본 논문에서는 공연분야 중에서 뮤지컬이란 경험재를 대상으로 사용자가 만족을 느끼는 과정을 기대불일치 관점에서 규명하고자 하였다. 기대와 성과를 시간의 흐름에 따라 분석하여, 주변적인 요소에 대한 기대와 성과를 1차적 기대와 성과로, 공연자체의 콘텐츠, 관람상황에 대한 기대와 성과를 2차적 기대와 성과로 구분하여 관람객들의 만족에 미치는 과정을 동적으로 분석하였다. 연구결과 공연을 보고나서 느끼는 만족에 최종적으로 영향을 미치는 요인이 2차적 성과 즉, 공연콘텐츠와 관람상황이라는 것을 밝혀냈다. 동시에 공연장이나 서비스 등의 주변적 요인들에 대한 기대는 2차적 기대에 영향을 미치고, 이는 곧 2차적 성과에 영향을 줌으로써 만족에까지 영향이 미쳤다. 그러나 실질적으로 1차적인 성과는 2차적 기대에 영향을 주지 않음으로 공연장이나 기타 공연을 보기 전의 서비스들은 크게 관람객의 만족에 영향을 주지 않는 것을 밝힘으로서 공연장 경영을 위한 단초를 제공 할 것으로 기대된다.
본 논문에서는 공연분야 중에서 뮤지컬이란 경험재를 대상으로 사용자가 만족을 느끼는 과정을 기대불일치 관점에서 규명하고자 하였다. 기대와 성과를 시간의 흐름에 따라 분석하여, 주변적인 요소에 대한 기대와 성과를 1차적 기대와 성과로, 공연자체의 콘텐츠, 관람상황에 대한 기대와 성과를 2차적 기대와 성과로 구분하여 관람객들의 만족에 미치는 과정을 동적으로 분석하였다. 연구결과 공연을 보고나서 느끼는 만족에 최종적으로 영향을 미치는 요인이 2차적 성과 즉, 공연콘텐츠와 관람상황이라는 것을 밝혀냈다. 동시에 공연장이나 서비스 등의 주변적 요인들에 대한 기대는 2차적 기대에 영향을 미치고, 이는 곧 2차적 성과에 영향을 줌으로써 만족에까지 영향이 미쳤다. 그러나 실질적으로 1차적인 성과는 2차적 기대에 영향을 주지 않음으로 공연장이나 기타 공연을 보기 전의 서비스들은 크게 관람객의 만족에 영향을 주지 않는 것을 밝힘으로서 공연장 경영을 위한 단초를 제공 할 것으로 기대된다.
In this paper, we analyzed audience satisfaction procedures in performing art, specifically in musical, in terms of Expectation Disconfirmation Theory. We analyzed one's expectations and outcomes over time; we first classified audience expectations and outcomes about environmental elements as 'the f...
In this paper, we analyzed audience satisfaction procedures in performing art, specifically in musical, in terms of Expectation Disconfirmation Theory. We analyzed one's expectations and outcomes over time; we first classified audience expectations and outcomes about environmental elements as 'the first expectation'/'the first outcome' and about watching situation & content itself as 'the second expectation'/'the second outcome', then analyzed by comparing those two. Through surveying and analyzing the result, this paper serves that the ultimate fact which affects on the final audience satisfaction is 'the second outcome', which is the outcome about watching situation & content itself. This paper also shows that audience expectation toward physical quality of environment affects to 'the second expectation', then 'the second expectation' affects to 'the second outcome', so then affects to the final satisfaction. However, 'the first outcome' doesn't affect to 'the second expectation'; in other words, the physical environment does not affect much to the audience final satisfaction. We expect that our study provides clues for venue management in performing arts.
In this paper, we analyzed audience satisfaction procedures in performing art, specifically in musical, in terms of Expectation Disconfirmation Theory. We analyzed one's expectations and outcomes over time; we first classified audience expectations and outcomes about environmental elements as 'the first expectation'/'the first outcome' and about watching situation & content itself as 'the second expectation'/'the second outcome', then analyzed by comparing those two. Through surveying and analyzing the result, this paper serves that the ultimate fact which affects on the final audience satisfaction is 'the second outcome', which is the outcome about watching situation & content itself. This paper also shows that audience expectation toward physical quality of environment affects to 'the second expectation', then 'the second expectation' affects to 'the second outcome', so then affects to the final satisfaction. However, 'the first outcome' doesn't affect to 'the second expectation'; in other words, the physical environment does not affect much to the audience final satisfaction. We expect that our study provides clues for venue management in performing arts.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
공연관람 전까지 발생할 수 있는 경험재에 대한 1차적 기대와 성과(주변적 서비스 품질요인)가 공연관람시 발생하는 2차적 기대와 성과(핵심서비스 품질)에 영향을 미치고, 최종적으로 2차적 성과가 사용자 만족을 결정한다는 기대와 성과의 매커니즘을 분석하고자 한다.
