본 연구는 보상프로그램의 구성에 관한 연구이다. 이를 위해 재무가치적 보상프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 관여수준별 선호도를 분석하였다. 또한 보상 프로그램의 평가모드(SE, JE)에 따라 선호도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 실험결과 관여수준에 따라 보상프로그램에 대한 선호도는 일부 차이를 보이고 있으며 결합된 보상프로그램에 대한 선호도가 높게 나타나고 있었다. 여기서 특이한 점은 재무적 보상프로그램에 서비스 보상프로그램이 결합되는 경우에 고객들은 보상프로그램에 대해 보다 더 높은 선호도를 보이고 있어, 기존 재무보상 중심에서 벗어나 서비스 보상프로그램에 대한 관심을 제고시킬 필요가 있다. 이는 기존 기업들이 비용에 대한 부담을 갖고 있으면서도 비차별적이로 획일적인 보상프로그램을 진행하는 방식에서 새로운 보상프로그램을 구성하는 계기가 될 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 보상프로그램의 구성에 관한 연구이다. 이를 위해 재무가치적 보상프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 관여수준별 선호도를 분석하였다. 또한 보상 프로그램의 평가모드(SE, JE)에 따라 선호도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 실험결과 관여수준에 따라 보상프로그램에 대한 선호도는 일부 차이를 보이고 있으며 결합된 보상프로그램에 대한 선호도가 높게 나타나고 있었다. 여기서 특이한 점은 재무적 보상프로그램에 서비스 보상프로그램이 결합되는 경우에 고객들은 보상프로그램에 대해 보다 더 높은 선호도를 보이고 있어, 기존 재무보상 중심에서 벗어나 서비스 보상프로그램에 대한 관심을 제고시킬 필요가 있다. 이는 기존 기업들이 비용에 대한 부담을 갖고 있으면서도 비차별적이로 획일적인 보상프로그램을 진행하는 방식에서 새로운 보상프로그램을 구성하는 계기가 될 수 있을 것으로 판단된다.
Currently, the rewards programs offered by many companies to strengthen customer relationships have been working quite well. In addition, many companies' rewards programs, designed for stabilizing revenue, are recognized to be effective. However, these rewards programs are not significantly differen...
Currently, the rewards programs offered by many companies to strengthen customer relationships have been working quite well. In addition, many companies' rewards programs, designed for stabilizing revenue, are recognized to be effective. However, these rewards programs are not significantly differentiated between companies and there are no accurate conclusions currently, which can be made about their effects. Because of this, a company with a customer rewards program may not comprehend the true level of active participation. In this environment some companies' rewards programs inadvertently hinder business profitability as a side effect while attempting to increase customer loyalty. In fact, airline and oil companies pass on the financial cost of their programs to the customer, and as a result, they have been criticized publicly. The result of this is that the corporations with bad rewards programs tend to get a bad image. In this study of stores' rewards programs, we centered our focus on the design of the program. The main problem in this study is to recognize the financial value of the rewards program and whether it can create a competitive edge for the companies despite the cost issues experienced by them. Customers receiving financial rewards for their business may be just as satisfied with a particular company or store versus those who are not, and the program, perhaps, does not form a distinctive competitive advantage. When the customer is deciding between competing companies to secure their product needs with, we wanted to figure out how much of an affect a valuable reward program had on their decision making. To evaluate this, we set the first hypothesis as, "based on the level of involvement of the customers, there is a difference between customers' preferences for rewards programs." In the results of Experiment 1 we saw that in a financial compensation program for high-involvement groups and low-involvement groups, significant differences appeared and Hypothesis 1 was partially supported. As for the second hypothesis that "customers will have different preferences between a financial rewards programs (SE) and a joint rewards programs (JE)," the analysis showed that the preference for JE was significantly higher than that for other programs. In addition, through Experiment 2, we were able to find meaningful results, which revealed that consumers have shown a significant difference in their preferences between SE and JE. The purpose of these experiments was to enable the designing of a rewards program by learning how to enhance service information distribution and strengthen customer relationships. From the results, there should be a great amount of value for future service-related endeavors and academic research programs. The research is significant, because the results can be found to have a positive effect on reward program designs however, it does have the following limitations. First, this study was performed using an experiment, and all experiments have limitations. Second, although there was an individual evaluation and a joint evaluation, setting a proper evaluation criteria was difficult. In this study, 1,000 Korean won (KRW) in the individual evaluation had a value of 2 points, and, in the joint evaluation, 1,000 KRW had a value of 1 point. There may have been alternative ways to differentiate the evaluations to obtain the proper results. In this study, since there was no funding, the experiments were performed orally however, this was complementary to the study. Third, the subjects who participated in this experiment were students. Conducting this study through experimentation was unavoidable for us, and future research should be conducted using an actual program with the target customers.
