[논문]패션 e-Commerce에서 e-CRM이 관계품질과 성과에 미치는 영향 : 한미 비교연구

나윤규

doi:10.5805/ksci.2010.12.3.327

문제 정의

본 연구는 패션 e-commerce에서의 고객 관계 관리의 중요성이 날로 증대되고 있는 현 상황에서, 글로벌 e-commerce 패션유통에서 두각을 나타내고 있는 미국 패션쇼핑몰 이용 소비자 비교 연구를 적용하여 e-CRM 영향 요인에 대한 새로운 평가요소를 발굴하고자 한다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 e-CRM 요인을 하부요인으로 나누고, 관계의 품질의 하부요인인 쇼핑몰 이미지(image), 지각된 가치(value), 몰입(immersion), 고객 만족(satisfaction) 그리고 관계성과를 구매의도(purchase intention)로 구분하여 이들 변수들 간에 존재하는 영향 관계를 분석하여 향후 국내 패션 e-commerce 기업들이 글로벌 시장에 경쟁력을 높이는데 실질적인 도움을 줄 수 있는 효과적인 e-CRM 모형을 개발하는데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 e-Commerce 기업의 전자상거래, 관계마케팅, CRM, e-CRM의 선행연구에서 나타난 이론적인 근거와 기업의 사례분석을 바탕으로 패션기업이기 때문에 적용되어야할 요인들을 조정하여 보다 정밀한 패션 e-CRM의 요인들을 새롭게 개발한다. 이에 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 수행된 독립변인과 매개변인, 종속변인으로 e-CRM 요인, 관계품질(쇼핑몰 이미지, 지각된 가치, 몰입, 고객 만족), 관계성과(구매의도)의 연구모형은 Fig.
(1990)은 전자상의 고객관계관리 요인으로 만족을 판매자와 장기적인 관계가 유지되기를 바라는 관계지향의도, 즉 관계 지속의도나 재구매의도 및 충성도 등의 행동을 예측하는데 지침에 되는 중요한 개념이라는 점에서 유의할 필요가 있다고 했다. 본 연구에서는 선행연구를 종합하여 e-CRM의 하위 요인들이 쇼핑몰 이미지, 지각된 가치, 몰입, 고객만족 등의 관계품질에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 종합하여 관계품질의 하위요인으로 쇼핑몰 이미지, 지각된 가치, 몰입, 고객만족을 사용하여 관계성과인 패션상품 구매의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 한다.
그리고 고객의 불만을 해결하고 고객의 의견을 제품 및 서비스 개선에 반영하기 위하여 상품제안, SOS 메일, 상품평 등을 개설하였으며, 고객이 웹 사이트에서 배송, 반품, 결제 등에 관하여 질문하고 응답을 확인할 수 있도록 게시판, 상담원 연결 등을 개설하는 등 활발한 CRM 활동을 하고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 CRM에 대한 선행연구들(Reichheld, 1996; Ganesan, 1994)과 국내외 인터넷 쇼핑몰들의 실제 CRM 수행 현황에 관한 자료들을 바탕으로 인터넷 패션 쇼핑몰의 CRM을 구성하는 핵심 요인들을 정리한다.
본 연구에서는 판별 타당성(discriminant validity)을 검토하기 위하여 각 연구개념들간 상관관계계수의 추정치에 1을 포함하는지 여부를 또한 살펴보았다. 대부분의 상관관계계수들이 통계적으로 유의한 수준(p<0.
본 연구는 패션 e-commerce에서의 고객 관계 관리의 중요성이 날로 증대되고 있는 현 상황에서, 글로벌 e-commerce 패션유통에서 두각을 나타내고 있는 미국 패션쇼핑몰 이용 소비자 비교 연구를 적용하여 e-CRM 영향 요인에 대한 새로운 평가요소를 발굴하고자 한다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 e-CRM 요인을 하부요인으로 나누고, 관계의 품질의 하부요인인 쇼핑몰 이미지(image), 지각된 가치(value), 몰입(immersion), 고객 만족(satisfaction) 그리고 관계성과를 구매의도(purchase intention)로 구분하여 이들 변수들 간에 존재하는 영향 관계를 분석하여 향후 국내 패션 e-commerce 기업들이 글로벌 시장에 경쟁력을 높이는데 실질적인 도움을 줄 수 있는 효과적인 e-CRM 모형을 개발하는데 그 목적이 있다. 이에 패션 e-commerce에 적합한 구체적이고 차별화된 e-CRM 변인 파악과 관계분석을 통하여 인터넷 패션 기업이 고객 유지를 위한 마케팅 전략 수립의 근거를 제공할 것이다.

