SNS 이용자 시민행동, 불량행동, 사회적 유대감, 프라이버시 침해 우려 및 이용자 만족도간의 구조적 관계 The structural relationships among user citizenship behavior, aberrant user behavior, social connectedness, privacy concern, and user satisfaction원문보기
본 Web2.0의 대표적 서비스인 소셜네트워킹사이트(Social Networking Site, SNS)도 하나의 가상 커뮤니티에 해당된다. 이에 SNS에서 이용자의 역할 외 활동(Extra-role activity)인 이용자 시민행동과 이용자 불량행동은 SNS 이용자의 만족도에게 직접적으로 영향을 주기도 하고, 사회적 네트워크가 성공적으로 작동하는데 중요한 요인인 사회적 유대감과 사회적 네트워크 서비스 이용에서 나타나는 이용자 스트레스 중 하나인 프라이버시 침해 우려에도 영향을 주어 궁극적으로 이용자 만족도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS 이용자의 시민행동과 불량행동, 사회적 유대감, 프라이버시 침해 우려 및 이용자 만족도간의 구조적 관계를 고객행위관점에서 조사하였다. 본 연구모형에서 제시된 가설을 검증하기 위해 143개의 유효 설문에 대한 통계분석을 실시하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 이용자 시민행동이 이용자 만족도에 유의미한 수준에서 강한 영향을 주는 것으로 나타났고, 이용자 불량행동은 이용자 만족도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 이용자 시민행동이 사회적 유대감에 매우 강한 영향을 주는 것으로 나타난 반면에, 이용자 불량행동과 사회적 유대감은 관련성이 없는 것으로 나타났다. 사회적 유대감과 이용자 만족도간의 관련성도 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 이용자 불량행동은 프라이버시 침해 우려와 관련성이 높은 것으로 나타난 반면에, 프라이버시 침해 우려와 사회적 유대감이 관련성이 없는 것으로 나타났으며, 프라이버시 침해 우려도 이용자 만족도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
본 Web2.0의 대표적 서비스인 소셜네트워킹사이트(Social Networking Site, SNS)도 하나의 가상 커뮤니티에 해당된다. 이에 SNS에서 이용자의 역할 외 활동(Extra-role activity)인 이용자 시민행동과 이용자 불량행동은 SNS 이용자의 만족도에게 직접적으로 영향을 주기도 하고, 사회적 네트워크가 성공적으로 작동하는데 중요한 요인인 사회적 유대감과 사회적 네트워크 서비스 이용에서 나타나는 이용자 스트레스 중 하나인 프라이버시 침해 우려에도 영향을 주어 궁극적으로 이용자 만족도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS 이용자의 시민행동과 불량행동, 사회적 유대감, 프라이버시 침해 우려 및 이용자 만족도간의 구조적 관계를 고객행위관점에서 조사하였다. 본 연구모형에서 제시된 가설을 검증하기 위해 143개의 유효 설문에 대한 통계분석을 실시하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 이용자 시민행동이 이용자 만족도에 유의미한 수준에서 강한 영향을 주는 것으로 나타났고, 이용자 불량행동은 이용자 만족도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 이용자 시민행동이 사회적 유대감에 매우 강한 영향을 주는 것으로 나타난 반면에, 이용자 불량행동과 사회적 유대감은 관련성이 없는 것으로 나타났다. 사회적 유대감과 이용자 만족도간의 관련성도 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 이용자 불량행동은 프라이버시 침해 우려와 관련성이 높은 것으로 나타난 반면에, 프라이버시 침해 우려와 사회적 유대감이 관련성이 없는 것으로 나타났으며, 프라이버시 침해 우려도 이용자 만족도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
This paper aims at investigating voluntary user participation such as user citizenship behavior and aberrant user behavior in the SNS context. Also it examines on how user participation behavior affects social connectedness, privacy concern, and user satisfaction. The empirical assessment of the res...
This paper aims at investigating voluntary user participation such as user citizenship behavior and aberrant user behavior in the SNS context. Also it examines on how user participation behavior affects social connectedness, privacy concern, and user satisfaction. The empirical assessment of the research model was conducted using a total of 143 responses. The findings show that user citizenship behavior impacts on social connectedness positively and significantly whereas aberrant user behavior does not influence on social connectedness. Aberrant user behavior is proven not to be related to social connectedness, and to has positive relationship with concern for privacy invasion. Also, the results show that privacy concern is not associated with social connectedness. Finally, social connectedness is shown to be a key determinant of SNS user satisfaction whereas privacy concern is not related to user satisfaction.
