오늘날 인터넷의 대중화가 이루어지면서 소비자들은 온라인 게시판 등을 통해 다양한 구전정보를 손쉽게 접할 수 있게 되었다. 여행에 있어 관광객의 정보교류 및 획득이 수월해짐에 따라 온라인 구전(e-WOM: Eloctronic Word-of-Mouth)은 현대사회에 있어서 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 수단 중 하나로 부상하였다. 이는 여행사 입장에서도 중요한 의미를 갖는다고 하겠다. 이에 본 연구는 서울과 수도권에 재학중인 330명의 대학생을 대상으로 온라인 구전에 대한 신뢰, 브랜드 태도, 구전수용, 구전활동, 여행상품 구매의도 간의 관계를 분석한 결과, 첫째, 온라인 구전의 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 태도는 구전수용, 구전활동 및 여행상품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구전수용은 구전활동에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 판명되었으나 여행상품 구매의도에는 유의하지 않은 결과로 나타났다. 따라서 여행사는 자사의 홈페이지나 브랜드 커뮤니티를 통한 온라인 구전의 관리에 있어서, 신뢰를 기반으로 한 긍정적 브랜드 태도의 형성을 통해 고객이 이를 적극적으로 수용하고 널리 전파하도록 노력해야 함을 시사한다.
오늘날 인터넷의 대중화가 이루어지면서 소비자들은 온라인 게시판 등을 통해 다양한 구전정보를 손쉽게 접할 수 있게 되었다. 여행에 있어 관광객의 정보교류 및 획득이 수월해짐에 따라 온라인 구전(e-WOM: Eloctronic Word-of-Mouth)은 현대사회에 있어서 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 수단 중 하나로 부상하였다. 이는 여행사 입장에서도 중요한 의미를 갖는다고 하겠다. 이에 본 연구는 서울과 수도권에 재학중인 330명의 대학생을 대상으로 온라인 구전에 대한 신뢰, 브랜드 태도, 구전수용, 구전활동, 여행상품 구매의도 간의 관계를 분석한 결과, 첫째, 온라인 구전의 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 태도는 구전수용, 구전활동 및 여행상품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구전수용은 구전활동에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 판명되었으나 여행상품 구매의도에는 유의하지 않은 결과로 나타났다. 따라서 여행사는 자사의 홈페이지나 브랜드 커뮤니티를 통한 온라인 구전의 관리에 있어서, 신뢰를 기반으로 한 긍정적 브랜드 태도의 형성을 통해 고객이 이를 적극적으로 수용하고 널리 전파하도록 노력해야 함을 시사한다.
Today's wide-spread Internet technology allowed consumers to access much Word-of-Mouth information through an online board. As communication and exchanging information between travelers becomes easier and faster, e-WOM (Electronic Word-of-Mouth) is recognized as one of the most influencing communica...
Today's wide-spread Internet technology allowed consumers to access much Word-of-Mouth information through an online board. As communication and exchanging information between travelers becomes easier and faster, e-WOM (Electronic Word-of-Mouth) is recognized as one of the most influencing communication methods in today's society. This new trend implies a significant impact to travel industry. This study focuses on interaction between Credibility on e-WOM, brand attitude, WOM acceptance, WOM activity and purchasing intention of travel product. The result of this study suggests: (1) Credibility in e-WOM provides positive effect in brand attitude, (2) Brand Attitude gives positive effect on WOM acceptance, WOM activity and purchasing intention of travel product, (3) WOM acceptance gives positive effect on WOM activity, but it is not effective on purchasing intention of travel product. Regarding e-WOM management of travel agencies through its website or online community, authors would like to argue that travel agencies need to build positive brand attitude based on Credibility in brand, which would lead consumers to positively acknowledge its brand and spread words out to other consumers.
Today's wide-spread Internet technology allowed consumers to access much Word-of-Mouth information through an online board. As communication and exchanging information between travelers becomes easier and faster, e-WOM (Electronic Word-of-Mouth) is recognized as one of the most influencing communication methods in today's society. This new trend implies a significant impact to travel industry. This study focuses on interaction between Credibility on e-WOM, brand attitude, WOM acceptance, WOM activity and purchasing intention of travel product. The result of this study suggests: (1) Credibility in e-WOM provides positive effect in brand attitude, (2) Brand Attitude gives positive effect on WOM acceptance, WOM activity and purchasing intention of travel product, (3) WOM acceptance gives positive effect on WOM activity, but it is not effective on purchasing intention of travel product. Regarding e-WOM management of travel agencies through its website or online community, authors would like to argue that travel agencies need to build positive brand attitude based on Credibility in brand, which would lead consumers to positively acknowledge its brand and spread words out to other consumers.
