[논문]관계편익이 관계품질과 패션 소매업체의 CRM 성과에 미치는 영향

황성진

doi:10.5850/jksct.2011.35.2.230

문제 정의

대체적으로 연령이 높은 집단, 패션에 대한 관심과 구매가 높은 집단일수록 경제적 편익보다는 심리적 편익의 충족을 통해 신뢰형성을 더욱 강하게 형성하였다. 따라서 본 연구는 소비자 특성변수인 고객연령, 유행관 여도, 거래경험(구매빈도, 구입비용, 거래기간) 등이 소비자의 신뢰 형성에 조절되는 효과를 검증함으로써 패션 유통업체에서는 각 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략을 달리 사용해야 효율적인 CRM 프로그램을 운영할 수 있다는 실무적 시사점을 제공해 준다. 구체적으로 CRM 카드 작성 등을 통해 고객의 기본 정보(연령 등)를 미리 파악하거나 종업원이 판매과정에서 알게 된 고객의 유행관여도 수준과 거래 경험 등과 같은 정 보들을 통합적으로 관리해 향후 편익 제공시 활용할 수 있는 데이터베이스를 마련해야 할 것이다.
그러나 본 연구는 기존의 패션 유통의 CRM 연구에서 이루어지지 않았던 관계편익 관계품질 CRM 성과 간의 관계를 통합적으로 연구하였다는 점에서 차별성을 갖는다. 따라서 이 연구의 결과는 패션 유통업에 관한 CRM 이론을 체계화하는 학문적의의를 갖는다.
셋째, 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 만족과 몰입은 CRM 성괴(재방문 의도, 구 전의도)에 긍정적 작용을 하는 것으로 나타났다. 따라서 패션 유통업체 CRM 의 실질적인 성과를 높이기 위해선 고객의 만족과 몰입을 형성해야하며 이를 위해 유통업체에 대한 신뢰 형성이 선행되어야 함을 본 연구의 결과로 검증되었다. 따라서 이제까지 소비자의 재방문과 구전의도 등을 높이기 위해 관계편익 위주로 마케팅 전략을 실행 해왔다면 이제부터는 유통업체와 소비자 간의 신뢰와 만족, 몰입을 높이는 관계품질에 대한 것이 중요하다는 실무적 시사점을 제공해주고 있다.
이에 따라 본 연구의 목적은 CRM에 입각한 패션 유 통업체의 다양한 관계편익이 관계품질인 신뢰와 만족, 몰입에 어떤 영향을 주며 이는 궁극적으로 패션 유통업 체의 CRM 성과에 어떠한 영향을 미치는가를 통합적으 로 밝히는 것이다. 또한 소비자의 특성에 따라 효율적인 CRM전략을 세우기 위해 소비자 연령이나 거래경험과 거래기간, 유행관여도 등과 같은 변인에 따라 관계편익 이 관계품질에 어떤 영향을 주는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 CRM 관계 편익이 관계품질형성에 미치는 영향과 그에 따른 CRM 성과를 분석하였다. 이에 따른 결론과 제언은 다음과 같다.
이에 따라 본 연구의 목적은 CRM에 입각한 패션 유 통업체의 다양한 관계편익이 관계품질인 신뢰와 만족, 몰입에 어떤 영향을 주며 이는 궁극적으로 패션 유통업 체의 CRM 성과에 어떠한 영향을 미치는가를 통합적으 로 밝히는 것이다. 또한 소비자의 특성에 따라 효율적인 CRM전략을 세우기 위해 소비자 연령이나 거래경험과 거래기간, 유행관여도 등과 같은 변인에 따라 관계편익 이 관계품질에 어떤 영향을 주는지를 분석하고자 한다.

