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문제 정의
- 2. 패션명품 구매행동(구매액, 구매브랜드 수)에 따라 유형화된 세분집단별로 패션명품 소비가치가 브랜드 관계유지의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 그러나, 패션소비자의 특성은 한가지 측면만으로 파악하기 힘들고 여러 브랜드와의 관계형성에 따라 복합적인 행동을 나타냄을 고려할 때 여러 행위변수에 의한 복합적인 시장세분화 연구가 필요함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 패션명품 구매행동에 의한 시장세분화 변수로 명품 구매액과 구매브랜드 수를 도입하고 이하에서 이에 대한 선행연구를 고찰하겠다. 명품 구매액은 명품 소비지출로 정의하고(Goldsmith, 2002) 명품 구매브랜드 수는 구매경험이 있는 명품 브랜드의 수로 정의하고자 한다(Yim &Kannan, 1999).
- 명품 소비가치의 중요성과 행위적 시장세분화의 필요성에 따라 본 연구에서는 소비자의 명품 구매액 및 구매브랜드 수에 따라 명품 시장을 세분화하고 각세분시장에서 브랜드 관계유지의도에 영향을 주는 명품 소비가치를 파악하고자 한다. 기업의 궁극적인 목표가 고객과의 관계형성에 의한 장기적인 관계유지에 있음을 고려할 때 소비자 행위에 의해 분류한 각 세분시장에서 브랜드 관계유지의도에 영향을 주는 소비가치를 파악하는 것은 고객과의 상호작용을 통해 장기적 관계를 발전시킬 수 있는 중요한 마케팅적 시사점을 제공할 것이다.
- 본 연구는 최근 급격히 늘어나고 있는 명품 소비를 이해하기 위해 다양한 명품 소비자를 명품 구매액과 구매브랜드 수에 따라 유형화하고 그들의 특성을 밝히고자 하였으며 유형화된 집단별로 브랜드의 관계유지의도에 영향을 미치는 명품 소비가치의 차이를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 명품 구매액은패션명품 구매 시 타인과 비교한 상대적인 지출 정도에 대한 주관적 인식을 묻는 1문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 구매브랜드 수는 45개의 패션 명품브랜드 중 구매경험이 있는 브랜드를 선택하게 하여 측정하였다. 또한 나이, 결혼 여부, 월평균 소득을 포함한 인구통계적 특성을 측정하였다.
- , 2003). 명품 구매액은패션명품 구매 시 타인과 비교한 상대적인 지출 정도에 대한 주관적 인식을 묻는 1문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 구매브랜드 수는 45개의 패션 명품브랜드 중 구매경험이 있는 브랜드를 선택하게 하여 측정하였다. 또한 나이, 결혼 여부, 월평균 소득을 포함한 인구통계적 특성을 측정하였다.
- 명품 소비가치의 구성차원에 대해에서 여러 선행연구 결과를 비교하였다.
- 첫째, 패션명품 소비자를 세분집단으로 유형화하기 위해 명품 구매액(소량, 다량)과 구매상표 수(소수, 다수)에 따라 4집단으로 구분하였다. 그 결과 유형화된 4집단은 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다.
- 패션명품 구매행동(구매액, 구매브랜드 수)에 따라 소비자를 분류하고 중심경향치 분포를 살펴보았다. 구매한 경험이 있는 패션명품 브랜드의 수의 경우 중위수가 5.
- 패션명품 소비자를 유형화하기 위해 패션명품의 구매행동(구매브랜드 수, 구매액)에 따라와 같이 4집단으로 구분하고 집단별 소비자 분포비율을 살펴보았다.
대상 데이터
- 본 연구는 소비자의 명품 브랜드 구매에 초점을 두고 있어, 명품 브랜드에서 의류와 가방을 구매한 경험이 3회 이상인 여성 소비자를 대상으로 하였다. 실증적 조사를 위해 전문 리서치 기관의 전국 20~50대 여성 소비자 패널을 이용하여 온라인 설문조사를 실시하였다.