Currently, the rewards programs offered by many companies to strengthen customer relationships have been working quite well. In addition, many companies' rewards programs, designed for stabilizing revenue, are recognized to be effective. However, these rewards programs are not significantly differentiated between companies and there are no accurate conclusions currently, which can be made about their effects. Because of this, a company with a customer rewards program may not comprehend the true level of active participation. In this environment some companies' rewards programs inadvertently hinder business profitability as a side effect while attempting to increase customer loyalty. In fact, airline and oil companies pass on the financial cost of their programs to the customer, and as a result, they have been criticized publicly. The result of this is that the corporations with bad rewards programs tend to get a bad image. In this study of stores' rewards programs, we centered our focus on the design of the program. The main problem in this study is to recognize the financial value of the rewards program and whether it can create a competitive edge for the companies despite the cost issues experienced by them. Customers receiving financial rewards for their business may be just as satisfied with a particular company or store versus those who are not, and the program, perhaps, does not form a distinctive competitive advantage. When the customer is deciding between competing companies to secure their product needs with, we wanted to figure out how much of an affect a valuable reward program had on their decision making. To evaluate this, we set the first hypothesis as, "based on the level of involvement of the customers, there is a difference between customers' preferences for rewards programs." In the results of Experiment 1 we saw that in a financial compensation program for high-involvement groups and low-involvement groups, significant differences appeared and Hypothesis 1 was partially supported. As for the second hypothesis that "customers will have different preferences between a financial rewards programs (SE) and a joint rewards programs (JE)," the analysis showed that the preference for JE was significantly higher than that for other programs. In addition, through Experiment 2, we were able to find meaningful results, which revealed that consumers have shown a significant difference in their preferences between SE and JE. The purpose of these experiments was to enable the designing of a rewards program by learning how to enhance service information distribution and strengthen customer relationships. From the results, there should be a great amount of value for future service-related endeavors and academic research programs. The research is significant, because the results can be found to have a positive effect on reward program designs however, it does have the following limitations. First, this study was performed using an experiment, and all experiments have limitations. Second, although there was an individual evaluation and a joint evaluation, setting a proper evaluation criteria was difficult. In this study, 1,000 Korean won (KRW) in the individual evaluation had a value of 2 points, and, in the joint evaluation, 1,000 KRW had a value of 1 point. There may have been alternative ways to differentiate the evaluations to obtain the proper results. In this study, since there was no funding, the experiments were performed orally however, this was complementary to the study. Third, the subjects who participated in this experiment were students. Conducting this study through experimentation was unavoidable for us, and future research should be conducted using an actual program with the target customers.
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문제 정의
이러한 비재무적 보상프로그램은 기업이 지불해야 할 직접적 비용을 완화시키는 효과뿐만 아니라 고객들로 하여금 스스로가 차별적 대우를 받고 있다는 과시적 표현을 가능케 한다는 점에서 그 유용성이 크다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 재무적 가치와 비재무적 가치에 따른 보상프로그램의 설계를 통한 효율적 운영방식을 제시하는데 그 목적이 있으며, 재무적 보상과 비재무적 보상이 기존 연구에서 제시된 적이 없어 본 연구에서 재무가치적 보상프로그램과 서비스가치적 보상프로그램으로 용어를 분류하여 정리한다.
