패션 콜레보레이션 브랜드에 대한 소비자 반응 -콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성 효과- Consumer Responses toward Fashion Collaboration Brands -Effects of Collaboration Type and Brand Sensitivity-원문보기
This study examines the effects of collaboration type and brand sensitivity on consumer responses toward fashion collaboration brands. For this study, six brands of fashion collaboration were selected by collaboration types: collaboration with same industry (Uniqlo-Jill Sander, H&M-Sonia Rykiel, and...
This study examines the effects of collaboration type and brand sensitivity on consumer responses toward fashion collaboration brands. For this study, six brands of fashion collaboration were selected by collaboration types: collaboration with same industry (Uniqlo-Jill Sander, H&M-Sonia Rykiel, and Levis-Jean Paul Gaultier) and collaboration with different industries (LG-Prada, Samsung-Armani, and LG-Levis). A selfadministered questionnaire was developed based on the literature that mainly included brand sensitivity, consumer response (brand association, brand values, and purchase intention), and marketing strategic elements in the context of fashion collaboration. For collecting the data, respondents were asked to choose and assess a previously purchased brand. A total of 299 usable data responses were obtained from Korean consumers aged from 15 to 40 years old. The consumer response toward the fashion collaboration brand consisted of four factors: Emotional value, perceived quality, symbolic value, and brand association. The results showed that the collaboration type had the main effect on emotional value, symbolic value, and purchase intention. Brand sensitivity had the main effect on brand association, emotional value, symbolic value, and purchase intention. There was also an interaction effect on emotional value. With respect to strategic marketing elements, product differentiation, premium pricing, and value pricing had partially positive effect on consumer responses; however, promotion had a negative effect on consumer responses (e.g., perceived quality, and emotional value). In addition, collaboration type or brand sensitivity moderated the effect of strategic marketing elements on consumer responses. This study discussed a managerial implication to develop a strategic brand alliance to manage brand equity in the fashion marketplace.
This study examines the effects of collaboration type and brand sensitivity on consumer responses toward fashion collaboration brands. For this study, six brands of fashion collaboration were selected by collaboration types: collaboration with same industry (Uniqlo-Jill Sander, H&M-Sonia Rykiel, and Levis-Jean Paul Gaultier) and collaboration with different industries (LG-Prada, Samsung-Armani, and LG-Levis). A selfadministered questionnaire was developed based on the literature that mainly included brand sensitivity, consumer response (brand association, brand values, and purchase intention), and marketing strategic elements in the context of fashion collaboration. For collecting the data, respondents were asked to choose and assess a previously purchased brand. A total of 299 usable data responses were obtained from Korean consumers aged from 15 to 40 years old. The consumer response toward the fashion collaboration brand consisted of four factors: Emotional value, perceived quality, symbolic value, and brand association. The results showed that the collaboration type had the main effect on emotional value, symbolic value, and purchase intention. Brand sensitivity had the main effect on brand association, emotional value, symbolic value, and purchase intention. There was also an interaction effect on emotional value. With respect to strategic marketing elements, product differentiation, premium pricing, and value pricing had partially positive effect on consumer responses; however, promotion had a negative effect on consumer responses (e.g., perceived quality, and emotional value). In addition, collaboration type or brand sensitivity moderated the effect of strategic marketing elements on consumer responses. This study discussed a managerial implication to develop a strategic brand alliance to manage brand equity in the fashion marketplace.
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문제 정의
본 연구에서는 콜레보레이션 맥락에서 소비자 관점의 브랜드 자산에 근거하여 소비자 반응과 전략적 마케팅 요소와의 인과적 관계를 탐색하고자 한다. 구체적으로 연구목적은 콜레보레이션 맥락에서 브랜드에 대한 소비자 반응의 하위요인을 밝히고, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 밝히고자 한다. 또한, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성을 고려한 전략적 마케팅 요소가 소비자 반응에 미치는 효과를 밝히고자 한다.
패션 콜레보레이션 맥락에서 유형에 따라 마케팅 사례가 다양하게 진행되고 있다. 그러므로 본 연구에서는 국내에서 진행되고 있는 콜레보레이션 사례를 중심으로 마케팅 4P믹스에 근거하여 유형별 전략적 마케팅 특징을 고찰하였다.
