본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거가 전환과 관계성과에 대한 인과관계를 파악하여 차별화되고 경쟁력 있는 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 표본의 단위는 서울지역의 브랜드 증거를 전환한 호텔고객들이 조사에 참여하였으며, 2011년 6월 10일부터 2011년 7월 20일까지 총 500부를 배포하고 이중 408부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거가 전환과 관계성과에 대한 인과관계를 파악하여 차별화되고 경쟁력 있는 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 표본의 단위는 서울지역의 브랜드 증거를 전환한 호텔고객들이 조사에 참여하였으며, 2011년 6월 10일부터 2011년 7월 20일까지 총 500부를 배포하고 이중 408부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
The study is a hotel firm's brand evidence on the switching and relational performance by identifying a causal relationship to the differentiated and competitive was to provide useful information. Units of samples for evidence of brand switching hotels in Seoul participated in surveys customers in 2...
The study is a hotel firm's brand evidence on the switching and relational performance by identifying a causal relationship to the differentiated and competitive was to provide useful information. Units of samples for evidence of brand switching hotels in Seoul participated in surveys customers in 2011, from June 10 to 20 July 2011 for a total of 500 copies for distribution and the Department of dual 408 with SPSS 18.0 and AMOS 18.0 Using factor analysis and reliability verification carried out, and presented research in order to test the hypothesis covariance structure analysis was performed. Analysis, employee services switching barriers and switching costs showed no significant affect. Switching barriers and switching costs, brand name, image congruence transition castle wall and switching costs, alternative attractiveness showed no significant visible results. And perceived price on switching barriers to conversion rates showed was significant affect. Second, switching barriers, switching costs, alternative attractiveness and that the relationship, to help conversion of non-financial performance showed no significant affect. Third, the practitioner services, brand names, images, match the castle there, and non-financial performance of the transition showing a statistically significant result was found.
The study is a hotel firm's brand evidence on the switching and relational performance by identifying a causal relationship to the differentiated and competitive was to provide useful information. Units of samples for evidence of brand switching hotels in Seoul participated in surveys customers in 2011, from June 10 to 20 July 2011 for a total of 500 copies for distribution and the Department of dual 408 with SPSS 18.0 and AMOS 18.0 Using factor analysis and reliability verification carried out, and presented research in order to test the hypothesis covariance structure analysis was performed. Analysis, employee services switching barriers and switching costs showed no significant affect. Switching barriers and switching costs, brand name, image congruence transition castle wall and switching costs, alternative attractiveness showed no significant visible results. And perceived price on switching barriers to conversion rates showed was significant affect. Second, switching barriers, switching costs, alternative attractiveness and that the relationship, to help conversion of non-financial performance showed no significant affect. Third, the practitioner services, brand names, images, match the castle there, and non-financial performance of the transition showing a statistically significant result was found.
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문제 정의
따라서 본 연구는 브랜드 전환을 선택한 호텔기업 브랜드 증거로서 첫째, 외생변수인 종사원의 서비스, 브랜드 네임, 이미지일치, 지각된 가격, 서비스 환경이 매개변수인 전환장벽, 전환비용, 대안의 매력에 어떠한 인과관계가 존재하는 가에 대해 파악하고자 하였다. 둘째, 브랜드증거가 전환의도와 비재무적성과와의 영향관계를 파악하고, 셋째, 전환장벽, 전환비용, 대안의 매력이 결과변수인 전환의도와 비재무적성과에 미치는 영향력을 검증하여, 추후 호텔기업에 있어서 경영성과를 향상 시킬 수 있는 방안으로 브랜드 증 거의 전환이 실무적 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
따라서 본 연구는 브랜드 전환을 선택한 호텔기업 브랜드 증거로서 첫째, 외생변수인 종사원의 서비스, 브랜드 네임, 이미지일치, 지각된 가격, 서비스 환경이 매개변수인 전환장벽, 전환비용, 대안의 매력에 어떠한 인과관계가 존재하는 가에 대해 파악하고자 하였다. 둘째, 브랜드증거가 전환의도와 비재무적성과와의 영향관계를 파악하고, 셋째, 전환장벽, 전환비용, 대안의 매력이 결과변수인 전환의도와 비재무적성과에 미치는 영향력을 검증하여, 추후 호텔기업에 있어서 경영성과를 향상 시킬 수 있는 방안으로 브랜드 증 거의 전환이 실무적 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거가 전환과 관계성과에 대한 인과관계를 파악하여 차별화되고 경쟁력 있는 유용한 정보를 제공하고자 하였다.