- (2010)이 제안한 기준에 따라 브랜드 명성이 있고, 소비자들이 열망하는 브랜드여야 하며 , 전통과 혁신성을 갖고 있는 글로벌 브랜드로 규정 하였다. 실증적 연구를 위해 국내 명품 브랜드를 대상으로 한 선행연구를 토대로(최윤정, 2004), 패션명품의 특성을 가지고 국내 패션마켓에서 안정적으로 판매가 이루어지고 있는 45개 브랜드를 선정 하였다. 응답자들은 각자 이 브랜드 중 구매경험이 가장 많은 브랜드에 대해 응답하였다.
- 실증적 조사를 위해 전문 리서치 기관의 전국 20~50대 여성 소비자 패널을 이용하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 패널 분포는 전국 주요 도시를 중심으로 통계청 고시추계인구의 연령별 분포에서 오차범위 5% 안에 해당하여 선정된 모집단으로 적절한 것으로 판단되었다.
- 패널 분포는 전국 주요 도시를 중심으로 통계청 고시추계인구의 연령별 분포에서 오차범위 5% 안에 해당하여 선정된 모집단으로 적절한 것으로 판단되었다. 응답을 마친 368명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 326명의 응답치를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 15.
데이터처리
- 명품 구매행동(구매액, 구매브랜드 수)에 따라 유형화된 4집단의 인구통계적 특성의 차이를 살펴보기 위해, 집단 간 나이, 월평균 소득, 결혼 여부의 차이를 일원분산분석과 X2검정으로 분석하였다. 분석결과<표 3>과 같이 집단 간 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다.
- 응답을 마친 368명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 326명의 응답치를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 15.0 프로그램을 이용하였으며, 요인분석, 신뢰도분석 , 다중회귀분석 , 일원분산분석 , 카이검정을 통해 검증하였다.
- 우선 패션명품 소비가치의 하위차원을 확인하기 위하여 요인분석을 실시 하였다. Varimax 회전으로 주성분분석에 의해 고유치 1 이상의 요인을 추출한 결과, <표 4>와 같이 5개 하위차원으로 구분되었다.
- 특히 패션명품 구매액과 구매브랜드 수가 다른 4개의 집단 각각에 대해 특정 명품 브랜드의 충성을 형성함에 있어 영향을 미치는 소비가치가 무엇인지 확인하기 위해, 각 세분집단별로 명품 소비가치를 구성하는 5개 하위차원을 독립변수로 하고, 브랜드 관계유지의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
- 패션명품 소비가치는 Smith and Colgate(2007)와 Mathwick et aL(2001)의 연구를 토대로 명품 브랜드의 소비가치에 해당하는 기능적/도구적 가치, 경험적/ 쾌락적 가치, 상징적/표현적 가치, 경제적/희생적 가치, 품질적 가치를 포함하여 24문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 관계유지의도는 선행연구에서 제안한 브랜드 관계의 결과로 나타나는 행동적 의도를 측정하는 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다(김지연, 2005; Gaby et al.
성능/효과
- 전반적으로 소득이 낮은 명품 소비자일수록 소수의 명품 브랜드에서 구매액이 낮은 소비자이며, 다수의 여러 브랜드에서 많은 금액을 소비하는 명품 소비자는 소득이 높고 연령이 낮은 소비자로 확인되었다. 결론적으로 명품 구매액과 구매브랜드 수로 분류한 소비자 유형은 인구통계적 특성에 따라 유의한 차이를 보임으로써 본 세분화 방법의 유효성이 확인되었다.
- 따라 4집단으로 구분하였다. 그 결과 유형화된 4집단은 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다. 다상표-소량구매자는 다상표-대량구매자 집단에 비해 나이가 많은 소비자이며, 다상표-대량구매자는 월평균 소득이 높은 미혼의 연령 이 낮은 명품 소비자임을 알 수 있었다.
- 그 결과 유형화된 4집단은 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다. 다상표-소량구매자는 다상표-대량구매자 집단에 비해 나이가 많은 소비자이며, 다상표-대량구매자는 월평균 소득이 높은 미혼의 연령 이 낮은 명품 소비자임을 알 수 있었다. 또한 소수상표-소량구매자 집단은 월평균 소득이 가장 낮은 소비자 집단이며, 소수상표-대량구매자 집단에 비해 기혼의 연령이 높은 소비자의 비중이 높았다.