뮤지컬공연을 본 경험이 있는 관람자들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 설문 응답자들은 자신들이 최근에 본 뮤지컬 공연을 떠올리면서 설문에 답하게 하였다. [표 2]와 [표 3]과 같이 1차적으로 공연을 보기 전 또는 공연을 보는 중 생겼던 기대에 대해 질문을 하고, 2차로 공연을 보고 난 후 각 요인들에 대해 인지한 수준과 만족정도에 대해 측정하였다.
Hirschman[28]은 쾌락재의 평가는 SERVQUAL과 같은 객관적 측정이 아니라 좀 더 주관적인 측정에 의존할 필요가 있다고 언급하였다[29]. 본 연구에서는 공연 관람경험을 이루는 요소들을 SERVQUAL의 항목을 차용하되 크게 공연자체의 특성과 주변적인 특성이 만족에 영향을 미치는 요인으로 본다.
본 연구에서는 공연분야 중에도 뮤지컬이란 경험재(Experience products)를 대상으로 사용자가 만족을 느끼는 과정을 기대불일치 관점에서 규명하고자 한다. 이에 따라 마케팅 분야에서 일반 상품에 대한 소비자의 만족 결정에 대한 연구[40][41], 그 결정과정에 관련된 소비자의 기대불일치에 관한 연구[15][16][42], 공연산업에서의 서비스 품질에 영향을 미치는 요인에 관한 연구[43], 핵심서비스 품질과 주변서비스 품질에 관한 연구[35][44][45]등을 이론적 배경으로 하여 연구모형을 개발하였다.
본 연구에서는 공연의 만족에 영향을 미치는 요인들에 대해 결과론적인 접근이 아니라 기대와 성과가 소용돌이치듯 변해가는 과정을 거쳐서 최종적인 만족을 경험한다는 경험재적 특성을 반영하여[6], 기대를 시간의 흐름에 따라 주변적인 요소에 대한 기대와 성과를 1차적 기대와 성과로, 공연자체의 콘텐츠, 관람상황에 대한 기대와 성과를 2차적 기대와 성과로 구분하여 관람객들의 만족에 미치는 과정을 동적으로 분석하고자 한다.
본 연구에서는 마케팅과 소비자행동 및 심리영역에서 주로 사용되고 있는 기대 패러다임과 기대불일치 이론 등을 바탕으로 공연관람에 있어 기대와 성과가 어떻게 관객들의 만족에 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 더불어 공연이 한번 구매하고 끝나는 일반적인 제품과는 달리 여행과 같이 경험하는 동안 지속적으로 기대와 성과가 서로 영향을 미치는 경험재(Experience good)임을 주지하여 Bowen[6]이 제시한 소용돌이 모형으로부터 1차적 기대와 성과, 2차적 기대와 성과로 각각 구분하였다.
가설 설정
H1: 1차적 기대는 1차적 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 1차적 기대는 2차적 기대에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 1차적 성과는 2차적 기대에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 2차적 기대는 2차적 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 2차적 기대는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6: 2차적 성과는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
위에서 제시한 다섯 가지 가설들을 종합해 보았을 때, 기대에서부터 성과, 2차적 성과, 공연 체험, 그리고 만족에 이르기까지의 과정은 [그림 3]에서 보는 바와 같이 연계성을 이룰 것이라 가정하였다.
제안 방법
Bowen[6]의 연구와 마찬가지로 본 연구에서도 공연을 본 뒤에 느끼는 만족도에 관하여 영향이 미치는 과정을 단계적으로 구분하여 점진적인 분석을 실시하였다. 그러나 Bowen[6]의 연구목표는 여행자들의 만족에 영향을 미치는 과정을 알아보는 것으로, 연구자의 소용돌이 모형을 본 연구에 그대로 차용하기에는 한계점을 가진다.
뮤지컬공연을 본 경험이 있는 관람자들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 설문 응답자들은 자신들이 최근에 본 뮤지컬 공연을 떠올리면서 설문에 답하게 하였다. [표 2]와 [표 3]과 같이 1차적으로 공연을 보기 전 또는 공연을 보는 중 생겼던 기대에 대해 질문을 하고, 2차로 공연을 보고 난 후 각 요인들에 대해 인지한 수준과 만족정도에 대해 측정하였다.
