본 연구는 고객-서비스 제공자 관계에 있어, 그 주도권이 고객에게로 기울어 진 현재의 마케팅환경에서 어떠한 상황적 요인이 고객을 자발적으로 서비스제공자와의 관계에 더 몰입하게 만들 수 있는지에 대한 이론적, 실무적 통찰을 얻기 위해 실시되었다. Baard, Deci and Ryan(2004), De charms(1968)와 Deci, Ryan(2002)이 제시한 자율성 지지환경과 접점에서의 종업원의 커뮤니케이션(Komiak and Benbasat 2006). 등이 관계발전에 기여하는 바를 개인의 자기결정성과 함께 고려하여 구조방정식 모형을 통한 가설검증을 시도하였다. 고객-서비스 제공자 간의 관계에서의 고객의 자기결정성의 지각정도를 파악하고, 나아가서 이렇게 형성된 자기결정성이 고객만족(Bansel, Taylor and James 2005) 및 관계지속의도 등에 미치는 영향을 검증함으로써 연구의 목적을 달성하였다. 연구의 결과를 통해 Dholakia(2006)를 시작으로 일부 연구자들에 의해서 실시된 자기결정이론의 마케팅 분야에의 적용범위를 확장하였고, 고객과 서비스제공자 관계에서의 고객의 자기결정성 관련 연구에 이론적인 바탕을 더 해 줄 수 있을 것으로 판단되며, 서비스 업체들의 접점관리와 종업원 관리에 있어서도 많은 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구는 고객-서비스 제공자 관계에 있어, 그 주도권이 고객에게로 기울어 진 현재의 마케팅환경에서 어떠한 상황적 요인이 고객을 자발적으로 서비스제공자와의 관계에 더 몰입하게 만들 수 있는지에 대한 이론적, 실무적 통찰을 얻기 위해 실시되었다. Baard, Deci and Ryan(2004), De charms(1968)와 Deci, Ryan(2002)이 제시한 자율성 지지환경과 접점에서의 종업원의 커뮤니케이션(Komiak and Benbasat 2006). 등이 관계발전에 기여하는 바를 개인의 자기결정성과 함께 고려하여 구조방정식 모형을 통한 가설검증을 시도하였다. 고객-서비스 제공자 간의 관계에서의 고객의 자기결정성의 지각정도를 파악하고, 나아가서 이렇게 형성된 자기결정성이 고객만족(Bansel, Taylor and James 2005) 및 관계지속의도 등에 미치는 영향을 검증함으로써 연구의 목적을 달성하였다. 연구의 결과를 통해 Dholakia(2006)를 시작으로 일부 연구자들에 의해서 실시된 자기결정이론의 마케팅 분야에의 적용범위를 확장하였고, 고객과 서비스제공자 관계에서의 고객의 자기결정성 관련 연구에 이론적인 바탕을 더 해 줄 수 있을 것으로 판단되며, 서비스 업체들의 접점관리와 종업원 관리에 있어서도 많은 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
Relationship Marketing has been dealt with as an effective strategy to sustain customer loyalty in many previous researches. For relationship development, a customer's efforts are necessary as well as an organization's efforts. However, the role of customers for the development of the relationship w...
Relationship Marketing has been dealt with as an effective strategy to sustain customer loyalty in many previous researches. For relationship development, a customer's efforts are necessary as well as an organization's efforts. However, the role of customers for the development of the relationship with an organization has been dealt in few previous researches so far. Furthermore, whereas researchers understand the importance of consumers' motivation in the relationship, few researchers had paid attention. This research is based on the Self-Determination Theory (SDT) to explain the role of customer motivation in the process of relationship development and performance. We started by using SDT to confirm the psychological side of relationship development in customer aspects. Then, this paper verified the relationships among environmental factors(informative communication, perceived personalization), relationship motivation(identified motivation, internal motivation) and relational factors(affective commitment, relationship strength). It suggested that customer's roles in psychological parts be inevitable in developing the relationship and it acquired by such stimulations from service providers. In conclusion, this paper has several marketing implications on customer acquisition and retention. For service providers, they should recognize the fact that a customer's perception of self-determination factors can generate tangible and intangible performance in relationship development.
Relationship Marketing has been dealt with as an effective strategy to sustain customer loyalty in many previous researches. For relationship development, a customer's efforts are necessary as well as an organization's efforts. However, the role of customers for the development of the relationship with an organization has been dealt in few previous researches so far. Furthermore, whereas researchers understand the importance of consumers' motivation in the relationship, few researchers had paid attention. This research is based on the Self-Determination Theory (SDT) to explain the role of customer motivation in the process of relationship development and performance. We started by using SDT to confirm the psychological side of relationship development in customer aspects. Then, this paper verified the relationships among environmental factors(informative communication, perceived personalization), relationship motivation(identified motivation, internal motivation) and relational factors(affective commitment, relationship strength). It suggested that customer's roles in psychological parts be inevitable in developing the relationship and it acquired by such stimulations from service providers. In conclusion, this paper has several marketing implications on customer acquisition and retention. For service providers, they should recognize the fact that a customer's perception of self-determination factors can generate tangible and intangible performance in relationship development.
일반적으로 동기는 외재적 동기와 내재적 동기로 구분되는데 외재적 동기란 행동을 유발시키는 힘의 근원이 외부에서 오는 자극에 있는 경우이고, 반면 내재적 동기란 이와는 반대로 행동 유발의 근원이 개인 내부에서 발생하는 경우이다. 이 두 가지 동기유형간의 관계에 대해서는 내적 흥미가 있는 상태에서 외적 보상이 주어지면 동기유발에 대한 긍정적인 효과가 증가한다는 상호보완적 견해(Harackiewicz, 1979; Kruglansky et al.
자기결정성이론이란?
자기결정성이론(Self-Determination Theory-SDT)은 개인의 성격 발달과 행동에 대한 자기조절을 구분하기 위한 내적 근거의 중요성을 강조한 이론이다. 자기결정(Self-determination)이라는 용어는 Deci(1980)가 자율적 의도를 통제된 의도와 구분하기 위하여 사용하기 시작하였다.
본 연구에서는 선행연구들에서 개인의 자기결정성 수준에 영향을 미칠 수 있는 변수들로 고려되었던 Baard, Deci and Ryan(2004), De charms(1968)와 Deci, Ryan(2002)등이 제시한 자율성 지지환경과 접점에서의 종업원의 커뮤니케이션(Komiak and Benbasat 2006)등이 고객-서비스 제공자 관계에 있어서의 성과지표라고 할 수 있는 고객만족, 관계강도의 개선을 통해 관계발전에 기여하는 바를 개인의 자기결정성과 함께 고려하여 연구를 진행하고자 한 이유는?
마케팅의 실무적인 관점에서 볼 때 소비자의 심리적 동기의 일환인 자기결정성 그 자체는 마케터의 입장에서 통제할 수 있는 변수라고 보기 어렵다. 그러나 어떤 조건이나 상태에 있는 고객들이 더 높은 자기결정성을 지각하고 이후의 관계성과에 대해서 그렇지 않은 고객들에 비해 더 기업에게 긍정적인 성과를 안겨줄 수 있는지에 대한 통찰이 이루어진다면 기존의 자기결정성을 적용한 마케팅 연구들이 제시하지 못한 실무적인 활용방안에 그 가치를 더할 수 있을 것으로 판단된다.
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