- 5세로 다상표-대량구매자 집단에 비해 유의하게 높았으며, 20대의 비중이 매우 낮았다. 다수의 명품브랜드에서 구매를 하며, 구매액도 낮은 다상표-소량구매자는 상대적으로 기혼의 연령층이 높은 집단이며, 반면에 여러 브랜드에서 패션제품을 구매하고 구매액도 많은 활발한 다상표-대량구매자는 나이가 평균 35.7세로 20대와 30대 소비자 중 가장 높은 비중을 차지하였다. 또한 다른 집단에 비해 집단 내 미혼의 소비자 비중이 46.
- 둘째 , 패션명 품 소비 가치의 하위차원을 구분해본 결과, 사회적 가치, 심미적 표현가치, 경험적 가치, 품질 가치, 경제적 가치가 명품 소비에 있어 중요한 가치임을 확인하였다. 패션제품의 본질적인 심미적 표현 가치가 중요한 가치로 구분되었으며 명품의 소비를 통해 즐거움을 얻을 수 있는 경험적 가치와 제품의 기능적 가치로서 품질가치뿐만 아니라 명품 역시 경제적 희생, 비용으로 지각하게 되어 최근 중요하게 논의된(Gounaris et al.
- 헌신적 상표충성이 낮게 나타났다. 또한 명품소비가치에서 품질 추구가치가 높은 소비자일수록 상표충성 태도가 높게 나타났다. 즉 명품에서 품질을 추구하는 소비자는 지속적으로 상표충성을 하며, 신분 상승이나 유행을 추구하는 소비자는 지속적 인 상표충성자가 되지 못함을 알 수 있다.
- 다상표-소량구매자는 다상표-대량구매자 집단에 비해 나이가 많은 소비자이며, 다상표-대량구매자는 월평균 소득이 높은 미혼의 연령 이 낮은 명품 소비자임을 알 수 있었다. 또한 소수상표-소량구매자 집단은 월평균 소득이 가장 낮은 소비자 집단이며, 소수상표-대량구매자 집단에 비해 기혼의 연령이 높은 소비자의 비중이 높았다. 전반적으로 소득이 낮은 명품 소비자일수록 소수의 명품 브랜드에서 구매액이 낮은 소비자이며, 다수의 여러 브랜드에서 많은 금액을 소비하는 명품 소비자는 소득이 높고 연령이 낮은 소비자로 확인되었다.
- , 2007; Smith & Colgate, 2007; Tynan et al, 2010) 경제적 가치가 중요한 가치요소로 구성됨을 알 수 있었다. 또한 패션명품 구매행동유형별로 명품브랜드의 관계유지의도에 영향을 미치는 패션명품 소비가치를 확인해본 결과, 소수상표-대량구매자는 경험적 가치, 소수상표-소량구매자는 경제적 가치와 심미적 표현가치, 다상표-대량구매자와 다상표-소량구매자는 품질가치와 경제적 가치가 브랜드 관계유지의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 제안하면 다음과 같다. 먼저, 소수상표-소량구매자는 소득이 낮고 구매행동이 가장 소극적인 명품 소비자 집단으로, 경제적으로 만족되며 디자인이 우수하고 감각적으로 어필하여 자신을 잘 표현해준다고 느끼는 소수의 브랜드에서 관계가 지속적으로 유지됨을 알 수 있다. 따라서 명품 브랜드의 경제적 실용성을 강조하고, 특히 명품의 미적 가치와 자신의 감성적 표현가치를 강조할 수 있는 전략이 도움이 될 수 있다.
- 명품 브랜드의 사회적 가치는 특정 브랜드의 관계유지의도에 모든 집단에서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 사회적 상징성이 중요한 명품 브랜드의 소비가치 이 긴 하나, 특정 브랜드와 지속적인 관계를 갖고 충성행동의도를 갖기 위해서는 더이상 결정적인 소비가치 요인이 되지 않는 것으로 해석 될 수 있다.