가설 설정

H1 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM은 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H10 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 소비자 만족은 패션상품 구매에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM은 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 쇼핑몰 이미지는 소비자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 쇼핑몰 이미지는 패션상품 구매에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 가치는 소비자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H7 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 가치는 패션상품 구매에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H8 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 몰입은 소비자 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H9 : 국내/미국 패션소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 몰입은 패션상품 구매에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 E-Commerce 패션 쇼핑몰의 CRM 전략과 관련된 기존 연구들을 광범위하게 고찰하고, 이러한 연구들의 장점과 단점을 파악한 후 기존에 개별적인 분야에서 연구가설로 다루어진 주체들을 종합적으로 분석할 수 있는 모형을 제시했다. E-Commerce 패션 쇼핑몰 이용자를 미국소비자와 국내소비자로 분류하여 e-CRM 연구를 실시하고, 이를 통해 E-Commerce 패션 쇼핑몰의 e-CRM 구성요인을 도출하고자 e-CRM, 관계품질, 관계성과의 모든 변수들을 미국소비자와 국내소비자의 비교를 기준으로 구분하여 연구하였다. 이런 미국소비자와 국내소비자의 e-CRM, 관계품질, 관계성과 비교는 향후 국내 인터넷 패션 쇼핑몰의 글로벌한 CRM 전략을 동시에 세울 수 있는 방법론을 제시하는 것으로 그 의미를 부여 할 수 있을 것이다.
e-CRM 요인을 하부요인으로 나누고, 관계의 품질의 하부요인인 쇼핑몰 이미지(image), 지각된 가치(value), 몰입(immersion), 고객 만족(satisfaction) 그리고 관계성과를 구매의도(purchase intention)로 구분하여 이들 변수들 간에 존재하는 영향 관계를 규명하기 위해서 일차적으로 다음과 같은 모형과 연구문제를 설정한다.
특히 한국과 미국 패션 소비자를 대상으로 하기 때문에 설문지 번역에 신중을 기하였다. 그 다음으로 2009년 9월 1일에서 15일 사이에 패션 인터넷 쇼핑몰 한국/미국 소비자 각각 30명을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 반영하여 설문 항목을 수정, 보완함으로써 측정도구를 완성하였다.
본 연구에서 경로모형 검증은 첫 번째 단계에서 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 이용하여 측정모형(measurement model)을 평가하고, 적정기준에 미달하는 변수를 제거하려 하였다. 두 번째 단계에서는 측정모형 평가 결과를 바탕으로 경로분석을 수행하였다. 우선, 측정모형을 평가하기 이전에 각 연구 개념에 대하여 내적일관성(internal consistency)을 검증하는 방법인 Cronbach's α계수를 산출하여 신뢰성을 검토하였다.
본 연구는 설문지법으로 자료를 수집하였으며, 측정방법은 주어진 문장에 대하여 찬성하는 정도를 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구를 수행하기 위한 측정도구는 e-CRM, 쇼핑몰 이미지, 지각된 가치, 몰입, 소비자 만족, 구매의도 및 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. e-Commerce 패션 쇼핑몰에서의 e-CRM 요인은 Pan & Lee(2003), Hart & Smith(1999), 민대환 외(2002), 윤성준 외(2004) 등의 연구를 기초로 총 22항목을 측정하였다.
본 연구에서 경로모형 검증은 첫 번째 단계에서 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 이용하여 측정모형(measurement model)을 평가하고, 적정기준에 미달하는 변수를 제거하려 하였다. 두 번째 단계에서는 측정모형 평가 결과를 바탕으로 경로분석을 수행하였다.
본 연구에서는 E-Commerce 패션 쇼핑몰의 CRM 전략과 관련된 기존 연구들을 광범위하게 고찰하고, 이러한 연구들의 장점과 단점을 파악한 후 기존에 개별적인 분야에서 연구가설로 다루어진 주체들을 종합적으로 분석할 수 있는 모형을 제시했다. E-Commerce 패션 쇼핑몰 이용자를 미국소비자와 국내소비자로 분류하여 e-CRM 연구를 실시하고, 이를 통해 E-Commerce 패션 쇼핑몰의 e-CRM 구성요인을 도출하고자 e-CRM, 관계품질, 관계성과의 모든 변수들을 미국소비자와 국내소비자의 비교를 기준으로 구분하여 연구하였다.
연구의 한계점과 향후 연구방향으로는 첫째, 본 연구에서 e-Commerce 패션 쇼핑몰의 e-CRM 구성요소들을 측정하기 위해 문헌 분석 및 사전조사 등을 통해 도출된 측정변수들을 탐색적 요인분석을 실시하여 타당성과 적합성을 입증했다. 하지만 등 선행요인 이외에도 고려하지 못하고 발견되지 못한 다양한 요인들이 있을 것으로 판단된다.
우선, 측정모형을 평가하기 이전에 각 연구 개념에 대하여 내적일관성(internal consistency)을 검증하는 방법인 Cronbach's α계수를 산출하여 신뢰성을 검토하였다.
본 연구에서는 e-Commerce 기업의 전자상거래, 관계마케팅, CRM, e-CRM의 선행연구에서 나타난 이론적인 근거와 기업의 사례분석을 바탕으로 패션기업이기 때문에 적용되어야할 요인들을 조정하여 보다 정밀한 패션 e-CRM의 요인들을 새롭게 개발한다. 이에 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 수행된 독립변인과 매개변인, 종속변인으로 e-CRM 요인, 관계품질(쇼핑몰 이미지, 지각된 가치, 몰입, 고객 만족), 관계성과(구매의도)의 연구모형은 Fig. 1과 같다.

