[논문]외국인 관광객의 전통관광기념품 기호 및 구매행동 연구

이지연; 소황옥

문제 정의

따라서 본 연구는 한국을 방문한 외국인 관광객의 선호도와 구매행동을 조사하여 전통관광기념품의 기획에 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 한다. 방한 외국인 관광객의 설문 조사를 통해 국적별 기호도와 구매행동을 일반 상품과 전통관광기념품으로 분류해 알아보고, 그 사이의 상관성을 파악해 전통관광기념품 개발 방향을 제시하는데 연구의 목적이 있으며 본 연구에서 얻어지는 결과는 관광기념품 기획에 있어 도움을 줄 수 있을 것이라 기대된다.
따라서 본 연구는 한국을 방문한 외국인 관광객의 선호도와 구매행동을 조사하여 전통관광기념품의 기획에 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 한다. 방한 외국인 관광객의 설문 조사를 통해 국적별 기호도와 구매행동을 일반 상품과 전통관광기념품으로 분류해 알아보고, 그 사이의 상관성을 파악해 전통관광기념품 개발 방향을 제시하는데 연구의 목적이 있으며 본 연구에서 얻어지는 결과는 관광기념품 기획에 있어 도움을 줄 수 있을 것이라 기대된다.
3-2. 외국인 관광객의 국가별 경제성에 대한 인식을 알아본다.
3-1. 외국인 관광객의 국가별 실용성에 대한 인식을 알아본다.
3-3. 외국인 관광객의 국가별 전통관광기념품 변형에 대한 인식을 알아본다.
2-1. 외국인 관광객의 국적별 전통관광기념품 구매 고려사항을 알아본다.
2-2. 외국인 관광객의 국적별 전통관광기념품 디자인 선호도를 알아본다.
1-2. 외국인 관광객의 국적별 제품 구매 고려사항 및 구매행동을 알아본다.
1-1. 외국인 관광객의 디자인 선호도를 알아본다.

가설 설정

15) 관광기념품 시장에서도 예외는 없다. 아무리 훌륭하고 멋진 제품이 만들어 진다 해도 소비자가 원하지 않고 구매하지 않으면 제품으로서의 가치는 없는 것과 마찬가지다.
첫째, 한국의 전통문화에 대한 관심을 높인다. 전통 관광기념품은 그 지방의 고유성, 독창성이 가미된다는 점으로서 기념품마다 그 지방의 문화가 스며있으며¹⁷⁾이런 특징으로 인해 관광객에게는 제품 이면의 숨은 문화에 관심을 갖게 하는 매개체 역할을 한다.

제안 방법

본 연구의 설문지는 조사 대상의 색상 및 디자인 선호도와 구매행동에 관한 22문항, 전통관광기념품 인식에 관한 37문항, 전통관광기념품에 대한 관심 여부를 묻는 3문항, 전통관광기념품 구매 여부에 따른 8문항, 인구통계적 특성에 관한 5문항으로 구성됐으며 설문지의 전체 구성과 출처는 다음과 같고 이 중, 필요한 부분만을 추출해 사용했다. 또한, 설문지는 한국어로 작성된 후 연구자가 영어로 번역하였으며, 의류학을 전공하고 있는 중국인, 일본인 연구자에 의해 각각 중국어, 일본어로 번역 되었다.
본 연구는 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 설문조사는 인천 공항에서 주로 이뤄졌으며, 전통관광기념품의 구매자와 비구매자의 비율을 맞추기 위해 일부 인사동과 명동에서 설문조사를 실시했다.
본 연구의 설문지는 조사 대상의 색상 및 디자인 선호도와 구매행동에 관한 22문항, 전통관광기념품 인식에 관한 37문항, 전통관광기념품에 대한 관심 여부를 묻는 3문항, 전통관광기념품 구매 여부에 따른 8문항, 인구통계적 특성에 관한 5문항으로 구성됐으며 설문지의 전체 구성과 출처는 다음과 같고 이 중, 필요한 부분만을 추출해 사용했다. 또한, 설문지는 한국어로 작성된 후 연구자가 영어로 번역하였으며, 의류학을 전공하고 있는 중국인, 일본인 연구자에 의해 각각 중국어, 일본어로 번역 되었다.
본 연구는 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 설문조사는 인천 공항에서 주로 이뤄졌으며, 전통관광기념품의 구매자와 비구매자의 비율을 맞추기 위해 일부 인사동과 명동에서 설문조사를 실시했다. 외래관광객 중 상위 3개국인 미국, 일본 및 중국인 관광객을 대상으로 각각 100부씩 배포하여 자료를 수집하였고, 이중 결측값이 있는 34부를 제외한 총 266부를 자료 분석에 이용하였다.