- 본 연구에서 사회적 가치가 어느 집단에서도 관계유지 의도에 유의한 영향을 주는 유의한 변수로 나타나지 않은 것은 한국 명품 소비자가 이미 선진국의 수준에 도달해 더 이상 과시를 위해 명품을 소비하지 않으며, 다양한 가치를 추구한다는 것을 보여준다. 동시에 명품 소비자와 충성적 관계를 유지하려면 사회적 가치 이상의 가치를 소비자에게 줄 수 있어야 한다.
- 분석결과과 같이 집단 간 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다.
- 소수의 명품 브랜드에서 많은 금액을 지출하는 소수상표-대량구매자는 7.25%로 가장 낮은 분포를 보였으며, 다수브랜드에서 많은 금액을 지출하는 다상표-대량구매자가 31.6%로 가장 많았다. 그리고 소수브랜드에서 적은 금액을 지출하는 소수상표-소량구매자는 31.
- 5>의 분석결과를 보면, 소수상표-대량구매자는 경험적 가치가 브랜드 관계유지의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소수의 브랜드에서 많은 금액을 소비하는 브랜드 충성도가 높은 소비자는 지속적인 충성을 유지하기 위해 특정 브랜드에서 쇼핑 시 느끼는 즐거움이 중요함을 의미한다.
- 또한 소수상표-소량구매자 집단은 월평균 소득이 가장 낮은 소비자 집단이며, 소수상표-대량구매자 집단에 비해 기혼의 연령이 높은 소비자의 비중이 높았다. 전반적으로 소득이 낮은 명품 소비자일수록 소수의 명품 브랜드에서 구매액이 낮은 소비자이며, 다수의 여러 브랜드에서 많은 금액을 소비하는 명품 소비자는 소득이 높고 연령이 낮은 소비자로 확인되었다. 결론적으로 명품 구매액과 구매브랜드 수로 분류한 소비자 유형은 인구통계적 특성에 따라 유의한 차이를 보임으로써 본 세분화 방법의 유효성이 확인되었다.
- 분석결과<표 3>과 같이 집단 간 인구통계적 특성에 유의한 차이가 나타났다. 전체 326명의 패션명품 소비자의 나이는 20대 28.8%, 30대 22.4%, 40대 31.3%, 50대 17.5%로 분포되었는데, 이 중 다상표-소량구매자는 나이평균 40.5세로 다상표-대량구매자 집단에 비해 유의하게 높았으며, 20대의 비중이 매우 낮았다. 다수의 명품브랜드에서 구매를 하며, 구매액도 낮은 다상표-소량구매자는 상대적으로 기혼의 연령층이 높은 집단이며, 반면에 여러 브랜드에서 패션제품을 구매하고 구매액도 많은 활발한 다상표-대량구매자는 나이가 평균 35.
- 5%로 높게 나타났다. 집단 간 월평균 소득의 차이를 살펴보면, 소수상표-소량구매자는 다른 명품 소비자 집단에 비해 월평균 소득이 유의하게 낮게 나타났다. 즉, 소득이 낮은 명품 소비자일수록 소수의 명품 브랜드에서 적은 금액으로 명품을 구매하고, 다수의 여러 브랜드에서 많은 금액을 소비하는 명품 소비자는 소득이 높고 연령이 낮은 소비자인 것으로 판단된다.
- 실증적 조사를 위해 전문 리서치 기관의 전국 20~50대 여성 소비자 패널을 이용하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 패널 분포는 전국 주요 도시를 중심으로 통계청 고시추계인구의 연령별 분포에서 오차범위 5% 안에 해당하여 선정된 모집단으로 적절한 것으로 판단되었다. 응답을 마친 368명 중 불성실한 응답을 제거하고 최종 326명의 응답치를 분석하였다.
- 줄 것으로 기대된다(Grover & Srinivasan, 1987). 패션명품 소비시장의 행위적 시장세분화에는 여러 기준이 사용될 수 있겠으나 패션명품 시장의 다양화에 따라 각 개인의 명품 소비지출액에 큰 차이가 있으며 특히 20%의 대량구매자가 80%를 소비한다는 파렛토의 법칙이 잘 적용되고 있는 명품 시장에서 명품 구매액에 의한 시장세분화는 마케팅 자원의 효율적 배분에 유용한 정보를 제공할 것이다. 또한 패션명품 소비행동에서 한 브랜드만을 반복적으로 충성하는 핵심충성과 여러 브랜드를 구매하는 분할된 충성 및 어느 대상에도 충성하지 않는 전환행동을 구분할 필요가 있는데, 패션명품 구매브랜드 수에 따른 시장세분화는 서로 다른 중성유형을 구분하는데 유용할 것이다(Yim & Kannan, 1999).