고객만족, 재 구매의도, 전환의도, 기존고객유지, 구전의도, 고객충성도, 관계몰입 등 비재무적 고객성과의 일예이다(Marshall NW 2010). 본 연구에서는 고객성과를 호텔기업이 브랜드를 전환과 관련하여 표본을 설정하였으므로 이러한 전환의도와 고객만족, 재구매의도 기존고객유지, 구전의도, 고객충성도 등 다양한 변수에 초점을 맞추고자 하였다.
상관관계분석은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측하는 것을 의미하며, 변수들 간의 연관성을 파악하기 위한 분석기법으로 변수간의 선형관계 정도를 분석하는 통계기법이다. 본 연구에서는 호텔기업의 브랜드 증거, 전환 그리고 관계성과 변수(전환의도, 비재무적성과)간의 상관관계를 검증하는 것이다.
가설 설정
[연구가설 3] : 브랜드 증거는 관계성과에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[연구가설1] : 호텔기업의 브랜드 증거는 전환에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[연구가설2] : 전환은 관계성과에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거와 전환장벽 및 관계성과를 검증하기 위해 브랜드를 전환한 호텔기업의 고객들이 조사에 참여하였다. 2011년 6월 10일부터 2011년 7월 20일까지 브랜드를 전환한 호텔을 대상으로 총 500부를 배포하고 이중 437부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 29부를 제외하고 408부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다.
다시 말해 지속사용의도가 특정 제품이나 서비스 카테고리에 대한 충성도라면, 상표 전환의도는 특정 사업자나 상표에 대한 충성도를 말하는 것이다(La SA 2009). 따라서 본 연구의 전환은 전환장벽, 전환 비용, 대안의 매력도를 매개변수로 사용하고자 하며 또한 전환의도는 결과변수로 사용하여 관계성과인 고객충성도와 함께 사용하였다.
변혁적 리더십 요인과 내생변수에 속한 측정변수의 타당성을 검증하기 위하여 [Table 2]와 같이 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구는 브랜드 전환을 시도한 호텔기업 브랜드 증거의 하위요인으로 종사원의 서비스, 브랜드 네임, 이미지일치, 지각된 가격, 서비스 환경이 전환의 하위차원인 전환장벽, 전환비용, 대안의 매력에 어떠한 인과관계가 존재하는가에 대해 파악하고 또한 전환과 전환의도 및 비재무적성과 그리고 브랜드 증거와 관계성과와의 영향관계를 검증하였다.
본 연구의 브랜드 증거의 설명변수 5개인 외생변수와 매개변수인 전환장벽, 전환비용, 대안매력 그리고 결과변수인 고객만족도성에 대한 내생 변수의 확인적 요인분석결과를 공분산 구조분석을 이용하여 연구모형 및 가설을 검증하였다.
서비스 산업에서 브랜드는 하나의 중요한 집합체로 구성하고 있는데, 이는 브랜드 증거로 판매 전이나 소비하는 동안 구매활동 이후의 감정과 이미지가 고객의 기억 속에 각인 되는 등, 고객에 의해서 경험되어지는 모든 것을 말한다(Grace D․O`Cass A 2005). 즉 브랜드의 구성요소인 브랜드 이름(brand name)지각된 가격(perceived price), 서비스 환경(services cape), 핵심 서비스(core services), 종사자 서비스( employer serv- ices), 감정(feeling) 자아 이미지 일치(ConsumerSelf - Image on Consumer`s)등으로 호텔기업의 상품을 인지하고 구입하고 평가한다(Colgate M․ Lang B 2001).