대상 데이터

설문조사는 인천 공항에서 주로 이뤄졌으며, 전통관광기념품의 구매자와 비구매자의 비율을 맞추기 위해 일부 인사동과 명동에서 설문조사를 실시했다. 외래관광객 중 상위 3개국인 미국, 일본 및 중국인 관광객을 대상으로 각각 100부씩 배포하여 자료를 수집하였고, 이중 결측값이 있는 34부를 제외한 총 266부를 자료 분석에 이용하였다.

데이터처리

0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였으며, 외국인 관광객들의 취향 및 구매행동, 전통관광기념품에 대한 인식, 전통관광기념품 구매행동, 전통관광기념품에 대한 관심과 인지 여부, 그리고 외국인 관광객들의 일반적 기호에 따른 관광기념품 선택을 알아보기 위해 X²(Chi-square) 검증과 빈도분석, t-test(t검증), 그리고 One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였고 Duncan test를 통해 사후 검증하였다.
외국인 관광객들의 국가에 따른 구매 행동의 차이를 살펴본 결과는 과 같으며, Duncan test를 통해 사후 검증을 해 본 결과 차이를 보였다.

성능/효과

‘단순하고 실용적인 것보다 예쁜 것이 좋다’ 와 ‘나는 실용성보다는 디자인이나 색상이 더 중요하다고 생각한다’, ‘편리한 것보다 유행이 더 중요하다’, ‘나는 경제적 부담에 상관없이 고가품을 구입하고 싶다’에 높은 인식을 보여 예쁜 디자인과 색상, 유행에 민감하며 높은 가격의 제품을 선호한다는 것을 알 수 있다.
‘전통관광기념품은 실용적인 면이 가장 중요하다(F=4.42, p<.05)’와 ‘전통관광기념품은 눈에 띄는 것보다 오래 사용할 수 있는 것을 선호한다(F=6.58, p<.01)’에 대해서는 중국인이 가장 높은 인식을 보였으며, ‘전통관광기념품은 간편한 것을 선호한다(F=9.43, p<.001)’에 대해서는 다른 외국인 관광객보다 낮은 인식을 보였다 가까운 지리적 요건으로 전통관광기념품의 간편성에는 크게 신경쓰지 않는 것을 알 수 있었으며 전체적으로 전통관광기념품의 실용성에 높은 인식을 보였다.
‘전통관광기념품의 독창성’, ‘전통관광기념품의 지역적 상징성’, ‘포장성’에 대해 다른 외국인 관광객 보다 고려 정도가 낮았으나 ‘전통관광기념품의 소장가치’에 대해서는 가장 중요하게 고려하는 부분으로 보여 졌고 특히, 전통관광기념품의 보관성과 브랜드를 중요하게 생각 하는 것으로 나타났다.
2) 그러나 실제적인 관광기념품의 제작과 판매과정은 관광기념품을 직접 구매하는 수요자들의 요구와 무한한 잠재 시장의 영향력을 뒤로 한 채 발전을 유보하고 있는 듯 보인다. 연합뉴스에서 발간하는 월간지 연합르페르³⁾는 방한 외국인들이 어떤 기념품들로 한국을 기억하고 있는지에 대한 기사를 통해 인사동의 수십 개 기념품점의 파는 물건이 비슷하고, 이는 지방의 특정 관광지에서도 나타나는 현상이며 공모전을 통해 선보이는 수상작들은 실제 판매가 이뤄지지 않는 점을 지적하고 있다.
국가에 따라 X2=171.96, p<.001에서 통계적으로 유의미한 차이를 보여 미국인이 다른 외국인 관광객보다 심플하고 캐주얼한 디자인을 더 많이 선호하였고, 일본인은 클래식하고 평범한 디자인을, 중국인은 특이한 디자인을 더욱 선호하였다.
국가에 따라 X2=52.32, p<.001에서 통계적으로 유의미한 차이를 보여 세 국적의 관광객 모두 디자인을 고려한다는 대답이 가장 많았으나 미국인은 다른 외국인 관광객보다 의류 구매 시 가격과 색상을 더 많이 고려하였고, 중국인은 다른 외국인 관광객보다 기능성을 더 많이 고려한다고 대답하였다.
국가에 따라 X2=58.78, p<.001에서 통계적으로 유의한 차이를 보여 미국인이 다른 외국인 관광객보다 클래식하고 심플한 디자인을 더 선호하였고, 일본인은 화려한 디자인을 더 선호하였으며, 중국인은 일본인 미국인관광객 보다 유행 디자인을 더 선호하였다.