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문제 정의
둘째, 온라인 구전 여행정보의 신뢰가 브랜드 태도와 구전효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증분석해 보고자 한다.
따라서 본 연구는 여행사에서의 온라인 구전의 중요성을 인식하고, 이에 대한 효율적 대응방안을 모색한다는 측면에서 온라인 구전의 신뢰, 브랜드 태도 그리고 구전효과 간에 영향관계를 분석하고, 살펴봄으로써 여행사 차원의 효과적인 온라인 구전 관리의 중요성을 제기하고자 하였다.
따라서 본 연구는 온라인 구전이 현재 여행사에서 갖는 중요한 의미를 인식하고 효과적인 활용이라는 측면에서 다음과 같은 구체적인 연구목적을 설정하였다.
왜냐하면 연령대별 인터넷 활용도 및 경제력, 여행상품 구매패턴 등의 다양한 차이가 있을 수 있기 때문이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점들을 보완하고, 더불어 다양한 관련변수들을 고려한 연구모형을 더더욱 발전시켜 여행업을 중심으로 온라인 구전을 설명할 수 있는 모형을 확장 개발하고자 한다.
가설 설정
H1: 온라인 구전 여행정보의 신뢰는 브랜드 태도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 브랜드 태도는 구전수용에 영향을 미칠 것이다.
H3: 브랜드 태도는 구전활동에 영향을 미칠 것이다.
H4: 브랜드 태도는 여행상품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H5: 구전수용은 구전활동에 영향을 미칠 것이다.
H6: 구전수용은 여행상품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 온라인 구전 여행정보의 신뢰가 브랜드 태도와 구전효과에 미치는 영향관계를 검증하여, 보다 효율적인 여행사의 마케팅 관리방안을 제시하고자 선행연구를 참고하여 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 내적 일관성을 고려하기 위한 Chronbach’s α계수를 활용하여 분석하였다.
본 연구에서는 온라인 구전여행 정보의 신뢰로부터 브랜드 태도, 구전수용, 구전활동, 여행상품 구매의도의 각 구성개념간 인과관계에 따라 설정된 가설을 차례로 검증하였다. 그 결과 [그림 2]와 같은 모형이 도출되었다.
셋째, 분석결과를 토대로 시사점을 도출하여 온라인 구전 여행정보를 여행사 마케팅 자료로 활용하고자 한다.
Harrison-Walker[28], 김창호․황의록[27]과 박찬 · 유창조[31]의 연구에서 사용된 척도를 활용하였다. 여행상품구매 및 타인에게 상품 추천 등의 3개 문항을 추출하여 7점 척도로 본 연구에 활용하였다.
첫째, 온라인 구전에 대한 이론적 접근을 통하여 개념을 정립하고 온라인 여행정보를 중심으로 관련 모형을 설정하고자 한다.
대상 데이터
설문조사는 2010년 5월 25일부터 6월 5일에 걸쳐 실행하였다. 배포된 설문지 350부중에서 342부가 회수 되었으며 이중 불완전하거나 불성실하여 통계적으로 활용이 불가능한 설문 12부를 제외하고 총 330부의 설문지를 분석 자료로 활용하였다.
본 연구에 이용된 조사 대상의 표본은 인터넷을 가장 활발히 사용하고 있는 계층으로서 온라인 구전 여행정보에 가장 많이 노출되고 있다고 판단되는 서울과 수도권의 대학에 재학중인 20대 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문조사는 2010년 5월 25일부터 6월 5일에 걸쳐 실행하였다.
본 연구에 이용된 조사 대상의 표본은 인터넷을 가장 활발히 사용하고 있는 계층으로서 온라인 구전 여행정보에 가장 많이 노출되고 있다고 판단되는 서울과 수도권의 대학에 재학중인 20대 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문조사는 2010년 5월 25일부터 6월 5일에 걸쳐 실행하였다. 배포된 설문지 350부중에서 342부가 회수 되었으며 이중 불완전하거나 불성실하여 통계적으로 활용이 불가능한 설문 12부를 제외하고 총 330부의 설문지를 분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서의 요인분석은 주성분분석을 사용하였고 요인 적재 값을 높이기 위해 베리맥스 회전을 실시하였다. 요인의 수는 아이겐 값 “1” 이상이 되는 요인만을 선택하였다.