가설 설정

가설 1: 패션 유통업체의 CRM 관계편익(사회 . 심리 .경제적 편익)은 관계품질인 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 신뢰는 민족과 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 만족과 몰입은 CRM 성과(재방문 의도, 구전의도)에긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 패션 유통업체의 CRM 관계 편익이 관계품 질인 신뢰에 미치는 영향은 소비자 특성(연령, 유행 관여도, 거래경험)에 따라 차이가 있을 것이다.
넷째, 가설4는 패션 유통업체의 CRM 관계 편익이 관계품질인 신뢰에 미치는 영향은 소비자 특성(연령, 유행 관여도, 구매횟수, 구매금액, 거래기간)에 따라 차이가 있을 것으로 예측하였다. 조절효과는 free 모형 과 제약 모형에서 조절 효과의 방향성과 자유도의 변화에 따른 %2 차이비교를 통해 free 모형 이 더 우수한 것으로 나와 야 조절 효과가 있다고 할 수 있다(이학식, 임지훈, 2009).
셋째, 가설3은 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 만족과 몰입은 CRM 성과(재방문 의도, 구 전의도)에 긍정적인 영향을 끼칠것이다로 예상하였다. 분석결과 만족과 재방문 의도 사이의 표준화 경로계수는 , 713(t=7.