본 연구는 이러한 문제점에 대한 인식에서 출발하고 있으며, 과연 보상프로그램이 어떤 식으로 운영되어야 할 것인가에 대한 답을 찾는데 그 의의가 있다. 현재 운영되고 있는 보상프로그램은 고객의 특성, 상품이나 서비스 유형, 경쟁 관계, 시장환경 등에 의해 다양하면서도 복잡한 양상을 보이고 있다.
게다가 경쟁 기업간에 차별적 요인을 확인하기 어려울 정도로 유사하게 진행되고 있다. 본 연구에서는 이러한 문제인식을 기반으로 보상물 유형에 따른 고객의 선호도를 알아보고자 한다. 이에 대한 기존연구를 살펴보면 Hsee et al(1999)의 보상물 유형에 따른 고객의 평가 분석을 우선 제시할 수 있다.
연구자들은 첫 번째 상황을 separate evaluation(SE)이라 하고, 두 번째 상황을 joint evaluation(JE)으로 명명하였다. 본 연구에서는 이러한 사전연구를 바탕으로 보상프로그램에 대한 고객의 평가를 실용적 보상물과 쾌락적 보상물이 아닌 재무 가치적 보상과 서비스 가치적 보상에 대한 선호가 평가모드(SE 혹은 JE)에 따라 어떻게 영향을 받는지 알아보고자 한다. 이를 위해 설정한 가설은
실험 2는 피험자들이 보상프로그램의 평가모드(SE, JE)에 따라 프로그램 선호가 어떻게 달라지는지를 확인하는데 있다. 실험은 우선 각자 개별 프로그램에 대한 내용을 전해주고 선호정도를 평가하게 한 후 결합된 평가 프로그램에 대한 선호도를 측정하는 방식으로 진행하였다.
이를 통해 고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다라는 가설 1은 부분적으로 지지되었다. 이러한 결과가 발생한 이유를 확인하기 위하여 추가적으로 집단별로 프로그램에 대한 평가가치를 확인하였다. 그 결과는 <표 7>과 같다.
실제, 항공사나 정유사 등에서는 눈덩이처럼 커져버린 재무적 비용의 문제를 고객에게 전가하여 사회적으로 지탄을 받고 있으며, 이로 인해 기업의 이미지에 크나 큰 타격을 받은 게 사실이다. 이런 문제점을 기반으로 본 연구에서는 마트를 중심으로 보상프로그램의 구성에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구의 핵심점 문제 인식은 재무적 가치의 보상프로그램이 과연 얼마나 경쟁력을 가질 것이며, 이를 통해 발생하는 비용적 문제에 기업은 얼마나 대처할 수 있는가에서 비롯되었다.
즉, 고객의 보상프로그램에 대한 관여수준의 차이는 보상프로그램에서 제시하는 재무적 보상, 다시 말해 현금처럼 사용할 수 있는 성격의 프로그램과 서비스적 보상, 즉 고객의 과시나 우월감을 표현할 수 있는 서비스 가치적 프로그램에 대한 선호수준이 다른지를 알아보고자 하는데 목적을 둔 가설이다.
가설 설정
가설 1 : 고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다.
가설 2 : 고객들의 SE와 JE 보상프로그램간 선호에는 차이가 있을 것이다.
두 번째 가설은 “고객들의 SE와 JE 보상프로그램간 선호에는 차이가 있을 것이다”이다.
물론 본 연구에서는 적립방식에 대한 연구가 아니므로 이에 대한 문제점은 실험을 진행하면서 구두로 충분히 설명하여 보완하였다. 셋째, 본 실험에 참가한 피험자들이 학생들로 구성되었다는 점이다. 이는 물론 실험법을 통해 연구가 진행되어 불가피한 경우이나 향후 연구에서는 실제 프로그램 대상 고객으로 진행되어져야 할 것이다.
이를 위해 설정한 첫 번째 가설은 “고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다”이다.
프로그램에 대해 관여수준별로 지각가치를 평가한 결과 고관여 집단과 저관여 집단간에서 재무가치적 보상 프로그램에 대해서만 집단간 차이가 유의하게 나타났다. 이를 통해 고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다라는 가설 1은 부분적으로 지지되었다. 이러한 결과가 발생한 이유를 확인하기 위하여 추가적으로 집단별로 프로그램에 대한 평가가치를 확인하였다.