타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서의 요인분석은 주성분분석을 사용하였고 요인 적재 값을 높이기 위해 베리맥스 회전을 실시하였다.
이론/모형
Harrison-Walker[28], 김창호․황의록[27]과 박찬 · 유창조[31]의 연구에서 사용된 척도를 활용하였다.
상관관계 분석은 변수들 사이의 상호관계 여부를 분석하는 것을 의미한다. 본 연구에서는 측정변수들간의 관련성을 분석하기 위하여 변수 사이의 상관 또는 공분산의 계산에 의해 가장 폭넓게 사용되는 피어슨 상관계수를 사용하여 분석하였다. 이러한 상관관계에서 0.
이은영[17]과 김창호 · 황의록[27]의 연구를 참조하여 스크랩, 재구전, 타인 추천 등의 3개 문항을 7점 척도로 측정하였다.
이은영[17]과 김창호 · 황의록[27]의 연구를 참조하여 정보공감, 정보도움의 2개 문항을 7점 척도로 측정하였다.
정창모[29], 서문식 · 김유경[30]을 참조 하여 브랜드 호감도, 여행상품 품질에 대한 인식, 브랜드 중요도, 브랜드 선호도, 해당 브랜드 여행상품에 선호도 5개 문항을 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
가설에 의한 전체구조모형에 대한 검증을 실시한 결과에 따르면, 적합도 지수 중 χ2 = 378.184(p=0.000), df =98, GFI = .886, AGFI = .841, NFI = .925, RMR = .216, PGFI = .638, PNFI = .755, CFI = .943으로 나타나 일반적인 평가 기준으로 보는 지표들과 비교해 볼 때 기본적인 적합도 지수를 대부분 만족 시키는 것으로 나타났다.
856)로 나타나 가설 3은 채택되었다. 넷째, 브랜드 태도가 여행상품 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 4를 검증한 결과 경로계수가 .936(t=26.176)으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 가설 4는 채택되었다.
다섯째, 구전수용이 구전활동에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 5의 검증결과 경로계수가 .529(t=7.179)로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 가설 5는 채택되었다.
둘째, 브랜드 태도가 구전수용에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 2의 검증 결과 경로계수가 .136(t=2.231)으로 유의성이 나타났다. 따라서 가설 2는 채택되었다.
둘째, 브랜드 태도는 구전수용, 구전활동 및 여행상품 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 특히 브랜드 태도는 여행상품 구매의도에 중요한 영향을 미치는 요인임을 시사한다.
에서 보여지듯 온라인 구전은 기본적으로 신뢰성(credibility)을 바탕으로 이루어지고 있으며, 온라인 구전 여행정보의 신뢰성은 매우 중요한 요인이라는 것이 입증되었다고 하겠다. 둘째, 브랜드 태도는 구전수용, 구전활동 및 여행상품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 특히 태도가 긍정적일수록 상표속성, 신념과 상표태도, 구매의도, 구전의도에 긍정적임을 입증한 박노현[23], 김윤식 · 정규엽[24]의 연구결과와도 부분적으로 일치한다고 하겠다.
셋째, 구전수용은 구전활동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이를 통해 여행사는 자사의 홈페이지나 브랜드 커뮤니티를 온라인 구전이 활성화 된 공간으로 적극적으로 육성해야 할 것이다. 커뮤니티 사용의 편리성이나 이용상의 여러 가지 보상 등도 온라인 구전 활성화의 한 방법이 될 수 있을 것이다.
이를 통해 특히 태도가 긍정적일수록 상표속성, 신념과 상표태도, 구매의도, 구전의도에 긍정적임을 입증한 박노현[23], 김윤식 · 정규엽[24]의 연구결과와도 부분적으로 일치한다고 하겠다. 셋째, 구전수용은 구전활동에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 판명되었으나 여행상품 구매의도에는 유의하지 않은 결과로 나타났다. 이러한 결과는 Harrison-Walker[28]와 김창호, 황의록[27]의 선행결과를 부분 지지하는 것이다.
셋째, 브랜드 태도가 구전활동에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 3의 경로계수는 .159(t=2.856)로 나타나 가설 3은 채택되었다. 넷째, 브랜드 태도가 여행상품 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 4를 검증한 결과 경로계수가 .