This paper aims at investigating voluntary user participation such as user citizenship behavior and aberrant user behavior in the SNS context. Also it examines on how user participation behavior affects social connectedness, privacy concern, and user satisfaction. The empirical assessment of the research model was conducted using a total of 143 responses. The findings show that user citizenship behavior impacts on social connectedness positively and significantly whereas aberrant user behavior does not influence on social connectedness. Aberrant user behavior is proven not to be related to social connectedness, and to has positive relationship with concern for privacy invasion. Also, the results show that privacy concern is not associated with social connectedness. Finally, social connectedness is shown to be a key determinant of SNS user satisfaction whereas privacy concern is not related to user satisfaction.
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문제 정의
하지만 기존 연구에서는 주로 SNS의 특성 및 사용의도, 혹은 이용자 간의 신뢰 등에 대한 연구가 주로 이루어져 왔고[10, 11], 고객행위관점에서의 SNS 이용자행위에 관한 연구는 다소 간과 되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 이용자의 역할 외 활동(이용자 시민행동과 이용자 불량행동), 사회적 유대감, 프라이버시 침해 우려 및 이용자만족도간의 구조적 관계를 실증연구를 통해 검증하고자 한다.
본 연구는 SNS 이용자의 시민행동, 불량행동, 프라이버시 우려가 사회적 유대감과 이용자 만족도에 미치는 영향을 규명하기 위한 설문지를 설계하였다. 설문지에는 응답자의 인구통계학적 특성변수, SNS 이용특성 변수, 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 프라이버시 침해우려, 사회적 유대감 및 이용자 만족도에 대한 설문항목이 포함되어 있다.
본 연구는 그 동안 간과되어온 SNS를 통한 온라인 이해집단의 구성과 이용자 만족도에 영향을 미치는 선행요인을 도출하고, 이들 요인간의 관계를 실증분석 하였다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 즉, SNS 서비스분야에서 연구가 부족한 고객행동에 대한 측정항목 개발과 행동에 따른 관계를 SNS 상황에 맞게 재 개념화하고 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있는 것이다.
가설 설정
가설 1(H1): 이용자 시민행동이 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 1(H2): 이용자 불량행동이 이용자 만족도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3(H3): SNS에서 이용자 시민행동이 사회적 유대감 형성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4(H4): SNS에서 이용자 불량행동이 사회적 유대감 형성에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5(H5): 사회적 유대감은 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6(H6): 고객 불량행동이 프라이버시 침해 우려에 정의(+) 영향을 미칠 것이다.
가설 7(H7): 프라이버시 침해 우려가 사회적 유대감에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 8(H8): 프라이버시 침해 우려가 이용자 만족도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
사회적 유대감은 ‘연결망 속에 귀속됨으로써 공동의 가치를 추구하면서 형성되는 사회적 결속’으로 정의하며 Lee et al.[23]의 6개 측정항목을 SNS 컨텍스트에 맞게 재구성하여 사용하였다. 즉, SNS의 다른 이용자와의 사회적 관계와 상호작용에 따른 시간과 커뮤니케이션 빈도 등을 통해 상호간의 친밀감을 갖는 관계에 대해 평가하였다.
다음으로 측정문항의 집중타당성을 1)표준화 계수, 2) 복합신뢰도(composite reliability, CR)와 3)AVE(average variance extracted)를 이용하여 검증하였다. 일반적으로 표준화 계수는 0.
프라이버시 침해 우려는 ‘SNS 이용 시 개인정보의 노출에 따른 이용자의 불안감과 우려로써 정의’하였으며, Liebermann and Stashevsky[21]에서 제시된 사생활 침해에 대한 우려와 개인정보유출 등에 대한 불안감과 같은 측면에서 4개의 항목(사생활 침해 우려, 개인정보유출 우려, 사생활 공개 우려, 이용자 동의 없이 개인정보 판매되는 것에 대한 우려)으로 재구성하였다. 마지막으로 SNS에 대한 전체적인 기대수준에 대한 충족여부와 기대충족에 따른 즐거움 및 경험에 대한 느낌으로 정의하며 Hunt[13]과 Engel and Blackwell[14]가 제시한 4개의 측정항목(전반적으로 SNS에 대해 만족, SNS를 이용하는 것이 기쁨, SNS에서 좋은 경험을 함, SNS를 이용하는 것 자체가 좋은 선택임)으로 재구성하였다.