제안 방법

요인분석과 신뢰성 분석 후, 각 변수별로 측정 항목의 집중타당성을 분석하기 위해 전체 구성개념들에 대한확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 각 단계별로 항목 구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가를 위해 %"(작을수록 바람직), F에 대한 P 값(Q5 이상 일 때), GFl(Goodness of Fit Index가 0.9 이상일 때) 등을 이용하였다(이학식, 임지흔;, 2009).
가설을 보다 엄격하게 검정하기 위해 추가적인 대안모형을 만족과 몰입간 직접경로를 설정한, 대안모형 「과 신뢰가 만족과 몰입을 매개하지 않고 관계품질에 속한 각각의 변수가 CRM 성과에 영향을 미치는, 대 안모형 2, 로 구성하여 분석을 실시하였다. 분석 결과, 대안모형의 X2는 433.
둘째, 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 신뢰는 만족과 몰입에 긍정적으로 유의한 영향이 나타났다. 따라서 고객이 유통업체에 대한 만족과 몰입을 형성하기 위해선 신뢰형성이 무엇보다 중요함을 검증하였으며, 또한 추가적인으로 대안모형 분석을 통해 이를 보다 명확히 확증하였다.
또한 청장년층인 20~30대와 중장년층인 40~50대로 연령을 분류하여 집단별 차이점을 살펴보았으며, 평균값을 기준으로 유행관여도 (고관여 vs. 저관여 집단), 의 류 구매빈도(3개월에 1회 이하 vs. 2개월에 1회 이상), 월평균 의류구입비용(20만원 미만 vs. 20만원 이상), 유통업체와의 거래기간(3년 미만 vs. 3년 이상) 등을 고. 저 집단으로 분류해 살펴보았다.
과 이 학식, 임지훈(2003)의 CRM 관계편익 문항을 사회적, 심리적 그리고 경제적으로 나누어 패션 유통에 맞게 수정. 보완하여 사회적 편익 4문힝-, 심리적 편익 5문항, 경제적 편익 3문항으로 측정하였다. 이때 사회적 편익은 판매원과의 관계를 통해 형성되는 친밀감을 표현하기 위한 우정형성이나 판매원과의 개인적 관계를 의미하며, 심리적 편익은 상품이나 서비스를 잘못 구매할 위험의 감소나, 상품공급자에 대한 신뢰 등 고객이 유통업체와의 관계에서 심리적으로 안정을 지각하는 것을 의미한다.
고객만족은 고객이 패션 유통업체를 이용하기 전에 가졌던 기대와 이용 후에 느끼는 패션 유통업체에 대한총체적인 평가와 감정으로 선행연구(Oliver, 1999)의소비자 만족 측정 문항을 수정. 보완하여 총 4개의 문항으로 측정되었다. 마지막으로 몰입은 패션 유통업체를 이용하는 고객들이 호의적인 감정을 가지고 유통업체들과 장기적으로 가치 있는 관계를 유지하기 위한 지속적인 욕구로 Moorman et aL(1993)의 5개의 문항으로 측정되었다.
이때 신뢰는 고객들이 패션 유통업체와 가치 있는 관계유지를 위한 지속적인 열망으로 Curry and Curry(2000)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에맞게 수정. 보완하여 총 4개의 문항으로 측정하였다. 고객만족은 고객이 패션 유통업체를 이용하기 전에 가졌던 기대와 이용 후에 느끼는 패션 유통업체에 대한총체적인 평가와 감정으로 선행연구(Oliver, 1999)의소비자 만족 측정 문항을 수정.
이때 유행 관여도는 유행에 대해 부여하는 관심과 중요성으로Kopalle and Lehman(2001)의 연구에서 사용한 문항을 수정. 보완한 4개의 문항으로 측정하였다.
본 연구에서 CRM 성과는 유통업체 가 CRM을 실행 함으로써 얻어진 결과로 송주엽(2008) 등 선행연구를 토대로 CRM 성과를 재방문 의도와 구전의도로 나누어 측정하였다. 재방문의도는 패션 유통업체를 이용하는 고객들이 과거 이용했던 유통업체를 다시 방문하고자 하는 정도를 총 3개의 문항으로 측정하였다(Oliver, 1980).
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 우선 신뢰성 평가를 위해 요인분석을 실시후 신뢰도(CronbachW a) 계수를 이용하였다.
본 연구에서는 패션업체에서 제공하는 관계편익과 신뢰사이의 조절변수로 인구통계적 변수인 연령과 유 행관여도, 거래경험(구매횟수, 월평균 의류구매비용, 거래기간)에 따른 조절효과를 분석하였다. 이때 유행 관여도는 유행에 대해 부여하는 관심과 중요성으로Kopalle and Lehman(2001)의 연구에서 사용한 문항을 수정.
한편 구 전의도는 특정 주제에 관하여 소비자들이 직접 혹은 간접경험에 대해 긍정적 . 부정적 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 정도로서 (Lee et al., 2000) 주위사람들에게 권유하거나 추천할 의사를 나타내는 총 3개의 문항으로 측정하였다.
본 연구에서 관계품질은 관계의 강도에 대한 총체적 평가로서 신뢰, 만족, 몰입으로 구성된다(Wulf et al, 2001). 이때 신뢰는 고객들이 패션 유통업체와 가치 있는 관계유지를 위한 지속적인 열망으로 Curry and Curry(2000)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에맞게 수정. 보완하여 총 4개의 문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 패션업체에서 제공하는 관계편익과 신뢰사이의 조절변수로 인구통계적 변수인 연령과 유 행관여도, 거래경험(구매횟수, 월평균 의류구매비용, 거래기간)에 따른 조절효과를 분석하였다. 이때 유행 관여도는 유행에 대해 부여하는 관심과 중요성으로Kopalle and Lehman(2001)의 연구에서 사용한 문항을 수정. 보완한 4개의 문항으로 측정하였다.
3년 이상) 등을 고. 저 집단으로 분류해 살펴보았다.
한편 거래경험에 따라 관계 편익이 신뢰 형성에 미치는 영향력의 차이를 검증하기 위해 구매빈도별 집단 을 분류해 분석하였다. 그 결과 2개월에 1회 이상 구 매하는 소비 집단일수록 3개월에 1회 이하인 집단보다 심리적 관계 편익이 신뢰 형성에 영향을 더 많이 주는 것으로 나타났다.

대상 데이터

본 연구는 서울- 경기지역의 20~50대 여성 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 조사기간은 2010년 6월 4일~7월 10일까지로 총 400부 증 388부를 회수하여, 이중 불완전하게 답변한 설문지를 제외한 340부가 최종분석에 사용하여 회수율은 87.
본 연구는 서울- 경기지역의 20~50대 여성 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 조사기간은 2010년 6월 4일~7월 10일까지로 총 400부 증 388부를 회수하여, 이중 불완전하게 답변한 설문지를 제외한 340부가 최종분석에 사용하여 회수율은 87.6%였다.