대상 데이터
본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거와 전환장벽 및 관계성과를 검증하기 위해 브랜드를 전환한 호텔기업의 고객들이 조사에 참여하였다. 2011년 6월 10일부터 2011년 7월 20일까지 브랜드를 전환한 호텔을 대상으로 총 500부를 배포하고 이중 437부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 29부를 제외하고 408부에 대하여 SPSS 18.
본 연구는 호텔기업의 브랜드 증거가 전환과 관계성과에 대한 인과관계를 파악하여 차별화되고 경쟁력 있는 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 표본의 단위는 서울지역의 브랜드 증거를 전환한 호텔고객들이 조사에 참여하였으며, 2011년 6월 10일부터 2011년 7월 20일까지 총 500부를 배포하고 이중 408부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다.
데이터처리
가설 검정에 앞서 측정변수의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 SPSS 18.0을 이용한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA) 및 AMOS 18.0을 이용한 일련의 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다.
또한 측정오차를 줄이고 단일차원으로 구성개념의 대표성을 높이는 총합척도(summated scale)를 활용하여 상관관계분석을 실시하였다. [Table 3]은 총합척도를 통한 상관관계분석 결과를 나타낸다.
본 연구를 위해 추출된 표본의 모집단인 호텔 기업의 대표성을 추정할 수 있도록 인구통계적 특성을 파악하는 빈도분석을 시행하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 먼저, 성별분포는 남성이 242명(59.
성능/효과
또한 전환비용(-806)은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 가설방향은 전환장벽이 부(-)의 방향으로 나타났으며, 전환비용과 대안매력 역시 부(-)로 나타났다. 따라서 호텔 기업의 브랜드 증거 중 브랜드 이름을 높게 지각할수록 전환장벽은 높아지는 것을 알 수 있다.
호텔기업의 브랜드 증거의 대안매력은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴 보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 대안매력이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 2-3은 채택되었다.
239)요인에서는 유의한 결과를 보이고 있다. 가설방향을 살펴보면 모두 (+)로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거 중 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽, 전환비용, 대안매력 인식도는 높아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 1-3은 채택되었다.
호텔기업의 브랜드 증거의 전환비용은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 전환비용이 낮을수록 전환의도와 비재무적성과는 낮아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 2-2는 지지되었다.
호텔기업의 브랜드 증거의 지각된 가격은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 지각된 가격이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 낮아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 3-4는 기각되었다.
그러나 비재무적성과는 비유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+), 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 브랜드 이름을 강하게 지각할수록 전환의도는 높아지는 것을 알 수 있다. 그러나 비재무적성과는 낮아지는 것으로 밝혀졌다.
그러나 비재 무적성과는 비유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+), 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 이미지일치성이 높을수록 전환의도는 높아지는 것을 알 수 있다. 그러나 비재무적성과는 낮아지는 것으로 밝혀졌다.
호텔기업의 브랜드 증거의 전환은 관계성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 전환장벽이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 2-1은 채택되었다.
호텔기업의 브랜드 증거 중 종사자서비스는 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 종사자서비스가 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 3-1은 채택되었다.
분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 서비스 품질은 소비자가 제품과 서비스의 포괄적인 우수성에 대한 지각으로 나타나는데 이것은 본 논문의 핵심서비스의 정의와 일매상통 한다. 다시 말하면 핵심서비스란 고객이 느끼는 서비스 중 가장 핵심이 되는 서비스로 Iacobucci DA et al(1995)의 연구에서는 레스토랑에서의 핵심은 식음료라고 제시하였다.
다섯째, 고객접점 종사원은 서비스기업의 서비스 품질과 함께 호텔 브랜드를 효과적으로 인지할 수 있는 매우 중요한 역할을 수행한다. 고객접점의 종사원은 브랜드의 차별화와 경쟁우위의 원천이며 서비스기업을 대표하는 대표자로서 그 중요성이 매우 크다(Keaveney SM 1995).
다음 [Fig. 2]에서 보는 바와 같이 연구모형에 대한 AMOS 분석결과 X2 값은 1058.846(df = 939, p=0.004)으로 나타난 가운데 AGFI(0.873), NFI(0.889)가 권고지수(0.90)를 만족시키지는 못하는 것으로 나타났으나 GFI=(0.903), IFI= 0.986, CFI=0.986, TLI=0.982, RMR=0.039, RMSEA=0.018 등의 적합도지수가 권고지수를 상회하고 있는 것으로 나타나 본 연구의 탐색적인면을 고려할 때 인과관계를 증명하는데 무리가 없을 것으로 판단된다.