대상 데이터

본 조사는 2009년 9월 15일에서 11월 15일 까지 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매경험이 있는 한국/미국 소비자를 대상으로 과거경험에 대하여 편의표집방식으로 실시하였다. 한국 소비자 자료 수집은 서울과 경기지역의 대학생과 직장인을 중심으로 학교와 회사를 양해 후 메일을 통해 설문을 실시하고, 인터넷 패션 쇼핑몰 게시판 형식과 사전 양해 후 개인 이메일 형식으로 설문지를 배포하여 e-mail로 회신하게 하였다.

데이터처리

모두 600명의 응답을 얻어 이중 결측값이 없는 521명(국내소비자 278명, 미국소비자 243명)을 자료 분석에 사용하였으며, 자료분석 방법으로는 SPSS(window 12.0), AMOS Ver. 4.0을 사용하여, 빈도분석, 신뢰도 부석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다.

이론/모형

관계 품질의 하부 요인은 Crosby et al.(1990), Baker et al.,(1992), 박유식, 한명희(2000) 등의 연구를 기초로 쇼핑몰 이미지(4문항), 지각된 가치(3문항), 몰입(5문항), 소비자 만족(4문항)로 측정하였다. 관계성과는 Bitner & Hubert(1994)등의 연구를 기초로 구매의도(4문항) 로 측정하였다.
e-Commerce 패션 쇼핑몰에서의 e-CRM 요인은 Pan & Lee(2003), Hart & Smith(1999), 민대환 외(2002), 윤성준 외(2004) 등의 연구를 기초로 총 22항목을 측정하였다.
관계성과는 Bitner & Hubert(1994)등의 연구를 기초로 구매의도(4문항) 로 측정하였다.