제안 방법
평가 문항은 보상프로그램이 피험자에게 얼마나 가치 있는 상품이라고 생각하느냐에 대한 답변을 7점 척도 내에서 응답하도록 하였다. 두 번째 질문은 프로그램을 통해 삶의 풍족함을 얼마나 느낄 거라고 생각하는지를 물어보았고, 세 번째는 프로그램을 통해 피험자가 얼마나 행복감을 느낄 거라고 생각하는지를 물어보는 방식으로 실험절차가 이루어졌다. 실험 2는 77명의 피험자를 대상으로 실험내용을 설명하고, 프로그램에 대한 이해도를 돕기 위한 구두설명이 이어지고 난 후 프로그램 내용지에 대한 배부가 이루어졌다.
그러데 이러한 마일리지 적립방식이 달라질 경우 또 다른 결과를 가져올 수 있다는 부분이 존재한다. 물론 본 연구에서는 적립방식에 대한 연구가 아니므로 이에 대한 문제점은 실험을 진행하면서 구두로 충분히 설명하여 보완하였다. 셋째, 본 실험에 참가한 피험자들이 학생들로 구성되었다는 점이다.
둘째, 개별평가와 혼합평가를 위한 평가기준 설정이 어렵다. 본 연구에서는 개별 평가시 마일리지를 1000원당 2점으로 하고 혼합평가시 마일리지 적립이 1000원당 1점으로 설정하여 실험을 수행하였다. 그러데 이러한 마일리지 적립방식이 달라질 경우 또 다른 결과를 가져올 수 있다는 부분이 존재한다.
실험 2는 77명의 피험자를 대상으로 실험내용을 설명하고, 프로그램에 대한 이해도를 돕기 위한 구두설명이 이어지고 난 후 프로그램 내용지에 대한 배부가 이루어졌다. 실험 2에서는 개별적으로 주어지는 프로그램(SE) 중 선호하는 프로그램을 선택하고 난 후 프로그램이 결합된 형태(JE)로 제시된 경우 선호가 어떻게 달라지는지를 평가하였다.
첫 번째 실험에 참가한 전체 학생은 79명으로 이중 남학생이 45명, 여학생이 34명으로 남학생 참여인인원이 좀 더 많은 상태이다. 실험은 보상프로그램에 대한 지각가치(perceived value)를 평가하는 방식으로 진행되며, 첫 번째 실험에서는 재무가치적 보상 프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 실험참가자들의 지각가치를 평가하였다. 지각가치 평가는 Okada(2005)가 사용한 3가지 문항을 가지고 7점 척도로 진행하였다.
실험 2는 피험자들이 보상프로그램의 평가모드(SE, JE)에 따라 프로그램 선호가 어떻게 달라지는지를 확인하는데 있다. 실험은 우선 각자 개별 프로그램에 대한 내용을 전해주고 선호정도를 평가하게 한 후 결합된 평가 프로그램에 대한 선호도를 측정하는 방식으로 진행하였다. 평가에 대한 측정은 매우 선호한다를 7점으로, 매우 선호하지 않는다를 1점으로 제시한 리커트 척도를 이용하였다.
실험을 위한 보상프로그램, 즉 재무가치적 보상프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 구성을 효율적으로 평가하기 위해 대형마트를 중심으로 한 프로그램을 가상적으로 설계하였다. 보상 프로그램을 가상적으로 설계한 이유는 실제 보상프로그램 내용을 그대로 도입할 경우 피험자들의 사전경험으로 인해 순수한 실험효과를 도출하기 어렵기 때문이다.
두 번째 실험은 앞서 이루어진 실험 1에 참여했던 피험자들을 배제한 상태에서 이루어졌다. 앞서 실험에 참가한 피험자들의 경우 실험참여에 따른 학습효과가 발생할 수 있어 이를 통제하기 위한 수단으로 새로운 피험자들을 대상으로 실험 2를 진행하였다. 실험 2에 사용된 실험내용은 <표 8>과 같다.