데이터처리

본 연구에서는 가설분석을 위해 AMOS 18.0을 이용한 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하였으며, 측정 변수들의 신뢰도와 타당성 검증을 위해서는 SPSS12.0을 이용해 요인분석과 신뢰도 검증, 상관관계분석 을실시하였다.
본 연구의 판별타당성을 검증하기 위해 두 개의 잠 재요인을 대상으로 각 잠재요인에 대한 평균 분산추 출값(AVE)과 상관계수의 제곱값을 이용하였다. 이때 평균 분산추출값이 두 잠재요인의 상관계수의 제곱 값보다 크면 두 잠재 요인 간에는 판별타당성이 있다(Fomell & Larcker, 1981), <표 3>에는 각 잠재요인의 상관관계값과 그 제곱값을 제시하였다.
요인분석과 신뢰성 분석 후, 각 변수별로 측정 항목의 집중타당성을 분석하기 위해 전체 구성개념들에 대한확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 각 단계별로 항목 구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가를 위해 %"(작을수록 바람직), F에 대한 P 값(Q5 이상 일 때), GFl(Goodness of Fit Index가 0.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 우선 신뢰성 평가를 위해 요인분석을 실시후 신뢰도(CronbachW a) 계수를 이용하였다. CRM 관계편익의 요인분석 결과, CRM 관계편익은 사회적 편익, 심리적 편익, 경제적 편익의 3개의 요인으로 도출되었으며 이들의 전체 설명력은 65.