이러한 연구결과는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 이해함으로써 연구자 관점에서 콜레보레이션 맥락에서 브랜드자산 이론을 확장하는데 기여할 것이다. 또한, 실무자 관점에서 브랜드 자산의 핵심가치를 파악하고 목표고객에 적합한 패션기업과의 브랜드 제휴 시 결정적 마케팅 요소를 이해함으로써 효과적인 브랜드 관리전략을 개발하는데 유용한 자료를 제공하고 성공적인 마케팅 성과를 기대하고자 한다.
구체적으로 연구목적은 콜레보레이션 맥락에서 브랜드에 대한 소비자 반응의 하위요인을 밝히고, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 밝히고자 한다. 또한, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성을 고려한 전략적 마케팅 요소가 소비자 반응에 미치는 효과를 밝히고자 한다. 이러한 연구결과는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 이해함으로써 연구자 관점에서 콜레보레이션 맥락에서 브랜드자산 이론을 확장하는데 기여할 것이다.
본 연구는 패션 콜레보레이션 맥락에서 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이와 전략적 마케팅 요소가 소비자 반응에 미치는 효과를 밝히고자 하였다. 패션 콜레보레이션 맥락에서 브랜드에 대한 소비자 반응은 감성적 가치, 지각된 품질, 상징적 가치, 브랜드 연상으로 구성되었으며, 특히 상징적 가치는 패션브랜드와의 콜레보레이션 과정에서 시장지위가 높은 럭셔리 브랜드가 갖는 본질적 가치(Kim & Park, 2012; Vigneron & Johnson, 2004)가 전이되어 부가적으로 얻게 된 브랜드 가치라고 할 수 있다.
본 연구에서는 콜레보레이션 맥락에서 소비자 관점의 브랜드 자산에 근거하여 소비자 반응과 전략적 마케팅 요소와의 인과적 관계를 탐색하고자 한다. 구체적으로 연구목적은 콜레보레이션 맥락에서 브랜드에 대한 소비자 반응의 하위요인을 밝히고, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 밝히고자 한다.
제안 방법
모든 항목은 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정되었다. 또한, 조사대상자의 특성을 파악하기 위해 인구통계적 변인(성별, 연령, 거주지)을 포함시켰다.
본 연구문제를 검증하기 위해 패션 콜레보레이션 유형(동종업체/이종업체) × 브랜드 민감성 수준(고/저)으로 설계하였다.
68로 수용할 범위에 있었다. 브랜드 민감성 집단을 나누기 위해 평균분할법(mean split)에 의해(M=3.00, SD=.78) 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하였다. [Table 3]과 같이 t-test를 통해 두 집단을 비교한 결과 브랜드민감성 수준이 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=−22.
측정도구는 선행연구를 근거로 개발된 질문지가 사용되었으며, 측정내용은 브랜드 민감성, 콜레보레이션의 전략적 마케팅 요소 및 소비자 반응으로 구성되었다. 브랜드 민감성은 패션브랜드에 대해 신뢰하고 의존하는 정도로 정의하고 3개 항목을 포함시켰다(Kwon, 2008).
콜레보레이션 유형(동종업체/이종업체)과 브랜드 민감성 수준(고/저)에 따른 소비자 반응차이를 검증하기 위해 다변량 분석을 실시하였다. 분석결과, 분산에 대한 동질성 검증결과 종속변수의 공분산이 동일함이 확인하였고(Box's M=62.
연구문제 2. 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성이 소비자 반응에 미치는 주효과와 상호작용효과를 검증한다.
연구문제 3. 패션 콜레보레이션의 전략적 마케팅 요소가 소비자 반응 요인에 미치는 효과를 검증하고, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성 조절효과를 검증한다.
대상 데이터
본 연구의 표본은 서울, 경기, 충청지역에 거주하는 15~40세의 소비자로서 콜레보레이션 브랜드에 대한 구매경험이 있는 남녀소비자를 대상으로 하였다. 자료수집은 총 400부 중 구매경험이 없다고 응답한 자료와 불성실한 자료를 제외하고 총 299명의 자료가 최종분석에 사용되었다.
선행연구와 인터넷 자료를 통해 47개의 콜레보레이션 브랜드를 추출한 후, 예비조사(n=100)에서 브랜드 인지도가 높은 순으로 동종업체 콜레보레이션 브랜드 3개(유니클로-질 샌더, H&M-소니아 리키엘, 리바이스진-장 폴 고티에)와 이종업체 콜레보레이션 브랜드 3개(LG전자-프라다, 삼성전자-아르마니, LG전자-리바이스)를 선정하였다.