공연분야는 아니지만 유사하게, Neelamegham and Jain[39]은 영화가 실제 경험을 하지 않고서는 속성을 파악할 수가 없는 특성을 지니고 있고, 사람들은 기대에 근거하여 영화를 선택한다고 하였다. 그리고 영화에 대한 기대를 속성에 따라 세 가지로 구분하였는데, 스토리, 연기, 캐스팅과 같은 핵심적 송성, 그리고 세트, 의상, 배경 음악, 특수효과와 같은 주변적 속성, 그리고, 재미있는, 호소력 있는, 흥미로운, 흥분시키는, 매혹적인 등과 같은 감성적 자극들을 포함시켰다.
둘째, 판별타당성 분석을 하였다. 판별타당성은 상이한 구성개념 간에는 측정결과에 있어서 상응하는 차이가 나타나야 한다는 것이다.
본 연구에서는 공연 관람에 대한 기준점을 공연장 내에 들어와서 공연을 보기 전과 후를 기준으로 1차적 경험과 2차적 경험으로 구분하였다. 또한 각 기대에 대한 성과를 1차적 성과와 2차적 성과로 세분화하고 공연장을 벗어나서 느끼는 최종적인 만족정도를 측정하였다.
본 연구에서 다루고 있는 공연서비스는 [그림 2]와 같이 공연장 시설 및 서비스 등의 직접적 정보를 접하기 전에 홍보나 구전 등에 의해 하게 되는 기대를 ‘1차적 기대’, 공연장 시설 및 서비스를 인지 후, 공연 관람 전의 기대를 ‘2차적 기대’로 구분하고, 소비자들이 인지하게 되는 이벤트를 크게 공연이 시작되기 전의 공연장 시설 및 서비스 경험과, 공연이 시작되고 끝날 때까지 오감적인 체험의 두 가지로 구분하여, 이를 1차적 성과와 2차적 성과로 분류하였다.
본 연구에서는 GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI, P값 등을 참고해 모형의 적합도를 판단하였다. 확인요인 분석결과 카이스퀘어(Chi-Square)는 317.
반면 공연은, 본 공연을 관람하기 전의 경험과 공연관람이라는 완전히 다른 체험으로 구분하여 분석하는 것이 가능하다. 본 연구에서는 공연 관람에 대한 기준점을 공연장 내에 들어와서 공연을 보기 전과 후를 기준으로 1차적 경험과 2차적 경험으로 구분하였다. 또한 각 기대에 대한 성과를 1차적 성과와 2차적 성과로 세분화하고 공연장을 벗어나서 느끼는 최종적인 만족정도를 측정하였다.
타당성 평가는 각 요인에 대하여 적합도 검증을 통해 특정 개념을 구성하는 평가척도에 대하여 타당성을 제공해주는데 매우 유용하게 사용되는 분석기법이다. 본 연구에서는 측정도구에 대한 타당성 확보를 위해 확인요인분석(Confirmatory Factor Analysis : CFA)을 하였다.
본 연구에서도 이종호 등[29]의 연구와 유사하게 공연관람시 각 단계별로 만족을 경험하는 것을 가정하고, 기대불일치 이론에 근거하여 각 단계별로 발생하는 기대와 만족의 관계에 대해 초점을 맞추어 연구하였다. Hume and Mort[35]가 설명하는 핵심 서비스 품질과 주변서비스 품질은 본 연구에서 ‘공연을 보면서 느끼는’ 2차적 성과와 ‘공연을 보기 전에 부대시설이나 직원들의 친절함 등의 외관을 보면서 느끼는 1차적 성과로써 설명된다.
본 연구에서는 공연분야 중에도 뮤지컬이란 경험재(Experience products)를 대상으로 사용자가 만족을 느끼는 과정을 기대불일치 관점에서 규명하고자 한다. 이에 따라 마케팅 분야에서 일반 상품에 대한 소비자의 만족 결정에 대한 연구[40][41], 그 결정과정에 관련된 소비자의 기대불일치에 관한 연구[15][16][42], 공연산업에서의 서비스 품질에 영향을 미치는 요인에 관한 연구[43], 핵심서비스 품질과 주변서비스 품질에 관한 연구[35][44][45]등을 이론적 배경으로 하여 연구모형을 개발하였다.
본 연구에서 사용한 1차적 기대와 성과측정 변수로 이용편리성, 물리적 환경, 직원, 가격과, 2차적 기대성과 측정항목인 공연콘텐츠, 공연관람, 만족 변수에 대한 개념적 정의와 측정항목은 [표 1]와 같다. 이후 연구변수의 측정항목을 근거로 조사 설문지를 개발하였으며, 설문지는 인구 통계적 문항을 제외한 연구변수의 모든 문항을 5점척도로 구성하였다.