본 연구는 문헌연구를 통해 SNS의 이용자 만족도의 주요 선행요인으로 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 프라이버시 침해 우려, 사회적 유대감을 등 총 5개의 연구변수를 도출하였다. 5개 변수에 대한 측정항목들은 5점 리커트 척도( (1) “전혀 그렇지 않다~(5) “매우 그렇다“)를 사용하였다.
본 연구는 SNS 이용자의 시민행동, 불량행동, 프라이버시 우려가 사회적 유대감과 이용자 만족도에 미치는 영향을 규명하기 위한 설문지를 설계하였다. 설문지에는 응답자의 인구통계학적 특성변수, SNS 이용특성 변수, 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 프라이버시 침해우려, 사회적 유대감 및 이용자 만족도에 대한 설문항목이 포함되어 있다. 본 설문지를 이용하여 SNS를 이용한 경험이 있는 서울, 경기도 및 충청도 지역 개인들을 대상으로 2011년 3월 한 달 동안 설문을 수행 했다.
특히, SNS 이용자의 역할 외 활동인 이용자 시민행동과 이용자 불량행동은 SNS 이용자에게 직접적으로 영향을 주기도 하고, 사회적 네트워크가 성공적으로 작동하는데 중요한 요인인 사회적 유대감과 사회적 네트워크 서비스 이용에서 나타나는 이용자 스트레스 중 하나인 프라이버시 침해 우려에도 영향을 주어 궁극적으로 이용자 만족도에 영향을 미친다. 이러한 관점에서 본 연구는 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 사회적 유대감, 프라이버시 침해우려 및 이용자 만족도 간의 구조적 관계를 실증연구를 통해 검증하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 SNS에서의 이용자 만족도의 선행요인으로 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 사회적 유대감, 프라이버시 침해 우려를 선정하였으며, 이들 선행요인과 이용자 만족간의 구조적 관계에 대한 연구모형을 [그림 1]과 같이 제시한다.
이용자 불량 행동은 ‘SNS 이용과정에서 수용되는 행동 규범을 위반하여 SNS의 이용 질서를 교란하는 이용자의 부정적인 행위’로 정의하며, Fullerton and Punj[9], 그리고 이유재와 공태식[19] 연구에서 제시한 측정항목을 이용하여 거짓된 정보의 등록과 SNS 사칭, 인신공격과 같은 불량행동을 SNS 환경에 적용하여 3개의 측정항목으로 평가하였다.
이용자 시민행동은 ‘SNS 이용자의 자발적이고 자유 재량적인 행위로 이용자의 긍정적인 행동’으로 정의하며, Groth[8]의 연구를 바탕으로 SNS 컨텍스트에 맞게 6개의 측정항목(좋은 정보만 생산, 좋은 정 정보를 신속하게 유통, 좋은 정보 추천, SNS 발전을 위한 조언, 이벤트에 적극 참여, 타인에게 적극 추천)을 구성하였다.
[23]의 6개 측정항목을 SNS 컨텍스트에 맞게 재구성하여 사용하였다. 즉, SNS의 다른 이용자와의 사회적 관계와 상호작용에 따른 시간과 커뮤니케이션 빈도 등을 통해 상호간의 친밀감을 갖는 관계에 대해 평가하였다. 구체적인 측정항목은 ‘다른 이용자와 가까운 사회적 관계 형성’, ‘다른 이용자와 오랜 시간 상호 작용을 함’, ‘다른 이용자에 대해 잘 알고 있음’, ‘다른 이용자와 자주 커뮤니케이션을 함’, ‘다른 이용자와 오랜 시간 커뮤니케이션을 함’, ‘다른 이용자에 대한 친밀감을 느낌’ 등이다.
대상 데이터
설문지에는 응답자의 인구통계학적 특성변수, SNS 이용특성 변수, 이용자 시민행동, 이용자 불량행동, 프라이버시 침해우려, 사회적 유대감 및 이용자 만족도에 대한 설문항목이 포함되어 있다. 본 설문지를 이용하여 SNS를 이용한 경험이 있는 서울, 경기도 및 충청도 지역 개인들을 대상으로 2011년 3월 한 달 동안 설문을 수행 했다. 총 173부의 설문지가 회수되었으며 이중 유효 설문 143개를 대상으로 통계분석을 실시하였다.