성능/효과

우선 신뢰성 평가를 위해 요인분석을 실시후 신뢰도(CronbachW a) 계수를 이용하였다. CRM 관계편익의 요인분석 결과, CRM 관계편익은 사회적 편익, 심리적 편익, 경제적 편익의 3개의 요인으로 도출되었으며 이들의 전체 설명력은 65.706%로 나타났다(표 1). 한편 내생변수인 관계품질과 CRM 성과의 Cronbach's a 계수가 모두 0.
그 결과<표 5>과 같이 소비자 특성에 따른 조절 효과가 검증되었다. 구체적으로 (He 모형과 제약모형을 비교해 보면, free 모형의 경우 제약 모형보다 자유도가 5작게 나타나므로 X2 값의 차가 19.2보다 더 크게 나타나면 우수하다고 볼 수 있는데 (자유 도 당 X2 값은 3.84이며, X2 값은 작을수록 좋음) 모두 이 조건을 만족시키는 것으로 나타났다.
한편 거래경험에 따라 관계 편익이 신뢰 형성에 미치는 영향력의 차이를 검증하기 위해 구매빈도별 집단 을 분류해 분석하였다. 그 결과 2개월에 1회 이상 구 매하는 소비 집단일수록 3개월에 1회 이하인 집단보다 심리적 관계 편익이 신뢰 형성에 영향을 더 많이 주는 것으로 나타났다. 또한, 월평균 의류 구입비용별로 집단을 구분해 봤을 때 경제적 편익은 20만원 미만인 저소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 보다 효과적이며, 심리적 편익은 월평균 의류구입비용이 20만원 이상인 고소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 신뢰 형성에 더 효과적이었다.
연구모형 과, 대 안모형 2,는 nested 관계에 있지 않으므로 서로의 적합도 지수를 비교하여 그 우수성을 판별할 수 있다(이학식, 임지훈, 2009). 그 결과 연구모형의 간결적합도 지수가 PGFI=.693, PNFI=.76O, PCFI=.796으로, 대안모형 2, 보다 높게 나타났으며 (PGFI 대안2=.675, PNFT대안2=.741, PCFI대안2= .775), AIC=588.063으로 2'보다 낮게 나타나(AIC매인.606.121), 연구모형이 대안모형 2, 보다 우수한 것으로 나타났다. 이는 가설 2의 결과를 보다 명확히 지지해주는 것이라 할 수 있다.
첫째, 패션 유통업체의 CRM 관계편익 중심리적 편익과 경제적 편익은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 판매원의 친밀감형성을 위해 소비자에게 접근히는 사희적 편익은 소비자의 신뢰형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 향후 연구에서는 소비자의 심리적 반발심 또는 개인화 성향 등과 같은 심리적 특성에 의한 차이를 조사하는 연구를 진행하여 사회적 편익 제공이 어떠한 원인에 의해 관계품질형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것인지에 대한 보다 명확한 검증이 이루어져야 할 것이다.
넷째, 패션 유통업체의 CRM 관계 편익이 관계품질 인 신뢰에 미치는 영향은 소비자 특성(연령, 관여도, 거래경험)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 대체적으로 연령이 높은 집단, 패션에 대한 관심과 구매가 높은 집단일수록 경제적 편익보다는 심리적 편익의 충족을 통해 신뢰형성을 더욱 강하게 형성하였다.
둘째, 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 신뢰는 만족과 몰입에 긍정적으로 유의한 영향이 나타났다. 따라서 고객이 유통업체에 대한 만족과 몰입을 형성하기 위해선 신뢰형성이 무엇보다 중요함을 검증하였으며, 또한 추가적인으로 대안모형 분석을 통해 이를 보다 명확히 확증하였다.
둘째, 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 신뢰는 만족과 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다로 설정한 가설 2의 분석결과 패션 유통업체의 신뢰와 만족사이의 표준화 경로계수가 , 942(t=13.978, p<.001)로 나타나가설이 지지되었다. 또한 신뢰와 몰입 사이의 표준화 경로계수도 .
또한, 월평균 의류 구입비용별로 집단을 구분해 봤을 때 경제적 편익은 20만원 미만인 저소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 보다 효과적이며, 심리적 편익은 월평균 의류구입비용이 20만원 이상인 고소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 신뢰 형성에 더 효과적이었다. 또한 유통업체와 거래기간별 로 분류해 봤을 때 경제적 편익은 3년 미만인 고객의 신뢰 형성에 도움이 되는 것으로 나타났으며, 심리적 편 익은 3년 이상인 고객에게 제공해주는 것이 신뢰형 성에 효과적임을 알 수 있다.
판매원 서비스와 관계편익이 구매만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 분석한 오현정, 김은희(2006)에 따르면 판매원이 가진 예의와 고객편의/신속응대 서 비스는 고객유형별 중요도에 차이가 없지만 편안함과 상품지식 차원은 고객의 구매만족과 재구매 의도를 높 일 수 있음을 검증하였다. 또한 판매원 혹은 점포와 의 관계에서 얻는 혜택 중 심리적인 확신이 구매만족 과 재구매에 이르게 하는 가장 중요한 요인임을 검증 하였다.