본 연구의 표본은 서울, 경기, 충청지역에 거주하는 15~40세의 소비자로서 콜레보레이션 브랜드에 대한 구매경험이 있는 남녀소비자를 대상으로 하였다. 자료수집은 총 400부 중 구매경험이 없다고 응답한 자료와 불성실한 자료를 제외하고 총 299명의 자료가 최종분석에 사용되었다. 콜레보레이션 유형별 표본 크기는 전체의 45.
데이터처리
패션 콜레보레이션 전략요소가 소비자 반응에 미치는 효과를 밝히기 위해 마케팅 요소 6개 요인과 유형 및 브랜드 민감성의 조절효과를 계산한 각각의 값을 독립변인으로 하고 소비자 반응요인(브랜드 연상, 지각된 품질, 감성적 가치, 상징적 가치, 구매의도)을 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. [Table 7]에서 보는 바와 같이, 전략적 마케팅 요소가 부분적으로 소비자 반응요인에 유의한 효과를 보였다.
성능/효과
[Table 7]에서 보는 바와 같이, 점포요소가 지각된 품질에 미치는 효과는 콜레보레이션 유형의 조절효과를 가짐으로써(β=−.23, t=−2.27, p=.028), 점포요소는 이종업체 콜레보레이션보다 동종업체 콜레보레이션 브랜드의 품질지각을 증가시키는데 더욱 효과적임을 알 수 있다.
구체적으로 개체 간 차이 검증결과를 살펴보면, 감성적 가치는 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션 유형일 경우 더 높은 평균값을 보임으로써(M동종=3.71, M이종=3.40, F=10.48, p<.01) 소비자는 동종업체 콜레보레이션 브랜드에 더욱 감성적으로 반응하고 있었다.
또한, 브랜드 민감성 집단의 성별분포는 남녀 모두 브랜드민감성이 높은 집단(여성=85, 남성=49)보다 낮은 집단(여성=108, 남성=57)이 약간 더 많은 분포를 보이나 집단 간 유의한 차이를 보이지 않았다. 평균연령은 브랜드 민감성이 높은 집단(M=24.
또한, 소비자 반응으로서 브랜드 가치평가는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따라 차이를 보였다. 이러한 소비자 반응에 유의한 영향을 주는 중요한 마케팅 요소는 제품차별화, 프리미엄 가격 및 가치가격으로 나타났다.
또한, 제품차별화는 콜레보레이션 유형의 조절효과가 상징적 가치에서 나타나 동종업체에 비해 이종업체 콜레보레이션의 경우, 제품차별화가 상징적 가치를 증가시키는데 더욱 효과적인 것으로 나타났다(β=.32, t=2.68, p=.008).
따라서 마케터는 콜레보레이션 과정에서 과도한 판촉활동은 품질을 떨어트릴 수 있는 위험을 고려해야 하며, 동시에 콜레보레이션 주 브랜드와 파트너 브랜드 사이의 합리적 가격정책이 이루어져야 할 것이다. 또한, 콜레보레이션 유형과 관련하여 점포의 효과는 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션에서 품질에 미치는 효과가 더 크게 나타났다. 따라서 동종업체의 패션브랜드와 콜레보레이션을 진행할 때, 제품에 대한 품질가치를 향상시키기 위해 점포 수 및 위치를 제한해야 하여 점포이미지를 강조한 브랜드 관리가 이루어져야 할 것이다.
브랜드 민감성 3개 문항을 요인분석한 결과 단일차원임을 확인하였고 전체분산의 60.81%를 차지하였다. 요인부하량은 .
소비자 반응에 영향을 주는 전략적 마케팅 효과는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성의 조절효과가 부분적으로 나타났다(Table 7). 특히, 지각된 품질, 상징적 가치 및 감성적 가치의 소비자 반응에서는 전략적 마케팅요소에 대한 콜레보레이션 유형의 조절효과가 유의하게 나타났으며, 브랜드 연상과 구매의도에서는 전략적 마케팅 요소에 대한 브랜드 민감성의 조절효과가 유의하게 나타났다.
요인부하량은 .66~.89의 범위에 있으며, 요인별 내적일치도를 계산한 Cronbach's α값은 .73~.86의 범위에 있어 내용타당도와 신뢰도가 수용할 만한 범위에 있음을 확인하였다.