대상 데이터
총 250부의 설문지를 배포하여 210부의 설문지를 회수하였으며, 이중 무응답 문항이 많거나 불성실하다고 판단되는 27부를 제외한 183부가 본 연구의 분석에 사용되었다. 설문에 참여한 응답자의 특성을 정리하면 [표 4]과 같다.
데이터처리
85보다 적으면 판별타당성이 있는 것으로 알려져 있다[53]. 각 요인에 대해 상호 독립적인지에 대한 통계적 유의를 파악하기 위해 상관분석을 실시하였다. 그 결과를 살펴보면, [표 6]과 같이 제시되어 있다.
그리고 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺계수를 이용한 신뢰성 분석을 실시했다.
그리고 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺계수를 이용한 신뢰성 분석을 실시했다. 본 연구의 가설 검증을 위해 경로분석(Path Analysis)을 사용하여 각 변수간의 관계와 연구 모형의 적합성을 검증하였다.
자료의 분석은 통계프로그램 SPSS 17.0을 활용하여 기본 자료의 입력과 처리를 하게 되며, 계량적인 통계기법으로는 AMOS 7.0을 이용하여 공연 만족에 영향을 미치는 요인을 구성하고 있는 항목의 타당성을 검증하기 위한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 그리고 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach's ⍺계수를 이용한 신뢰성 분석을 실시했다.
첫째, 전체모형 적합도 검증을 통해 집중타당성 분석을 하였다. 전체 연구단위 적합도는 요인 간 상호독립성을 인정한다는 가정 하에 확인요인분석을 통해 이루어진다.
이론/모형
본 연구에서는 마케팅과 소비자행동 및 심리영역에서 주로 사용되고 있는 기대 패러다임과 기대불일치 이론 등을 바탕으로 공연관람에 있어 기대와 성과가 어떻게 관객들의 만족에 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 더불어 공연이 한번 구매하고 끝나는 일반적인 제품과는 달리 여행과 같이 경험하는 동안 지속적으로 기대와 성과가 서로 영향을 미치는 경험재(Experience good)임을 주지하여 Bowen[6]이 제시한 소용돌이 모형으로부터 1차적 기대와 성과, 2차적 기대와 성과로 각각 구분하였다. 여기서 1차적 기대와 성과항목은 Hume and Molt[35]가 제시한 주변적 서비스 품질(Peripheral service quality)요소들을 차용하였고, 2차적 기대와 성과의 항목은 중심적 서비스 품질(Core service quality) 항목을 차용하였다[35][44][45].
더불어 공연이 한번 구매하고 끝나는 일반적인 제품과는 달리 여행과 같이 경험하는 동안 지속적으로 기대와 성과가 서로 영향을 미치는 경험재(Experience good)임을 주지하여 Bowen[6]이 제시한 소용돌이 모형으로부터 1차적 기대와 성과, 2차적 기대와 성과로 각각 구분하였다. 여기서 1차적 기대와 성과항목은 Hume and Molt[35]가 제시한 주변적 서비스 품질(Peripheral service quality)요소들을 차용하였고, 2차적 기대와 성과의 항목은 중심적 서비스 품질(Core service quality) 항목을 차용하였다[35][44][45].
성능/효과
SERVQUAL은 현재까지 여러 분야의 서비스 품질연구나 마케팅 전략 개발 등에 폭넓게 이용되고 있고, 공연장 서비스 품질 측정 역시 SERVQUAL 모형의 5개 차원을 기초로 하고 있지만, 공연장 서비스 품질의 특성에 따라 항목에 변화를 주는 것으로 나타났다.
넷째, 2차적 기대가 2차적 성과에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설4는 유의수준 1%에서 채택되었다. 이는 가설1의 결과와 같이 이용자의 기대수준이 성능 또는 서비스 성과에 유의하게 영향을 미친다는 기존연구[14][19]와 동일한 맥락으로 해석할 수 있다.
넷째, 공연예술은 그 현장에서의 공연이 끝나면 프로그램이나, 사진, 영상자료와 관객들에 기억 속에서만이 존재한다는 것이다[11]. 즉, 공연하는 시점에서만이 그 감동이 전달된다고 할 수 있다.
다섯째, 2차적 기대가 만족에 유의한 영향을 미친다는 가설5는 기각되었다. 이는 공연관람에 대한 기대가 그 자체로는 만족과 불만족을 결정하지는 못함을 알 수 있다.