이러한 보상프로그램이 제대로 조작되었는지를 사전에 알아보기 위하여 각 보상프로그램에 대해 7점 척도를 통해 평가하였다. 평가문항은 ‘1점은 매우 재무적 보상 프로그램이다’로 ‘7점은 매우 서비스 보상적 프로그램이다’라고 양극화하였다.
첫 번째 실험을 통해 프로그램에 대한 관여수준별로 보상프로그램에 대해 인식하는 지각가치에 차이가 있는지를 알아보았다. 이를 위해 프로그램 내용을 별도로 작성해 피험자들에게 각각 제시하여 지각가치를 측정하였다. 결과는 <표 6>과 같다.
첫 번째 실험을 통해 프로그램에 대한 관여수준별로 보상프로그램에 대해 인식하는 지각가치에 차이가 있는지를 알아보았다. 이를 위해 프로그램 내용을 별도로 작성해 피험자들에게 각각 제시하여 지각가치를 측정하였다.
실험은 우선 각자 개별 프로그램에 대한 내용을 전해주고 선호정도를 평가하게 한 후 결합된 평가 프로그램에 대한 선호도를 측정하는 방식으로 진행하였다. 평가에 대한 측정은 매우 선호한다를 7점으로, 매우 선호하지 않는다를 1점으로 제시한 리커트 척도를 이용하였다. 실험의 효과를 정확하게 하기위해 실험이 진행되기전 프로그램에서 제공되는 마일리지 누적 노력에 따른 편익의 차이를 명확하게 설명하였으며, 실험내용 안내지에도 음영을 통해 프로그램에서 제공되는 마일리지 차이를 분명히 제시하였다.
대상 데이터
두 번째 질문은 프로그램을 통해 삶의 풍족함을 얼마나 느낄 거라고 생각하는지를 물어보았고, 세 번째는 프로그램을 통해 피험자가 얼마나 행복감을 느낄 거라고 생각하는지를 물어보는 방식으로 실험절차가 이루어졌다. 실험 2는 77명의 피험자를 대상으로 실험내용을 설명하고, 프로그램에 대한 이해도를 돕기 위한 구두설명이 이어지고 난 후 프로그램 내용지에 대한 배부가 이루어졌다. 실험 2에서는 개별적으로 주어지는 프로그램(SE) 중 선호하는 프로그램을 선택하고 난 후 프로그램이 결합된 형태(JE)로 제시된 경우 선호가 어떻게 달라지는지를 평가하였다.
관여도 측정은 Zaichkowsky의 측정방법을 사용한 국내 연구 중 20개 항목 중 의미가 매유 유사한 항목들을 제외한 12개 항목을 사용한 기존 연구(이학식, 1990)와 동일한 방법으로 측정하였다. 실험집단은 서울 및 경기도에 소재한 대학에서 소비자행동론과 촉진광고론을 수강하는 대학생으로 구성되었다. 실험참여 학생들의 특성은 <표 2>, <표 3>과 같다.
이론/모형
보상프로그램에 대한 연구를 진행하기 위하여 보상프로그램에 대한 관여도에 따라 2개의 집단으로 구분하였다. 관여도 측정은 Zaichkowsky의 측정방법을 사용한 국내 연구 중 20개 항목 중 의미가 매유 유사한 항목들을 제외한 12개 항목을 사용한 기존 연구(이학식, 1990)와 동일한 방법으로 측정하였다. 실험집단은 서울 및 경기도에 소재한 대학에서 소비자행동론과 촉진광고론을 수강하는 대학생으로 구성되었다.
실험은 보상프로그램에 대한 지각가치(perceived value)를 평가하는 방식으로 진행되며, 첫 번째 실험에서는 재무가치적 보상 프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 실험참가자들의 지각가치를 평가하였다. 지각가치 평가는 Okada(2005)가 사용한 3가지 문항을 가지고 7점 척도로 진행하였다. 평가 문항은 보상프로그램이 피험자에게 얼마나 가치 있는 상품이라고 생각하느냐에 대한 답변을 7점 척도 내에서 응답하도록 하였다.