또한, 브랜드에 민감한 소비자들은 브랜드에 의존하여 구매의사결정을 하기 때문에 제품에 대한 불확실성(uncertainty)이 낮아지므로 인지도가 높은 패션브랜드 간의 콜레보레이션 제품에 대한 구매에 더욱 호의적일 수 있음을 지지하고 있다(Beaudoin & Lachance, 2006; Nelson & Devanathan, 2006). 이러한 구매 의도는 마케팅 요소 중 제품차별화와 가치가격에 의해 증가하며, 특히 제품차별화가 구매의도에 미치는 효과는 브랜드 민감성이 낮은 집단에서 더욱 효과적이었다. 따라서 콜레보레이션 전략 시 구매 욕구를 자극하기 위해 패션 디자이너의 독특한 감성을 이용하여 디자인의 차별성을 둔 상품의 합리적인 가격전략에 의한 대중시장으로의 진입이 유리하다고 본다.
전략적 마케팅 요소에 대한 브랜드 민감성의 조절효과는 제품차별화와 광고요인에서 유의하게 나타났다. 제품차별화와 구매의도의 관계에서 브랜드 민감성의 조절효과가 부적으로 유의하게 나타나(β=−.
8%(N=164)가 이종업체 콜레보레이션 브랜드에 응답하였다(Table 2). 전체표본의 특성을 살펴보면, 여성(N=193, 64.5%)이 남성(N=106, 35.5%)보다 많은 분포를 보였으며, 콜레보레이션 유형별 성별분포에 차이를 보여 동종업체와 이종업체 콜레보레이션 유형에서 모두 여성이 남성보다 더 많은 분포를 보이고 있다. 또한, 조사대상자의 평균연령은 23.
제품차별화와 구매의도의 관계에서 브랜드 민감성의 조절효과가 부적으로 유의하게 나타나(β=−.36, t=−2.51, p=.013), 브랜드 민감성이 높은 집단보다 낮은 집단에서 제품차별화가 구매의도를 증가시키는 데 더욱 효과적인 것으로 나타났다.
[Table 5]와 같이, 브랜드 민감성의 주효과는 지각된 품질을 제외한 모든 소비자 반응요인에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 브랜드 민감성이 낮은 집단보다 높은 집단에서 브랜드 연상(Mhigh=3.75, vs. Mlow=3.48), 감성적가치(Mhigh=3.73 vs. Mlow=3.38), 상징적 가치(Mhigh=3.71 vs. Mlow=3.48), 구매의도(Mhigh=3.62 vs. Mlow=3.26)의 평균값이 모두 높았다. 이러한 결과는 브랜드 연상과 가치판단에 브랜드 민감성이 중요하게 작용하고 있다는 관점을 지지하였다(Kim & Lee, 2010; Nelson & Devanathan, 2006).
콜레보레이션 유형과 관련하여 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션에서 소비자는 브랜드의 감성적 가치를 더욱 높게 평가하고, 브랜드 민감성이 높을수록 동종업체 콜레보레이션 브랜드에 더욱 감성적으로 반응하고 있었다. 이러한 결과는 패션브랜드 또는 디자이너와의 동종업체 콜레보레이션은 패션감성 및 디자인 요소를 결합한 성분형 제휴임을 반영하고 있으며(Ju & Kim, 2008), 브랜드에 민감할수록 패션 콜레보레이션의 감성적 접근에 의해 브랜드 자산의 상승효과를 더욱 증가시킬 수 있다는 논의를 지지하고 있다(Leuthesser et al.
콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성이 소비자 반응에 미치는 상호작용효과는 감성적 가치요인에서만 유의하게 나타났다(F=2.98, p=.04). [Fig 1]에서 보는 바와 같이 동종업체 간 콜레보레이션 유형에서는 브랜드 민감성 수준에 따라 평균차이가 거의 없는 반면(Mlow=3.
특히, 브랜드 민감성이 낮은 집단에서는 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션 브랜드의 감성적 가치가 더 높게 나타나(M동종=3.65 vs. M이종=3.12) 민감성이 낮은 소비자에게 동종업체 콜레보레이션을 통해 감성적 가치를 향상시킬 수 있음을 알 수 있었다. 따라서 동종업체 간 상표명과 패션감성을 공유하여 브랜드 민감도가 낮은 소비자들로 하여금 감성적 반응을 유도할 수 있을 것이다.
