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기부금 사용 내역 피드백과 기부인식이 기부지속에 미치는 영향
The Effect of Donations Feedback and Donation Awareness to Donation Continuity Intention 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.3, 2018년, pp.129 - 143  

서문식 (부산대학교 경영학과) ,  오대양 (부산대학교 경영학과)

초록
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본 연구는 비영리단체의 마케팅 활동에서 지속적인 기부를 위해 기부금 사용내역의 효과와 기부금 사용내역의 공개에 따른 인식 전환의 두 가지 목적을 가지고 연구를 진행하였다. 첫 번째 실험은 2(기부금 사용 내역 피드백: 유vs무) ${\times}$ 2(기부인식: 지출vs교환)를 $2{\times}2$ 집단 간 요인 설계에 따라 구성하였고, 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 그 결과 기부금 사용내역을 공개한 상황(M=5.125, SD=0.437)에서 더욱 높은 기부만족을 보였고, 기부금 사용내역을 공개한 상황(M=5.328, SD=0.459)에서 보다 높은(p<0.01) 관계지속 의도를 나타냈다. 추가적으로 부트스트래핑 방법을 사용하여 주 효과를 검증하였으며, 전체모형 검증 결과 만족과 신뢰(${\gamma}=0.843$, p<0.01), 만족(${\gamma}=0.267$, p<0.01)과 신뢰(${\gamma}=0.691$, p<0.01)가 유의한 정(+)의 관계에 있는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 비영리 단체들이 기부자들의 기부금 사용 내역을 투명하고 자세하게 공개하는 노력을 기울인다면 기부자들로 하여금 신뢰를 쌓을 수 있을 것으로 예상된다. 향후 연구에서는 피드백의 방법 유형 등에 따라 어떠한 효과가 있는지를 연구할 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study was to examine the effect of donation expenditure details and the shift in awareness as a result of disclosure of donation expenditure details in order to promote constant donation by nonprofit organizations in the course of marketing activities. The first experiment was co...

주제어

#비영리 마케팅   #관계지속   #피드백   #기부인식   #기부만족  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
몇 해 전 불우이웃돕기 성금이 감소한 이유는? 몇 해 전 사회복지공동모금회의 비리가 밝혀짐으로 인해서 불우이웃돕기 성금이 재작년 대비 50% 수준으로 감소하였고, 줄어든 모금액으로 인해서 도움의 손길이 끊긴 많은 불우이웃들이 어려움을 겪었다[1]. 비영리단체의 전체 재원 중에서 개인 기부가 차지하는 비중은 60% 이상이며[2].
신규 개인기부자를 찾기 위해 주목한 기존 요인들은? 비영리단체의 연구들은 신규기부자들을 효과적으로 개발하기 위해서 기부를 요청하는 광고 기법이나, 기부자의 기부동기들을 살펴본 연구들[4-10]이 주를 이루고 있다. 현재까지 진행된 대부분의 선행연구들은 신규 개인기부자를 찾기 위해 동정심(sympathy)과 감정이입(empathy) 등 과 같이 일회성의 모금활동에 영향을 미치는 요인들에 주된 관심을 집중해왔으며, 기존 기부자의 유지에 관심을 가지기 시작한 것은 얼마 되지 않았다[11].
관계지속노력의 일환 중 기부금 사용내역 공개의 실행 현황은? 따라서 본 연구의 첫 번째 목적은 고정기부자들의 비영리단체와의 관계지속에 영향을 미치는 요인으로써, 일부 비영리단체가 시행하는 관계지속노력의 일환인 기부금 사용내역 공개의 효과 검증이다. 투명한 사용내역의 공개, 기부자에 대한 보상 등이 중요하다는 것은 이미 많은 비영리기관들이 인지하고 있는 사실이나, 인지하고 있더라도 실행에 옮기지 못하는 기관들이 많은 것도 사실이다. 그러나 이러한 효과를 학술적 차원에서 면밀히검증하고 기존의 인식에 대한 강조 및 다른 방향에서의 논의를 촉발하는 것도 의미 있는 작업이 될 수 있다.
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