성능/효과

그 결과, 요인1은 제품, 가격, 유통(배달), 촉진 등의 내용으로 구성되어 ‘e-marketing(4문항)’이라 하였고, 요인 2는 Q&A와 FAQ 서비스, A/S 및 환불정책, 주문제품 인도절차, 고객개개인에 대한 관심, 반품에 대한 정보제공 등으로 구성되어 ‘e-service(5문항)’이라 하였으며, 요인 3은 인비테이션/레크멘데이션, 기업의 명성, 인센티브/이벤트/할인촉진, 다양한 결제기능, 세일즈 인재의 보유 등과 관련되어 ‘e-sales(5문항)’이라 했다.
또한 e-Service는 국내패션소비자 모형에서만 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 몰입 간의 관계에서 e-Marketing, e-Service, e-Sales, e-Communication과 e-System 모두에서 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형이 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 쇼핑몰 이미지와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 쇼핑몰 이미지는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 몰입 간의 관계에서 e-Marketing, e-Service, e-Sales, e-Communication과 e-System 모두에서 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형이 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 쇼핑몰 이미지와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 쇼핑몰 이미지는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 가치와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로 관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
우선, 단일요인에 대한 확인모형분석결과 전체적으로 모델의 단일성을 저해하는 요인은 나타나지 않았다. 따라서 모든 연구변수들이 확인요인 분석 모형에서의 측정모형 및 경로분석에 대한 적합도 지수를 충분히 만족시켰다(Table 4).
셋째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 지각된 가치 간의 관계에서 e-Marketing, e-Sales는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, e-Communication과 e-System는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 e-Service는 국내패션소비자 모형에서만 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 몰입 간의 관계에서 e-Marketing, e-Service, e-Sales, e-Communication과 e-System 모두에서 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형이 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 쇼핑몰 이미지 간의 관계에서 e-Marketing, e-Service, e-Communication은 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, e-Sales는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두에서 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 e-System은 국내패션소비자 모형에서만 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 지각된 가치 간의 관계에서 e-Marketing, e-Sales는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, e-Communication과 e-System는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 몰입과 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 몰입은 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 소비자 만족과 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 소비자 만족은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구에서는 최대우도법을 통하여 경로분석의 적합도와 모수를 추정한 결과 eCRM의 국내소비자 모형(X² = 246.92(df=12, p= .000), GFI = .953, AGFI= .742, RMR= .049, NFI= .880, CFI= .883, RMSEA= .156), 미국소비자 모형(X²=164.99 (df=12, p= .000), GFI = .939, AGFI= .665, RMR= .058, NFI= .858, CFI= .861, RMSEA= .180)의 적합도 지수를 나타내었다(Table 6).
이에 좀 더 구체적인 표본과 연구의 범위(쇼핑몰 유형)를 구분해서 변수들에 대한 구조적 관계를 분석하는 것이 실무적인 적용가능성을 보다 높여 줄 것으로 판단된다. 셋째, 본 연구에서 적용한 여러 변수들을 측정하는 것이 모형의 일반화 가능성을 높여주나, 통계적인 부분에서 단일차원 요인분석결과 변량과 경로분석에 대한 적합도의 값들이 다소 낮은 값을 나타내었다. 향후에는 보다 정교한 표본추출과 설문조사를 통해 적합도 지수를 적용하여 평가하여야 할 것이다.
또한 e-System은 국내패션소비자 모형에서만 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 지각된 가치 간의 관계에서 e-Marketing, e-Sales는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, e-Communication과 e-System는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 e-Service는 국내패션소비자 모형에서만 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 패션 쇼핑몰 사이트를 통한 상품에 대한 정보를 얻고, 비교검색을 하며, 패션상품에 대한 구매 이용 빈도 정도의 고객의 몰입을 높이기 위해서 제품, 가격, 유통(배달), 촉진 등을 높이는 마케팅 전략을 펼치고, Q&A와 FAQ 서비스, A/S 및 환불정책, 주문제품 인도절차, 고객개개인에 대한 관심, 반품에 대한 정보제공 등을 높이는 서비스 전략을 펼쳐야 할 것이다.
다섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 쇼핑몰 이미지와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 쇼핑몰 이미지는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 가치와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로 관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 일곱째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 몰입과 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 몰입은 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이 다섯 요인이 설명한 총 변량은 60.41%였고, 크론바하 알파계수(Cronbach's α)는 모두 0.76이상으로 문항의 신뢰성이 높았다.
인터넷 쇼핑에 대한 e-CRM과 쇼핑몰 이미지 간의 관계에서 e-Marketing, e-Service, e-Communication은 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, e-Sales는 국내패션소비자 모형과 미국패션소비자 모형 모두에서 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 e-System은 국내패션소비자 모형에서만 쇼핑몰 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 가치와 소비자 만족, 구매의도 간의 경로 관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 지각된 가치는 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 일곱째, 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 몰입과 소비자 만족, 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 몰입은 소비자 만족과 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 국내/미국 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 소비자 만족과 구매의도 간의 경로관계 분석결과 국내패션소비자와 미국패션소비자 모형 모두에서 소비자 만족은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
패션 인터넷 쇼핑몰 eCRM의 미국소비자 모형에 대한 연구가설 검증 결과 e-Sales와 쇼핑몰 이미지 간의 경로, e-System과 쇼핑몰 이미지 간의 경로, e-Service와 지각된 가치 간의 경로, e-Communication과 지각된 가치 간의 경로 그리고 e-System과 지각된 가치 간의 경로를 제외한 모든 경로에서 채택되었다(Figure 3, Table 7).