소비자 반응에 영향을 주는 전략적 마케팅 효과는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성의 조절효과가 부분적으로 나타났다(Table 7). 특히, 지각된 품질, 상징적 가치 및 감성적 가치의 소비자 반응에서는 전략적 마케팅요소에 대한 콜레보레이션 유형의 조절효과가 유의하게 나타났으며, 브랜드 연상과 구매의도에서는 전략적 마케팅 요소에 대한 브랜드 민감성의 조절효과가 유의하게 나타났다.
이러한 소비자 반응에 유의한 영향을 주는 중요한 마케팅 요소는 제품차별화, 프리미엄 가격 및 가치가격으로 나타났다. 특히, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따라 전략적 마케팅 요소의 효과에 차이를 보였다. 따라서 마케팅 관점에서 패션 콜레보레이션의 소비자 반응에 영향을 주는 결정적인 마케팅 요소를 고려하여 콜레보레이션 유형과 고객의 브랜드 민감성에 따른 효과적인 브랜드 자산 관리가 이루어져야 할 것이다.
패션 콜레보레이션의 전략적 마케팅요소를 밝히기 위해 20개 항목을 요인분석한 결과 아이겐 값 1 이상에서 6개 요인이 도출되었다. [Table 6]에서 보는 바와 같이, 패션 콜레보레이션의 전략적 마케팅 요소는 “제품차별화”, “프로모션”, “점포”, “광고”, “프리미엄 가격”, “가치가격”으로 구성되었다.
콜레보레이션 유형에 관계없이 전략적 마케팅 요소 중 제품차별화와 가치가격이 감성적 가치를 증가시키고 있다. 프로모션에서는 콜레보레이션 유형의 조절효과가 나타났는데 동종업체 콜레보레이션의 경우 프로모션은 감성적 가치를 감소시키는 반면, 이종업체 콜레보레이션의 경우 프로모션은 감성적 가치를 증가시키고 있다. 이러한 결과는 콜레보레이션 파트너가 속한 산업부문에 따라 차별적 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 논의한 선행연구들을 지지하고 있다(Kim, 2006; Kim & Kim, 2010a, 2010b).
한편, 광고가 브랜드 연상을 증가시키는데 브랜드 민감성의 조절효과가 나타나(β=.40, t=2.68, p=.008), 브랜드 민감성이 높을수록 광고에 의해 브랜드연상이 더욱 촉진되는 경향을 보였다.
행동적 측면에서 구매의도는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 의해 차이를 보여 동종업체 콜레보레이션과 브랜드 민감성이 높을수록 구매의도가 높았다. 이러한 결과로부터 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션의 유사한 제품군이 일반적으로 제품적 합성의 효과가 작용하여(Kim & Park, 2012) 구매가 증가함을 알 수 있다.
후속연구
그러나 전략적 마케팅 요소 중 가치가격과 프로모션이 품질지각에 영향을 주고 있어 가치가격은 브랜드의 품질가치를 증가시키나 프로모션은 지각된 품질을 감소시키고 있다. 따라서 마케터는 콜레보레이션 과정에서 과도한 판촉활동은 품질을 떨어트릴 수 있는 위험을 고려해야 하며, 동시에 콜레보레이션 주 브랜드와 파트너 브랜드 사이의 합리적 가격정책이 이루어져야 할 것이다. 또한, 콜레보레이션 유형과 관련하여 점포의 효과는 이종업체보다 동종업체 콜레보레이션에서 품질에 미치는 효과가 더 크게 나타났다.
또한, 콜레보레이션 브랜드 자산 관리 측면에서 소비자 반응에 영향을 주는 선행변인인 마케팅 전략요소를 예측한 연구는 거의 없다. 따라서 마케터들은 콜레보레이션 전략에 필요한 결정적 마케팅 요소를 규명함으로써 두 기업 간의 상호보완적인 브랜드 관리가 효과적으로 이루어져야 할 것이다.
특히, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따라 전략적 마케팅 요소의 효과에 차이를 보였다. 따라서 마케팅 관점에서 패션 콜레보레이션의 소비자 반응에 영향을 주는 결정적인 마케팅 요소를 고려하여 콜레보레이션 유형과 고객의 브랜드 민감성에 따른 효과적인 브랜드 자산 관리가 이루어져야 할 것이다.
, 2004). 따라서 브랜드에 민감한 소비자들을 목표로 콜레보레이션을 진행할 때 패션산업 내 동종업체 브랜드의 고유한 이미지 또는 디자인 독특성과 같은 감성적 요소를 결합하여 제품 디자인 차별화를 강조해야 할 것이다.
