조사 대상자의 성별, 연령, 월 용돈, 커피전문점의 이용 실태는 이용하는 이유, 방문 횟수, 방문 시간, 향후 개선사항 등으로 구성되었다. 커피전문점에 대해 중요하게 인식하고 있는 정도(중요도)와 실제 수행 정도(수행도)를 알아보기 위해 18가지 항목으로 나누어 Likert 5점 척도를 이용하여 ‘매우 그렇지 않다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로 중요도와 수행도를 평가하였다.
- 중요도 및 수행도에 대한 각 항목은 Cronbach's α를 조사하여 신뢰도를 평가하고, 커피전문점 메뉴에 대한 선호 요인에 변수들을 축소화하기 위해 불필요한 항목들을 제거하고자 요인분석(Varimax)을 실시하였다.
- 커피전문점 메뉴에 대한 15개 항목에 대한 인식을 유형화하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 요인추출법은 일반적으로 사용되는 주성분 분석 방법에 의하였고, 요인회전은 직교회전(varimax)을 한 후 고유치가 1.0 이상인 3개의 요인을 추출하여[Table 4]에 제시하였다.
- 커피전문점에 대해 중요하게 인식하고 있는 정도(중요도)와 실제 수행 정도(수행도)를 알아보기 위해 18가지 항목으로 나누어 Likert 5점 척도를 이용하여 ‘매우 그렇지 않다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로 중요도와 수행도를 평가하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울 지역 대학생을 대상으로 2008년 10월 6～10일에 실시하였으며, 설문지는 연구자가 조사 목적과 설문지 개요를 설명한 후 배포하고 조사 대상자가 직접 기록하는 자기기입법을 이용하였다. 설문지는 265부를 배부하여 회수한 후 이 중 부실 기재된 것을 제외한 250부(94.3%)를 본 연구의 최종 분석 자료로 이용하였다.
데이터처리
- 0)을 사용하였다. 조사 대상자의 일반사항 및 커피전문점의 이용 실태는 빈도와 백분율을 실시하였다. 커피전문점에 대한 중요도와 수행도는 평균, 표준편차를 구하고 중요도와 수행도의 차이를 검정하기 위해 t-test를 실시하였다.
- 조사 대상자의 일반사항 및 커피전문점의 이용 실태는 빈도와 백분율을 실시하였다. 커피전문점에 대한 중요도와 수행도는 평균, 표준편차를 구하고 중요도와 수행도의 차이를 검정하기 위해 t-test를 실시하였다. 커피전문점에 대한 18가지 항목간은 중요도-수행도 분석기법(IPA: Importance Performance Analysis)을 이용하였다.
이론/모형
- 커피전문점에 대한 중요도와 수행도는 평균, 표준편차를 구하고 중요도와 수행도의 차이를 검정하기 위해 t-test를 실시하였다. 커피전문점에 대한 18가지 항목간은 중요도-수행도 분석기법(IPA: Importance Performance Analysis)을 이용하였다. 중요도 및 수행도에 대한 각 항목은 Cronbach's α를 조사하여 신뢰도를 평가하고, 커피전문점 메뉴에 대한 선호 요인에 변수들을 축소화하기 위해 불필요한 항목들을 제거하고자 요인분석(Varimax)을 실시하였다.
성능/효과
- IPA 분석 결과, 위생 상태(F11), 종업원의 개인 위생 정도(F12), 커피 기구 등의 위생 관리 상태(F13), 얼음의 위생 상태(F14), 사용되는 물의 위생 관리 상태(F15), 제품의 냉장 보관 상태(F16), 커피 가격(F18) 항목은 중요하지만 불만이 있는 것으로 나타났다. 또한, 커피의 맛(F1), 실내 분위기(F4), 커피의 품질(F5), 제품의 청결 상태(F17) 등은 잘 수행되고 있는 것으로 나타났고, 제품에 대한 메뉴판 설명(F10) 항목이 잘 수행되지 않는 것으로 나타났다.
- 또 중요도와 수행도의 차에 있어서는 브랜드 명성만 중요도보다 만족도가 높게 나타났으며, 그 외 항목들은 실제 중요하게 생각하는 것보다 제공되는 항목에 대해 수행도가 낮게 조사되었다. 특히 커피 가격의 경우, 중요도와 수행도의 차이가 크게 나타나 소비자가 기대하고 있는 것보다 방문 후 만족에 있어 차이가 있고 특히 위생적인 부분에 큰 차이를 보여 이것을 개선하기 위한 다양한 위생 교육 프로그램의 개발이 요구되어진다.
- IPA 분석 결과, 위생 상태(F11), 종업원의 개인 위생 정도(F12), 커피 기구 등의 위생 관리 상태(F13), 얼음의 위생 상태(F14), 사용되는 물의 위생 관리 상태(F15), 제품의 냉장 보관 상태(F16), 커피 가격(F18) 항목은 중요하지만 불만이 있는 것으로 나타났다. 또한, 커피의 맛(F1), 실내 분위기(F4), 커피의 품질(F5), 제품의 청결 상태(F17) 등은 잘 수행되고 있는 것으로 나타났고, 제품에 대한 메뉴판 설명(F10) 항목이 잘 수행되지 않는 것으로 나타났다. 따라서 종사원들에 대한 위생 교육 프로그램 개발과 소비자들이 제품에 대해 보기 편리하게 설명된 메뉴판을 제공하는 시도가 필요하다고 사료된다.