둘째, 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 호텔기업의 브랜드 증거의 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비 재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 Ganesan S(1994), 엄란숙(2006)의 연구와 그 맥을 같이하고 있다.
가설방향은 전환장벽, 전환비용, 대안매력이 모두 부(-)로 나타났다. 따라서 호텔기업의 브랜드 증거 중 종사자서비스가 높을수록 전환에 대한 인식도는 낮아지는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 1-1은 부분적으로 채택되었다.
첫째, 종사자서비스가 높을수록 전환장벽과 전환비용이 낮아질 것이라는 가설은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드네임이 강할수록 전환장벽과 전환비용은 낮아졌다. 또한 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 가설 1-1은 부분적으로 채택되었다. 브랜드 이름이 높을수록 전환장벽과 전환비용은 낮아질 것이라는 가설은 전환장벽(2.218), 대안매력(-2.467)은 높아지는 것으로 나타났다. 또한 전환비용(-806)은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
Samli AC·Sirgy ML(1995)와 Kim YK·Park JH(2008)의 브랜드에 대한 선행연구에서 브랜드 이미지와 브랜드충성도간의 관계에서 브랜드이미지는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지가 높을수록 브랜드충성도는 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 호텔기업의 브랜드 증거 중 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비 재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 분석결과는 호텔기업과 같은 쾌락적 산업에서는 고객만족이 고객충성도를 증가시키긴 하나 고객이탈을 막지 못한다.
셋째, 호텔기업의 서비스 환경은 제품과 서비스를 포함한 모든 자원에 대하여 고객이 지각하고 인지하는 반응이기에 전략적 측면에서 중요한 요소이다.
요인분석의 결과를 토대로 각 구성개념별 측정 항목들의 내적일관성을 판단하기 위하여 cronbach's alpha값을 확인한 결과, 다음 [Table 1]에 나타난 바와 같이, cronbach's alpha 값은 Nunnally (1978)가 제시한 기준값인 0.6 이상인 것으로 나타나 구성개념들 모두 충분한 신뢰성을 확보한 것으로 확인되었다.
종사자서비스가 높을수록 전환장벽과 전환비용이 낮아질 것이라는 가설은 전환장벽(-2.229)에 유의한 영향관계가 성립하는 것으로 나타났다. 그러나 전환비용과 대안매력은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
또한 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 증거가 강화된 호텔기업은 서비스 환경 즉, 호텔의 시설과 제공되는 제품이 향상되고 종사원들의 서비스를 친절하고 제공되는 서비스의 품질과 제품의 지각된 가치가 증가할수록 호텔기업의 브랜드 증거는 증가한다는 것으로 이해할 수 있다.
따라서 가설 1-3은 채택되었다. 지각된 가격이 높을수록 전환장벽과 전환비용이 낮아질 것이라는 가설에 대한 분석결과 전환장벽(-1.654)은 낮아지는 것으로 나타났다. 그리고 전환비용(0.
첫째, 종사자서비스가 높을수록 전환장벽과 전환비용이 낮아질 것이라는 가설은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드네임이 강할수록 전환장벽과 전환비용은 낮아졌다. 또한 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다.
호텔기업의 브랜드 증거 중 브랜드 이름은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 가를 분석한 결과 전환의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그러나 비재무적성과는 비유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
따라서 가설 3-2는 부분적으로 채택되었다. 호텔기업의 브랜드 증거 중 이미지 일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그러나 비재 무적성과는 비유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
따라서 가설 1-2는 부분적으로 지지되었다. 호텔기업의 브랜드 증거 중 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽, 전환비용이 낮아질 것이라는 가설에 대한 분석한 결과 전환장벽(5.010), 전환비용(4.649)은 높아지는 것으로 나타났으며, 대안매력(4.239)요인에서는 유의한 결과를 보이고 있다. 가설방향을 살펴보면 모두 (+)로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거 중 이미지 일치성이 높을수록 전환장벽, 전환비용, 대안매력 인식도는 높아지는 것을 알 수 있다.