다섯째, 형체를 가진 무대 예술임에도 불구하고 소비한 상품을 손에 잡을 수 없는 무형성의 특징을 가진다. 이는 예술 소비의 특징인 허구적 기호의 소비와도 관계된다[12].
둘째, 1차적 기대가 2차적 기대에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설2는 유의수준 1%에서 유의하게 채택되었다. 이는 뮤지컬 공연관람에 있어 시설이나 교통, 티켓구매, 직원, 가격 등의 주변적인 요소[35]에 대한 기대는 공연콘텐츠나 관람과 같은 중심적인 요소에 대한 기대에 유의한 효과를 주고 있음을 알 수 있다.
둘째, 실무적으로는 공연을 보고나서 느끼는 만족에 최종적으로 영향을 미치는 요인이 2차적 성과 즉, 공연 콘텐츠와 관람상황이라는 것을 밝혔다. 동시에 공연장이나 서비스 등의 주변적 요인들에 대한 기대는 2차적 기대에 영향을 미치고, 이는 곧 2차적 성과에 영향을 줌으로써 만족에까지 영향이 있지만, 실질적으로 1차적인 성과는 2차적 기대에 영향을 주지 않음으로 실질적으로 공연장이나 기타 공연을 보기전의 서비스들은 크게 관람객의 만족에 영향을 주지 않는 것을 밝힘으로서 공연장 경영을 위한 단초를 제공하였다는 데 실무적인 의의가 있다.
5이상이면 신뢰성이 있다고 보고 전체항목을 하나의 척도로 간주하여 분석 할 수 있다고 하였다. 따라서 본 연구의 신뢰도 분석은 타당성이 검증된 항목만을 대상으로 측정하였으며, 신뢰도 분석 결과는 각 항목별로 기준을 충족하고 있으므로 측정항목의 신뢰성 수준은 확보 되었다고 할 수 있다. 신뢰도 분석의 결과는 아래 [표 5]와 같다.
이는 뮤지컬 공연을 보는 관객들이 공연을 보고 나서 느끼는 만족감과 공연장 시설이나 티켓구매, 직원들의 태도와 관련된 1차적 성과와는 크게 연관성이 없는 것으로 보인다. 또한 2차적 기대가 만족에 직접적인 영향을 미치지 않고, 성과지각을 통해서 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
우리는 1차적 기대는 1차적 성과와 2차적 기대에 유의한 영향을 미치고 이러한 2차적 기대가 또한 2차적 성과와 만족에 영향을 미칠 것 이라 예상하였다. 또한 최종적으로는 2차적 성과가 공연 전반에 걸친 결과적 만족, 불만족에 영향을 줄 것으로 예상하였다. 이상과 같은 논의를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
마지막으로, 2차적 성과가 만족에 유의한 영향을 미친다는 가설6은 유의수준 1%에서 채택되었다. 이는 공연의 만족에 영향을 미치는 최종적인 요인이 공연작품의 완성도 및 유명도, 관람에 대해 지각한 성과에 의해 영향을 미친다는 것으로 영화에서 핵심관람경험과 만족에 대해 접근한 이종호 등[14]의 연구를 뒷받침하는 결과로 볼 수 있다.
본 연구에서 분석한 183명의 특성을 보면, 20대가 87명(47.5%), 30대가 72명(39.3%), 40대가 15명(8.2%), 50대 이상이 9명(4.9%)으로 대부분 20대와 30대가 주를 이루고 있었고, 성별로는 남자가 63명(34.4%), 여자가 120명(65.6%)으로 여자의 비중이 높았으며, 직업별로는 학생(36.1%), 회사원(29.5%), 전문직(23.0%), 주부(6.6%), 공무원/교육자(4.9%)순으로 나타났다. 수집한 표본에서 선호하는 장르는 뮤지컬이 69명(37.
분석결과 대중교통이나, 티켓구매, 전체적인 시설물, 부대시설, 직원의 친절도, 가격 등의 주변적인 속성들에으로 1차적인 기대는 1차적 성과와 2차적 기대(공연콘텐츠, 관람과 같은 중심적 요소)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 2차적 기대는 또한 2차적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 공연장에 오기 전에 관람객들이 가지고 있는 주변적 요인들에 대한 기대는 실제 공연에의 기대에 유의한 영향을 미치고, 이는 바로 공연의 중심적 요인에 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
셋째, 1차적 성과가 2차적 기대에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설3은 기각되었다. 이는 공연의 주변적인 요소가 공연의 콘텐츠와 관람과 같은 중심적인 요소에 영향을 미침을 증명하지 못함으로써 공연의 주변적인 요소에 대한 성과지각이 중심적인 요소의 기대와는 독립적일 것이라는 개연성을 보여주고 있다.