그 결과 2개월에 1회 이상 구 매하는 소비 집단일수록 3개월에 1회 이하인 집단보다 심리적 관계 편익이 신뢰 형성에 영향을 더 많이 주는 것으로 나타났다. 또한, 월평균 의류 구입비용별로 집단을 구분해 봤을 때 경제적 편익은 20만원 미만인 저소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 보다 효과적이며, 심리적 편익은 월평균 의류구입비용이 20만원 이상인 고소비 집단 고객에게 제공해주는 것이 신뢰 형성에 더 효과적이었다. 또한 유통업체와 거래기간별 로 분류해 봤을 때 경제적 편익은 3년 미만인 고객의 신뢰 형성에 도움이 되는 것으로 나타났으며, 심리적 편 익은 3년 이상인 고객에게 제공해주는 것이 신뢰형 성에 효과적임을 알 수 있다.
또한에 제시된 결과를 보면 심리적 편익(표준화 계수=.666)이 다른 경제적 편익보다 신뢰에 큰영향을 미치는 잠재요인으로 나타났으며, 만족은 구 전의도보다 재방문의도(표준화 계수=.713)에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설을 보다 엄격하게 검정하기 위해 추가적인 대안모형을 만족과 몰입간 직접경로를 설정한, 대안모형 「과 신뢰가 만족과 몰입을 매개하지 않고 관계품질에 속한 각각의 변수가 CRM 성과에 영향을 미치는, 대 안모형 2, 로 구성하여 분석을 실시하였다. 분석 결과, 대안모형의 X2는 433.544로 나타났으며(d.f.=247, p=.00), 기존 연구모형과의 자유도는 1만큼 감소하였으나, 값의 차는 .519로 연구모형이 '대안모형1'보다 우수하다고 할 수 있다. 연구모형 과, 대 안모형 2,는 nested 관계에 있지 않으므로 서로의 적합도 지수를 비교하여 그 우수성을 판별할 수 있다(이학식, 임지훈, 2009).
셋째, 가설3은 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 만족과 몰입은 CRM 성과(재방문 의도, 구 전의도)에 긍정적인 영향을 끼칠것이다로 예상하였다. 분석결과 만족과 재방문 의도 사이의 표준화 경로계수는 , 713(t=7.260, /K.001), 만족과 구전의도와의 표준화 경로계수는 .428 (t=4.783, p<.001)로 나타나가설이 지지되었다. 또한 몰입과 재방문의도(표준화 경로계수=.
경제적 편익)은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 분석결과 심리적 편익의 표준화 경로계수는 , 666(t=8.144, p<.001), 경제적 편익의 표준화 경로계수는 .362(t=6.126, p<.001)로 나타나가설을 지지하였다. 그러나 사회적 편익은 소비자의 신뢰 형성에 유의하지 않은 것으로 나타나(t=-1.
셋째, 패션 유통업체의 CRM 관계품질 중 만족과 몰입은 CRM 성괴(재방문 의도, 구 전의도)에 긍정적 작용을 하는 것으로 나타났다. 따라서 패션 유통업체 CRM 의 실질적인 성과를 높이기 위해선 고객의 만족과 몰입을 형성해야하며 이를 위해 유통업체에 대한 신뢰 형성이 선행되어야 함을 본 연구의 결과로 검증되었다.
심리적 편익과 경제적 편익으로 구분하여 연구한 결과, 지각 된 관계적 노력은 고객의 지각된 사회 . 심리적 편익 과 경제적 편익에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 송주엽(2008)도 CRM 편익이 관계투 자노력에 대한 지각과 CRM 성과에 모두 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
에 제시 된 상관관계 제곱값과에 제시된 AVE 값을 비교해본 결과 모두 관련 잠재요인의 AVE 값이 더 크게 나타나 본 연구에서 사용한 척도들은 판별타당성 을 갖고 있다.
전체 잠재 요인 대상 확인요인분석 결과에 나타난 바와 같이 적합도가 대체로 높게 나타났으며 (t>5.00), 각 잠재요인별 요인부하량이 유의적으로 나타났다. 본 연구의 r의 P 값은 .
또한 패션 유통업체에서는 구매 시점 시 소비자와 직접 만나는 판매원 교육을 통해 소비자의 개별적 특성을 고려하는 것이 효율적 CRM 형성 에 중요할 것이다. 즉, 본 연구결과 의류 구매 시 판매 원과의 친밀한 관계를 지향하는 사희적 편익에 소비자 들은 부정적인 인식을 갖고 있었다. 따라서 패션 유통 업체의 판매원들은 고객응대 시 소비자가 가식적으로 느낄 수 있는 친밀한 접대보다는 진정성을 느낄 수 있게 하는 심리적인 편익과 고객이 직접적인 혜택을 제공 받고 있다고 느낄 수 있는 경제적 편익을 제공해야 고객과의 장기적 관계를 형성할 수 있을 것이다.
첫째, 가설1은 패션 유통업체의 CRM 관계편익(사 회 .심리 . 경제적 편익)은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 분석결과 심리적 편익의 표준화 경로계수는 , 666(t=8.
첫째, 패션 유통업체의 CRM 관계편익 중심리적 편익과 경제적 편익은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 판매원의 친밀감형성을 위해 소비자에게 접근히는 사희적 편익은 소비자의 신뢰형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
따라서 심리적 편익은 거래기간이 길며 구매 횟수가 고빈도, 월평균 의류구입비용이 높은 유행 고관여 집단에게 제공해주는 것이 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 것이다. 한편 경제적 편익은 거래기간이 짧으며 저빈도, 월평균 의류구입비용이 낮은 유행 저관여 집단에서 제공받았을 때 신뢰 형성에 도움이 되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 유통업체의 고객과의 신뢰형성을 위한 차별적 CRM 전략을 구사하는데 실무적 시사점을 제공해주는 결과이다.