성능/효과
그런데 실험 2의 결과는 좀 더 의미 있는 결과를 제시하고 있다. 각각의 보상 프로그램이 제시되고 난 후 결합된 프로그램을 제시했을 때 선호도가 유의하게 차이가 나고 있는데, 특히 재무가치적 보상 프로그램(SE)과 결합된 보상 프로그램 선호도간에 평균 차이가 크게 나타나고 있다. 이러한 결과를 본 연구에서 일반화하기는 어렵지만 실험을 통해 나타난 결과로 한정해 볼 때 재무가치적 보상프로그램은 서비스 가치적 보상프로그램과 결합하는 경우 더욱 시너지 효과가 클 수 있다는 사실을 암시한다고 볼 수 있다.
분석 결과, 결합된 보상 프로그램 선호가 서비스 가치 프로그램과 재무 가치 프로그램 각각에 대한 피험자들의 선호보다 유의하게 높은 결과를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 실험 2를 통해 의미 있는 결과를 찾아 볼 수 있었는데, 재무가치적 보상 프로그램(SE)과 결합된 보상 프로그램(JE) 선호도 간에 평균차이가 크게 나타나고 있다. 이러한 실험결과는 보상프로그램을 구성하는데 있어 서비스 내용에 대한 강화가 보다 효율적인 고객관계 강화를 유도하는데 바람직 할 것으로 판단된다.
보상 프로그램에 대한 차이가 유의하게 나타나고 있어 재무적 가치와 서비스적 가치에 대한 조작이 실험을 위해 정확하게 이루어지고 있음을 확인 할 수 있다.
두 번째 가설은 “고객들의 SE와 JE 보상프로그램간 선호에는 차이가 있을 것이다”이다. 분석 결과, 결합된 보상 프로그램 선호가 서비스 가치 프로그램과 재무 가치 프로그램 각각에 대한 피험자들의 선호보다 유의하게 높은 결과를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 실험 2를 통해 의미 있는 결과를 찾아 볼 수 있었는데, 재무가치적 보상 프로그램(SE)과 결합된 보상 프로그램(JE) 선호도 간에 평균차이가 크게 나타나고 있다.
실험 2의 결과, 서비스 가치 프로그램과 재무 가치 프로그램 각각에 대한 피험자들의 선호가 결합된 프로그램 평가에서는 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 이를 통해 가설 2를 채택할 수 있다.
이를 위해 설정한 첫 번째 가설은 “고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다”이다. 실험을 통해 프로그램에 대해 관여수준별로 지각가치를 평가한 결과 고관여 집단과 저관여 집단간에서 재무가치적 보상 프로그램에 대해서만 집단간 차이가 유의하게 나타나 가설 1은 부분적으로 지지되었다. 두 번째 가설은 “고객들의 SE와 JE 보상프로그램간 선호에는 차이가 있을 것이다”이다.
평가에 대한 측정은 매우 선호한다를 7점으로, 매우 선호하지 않는다를 1점으로 제시한 리커트 척도를 이용하였다. 실험의 효과를 정확하게 하기위해 실험이 진행되기전 프로그램에서 제공되는 마일리지 누적 노력에 따른 편익의 차이를 명확하게 설명하였으며, 실험내용 안내지에도 음영을 통해 프로그램에서 제공되는 마일리지 차이를 분명히 제시하였다. 실험결과는 <표 9>와 같다.
또한 박세훈과 김문용(2007)은 고객 보상프로그램에서 제공되는 보상물(사은품과 상품권)을 제공 받기위해 사용하는 대표적인 매개 수단인 포인트와 상품권이 보상물 선택에 어떤 영향을 미치는지 연구하였다. 연구 결과, 상품권과 실용적 보상물과 쾌락적 보상물 중 한 가지만 제공할 경우에는 상품권보다는 포인트가, 상품권과 실용적 보상물 그리고 쾌락적 보상물을 동시에 제공할 경우에는 포인트보다 상품권을 사용하도록 하는 것이 상품권 대비 보상물의 선택비율을 높일 수 있는 것으로 결론지었다. 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서 설정한 첫 번째 가설이다.