본 설문지를 이용하여 SNS를 이용한 경험이 있는 서울, 경기도 및 충청도 지역 개인들을 대상으로 2011년 3월 한 달 동안 설문을 수행 했다. 총 173부의 설문지가 회수되었으며 이중 유효 설문 143개를 대상으로 통계분석을 실시하였다.
데이터처리
연구변수의 측정도구에 대한 개념적 타당성을 분석하기 위해 베리멕스 방식을 이용하여 주 요인분석을 수행하였다. 아이겐 값(eigen value) 1.
성능/효과
SNS 이용자가 자발적으로 자유재량 하에 다른 구성원을 위해 좋은 정보를 생산하고 전파하고, 좋은 정보를 적극적으로 추천하며, 나아가 자신이 활동하는 SNS 사이트의 발전을 위한 의견을 적극적으로 개진하는 역할 외 활동을 통해 구성원 간 상호작용이 증가 할 때, SNS 이용자 간 사회적 유대감이 더욱 잘 형성될 것으로 보인다. 반대로, 이용자 불량행동은 구성원 간 상호작용을 방해하고, SNS 사이트의 서비스 전달을 왜곡시켜 이용자 간 사회적 유대감을 형성하는데 부정적인 영향을 초래 할 것이다.
다음으로 요인들 간의 판별타당성을 분석하기 위해 요인들 간의 상관계수 값의 제곱과 AVE값을 비교한 결과 AVE 값이 모두 상관계수 값의 제곱보다 높아 판별타당 성이 검증되었다([표 3] 참조).
둘째, 이용자 시민행동이 사회적 유대감과 관련성이 있는 것으로 나타났다. 이는 SNS 이용자가 이타적이고, 예의 바르며, 양심적으로 행동할 경우 SNS 이용자간 자발적이고 협력적인 관계가 형성되어 상호작용이 매우 활발해 지며, 이로 인해 이용자는 친밀감을 느끼기 되어 SNS 공동체에 대한 사회적 유대감을 갖게 된다는 것을 이론적으로 검증한 것이다.
둘째, 이용자 시민행동이 사회적 유대감에 매우 강하게 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타난 반면에(β=0.610, p<0.001), 이용자 불량행동과 사회적 유대감은 관련성이 없는 것으로 나타났다(β=-0.103, p>0.1).
또한 이용자 불량행동은 이용자 만족도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(β=-0.258, p<0.001).
마지막으로 사회적 유대감이 이용자 만족도 제고의 주요 결정요인으로 검증되었다. 이는 SNS 이용자가 직간접 적인 친분이 있는 이용자와 사회적 네트워크를 형성하는 단계를 지나, 서로에 대한 이해와 공감, 나아가 자신이 속한 사회적 네트워크의 공동 가치를 통해 형성된 사회적 결속력을 가지고 되고, 이로 인해 SNS 이용에서 보다 긍정적이고 호의적인 경험을 하게 되어 이용자 만족도가 높아지는 것으로 해석된다.
이는 SNS 이용자가 이타적이고, 예의 바르며, 양심적으로 행동할 경우 SNS 이용자간 자발적이고 협력적인 관계가 형성되어 상호작용이 매우 활발해 지며, 이로 인해 이용자는 친밀감을 느끼기 되어 SNS 공동체에 대한 사회적 유대감을 갖게 된다는 것을 이론적으로 검증한 것이다. 반면에 이용자 불량행동은 사회적 유대감과 직접적인 관련성이 없는 것으로 나타났다. 이는 거짓 정보 올리기, 다른 계정 사칭(SNS 사칭) 및 인식공격 등의 이용자 불량행동이 SNS, 공동체내에서 사회적 유대감을 형성해 가는 과정에 관여하기보다는 주로 정보의 생성과 전달과정에 있어서의 질서를 교란하는 형태로 나타나기 때문인 것으로 해석된다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 구성개념들 간의 영향관계를 동시에 고려하여 검증하는 구조방정식모형을 이용하였으며, 분석된 최종모형의 적합도 지수는 CMIN/DF는 1.462, P value는 0.000, IFI는 0.951, TLI는 0.943, CFI는 0.950, RMSEA는 0.057로 모든 지수가 권고 수준을 상회하여 연구모형이 적합하다고 판단된다.
또한 측정도구에 대한 신뢰성을 Cronbach's α 값을 이용하여 분석했다. 분석결과, 이용자 시민행동은 0.882, 이용자 불량행동은 0.773, 사회적 유대감은 0.925, 프라이버시 침해 우려는 0.867, 그리고 이용자 만족도는 0.896으로 나타나 내적 일관성(internal consistency) 계수의 권고 지수인 0.7을 상회하고 있어 측정도구에 대한 신뢰성을 확보하였다 본다[35].