후속연구

아울러 검색의 용이성, 쇼핑의 편리성, 이동의 신속성, 정보의 우수성, 고객의 안전성을 높이는 시스템 전략이 필요하다. 넷째, 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 고객의 경험과 결과에 대한 전체적인 만족의 정도와 패션상품 구매의도 정도를 높이기 위해서 쇼핑몰의 디자인과 스타일이 특별함, 쇼핑몰의 제품의 특별함과 품질이 차별화, 쇼핑몰에 대한 강한 연상 등을 높여 마케터는 쇼핑몰이 신뢰할 만하며, 개성과 특징을 가지고 있는 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 이미지 심어주어야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑에 대한 즐거운 경험 제공, 흥미로운 신제품들의 탐색 재미, 인터넷 쇼핑을 통한 상품의 편리/신속 구매 및 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 오프라인 대비 시간과 노력의 절약 등의 가치 및 인터넷 쇼핑을 통한 쇼핑 성공감 등을 지각하게 하여 고객의 가치를 높여야 할 것이다.
아울러 패션 인터넷 쇼핑에 몰입을 할 수 있는 상품 비교검색, 회원으로 활동하는 커뮤니티, 쇼핑몰에 대한 이벤트나 설문조사나 정보이용의 장으로서 패션 쇼핑몰의 이점을 전략을 펼쳐야 할 것이다. 다섯째, 인터넷 쇼핑몰의 이용에 적극적으로 시간을 투자할 의향을 가지며, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 쇼핑하기를 좋아하고, 인터넷이 패션상품 구매를 위한 적절한 장소라고 생각하여 1번 이상 패션상품을 구입한 경험이 있는 인터넷 쇼핑몰에서 계속 구매할 것에 관한 쇼핑몰 사이트에 대한 고객의 패션상품 구매의도 정도를 높이기 위해 쇼핑몰에서의 구매 제품/서비스 만족을 높이고, 현재 이용하는 온라인 쇼핑몰을 다른 사람에게 추천의향을 가질 수 있도록 소비자 만족에 신경을 써야 할 것이다. 이상의 구매 만족 후 온라인 쇼핑몰을 더 자주 방문 정도와 현재 이용하는 온라인 쇼핑몰 향후 지속 이용 의도는 패션마케팅의 핵심적인 요소일 것이다.
특히 국내 인터넷 쇼핑몰 소비자를 대상으로는 웹사이트의 비주얼 이미지(사진, 동영상), 편리한 사이트 맵을 제공하여 제품 검색의 용이성, 쇼핑의 편리성, 이동의 신속성, 정보의 우수성, 고객의 안전성을 높일 수 있는 시스템 전략을 사용해야 할 것이다. 둘째, 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 오프라인 대비 시간과 노력의 절약, 상품과 서비스를 구매할 가치정도 등 고객이 지각하는 가치를 높이기 위해 우선 상품에 대한 연결, 구매정도, 포인트 제공, 상품에 대한 정보 등 제품, 가격, 유통(배달), 촉진 등의 마케팅 전략을 높여야 할 것이며, 인비테이션/레크멘데이션, 기업의 명성, 실시간 보너스 등의 인센티브/이벤트/할인촉진, 다양한 결제기능, 세일즈 인재의 보유 등의 세일즈 전략을 높여야 할 것이다. 특히 국내 인터넷 쇼핑몰 소비자를 대상으로는 고객의 유형에 따라 개별화된 1:1서비스, Q&A와 FAQ 서비스를 제공하고, 신속하고 정확한 A/S 및 환불정책, 주문제품 인도절차를 행하여 할 것이며, 실시간 직원과 고객 간의 정보교환을 통해 고객개개인에 대한 관심을 높여야 할 것이며, 예약/구매취소 수수료/절차등과 관련된 반품에 대한 정보제공 등으로 서비스 전략을 높여야 할 것이다.