후속연구

따라서 본 연구는 소비자 특성변수인 고객연령, 유행관 여도, 거래경험(구매빈도, 구입비용, 거래기간) 등이 소비자의 신뢰 형성에 조절되는 효과를 검증함으로써 패션 유통업체에서는 각 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략을 달리 사용해야 효율적인 CRM 프로그램을 운영할 수 있다는 실무적 시사점을 제공해 준다. 구체적으로 CRM 카드 작성 등을 통해 고객의 기본 정보(연령 등)를 미리 파악하거나 종업원이 판매과정에서 알게 된 고객의 유행관여도 수준과 거래 경험 등과 같은 정 보들을 통합적으로 관리해 향후 편익 제공시 활용할 수 있는 데이터베이스를 마련해야 할 것이다.
즉, 본 연구결과 의류 구매 시 판매 원과의 친밀한 관계를 지향하는 사희적 편익에 소비자 들은 부정적인 인식을 갖고 있었다. 따라서 패션 유통 업체의 판매원들은 고객응대 시 소비자가 가식적으로 느낄 수 있는 친밀한 접대보다는 진정성을 느낄 수 있게 하는 심리적인 편익과 고객이 직접적인 혜택을 제공 받고 있다고 느낄 수 있는 경제적 편익을 제공해야 고객과의 장기적 관계를 형성할 수 있을 것이다.
특히 패션 유통업체가 CRM을 통해 장기적 관계를 형성하기 위해서는 고객에게 사회적 편익이나 심리적, 경제 적 편익을 주는 관계편익이 존재해야만 한다(이용기 외 , 2002; Berry, 1995). 또한 고객과의 장기적 관계형 성은 기업과 고객 간의 상호작용이 중요하므로 이러한 상호작용관계를 통합적으로 연구하여야 한다.
한편 CRM이 고객에 관한 다양한 정보를 수집 - 분석하여 고 객 개개인에 가장 적합한 제품과서비스를 제공하여 기업의 수익성을 높이는 것임에도 불구하고 선행연구들 은 개별적 소비자 만족을 위한 소비자 특성변수인 거래 경험(구매금액과 거래기간) 등은 거의 고려하지 않고 있어 효율적인 CRM 프로그램 운영을 위한 적용에 한계가 있다. 또한 선행연구들은 백화점의 CRM을 연구했음에 도 불구하고 연구대상자가 주로 20대로 집중되어 있어 좀 더 폭넓은 소비자를 대상으로 연구할 필요가 있다.
그러나 판매원의 친밀감형성을 위해 소비자에게 접근히는 사희적 편익은 소비자의 신뢰형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 향후 연구에서는 소비자의 심리적 반발심 또는 개인화 성향 등과 같은 심리적 특성에 의한 차이를 조사하는 연구를 진행하여 사회적 편익 제공이 어떠한 원인에 의해 관계품질형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것인지에 대한 보다 명확한 검증이 이루어져야 할 것이다. 또한 패션 유통업체에서는 구매 시점 시 소비자와 직접 만나는 판매원 교육을 통해 소비자의 개별적 특성을 고려하는 것이 효율적 CRM 형성 에 중요할 것이다.
경기지역에 거주하는 여성만을 대상으로 설문조사를 실시하였기 때문에 분석결과를 일반화하기에는 한계점이 존재한다. 향후 조사 시에는 거주지역을 더 확대하여 실시할 필요성이 있으며, 남성 소비자들의 CRM 관계편익 지각에 대한 연구도 필요할 것이다.

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