호텔기업의 브랜드 증거 중 종사자서비스는 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 종사자서비스가 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다.
따라서 가설 2-2는 지지되었다. 호텔기업의 브랜드 증거의 대안매력은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴 보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 대안매력이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다.
호텔기업의 브랜드 증거의 서비스 환경은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 부(-)의 방향으로 나타나 가설 3-5는 기각되었다.
따라서 가설 2-1은 채택되었다. 호텔기업의 브랜드 증거의 전환비용은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 전환비용이 낮을수록 전환의도와 비재무적성과는 낮아지는 것을 알 수 있다.
호텔기업의 브랜드 증거의 전환은 관계성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 정(+)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 전환장벽이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 높아지는 것을 알 수 있다.
호텔기업의 브랜드 증거의 지각된 가격은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는가를 분석한 결과 전환의도와 비재무적성과요인에서 모두에서 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 가설방향을 살펴보면 모두 부(-)의 방향으로 나타나 호텔기업의 브랜드 증거의 지각된 가격이 높을수록 전환의도와 비재무적성과는 낮아지는 것을 알 수 있다.
후속연구
본 연구는 이상의 결과에 따른 의의와 성과에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 브랜드를 전환한 호텔의 내부종사원으로 조사 대상자를 한정하여 연구함으로서 브랜드 증거에 대한 전반적인 연구결과를 일반화하기에는 한계점이 있다고 할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
양정윤 2010에 따르면, 소비자의 브랜드의 충성도가 높아질수록 기업이 얻는 성과로는?
이러한 관심은 보다 향상된 제품과 서비스에 직접 참여하고 혜택을 느끼려는 욕구증대와 맞물려 소비자는 기업에 대한 브랜드 증거의 탐색시간이 늘어나고 있다(이현석 2005). 그리하여 소비자는 소비 행동을 할 때 강력하고 매력적인 브랜드 증거를 가진 기업을 선호하게 되는데, 이러한 현상은 특정 기업에 대한 충성도로 나타나고, 브랜드의 충성도가 높아질수록 기업이 얻는 성과로는 구매빈도 및 구매량의 증가, 생산 비용의 감소, 호의적인 구전효과 등을 기대할 수 있으며, 이것은 기업의 경영성과의 결과로 나타난다 (양정윤 2010). 또한 한번 인식된 브랜드는 소비자와의 관계에서 쉽게 무너지지 않으므로, 강력한 브랜드의 구축은 장기적인 수익창출을 달성하는 최선의 방법이다(Keller KL 2002).
브랜드의 구성요소는?
서비스 산업에서 브랜드는 하나의 중요한 집합체로 구성하고 있는데, 이는 브랜드 증거로 판매 전이나 소비하는 동안 구매활동 이후의 감정과 이미지가 고객의 기억 속에 각인 되는 등, 고객에 의해서 경험되어지는 모든 것을 말한다(Grace D․O`Cass A 2005). 즉 브랜드의 구성요소인 브랜드 이름(brand name)지각된 가격(perceived price), 서비스 환경(services cape), 핵심 서비스(core services), 종사자 서비스( employer serv- ices), 감정(feeling) 자아 이미지 일치(ConsumerSelf - Image on Consumer`s)등으로 호텔기업의 상품을 인지하고 구입하고 평가한다(Colgate M․ Lang B 2001).
호텔기업의 브랜드 증거가 전환과 관계성과에 대한 인과관계를 파악하여 차별화되고 경쟁력 있는 유용한 정보를 제공하고자 한 본 연구의 분석 결과는?
0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과 종사자서비스는 전환장벽과 전환비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 네임은 전환장벽과 전환비용에, 이미지 일치성은 전환장벽과 전환비용, 대안매력에 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가격은 전환장벽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전환장벽, 전환비용, 대안매력은 관계성과 즉, 전환의도와 비재무적성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 종사자서비스, 브랜드 네임, 이미지일치성은 전환의도 및 비재무적성과에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 밝혀졌다.
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