여섯째, 구전수용이 여행상품 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 6의 검증결과 경로계수가-.030(t=-1.084)로 나타나 유의하지 않은 것으로 판명되었다. 따라서 가설 6은 기각되었다.
첫째, 가설 1의 경우, 온라인 구전정보의 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 영향검증에서 .215(t=3.692)의 경로계수로 나타나 유의한 것으로 판명되었다. 따라서 가설 1은 채택되었다.
첫째, 온라인 구전의 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 여행사는 자사의 홈페이지나 브랜드 커뮤니티를 단순히 회사홍보와 상품안내 장소로 국한시키지 말고, 소비자들의 소통공간으로 활성화하여 신뢰를 기반으로 한 브랜드 태도의 긍정적 정착을 도모해야 한다.
첫째, 온라인 구전의 신뢰는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대부분의 선행 연구결과[12][13].
후속연구
본 연구의 한계점으로는 서울과 수도권 대학에 재학중인 20대 대학생만을 대상으로 측정한 결과라는 점에서 일반화하는데 주의하여야 할 것이다. 왜냐하면 연령대별 인터넷 활용도 및 경제력, 여행상품 구매패턴 등의 다양한 차이가 있을 수 있기 때문이다.
이는 온라인 구전을 통한 브랜드 태도의 관리가 나아가서는 기업의 직접적인 매출에까지 영향을 미칠 수 있음을 보여준다고 하겠다. 이에 여행사는 온라인 구전의 관리를 통해 소비자의 브랜드 태도를 고취할 수 있는 지속적인 관심과 다양한 접근방법을 고려해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 커뮤니티란 무엇인가?
이러한 커뮤니티 공간에서 게시판, 사용후기, 체험담, 상품평, 댓글 등이 공유되는 것을 온라인 구전이라 한다. 특히 특정 브랜드를 중심으로 모여, 공동의 관심사를 매개로 정보교류 및 의견교환이 이루어지는 공동체를 브랜드 커뮤니티라고 하는데[8], 소비자 개설형과는 달리 기업 개설형 브랜드 커뮤니티는 주로 자사의 여행사 홈페이지상의 공간을 이용해서 개설되기 때문에 소비자가 가장 흔히 또 종종 정보를 탐색하고 전파하는 중요한 온라인 구전의 장이라 하겠다. 특히 여행기업에 있어서 온라인 커뮤니티에서의구전은 마케팅 역량을 확장시키고 판매, 상품과 서비스 개발, 공급자 네트워크, 정보의 질, 유통 채널에 큰 영향을 미친다[9].
인터넷 게시판을 이용한 정보가 신뢰성이 높다고 알려져 있는 이유는 무엇인가?
인터넷 게시판을 이용한 정보가 기업이 주는 정보에 비해 매우 신뢰성이 높다고 알려지고 있다[16]. 이는 온라인상의 개인적인 제품 경험에 대한 의견이나 이야기가 동료 소비자들에 의해 제공된 것이기 때문에 보다 진실성이 있는 것으로 판단되기 때문이다[17]. 이와 같이 온라인상에서의 신뢰를 높이고자 하는 노력은 결국 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 증가시키기 위한 방법이 될 수 있으며, 이는 마케터에게 구매의도 등의 효과적인 가치를 제공할 수 있을 것이다[18-20]
구전 정보의 이동성으로 인해 나타나는 구전의 특징은 무엇인가?
구전 커뮤니케이션에서는 특정 소비자의 경험이 다른 수많은 사람들에게 연속적으로 전달되어 연쇄적인 파급효과를 미치게 된다. 이러한 구전 정보의 이동성으로 인해 구전은 자체적으로 역동적이고 확산적인 특성을 가지게 되는데, 특히 온라인 환경에서는 오프라인 대비 다양한 네트워크를 통해 더 많은 사람들과 접촉할 수 있기 때문에 정보 확산속도가 빠르고 그 범위가 보다 광범위하다는 특징을 갖는다[25]. 온라인상에서의 구전정보 효과는 잠재소비자들의 구매의도로 나타나며, 다수의 정보 수신자들이 시공간의 제약 없이 광범위한 구전정보를 접할 수 있기 때문에 오프라인에서보다 강력한 영향력을 발휘하게 된다고 한다[26].
참고문헌 (31)
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