전통관광기념품 구매에 있어서도 클래식한 디자인을 선호하는 경향을 보이고 있으며 다른 요인에 비해 실용성을 크게 신경 쓰는 것으로 나타났다. 디자인에 대해 신경 쓰지만 지역적 상징인 담긴 실용적인 기념품에 더 호감을 보이는 것을 알 수 있었다.
01)’고 여기고 있었다. 따라서 중국인 관광객은 제품 구매시 다른 외국인 관광객에 비해 예쁘고 유행 스타일의 디자인을 선호하며 실용성보다 디자인 및 색상을 중요하게 생각하는 경향을 보였다. 또한, 다소 경제적 부담이 되더라도 고가품을 구입하려는 욕구를 가지고 있고, ‘나는 주변사람들의 평가에 신경을 많이 쓴다(F=5.
또한 다른 나라의 관광객에 비해 ‘저렴한 가격’을 중요시 하는 결과를 보였다.
미국인 관광객은 의류 구매에 있어서는 디자인을 가장 많이 고려하며 인테리어 소품에서는 기능성을 가장 고려하는 것으로 나타났다. 또한 인테리어 제품의 디자인은 심플한 것을 좋아하며 액세서리는 기능성 및 가격, 디자인 고려가 높았고 선호 디자인은 클래식 한 것과 심플한 것, 캐주얼한 것을 선택했다. 또한 미국인 관광객들은 ‘나는 실용적인 면이 가장 중요하다고 생각한다’, ‘관리가 편리한 제품을 선호한다’, ‘유행보다는 오래 사용할 수 있는 것을 선호한다’에 높은 반응을 보이고 있어 유행이나 심미적인 요인 보다는 실용적인 면을 중요시하는 것을 알 수 있었으나 전통관광기념품 구매 고려요소는 다른 것을 발견할 수 있었다.
연합뉴스에서 발간하는 월간지 연합르페르³⁾는 방한 외국인들이 어떤 기념품들로 한국을 기억하고 있는지에 대한 기사를 통해 인사동의 수십 개 기념품점의 파는 물건이 비슷하고, 이는 지방의 특정 관광지에서도 나타나는 현상이며 공모전을 통해 선보이는 수상작들은 실제 판매가 이뤄지지 않는 점을 지적하고 있다. 또한, 기념품 판매점을 통해 문의한 결과, 방한 외국인이 국적별로 선호하는 제품이 다르며, 같은 기념품이라도 미국인과 일본인의 선호 디자인이 다르다는 것을 언급하고 있다.
미국인 관광객은 ‘전통성을 해치더라도 다양한 디자인 변화가 필요하다(F=35.20, p<.001)’, ‘전통성을 해치더라도 실용성을 가미해야만 한다(F=18.82, p<.001)’에 대해서 다른 외국인 관광객보다 낮은 인식을 보였으며, ‘전통성에 상관없이 어떤 변형도 해서는 안된다(F=14.87, p<.001)’에 대해서는 미국인이 가장 높은 인식을 보여 전통관광기념품 변형에 낮은 인식을 나타냈다.
미국인 관광객은 의류 구매에 있어서는 디자인을 가장 많이 고려하며 인테리어 소품에서는 기능성을 가장 고려하는 것으로 나타났다. 또한 인테리어 제품의 디자인은 심플한 것을 좋아하며 액세서리는 기능성 및 가격, 디자인 고려가 높았고 선호 디자인은 클래식 한 것과 심플한 것, 캐주얼한 것을 선택했다.
미국인 관광객의 쇼핑 1위 품목은 의류로서 지난 3년간 가장 많이 구매한 품목으로 기록됐으며 2위는 식료품, 3위 전통 민예품/ 칠기/ 목각제품 등의 순으로 나타났다. 상위 3개 나라 중 미국인 관광객의 전통관광기념품 구매율이 가장 높은 것으로 드러났다.
셋째, 전통관광기념품은 지역 이미지 구축과 경제적 부의 증진을 가져온다. 전통문화상품은 문화적 요소가 가미된 문화상품으로서 고부가가치 상품이다.
셋째, 조사대상자의 개체수가 적은 한계를 가지고 있다. 일반 기호조사에 비해 적은 개체수임에도 유의미한 결과가 도출되기는 하였으나 보다 큰 타당성을 얻기 위해서는 조사 개체수가 많아져야 할 필요성이 있다.
실용적인 측면에서는 ‘운반이 용이한 포장성(F=24.71, p<.001)’과 ‘저렴한 가격(F=3.59, p<.05)’을 중요하게 고려하는 것으로 나타났으나 ‘실제 사용 가능한 실용성(F=4.21, p<.05)’ 에서는 일본, 중국인 관광객 보다 호응을 보여 전통관광기념품의 실용적 쓰임은 중요하게 생각하지 않는 것을 알 수 있다.