넷째, 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 고객의 경험과 결과에 대한 전체적인 만족의 정도와 패션상품 구매의도 정도를 높이기 위해서 쇼핑몰의 디자인과 스타일이 특별함, 쇼핑몰의 제품의 특별함과 품질이 차별화, 쇼핑몰에 대한 강한 연상 등을 높여 마케터는 쇼핑몰이 신뢰할 만하며, 개성과 특징을 가지고 있는 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 이미지 심어주어야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑에 대한 즐거운 경험 제공, 흥미로운 신제품들의 탐색 재미, 인터넷 쇼핑을 통한 상품의 편리/신속 구매 및 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 오프라인 대비 시간과 노력의 절약 등의 가치 및 인터넷 쇼핑을 통한 쇼핑 성공감 등을 지각하게 하여 고객의 가치를 높여야 할 것이다. 아울러 패션 인터넷 쇼핑에 몰입을 할 수 있는 상품 비교검색, 회원으로 활동하는 커뮤니티, 쇼핑몰에 대한 이벤트나 설문조사나 정보이용의 장으로서 패션 쇼핑몰의 이점을 전략을 펼쳐야 할 것이다.
향후에는 보다 정교한 표본추출과 설문조사를 통해 적합도 지수를 적용하여 평가하여야 할 것이다. 마지막으로 본 연구의 마케팅 시사점의 한계를 극복하기 위해 향후 연구에서는 온라인 패션 쇼핑몰을 포함한 인터넷 기업이 얼마나 이성적으로 CRM 전략을 수립하고 있는지를 검증할 수 있는 더욱더 정교한 모형을 제시하고, 패션업체가 정보기술의 발달과 인터넷의 확산에 의해 점점 더 전자적인 고객관계경영(e-CRM)의 중요성이 부각되는 현실에서 고객성과 향상을 위한 패션기업의 e-CRM 마케팅의 효과적인 방안을 제시하고자 하여야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 쇼핑몰의 형태를 국내소비자와 미국소비자모형으로 분류하여 측정한 결과 변수들의 영향관계에서 다소 다른 결과들이 제시되었다. 이러한 결과들은 더욱 타당성 있는 국내/미국 소비자 및 쇼핑몰 유형간 영향력의 차별성을 검증하기 위해 소비자/쇼핑몰 특징을 고려하는 연구가 진행되어야 할 것이다. 구체적으로 표본선정 방법에서 단순히 인터넷쇼핑몰의 구매경험이 있는 자를 대상으로 하는 것은 연구대상이 너무 광범위하며, 인터넷쇼핑몰의 유형에 따라 사이트의 e-CRM이 상당히 차이가 존재하는 한계점을 가지고 있다.
기존의 연구들은 대부분 기업관점에서의 CRM에 대한 고객의 만족 요소에만 초점을 맞추고 있어서 실제 패션 기업에서 겪고 있는 CRM의 효과에 대한 고찰이 부족한 실정이다. 이러한 한계점을 극복하기 위해서는 E-Commerce 패션 기업이 고객을 대상으로 CRM을 수행하는 과정에서의 영향 요인들을 명확히 정의하고, 이를 한국과 미국 패션 소비자 비교를 통해 동적으로 표현함으로써 해당 기업의 CRM 전략에 대한 타당성 여부를 검증하고 다양한 환경에서 적용 가능한 연구가 필요하다.
구체적으로 표본선정 방법에서 단순히 인터넷쇼핑몰의 구매경험이 있는 자를 대상으로 하는 것은 연구대상이 너무 광범위하며, 인터넷쇼핑몰의 유형에 따라 사이트의 e-CRM이 상당히 차이가 존재하는 한계점을 가지고 있다. 이에 좀 더 구체적인 표본과 연구의 범위(쇼핑몰 유형)를 구분해서 변수들에 대한 구조적 관계를 분석하는 것이 실무적인 적용가능성을 보다 높여 줄 것으로 판단된다. 셋째, 본 연구에서 적용한 여러 변수들을 측정하는 것이 모형의 일반화 가능성을 높여주나, 통계적인 부분에서 단일차원 요인분석결과 변량과 경로분석에 대한 적합도의 값들이 다소 낮은 값을 나타내었다.
즉, 인터넷 쇼핑몰 e-CRM 요인을 하부요인으로 나누고, 관계의 품질의 하부요인인 쇼핑몰 이미지(image), 지각된 가치(value), 몰입(immersion), 고객 만족(satisfaction) 그리고 관계성과를 구매의도(purchase intention)로 구분하여 이들 변수들 간에 존재하는 영향 관계를 분석하여 향후 국내 패션 e-commerce 기업들이 글로벌 시장에 경쟁력을 높이는데 실질적인 도움을 줄 수 있는 효과적인 e-CRM 모형을 개발하는데 그 목적이 있다. 이에 패션 e-commerce에 적합한 구체적이고 차별화된 e-CRM 변인 파악과 관계분석을 통하여 인터넷 패션 기업이 고객 유지를 위한 마케팅 전략 수립의 근거를 제공할 것이다.