셋째, 이용자 불량행동으로 인해 SNS 이용자가 프라이버시 침해를 우려하는 것으로 나타났으나, 프라이버시 침해 우려가 사회적 유대감과 이용자 만족도와는 관련성이 없는 것으로 나타났다.
셋째, 이용자 불량행동은 유의미한 수준에서 프라이버시 침해 우려와 관련성이 높은 것으로 나타났다(β=0.399, p<0.001).
위의 탐색적 요인분석을 통해 검증된 측정도구를 항목들을 대상으로 측정 모형의 유의성을 검증하기 위해 AMOS 19.0버전을 이용하여 확인적 요인분석을 실시한 결과, 측정 모형의 적합도 수준은 CMIN/DF는 1.568, P value는 0.000, IFI는 0.940, TLI는 0.930, NFI는 0.915, CFI는 0.939, RMSEA는 0.063으로 모든 수치가 권고수준을 상회하여 측정모형이 매우 적합하다고 본다.
첫째, SNS에서 이용자 시민행동은 이용자 만족도에 긍정적인 영향을 준 것으로 검증되었다. 이는 SNS 사업자들이 개인적인 관심을 보이는 이용자들의 순응적 관여를 촉진하는 것에 대한 중요성을 인식해야 함을 의미한다.
첫째, 이용자 시민행동이 이용자 만족도에 유의미한 수준에서 강한 영향을 주는 것으로 나타났다(β=0.358 p<0.001).
한편, 이용자 불량행동은 SNS 이용자 만족도에 부정 적인 영향을 준 것으로 검증되었다. 이는 이용자 불량행동으로 인해 이용자 자신이 이용하고 있는 SNS 서비스에 대한 자발적 홍보, 더 좋은 진솔한 콘텐츠 올리기 및 전파, 건전한 SNS 사이트 조성을 위한 참여 등의 역할 외 행동이 줄어들 수 있다.
후속연구
본 연구는 설문응답자가 20-30대 비율이 높아 연구결과를 일반화하는데 다소 한계가 있다. 또한, SNS 이용자의 역할 외 활동(이용자 시민행동과 불량행동)과 관련된 다양한 연구변수를 고려하여 이용자 만족도와의 구조적 관계를 규명하지 못하였다.
또한, SNS 이용자의 역할 외 활동(이용자 시민행동과 불량행동)과 관련된 다양한 연구변수를 고려하여 이용자 만족도와의 구조적 관계를 규명하지 못하였다. 향후 연구에서는 이용자의 역할 외 활동이 어떤 변수를 매개로 이용자 만족도와 불만 족도에 각각 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 보다 종합적인 관점에서 연구를 진행할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜 네트워킹 사이트란?
소셜 네트워킹 사이트는 인터넷을 통해 개인의 정보를 타인과 소통하게 하는 서비스로써 최근 스마트폰의 높은 보급율과 모바일 인터넷의 대중화를 통해 급속히 성장하고 있다[1]. 특히 SNS는 이용자 간 실시간 소통능력을 향상시키고, 강력한 온라인 이해집단 구성을 가능하게 하여 사회적 영향력을 막강하게 행사하고 있다[2].
조직행동이론에서 조직원 참여는 무엇으로 구분하는가?
조직행동이론에서 조직원 참여는 역할 내(Intra-role) 활동과 역할 외(Extra-role) 활동으로 구분한다. 역할 외 활동은 종업원이 회사와 구성원을 위해 자발적으로 자유재량 하에서 하는 행위로 조직시민행동(Organizational Citizenship Behavior, OCB)이라고 불린다.
고객시민행동이 고객 스스로 다른 고객과 긍정적인 경험을 공유하며, 서비스 조직의 종업원들과 협력하는 특성을 가지고 있음에따라 알 수 있는 것은?
특히, 고객시민행동은 고객 스스로 다른 고객과 긍정적인 경험을 공유하며, 서비스 조직의 종업원들과 협력하는 특성을 가지고 있다. 이는 고객이 경영 컨설턴트로서 역할을 수행하며, 고객이 생산자로서 그리고 소비자로서 양면적인 성격을 가지며, 서비스 품질 평가에 참여하여 서비스 성과 분 아니라 서비스 전달 과정 자체도 평가한다는 것을 의미한다[8, 19].
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