이상에서 외국인 관광객들의 국가에 따라 전통관광기념품 구매 시 경제성에 대한 인식을 살펴본 결과, 미국인이 다른 외국인 관광객보다 ‘전통관광기념품의 가격과 품위는 비례한다고 생각한다’와 ‘나는 전통관광기념품의 충동구매에 약한 편이다’에 대해 높은 인식을 보였으며, 중국인은 다른 외국인 관광객보다 ‘전통관광기념품 구매 시 주변사람들의 평가에 신경을 많이 쓴다’에 대해 높은 인식을 보이고 있음을 알 수 있다.
이상에서 외국인 관광객들의 국가에 따라 전통관광기념품 구매 시 고려하는 정도에 대해 살펴본 결과, 미국인이 다른 외국인 관광객보다 전통관광기념품의 심리적 측면과 의미적 측면을 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있다.
이상에서 외국인 관광객들의 국가에 따라 전통관광기념품 구매 시 실용성에 대한 인식을 살펴본 결과, 미국인이 다른 외국인 관광객보다 ‘전통관광기념품은 단순하고 실용적인 것보다 예쁜 것이 좋다’와 ‘전통관광기념품은 간편한 것을 선호한다’에 대해 높은 인식을 보였으며, 중국인은 다른 외국인 관광객보다 ‘전통관광기념품은 실용적인 면이 가장 중요하다’와 ‘전통관광기념품은 눈에 띄는 것보다 오래 사용할 수 있는 것을 선호한다’에 대해 높은 인식을 보이고 있음을 알 수 있다.
이상에서 외국인 관광객들의 국가에 따라 전통관광기념품 변형에 대한 인식을 살펴본 결과, 일본인이 다른 외국인 관광객보다 전통관광기념품 변형에 대해 높은 인식을 보이고 있음을 알 수 있다.
1% 등의 순으로 나타났다. 인테리어 소품 구매 시 고려 요인은 디자인을 고려하는 외국인 관광객이 24.1%로 가장 많았으며, 다음으로 기능성 19.5%, 가격 10.2%, 브랜드 9.4%, 등의 순으로 나타났다. 액세서리는 기능성을 고려하는 외국인 관광객이 18.
일본인 관광객은 ‘전통성을 해치더라도 다양한 색상 변화가 필요하다(F=5.49, p<.001)’, ‘전통성을 해치더라도 다양한 디자인 변화가 필요하다(F=35.20, p<.001)’, ‘전통성을 해치더라도 실용성을 가미해야만 한다(F=18.82, p<.001)’에 대해 가장 높은 인식을 보여 전통관광기념품의 변형에 대해 호의적인 반응을 보였다.
전체적으로 ‘전통관광기념품 변형’에 대해서는 일본인이 가장 높은 인식을 보였고, 미국인은 다른 외국인 관광객보다 낮은 인식을 보였다.
구매 시 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘지역적 상징성’과 ‘디자인’을 꼽았다. 전통 관광기념품의 디자인 선호도는 다른 외국인 관광객보다 예쁜 것을 선호하였고, 전통성을 해치지 않는 범위에서의 디자인, 색상 변형, 실용성 가미를 비롯해 전통관광기념품에 대한 변형에 낮은 인식을 보였다. ‘전통관광기념품은 간편한 것을 선호한다’에 대해 낮은 인식을 보이며 오래 사용하는 것을 선호하고 전통관광기념품 구매 시 주변사람들의 평가에 신경을 많이 쓴다는 것을 알 수 있다.
또한, 다른 구매행동은 평이 했으나 ‘난 주변사람들의 평가에 신경을 많이 쓴다’에 높은 인식을 보이고 있으며 이는 제품 구매에 있어 친구나 타인의 의견을 많이 참고하는 성향과 연관이 있는 것으로 보여 진다. 전통관광기념품 구매에 있어서도 클래식한 디자인을 선호하는 경향을 보이고 있으며 다른 요인에 비해 실용성을 크게 신경 쓰는 것으로 나타났다. 디자인에 대해 신경 쓰지만 지역적 상징인 담긴 실용적인 기념품에 더 호감을 보이는 것을 알 수 있었다.
중국인 관광객은 의류제품 구매 시 디자인을 가장 많이 고려하며 인테리어 제품과 액세서리는 기능성 고려 빈도가 가장 높게 나타났다. 의류 디자인은 특이한 것을 가장 많이 선호하며, 인테리어 제품은 심플한 것을 추구했다.
외국인 관광객들이 전통관광기념품 구매 시 고려하는 요인에 대해 살펴본 결과는 <표 11>과 같다. 지역적 상징성을 고려하는 외국인 관광객이 27.1%로 가장 많았으며, 다음으로 독창성 21.8%, 소장가치 12.0%, 디자인 11.7%, 전통적인 기술 6.0%, 한국만의 희귀성 5.3% 등의 순으로 나타났다.