첫째, 마케터는 쇼핑몰이 신뢰할 만하며, 개성과 특징을 가지고 있는 패션 쇼핑몰 사이트에 대한 이미지를 높이기 위해 제품, 가격, 유통(배달), 촉진 등의 마케팅 전략을 높여야 할 것이며, 고객의 유형에 따라 개별화된 1:1서비스, Q&A와 FAQ 서비스를 제공하고, 신속하고 정확한 A/S 및 환불정책, 주문제품 인도절차를 행하여할 것이며, 실시간 직원과 고객 간의 정보교환을 통해 고객개개인에 대한 관심을 높여야 할 것이며, 예약/구매취소 수수료/절차등과 관련된 반품에 대한 정보제공 등으로 서비스를 높여야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서 적용한 여러 변수들을 측정하는 것이 모형의 일반화 가능성을 높여주나, 통계적인 부분에서 단일차원 요인분석결과 변량과 경로분석에 대한 적합도의 값들이 다소 낮은 값을 나타내었다. 향후에는 보다 정교한 표본추출과 설문조사를 통해 적합도 지수를 적용하여 평가하여야 할 것이다. 마지막으로 본 연구의 마케팅 시사점의 한계를 극복하기 위해 향후 연구에서는 온라인 패션 쇼핑몰을 포함한 인터넷 기업이 얼마나 이성적으로 CRM 전략을 수립하고 있는지를 검증할 수 있는 더욱더 정교한 모형을 제시하고, 패션업체가 정보기술의 발달과 인터넷의 확산에 의해 점점 더 전자적인 고객관계경영(e-CRM)의 중요성이 부각되는 현실에서 고객성과 향상을 위한 패션기업의 e-CRM 마케팅의 효과적인 방안을 제시하고자 하여야 할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	민대환 외, 2002에 따르면 e-CRM은 어떤 활동이며 무엇을 위한 것인가?	이러한 배경 속에서 CRM이 인터넷 비즈니스에 맞게 진화한 형태가 e-CRM이다(Pan & Lee, 2003). 이는 기업의 지속적인 성장을 유지하기 위하여 가치 있는 고객을 파악, 획득 및 유지하는 일련의 활동이며, 여기에는 새로운 마케팅 채널인 인터넷의 개념을 마케팅, 판매, 고객 서비스 등을 포함하는 CRM이라는 개념에 도입하여, 실시간으로 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 이익을 창출하기 위한 것이다(민대환 외, 2002).
	Hart & Smith(1999)는 기업이 인터넷상에서 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고객에게 제공하는 서비스를 어떻게 3가지로 나누었는가?	Hart & Smith(1999)는 일반적으로 기업이 인터넷상에서 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고객에게 제공하는 서비스를 e-Marketing, e-Sales, e-Service의 3가지로 나누어 설명하고 있다. 민대환 외(2002)은 서비스요소, 판매요소, e-마케팅을 e-CRM 솔루션 기능으로 보았다.
	Srinivasan, 2004에 따르면 많은 기업들은 CRM을 통해 무엇을 노력하고 있는가?	많은 기업들이 CRM을 통해 자사의 온라인 쇼핑몰에 대한 고객들의 신뢰도를 향상시킴으로써 기존 고객유지 및 새로운 고객확보, 그리고 구전효과 등을 통한 고객의 구매 및 재구매의 가능성을 높이기 위해 노력하고 있다(Srinivasan, 2004). 그러나 이러한 노력에도 불구하고 대다수 기업들의 CRM 도입 성과는 부정적이며, Karimi et al.

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패션 e-Commerce에서 e-CRM이 관계품질과 성과에 미치는 영향 : 한미 비교연구
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