- 조사 대상자들이 커피전문점의 중요도는 커피 기구 등의 위생 상태>물의 위생 관리>얼음의 위생 상태>제품의 청결 상태 순으로 중요하게 생각하는 것으로 조사되어 소비자들이 위생 부문에 있어 다른 항목보다 더 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 모든 항목에 있어서 유의한 것으로 나타났다. 반면 매장의 브랜드 명성, 추가 메뉴의 다양성, 이동하기 편리한 용기 순으로 가장 중요하지 않게 생각하는 것으로 조사되었다. 전통음료에 관한 한은숙·노숙령(2004)의 연구에 의하면 전통 음료에 있어서도 위생에 관한 관심이 가장 높게 조사되었다.
- 수행도에 있어서는 실내 분위기>커피의 맛>커피의 품질>브랜드 순으로 수행 정도가 높게 나타났다. 반면 커피 가격, 제품에 대한 메뉴판 설명, 얼음의 위생 상태, 커피 기구 등의 위생 상태 순으로 수행 정도가 낮게 나타났다.
- 커피전문점 메뉴에 대한 요인 분석 결과, 15개항목 가운데 3개 요인으로 추출되었다. 요인 1(외양적 측면)은 메뉴의 계절성, 메뉴의 용기, 메뉴 선택의 편리성, 메뉴 구성의 조화, 메뉴의 전문성, 메뉴가 나오는데 걸리는 시간 항목이, 요인 2(구성적 측면)는 메뉴의 질, 메뉴의 가격, 메뉴에 대한 설명, 메뉴의 양, 메뉴의 영양가 항목이, 요인 3(관능적 측면)은 메뉴의 향, 메뉴의 색, 메뉴의 온도, 메뉴의 맛으로 나타나 메뉴에 대한 선호도를 3가지 측면으로 유형화 시킬 수 있었다.
- 조사 대상자들이 커피전문점의 중요도는 커피 기구 등의 위생 상태>물의 위생 관리>얼음의 위생 상태>제품의 청결 상태 순으로 중요하게 생각하는 것으로 조사되어 소비자들이 위생 부문에 있어 다른 항목보다 더 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 모든 항목에 있어서 유의한 것으로 나타났다.
- 조사 대상자의 일반사항은 성별은 남학생이 19.2%, 여학생이 80.8%이고, 연령은 21～25세가 60.8%로 조사되었다. 한 달 용돈은 ‘20만원 이하’인 경우가 43.
- 커피전문점 메뉴에 대한 요인분석 결과, 요인 1은 외양적 측면으로 메뉴의 계절성, 메뉴의 용기, 메뉴 선택의 편리성, 메뉴 구성의 조화, 메뉴의 전문성, 메뉴가 나오는데 걸리는 시간 항목이, 요인 2는 구성적 측면으로 메뉴의 질, 메뉴의 가격, 메뉴에 대한 설명, 메뉴의 양, 메뉴의 영양가 항목이, 요인 3은 관능적 측면으로 메뉴의 향, 메뉴의 색, 메뉴의 온도, 메뉴의 맛으로 나타났다.
- 커피전문점을 이용할 때 43.6%가 ‘매장 분위기’를 고려하는 사항으로 나타났으며, 향후 개선 되어져야 할 항목으로는 64.0%가 ‘가격’이라고 하였으며, 음료 외에 구입하는 것은 ‘케이크’가 45.6%로 가장 높게 조사되어 음료 외에 다양한 메뉴의 개발이 요구되어지는 부분이라고 사료된다.
- 커피전문점의 중요도는 커피 기구 등의 위생상태, 물의 위생 관리, 얼음의 위생 상태, 제품의 청결 상태 순으로 중요하게 생각하는 것으로 조사되었으며, 수행도에 있어서는 커피 가격, 제품에 대한 메뉴판 설명, 얼음의 위생 상태, 커피 기구 등의 위생 상태 순으로 수행 정도가 낮게 나타났다.
후속연구
- 이상의 결과를 볼 때 커피전문점이 소비자의 만족을 향상시키기 위해서는 가격 측면이나 위생관리측면에서의 개선이 요구된다. 본 연구는 서울 지역의 대학생을 대상으로 한 한계점과 연구 내용이 다소 한정되기 때문에 추후에는 폭넓은 대상으로 다양한 연구가 지속적으로 연구되어져야 할 것으로 사료된다.
- 이상의 결과를 볼 때 커피전문점이 소비자의 만족을 향상시키기 위해서는 가격 측면이나 위생관리측면에서의 개선이 요구된다. 본 연구는 서울 지역의 대학생을 대상으로 한 한계점과 연구 내용이 다소 한정되기 때문에 추후에는 폭넓은 대상으로 다양한 연구가 지속적으로 연구되어져야 할 것으로 사료된다.
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