프로그램에 대해 관여수준별로 지각가치를 평가한 결과 고관여 집단과 저관여 집단간에서 재무가치적 보상 프로그램에 대해서만 집단간 차이가 유의하게 나타났다. 이를 통해 고객들의 관여수준에 따라 선호하는 보상프로그램간에는 차이가 있을 것이다라는 가설 1은 부분적으로 지지되었다.
후속연구
셋째, 본 실험에 참가한 피험자들이 학생들로 구성되었다는 점이다. 이는 물론 실험법을 통해 연구가 진행되어 불가피한 경우이나 향후 연구에서는 실제 프로그램 대상 고객으로 진행되어져야 할 것이다.
또한 실험 2를 통해 의미 있는 결과를 찾아 볼 수 있었는데, 재무가치적 보상 프로그램(SE)과 결합된 보상 프로그램(JE) 선호도 간에 평균차이가 크게 나타나고 있다. 이러한 실험결과는 보상프로그램을 구성하는데 있어 서비스 내용에 대한 강화가 보다 효율적인 고객관계 강화를 유도하는데 바람직 할 것으로 판단된다. 본 연구의 실험결과는 향후 서비스 가치에 대한 보상프로그램을 연구하는 학술적 의미와 함께 기업으로 하여금 아이디어 차원에서 그 의의를 찾을 수 있는 긍적적인 효과를 갖고 있음과 동시에 다음과 같은 한계를 포함하고 있다.
본 연구의 실험결과는 향후 서비스 가치에 대한 보상프로그램을 연구하는 학술적 의미와 함께 기업으로 하여금 아이디어 차원에서 그 의의를 찾을 수 있는 긍적적인 효과를 갖고 있음과 동시에 다음과 같은 한계를 포함하고 있다. 첫째, 본 연구는 실험을 통해 이루어져, 실험결과로 인한 일반적 결론을 도출하는 데는 한계가 존재한다. 둘째, 개별평가와 혼합평가를 위한 평가기준 설정이 어렵다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
마일리지나 포인트와 같은 고객보상 프로그램이 갖는 특징은?
이러한 마일리지나 포인트의 경우 고객들이 그 성격을 잘 알고 있는 경우도 있지만 대부분은 단지 누적된 정도에 따라 이용할 수 있는 혜택에 관심을 갖는 정도에서 보상프로그램에 참여하는 경우가 대부분이라고 할 수 있다. 이러한 마일리지나 포인트의 명확한 특징을 살펴보면, 일반적으로 마일리지나 포인트는 고객을 지속적으로 유지하기 위해 기업이 지불하는 인센티브로써 가치기반 통화라고 할 수 있다(Schwartz 1998). 이러한 특성을 갖고 있는 고객보상프로그램에 대한 선행연구를 정리하면 <표 1>과 같다.
고객보상 프로그램의 보편적인 예시로는 어떤 것이 있나?
고객보상 프로그램으로 가장 일반적인 것은 마일리지나 포인트의 활용일 것이다. 이러한 마일리지나 포인트의 경우 고객들이 그 성격을 잘 알고 있는 경우도 있지만 대부분은 단지 누적된 정도에 따라 이용할 수 있는 혜택에 관심을 갖는 정도에서 보상프로그램에 참여하는 경우가 대부분이라고 할 수 있다.
비재무적 보상이란?
물론 재무적 보상과 비재무적 보상을 모두 제공하는 프로그램도 운영 중이다. 비재무적 보상이라 함은 예를 들어 상품이나 서비스를 구매할 시 현금처럼 재무적 보상을 받는 것이 아니라 특정 고객들이 받는 차별적 서비스를 말할 수 있다. 극장에서 VIP고객의 경우 발권창구가 별도로 있어 티켓발급시 줄을 길게 서서 기다릴 필요가 없다던가, 항공사를 이용할 시 수화물에 대해 우선적으로 관리를 받거나 VIP고객 전용창구를 이용함으로써 쾌적한 여행을 할 수 있는 프로그램이다.
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