셋째, 공연 예술은 예술가의 고유한 창작활동이면서, 동시에 집단적으로 소비되는 형태의 한 분류라고 할 수 있다[8]. 공연 예술은 한사람에 의해 만들어지는 것이 아닌 여러 분야의 사람들의 도움으로 하나의 작품이 창작되는 종합예술이다.
9%)순으로 나타났다. 수집한 표본에서 선호하는 장르는 뮤지컬이 69명(37.7%), 연극이 60명(32.8%)으로 가장 많은 비중을 차지하고 있었고, 대중콘서트, 클래식음악회, 오페라 또는 전통예술이 각각 14.8%, 11.5%, 3%를 차지하였다. 연간 관람횟수는 2~3회가 42.
여섯째, 시간제한성으로 공연예술은 소비 시간이 제한되어 있다는 특성을 갖고 있다. 서비스 상품과는 다른 특성이며, 일정한 시간이 지난 후에는 구매자가 아무리 원해도 구매할 수가 없다[12][13].
연구모형의 검증 결과에서 나타난 바와 같이 여섯 개의 연구가설을 검증한 결과를 요약하면 [표 7]과 같다. 이들 가설 중에서 가설3, 가설5를 제외한 가설1, 가설2, 가설4, 가설6의 네 개의 가설이 통계적으로 유의하게 나타나 채택되었다. 가설검증 결과를 해석하면 다음과 같다.
첫째, 1차적 기대는 1차적 성과에 유의한 영향을 미칠 것이란 가설1은 유의수준 10%에서 유의하게 채택되었다. 1차적 기대와 1차적 성과의 경로계수는 0.
이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 관람객의 기대수준과 지각한 성과수준을 측정하기 위하여 사용자의 과거의 기억에만 의존했다는 것이다. 현장조사와 설문지를 병행하여 1차적 기대와 성과비교에서 2차적 기대로 전이되는 시점, 2차적 성과에서 만족으로 전이되는 각각의 시점에서 즉각적으로 응답을 받았을 경우와 비교해서 망각효과[31]로 인하여, 관람객이 사전에 가졌던 기대를 정확히 반영하지 않을 수도 있다.
추가적으로 표준화 경로계수를 통해 영향을 미치는 정도를 분석한 결과 1차적 기대가 2차적 기대에 영향을 미치는 정도가 0.980로 가장 높은 값을 보이고 있었는데 이는 공연장에 들어서기 전에 광고나 구전 등으로 발생한 주변적인 요소들에 대한 기대가 공연을 보면서 발생하는 중심적인 요소들에 대한 기대에 크게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 다음으로 높은 표준화 계수 값을 나타낸 항목이 가설6으로 이는 공연의 주변적인 요소들이 공연만족에 영향을 미치기보다 공연콘텐츠와 관람의 공연중심적인 요소들이 최종적으로 만족에 크게 영향을 미침을 간접적으로도 파악해 볼 수 있는 부분이다.
본 연구에서는 GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI, P값 등을 참고해 모형의 적합도를 판단하였다. 확인요인 분석결과 카이스퀘어(Chi-Square)는 317.556, 기초적합지수(Goodness of Fit Index : GFI)는 0.818, 표준적합지수(Adjusted Goodness of Fit Index : AGFI)는 0.720, 비교적합지수(CFI)는 0.838, 평균자승의 잔차(Root Mean Square : RMR)는 0.046, NFI (Normal Fit Index)는 0.800으로 나타났다. 선행연구에 의하면 확인요인분석 결과 적합도를 나타내는 지수는 GFI가 0.
후속연구
또한 공연 만족에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구들도 대부분 일차원적인 성과위주로만 연구되어 오고 있다[2-5]. 높은 성장가능성을 보이며 차세대 성장 동력으로 부각되고 있는 공연산업의 발전을 위해서는 공연산업과 관련한 다차원적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 공연을 보기전과 공연을 보는 단계에서 발생하는 1차적, 2차적 기대에 대해 고려하였지만 공연을 보고 난 후 공연장을 벗어나기 전의 단계에서 발생하는 새로운 기대나, 관람객들의 재관람 의사, 추천의사 등에 영향을 미치는 요인들에 대한 고려도 필요할 것이다.
마지막으로, 본 연구는 주로 대형공연장에서 행해지는 뮤지컬 공연을 위주로만 조사하였기 때문에, 소극장이나 중형 공연장에서의 공연에서 기대하는 것과는 다를 수 있다. 이에 따라 향후 소형 및 중형 공연장에서 행해지는 뮤지컬 외에 다양한 장르의 관람객으로 확장하여 연구할 필요성이 있다고 보는 바이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공연제작에 필요한 비용 중 매표수입이 차지하는 비중은 얼마인가?