후속연구

넷째, 본 연구를 바탕으로 좀 더 자세한 제품별 기호조사가 필요하다. 본 연구에서는 국적별 디자인과 전통관광기념품 선호 및 구매행동에 대한 차이점이 있다는 것을 위주로 조사하였지만, 본 연구를 기본으로 더 자세한 조사가 필요하다.
넷째, 본 연구를 바탕으로 좀 더 자세한 제품별 기호조사가 필요하다. 본 연구에서는 국적별 디자인과 전통관광기념품 선호 및 구매행동에 대한 차이점이 있다는 것을 위주로 조사하였지만, 본 연구를 기본으로 더 자세한 조사가 필요하다. 예를 들어 예쁜 디자인 선호 시 관광객의 국적에 따라 어떤 디자인을 예쁘다고 표현하는 지 등이다.
첫째, 본 연구의 실증조사의 조사대상자가 일본, 중국, 미국인들로만 구성된 한계점을 가지고 있다. 이는 다양한 언어를 구사할 수 있는 조사원이 부족했기 때문이며 이 점을 감안하여 후속연구에는 좀 더 많은 국가를 대상으로 실증조사하여 결과를 도출해야 할 것이다.
첫째, 본 연구의 실증조사의 조사대상자가 일본, 중국, 미국인들로만 구성된 한계점을 가지고 있다. 이는 다양한 언어를 구사할 수 있는 조사원이 부족했기 때문이며 이 점을 감안하여 후속연구에는 좀 더 많은 국가를 대상으로 실증조사하여 결과를 도출해야 할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	한국을 찾은 외국인 관광객이 많이 방문한 국적 순서는 어떠한가?	한국을 찾은 외국인 관광객을 국적별로 정리하면 일본, 중국, 미국, 타이완, 필리핀 등의 순으로 많이방문했으며 <표 1>과 같다. 상위 9개국 관광객 수는 2008년 기준으로 전체 방한 외국인 관광객의 70%에 달하며 이 중 일본인 관광객이 30% 이상을 차지하고 있다.
	미국인 관광객이 의류, 인테리어 소품, 액세서리 등 다른 쇼핑 품목과는 다르게 전통 관광 기념품 구매 시 중요하게 생각하는 점은 무엇인가?	또한 미국인 관광객들은 ‘나는 실용적인 면이 가장 중요하다고 생각한다’, ‘관리가 편리한 제품을 선호한다’, ‘유행보다는 오래 사용할 수 있는 것을 선호한다’에 높은 반응을 보이고 있어 유행이나 심미적인 요인 보다는 실용적인 면을 중요시하는 것을 알 수 있었으나 전통관광기념품 구매 고려요소는 다른 것을 발견할 수 있었다. ‘전통관광기념품의 디자인’, ‘전통관광기념품의 독창성’ 등 심미적 측면에 고려 정도가 높았으며 ‘의미적 측면’도 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 다른 나라의 관광객에 비해 ‘저렴한 가격’을 중요시 하는 결과를 보였다. 전통관광기념품의 디자인 선호도로는 심플한 것을 선호하였으며 전통관광기념품의 실용적면은 낮은 인식을 보인 반면 예쁜 디자인과 간편한 기념품을 선호하였다.
	전통관광기념품이 속해 있는 전통 민예품 수치는 과거 16%였던 것이 2008년에는 10% 이하로 떨어진 결과로 알 수 있는 점은 무엇인가?	무엇보다 눈에 띄는 것은 전통관광기념품이 속해 있는 전통 민예품 수치는 과거 16%였던 것이 2008년에는 10% 이하로 떨어진 것이다. 이것은 식료품이나 일반 쇼핑 품목인 액세서리 및 향수, 화장품보다도 훨씬 낮게 나타난 것으로 전통관광기념품의 경쟁력이 점점 줄어들고 있음을 보여주는 부분이다.

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