후속연구
- 동시에 명품 소비자와 충성적 관계를 유지하려면 사회적 가치 이상의 가치를 소비자에게 줄 수 있어야 한다. 결론적으로 명품 브랜드의 역사적인 명성에만 의존한 전략은 더 이상 유효하지 않으며(CaiHeux et al., 2009), 명품 구매행동의 여러 측면에 따라 소비자를 유형화하고, 이들의 다양한 소비가치를 충족시켜주기 위해 각 세분집단에 적합한 마케팅 전략을 개발하여야 할 것이다.
- 대부분이다. 그러나, 패션소비자의 특성은 한가지 측면만으로 파악하기 힘들고 여러 브랜드와의 관계형성에 따라 복합적인 행동을 나타냄을 고려할 때 여러 행위변수에 의한 복합적인 시장세분화 연구가 필요함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 패션명품 구매행동에 의한 시장세분화 변수로 명품 구매액과 구매브랜드 수를 도입하고 이하에서 이에 대한 선행연구를 고찰하겠다.
- 끝으로 본 연구는 명품 시장의 행위세분화에 의해 소비자를 유형화하고 유형화된 소비자들의 명품 브랜드 관계유지의도에 미치는 명품 소비가치를 밝힘으로써 효괴.적인 고객관계관리를 위한 전략을 제안할 수 있었다.
- 특히 다상표-대량구매자는 경제적 가치가 관계지속에 중요하게 작용하지만, 여러 브랜드를 전환하면서 만족한 상품을 구매하는 유형으로, 소비력이 큰 집단이다. 따라서 이 소비자 유형에 대해서는 명품의 전통성을 강조하고, 고품질의 상품특성을 강조하는 전략이 필요할 것으로 판단된다. 다상표-소량구매자는 다상표-대량구매자와 달리 더 이성적인 소비집단으로, 가격 투자가치가 있고 실용성이 있는 제품을 구매할 수 있는 브랜드가 있다면 지속적으로 브랜드에 충성함을 기대할 수 있다.
- 그러나, 명품 구매액은 소비자의 구매액을 소비자가 지각하는 상대적인 구매액의 정도로 측정하여, 구매액의 객관적 추정에 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 이를 보완하여 소비자의 구매행동을 측정할 수 있는 도구를 개발하여 보완할 필요가 있으며 다양한 행동변수를 통해 성숙해진 명품 시장의 소비자를 설명 할 수 있기를 기대한다.
- 그런데 단일상표충성과 복수상표충성에 관한 선행연구에서 복수상표충성 소비자보다 단일상표충성 소비자가 오히려 상표애착이나 관여가 낮고 습관적인 저관여 쇼핑을 하는 경향이 있다고 하였다(문희강, 2008; 박지회, 2006). 이같이 복합적인 소비자의 명품 구매행동을 파악하기 위해서는 소비자의 구매브랜드 수에 따라 상표충성유형을 파악하는 것만으로 부족하며 이와 더불어 다른 행동변수를 보완해야할 것이다.
- 즉 명품에서 품질을 추구하는 소비자는 지속적으로 상표충성을 하며, 신분 상승이나 유행을 추구하는 소비자는 지속적 인 상표충성자가 되지 못함을 알 수 있다. 이와 같이 선행연구에서 상표충성태도에 영향을 주는 명품 소비가치에 유의한 차이가 있었던 것과 마찬가지로 서로 다른 명품 소비가치는 관계유지의도에 미치는 영향에 있어 유의한 차이가 있을 것임을 예측할 수 있으며, 이를 구체적으로 밝히는 연구와 나아가 브랜드 관계유지의도에 영향을 주는 명품 소비가치가 세분집단별로 차이가 있는지에 대해 연구할 필요가 있다.
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