과거 우리나라에서는 공연을 영화, 음악 등 타 문화산업과 달리 산업이 아닌 예술 측면에서 접근하였으나 최근 들어 뮤지컬, 오페라, 콘서트 등이 흥행에 성공하면서 공연예술도 점차 산업화 단계에 접어들고 있다. 이러한 상황에서 공연산업에 참여하고 있는 공연기획 및 제작자에 대한 관객확대 압력은 점차 증가하고 있는데, 이는 공연제작에 필요한 비용 중 매표수입이 차지하는 비중이 50~60%에 이르기 때문이다[2].
공연예술이 다른 문화콘텐츠들과 차별화되는 점은 무엇이 있는가?
첫째, 공연예술의 가장 큰 특징은 실연, 현장성에 있다[7][8]. 즉, 관객과 창조자가 근거리에서 마주보며 함께 호흡하고 의사소통을 하기 때문에 감정의 전이가 빠르고 그 교류의 정도, 현장의 분위기가 어떠냐에 따라 그 공연이 달라지며, 공연물 모두가 정도의 차이만 있을 뿐 관중의 참여를 전제로 하여 그 현장성과 실연을 특징으로 삼을 수 있다[9].
둘째, 모든 공연은 똑같이 반복적으로 일어날 수 없는 일회성을 갖는다고 할 수 있다[8][10][11]. 공연자 자신의 느낌이나 표현방법에 따라 달라지기도 하고, 관객과 교감하는 분위기 역시 동일하지 않다. 따라서 장기간 동안 롱런하는 공연일지라도 완벽하게 같은 감흥을 줄 수는 없다[10].
셋째, 공연 예술은 예술가의 고유한 창작활동이면서, 동시에 집단적으로 소비되는 형태의 한 분류라고 할 수 있다[8]. 공연 예술은 한사람에 의해 만들어지는 것이 아닌 여러 분야의 사람들의 도움으로 하나의 작품이 창작되는 종합예술이다.
넷째, 공연예술은 그 현장에서의 공연이 끝나면 프로그램이나, 사진, 영상자료와 관객들에 기억 속에서만이 존재한다는 것이다[11]. 즉, 공연하는 시점에서만이 그 감동이 전달된다고 할 수 있다.
다섯째, 형체를 가진 무대 예술임에도 불구하고 소비한 상품을 손에 잡을 수 없는 무형성의 특징을 가진다. 이는 예술 소비의 특징인 허구적 기호의 소비와도 관계된다[12].
여섯째, 시간제한성으로 공연예술은 소비 시간이 제한되어 있다는 특성을 갖고 있다. 서비스 상품과는 다른 특성이며, 일정한 시간이 지난 후에는 구매자가 아무리 원해도 구매할 수가 없다[12][13].
공연예술이란 무엇인가?
공연예술은 공연 콘텐츠를 기획, 제작, 공연, 유통과 관련된 모든 산업을 말하는 것으로, 공연예술에 효율성과 수익성 등 산업의 개념을 도입한 것이다. 또한 연기자와 관객이 같은 공간에서 상호 교감한다는 점에서 영화 등 다른 콘텐츠와 차이가 있다.
E. Duncan and G. Eliot, “Customer Service Quality and Financial Performance among Australian Retail Financial Institutions", Journal of Financial Services Marketing, Vol.7, No.1, pp.25-41, 2002.
D. Bowen, “Research through Participant Observation in Tourism: A Creative Solution to the Measurement of Consumer Satisfaction / Dissatisfaction (CS/D) among Tourists.” Journal of Travel Research, Vol.41, No.1, pp.4-14, 2002.
설현정, 공연예술 기호에 관한 연구 - 무용기획에 따른 마케팅을 중심으로, 경희대학교 박사학위논문, 1997.
O. G. Brokett 저, 김윤철 역, 연극개론, 한신문화사, 1989.
고정숙, 전통무용 공연 관람만족요인 및 관여도와 재방문의사와의 관계, 상명대학교 박사학위논문, 2009.
곽시내, 무용공연 활성화를 위한 마케팅 전략에 관한 연구, 성균관대학교 석사학위논문, 2003.
고순선, 공연 예술 현황 분석에 의한 무용 공연활성화 방안, 공주대학교 석사학위논문, 2007.
고희경, 마케팅 전략 수립을 위한 공연예술 소비자의 정보 탐색 연구, 서강대학교 석사학위논문, 1995.
R. G. Picard, 김지운 역, 미디어 경제학, 나남, 1992.
김종욱, 신승균, 김병곤, "정보시스템 사용자의 기대, 시스템의 지각된 성능, 기대불일치가 사용자 만족에 미치는 영향에 관한 실증적 연구", 경영정보학연구, 제14권, 제1호, pp.101-123, 2004(3).
R. L. Oliver, "A Cognitive Model of the Antecedent and Consequence of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research, Vol.17, No.4, pp.460-469, 1980.
J. E. Swan and W. S. Matin, "Testing Comparison Level and Predictive Expectation Models of Satisfaction", Advances in Consumer Research, Vol.8, pp.77-82, 1981.
김미라, 이기춘, "의료서비스에 대한 소비자만족과 기대불일치 모델의 검증", 소비자학연구, 제15권, 제1호, pp.87-110, 2004.
신동식, "기대불일치이론을 적용한 테마파크 이용자의 이용만족과 전환의도에 관한 연구 - 대안 매력도의 조절효과 검정", 대한관광경영학회지, 제24권, 제2호, pp.177-197, 2009.
A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research", Journal of Marketing, Vol.49, pp.41-50, 1985.
C. Gronroos, "A Service Quality Model and Its Marketing Implication", European Journal of Marketing, Vol.18, No.4, pp.36-44, 1984.
A. C. Reddy, B. D. Buskirk and A. Kaicker, "Tangibilizing the intangibles: some strategies for services marketing", Journal of Services Marketing, Vol.7, No.3, pp.13-17, 1993.
A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry, "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, Vol.64, No.1, pp.12-40, 1988.
이유재, 이준엽, "서비스 품질의 측정과 기대효과에 대한 재고찰:KS-SQI모형의 개발과 적용", 마케팅연구, 제16권, 제1호, pp.1-26, 2001.
L. L. Berry, A PARASURAMAN et al., Marketing Services: Competing Through Quality, New York:Free Preses, 1991.
J. M. Carman, "Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions", Journal of Retailing, Vol.66, pp.33-55, 1990.
M. Minor, T. Wagner, F. Brewerton and A. Hausman, "Rock on! An elementary model of customer satisfaction with musical performances", Journal of Services Marketing, Vol.18, No.1, pp.7-18, 2004.
M. B. Holbrook and E. C. Hirschman, "The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feeling, and fun". Journal of Consumer Research 9, pp.132-140, 1982.
J. C. Olson and P. A. Dover, "Disconfirmation of consumer expectations through product trial", Journal of Applied Psychology, Vol.64, No.2, pp.179-189, 1979.
R. L. Oliver, SATISFACTION : A Behavioral Perspective on the Consumer, New York : McGraw-Hill, 1977.
W. O. Bearden and J. E. Teel, "Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports", Journal of Marketing Research, Vol.20, pp.21-28, 1983.
A. Gilbert and J. R. Churchill, "A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs", Journal of Marketing Research, Vol.16, No.1, pp.64-73, 1979.
R. B. Woodruff, E. R. Cadotte and R. L. Jenkins, "Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms", Journal of Marketing Research, Vol.20, No.3, pp.296-304, 1983.
M. Hume and G. S. Mort, "The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts", Journal of Services Marketing, Vol.24, No.2, pp.170-182, 2010.
R. Arora and J. Singer, “Customer Satisfaction and Value as Drivers of Business Success for Fine Dining Restaurants", Services Marketing Quarterly, Vol.28, No.1, pp89-102. 2006.
J. L. Crompton and K. J. Mackay, "Users' perceptions of the relative importance of service quality dimensions in selected public recreation programs", Leisure Sciences, Vol.11, No.4, pp.367-375, 1989.
R. Neelamegham and D. Jain, “Consumer choice process for experience goods: An econometric model and analysis”, Journal of Marketing Research, Vol.36, pp.373-386, 1999.
J. F. Engel and R. D. Blackwell, Consumer behavior, Dryden Press, 1982.
G. E. Hempel, Marketing Strategies for Beginners, Belvor & Chatter; N.J, 1977.
G. A. Churchill and C. J. Surprenant, "An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction", Journal of Marketing Research, Vol.19, pp.491-504, 1982.
W. M. Grove, B. A. Clementz, W. G. Iacono, J. Katsanis, "Smooth pursuit ocular motor dysfunction in schizophrenia: Evidence for a major gene", Am J Psychiatry, Vol.149, pp.1362-1368, 1992.
R. A. Westbrook, "Product/Consumption-Based Affective Responses and Post-Purchase Process", Journal of Marketing Research, Vol.24, No.3, pp.258-270, 1987(8).
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.