본 연구는 패션 콜레보레이션 유형을 이종업체와 동종업체로 분류하고 각 유형별 3개의 브랜드로 제한하고 있으므로 연구결과를 일반화하는데 주의해야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 콜레보레이션 실무자관점에서 유형별 확장상품라인, 핵심가치 및 차별화된 마케팅 전략에 근거한 다각적인 유형분류가 시도되어야 할 것이다. 또한, 콜레보레이션 제품확장방향(상향 또는 하향)에 따른 브랜드의 핵심가치와 마케팅 요소와의 관계에서 주 브랜드와 파트너 브랜드의 역할이 다르므로 두 브랜드 사이의 브랜드 가치 또는 성분 전이과정에 대한 구조적 메커니즘을 밝혀 콜레보레이션의 브랜드 자산 모델을 개발해야 할 것이다.
이러한 결과는 콜레보레이션 파트너가 속한 산업부문에 따라 차별적 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 논의한 선행연구들을 지지하고 있다(Kim, 2006; Kim & Kim, 2010a, 2010b). 따라서, 콜레보레이션 진행시 브랜드의 감성적 부가가치를 확보하기 위해 차별화된 제품 디자인과 동시에 합리적인 가격은 필수적 요소이며, 특히 이종업체 콜레보레이션에서는 브랜드의 감성적 가치를 더욱 향상시키기 위해 적극적인 프로모션 믹스를 개발해야 할 것이다.
따라서 콜레보레이션 전략 시 구매 욕구를 자극하기 위해 패션 디자이너의 독특한 감성을 이용하여 디자인의 차별성을 둔 상품의 합리적인 가격전략에 의한 대중시장으로의 진입이 유리하다고 본다. 또한, 제품차별화는 패션브랜드에 민감하지 않은 소비자들이 구매로 전환할 확률을 높일 수 있으므로 광고노출 또는 프리미엄 가격전략 등의 마케팅 요소를 병행한다면 더욱 매출을 향상시킬 수 있을 것이다.
따라서 향후 연구에서는 콜레보레이션 실무자관점에서 유형별 확장상품라인, 핵심가치 및 차별화된 마케팅 전략에 근거한 다각적인 유형분류가 시도되어야 할 것이다. 또한, 콜레보레이션 제품확장방향(상향 또는 하향)에 따른 브랜드의 핵심가치와 마케팅 요소와의 관계에서 주 브랜드와 파트너 브랜드의 역할이 다르므로 두 브랜드 사이의 브랜드 가치 또는 성분 전이과정에 대한 구조적 메커니즘을 밝혀 콜레보레이션의 브랜드 자산 모델을 개발해야 할 것이다.
본 연구는 패션 콜레보레이션 유형을 이종업체와 동종업체로 분류하고 각 유형별 3개의 브랜드로 제한하고 있으므로 연구결과를 일반화하는데 주의해야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 콜레보레이션 실무자관점에서 유형별 확장상품라인, 핵심가치 및 차별화된 마케팅 전략에 근거한 다각적인 유형분류가 시도되어야 할 것이다.
또한, 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성을 고려한 전략적 마케팅 요소가 소비자 반응에 미치는 효과를 밝히고자 한다. 이러한 연구결과는 콜레보레이션 유형과 브랜드 민감성에 따른 소비자 반응차이를 이해함으로써 연구자 관점에서 콜레보레이션 맥락에서 브랜드자산 이론을 확장하는데 기여할 것이다. 또한, 실무자 관점에서 브랜드 자산의 핵심가치를 파악하고 목표고객에 적합한 패션기업과의 브랜드 제휴 시 결정적 마케팅 요소를 이해함으로써 효과적인 브랜드 관리전략을 개발하는데 유용한 자료를 제공하고 성공적인 마케팅 성과를 기대하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패션 콜레보레이션이 패션시장에서 브랜드의 경쟁적 이점을 얻는데 매우 성공적인 전략으로 제시되고 있는 이유는 무엇인가?
콜레보레이션은 기업 간의 기술력 공유와 더불어 서로 다른 강점을 바탕으로 상호보완적인 역량을 결합하여 시장에서 선두적인 역할을 하는데 사용되고 있다(Hong & Hwang, 2008; Jeong & Kim, 2008). 특히, 패션 콜레보레이션은 파트너의 선정범위가 넓으며 브랜드의 새로운 부가가치 창출을 통한 제품차별화뿐 아니라 고객을 서로 공유할 수 있기 때문에 경쟁이 치열한 패션시장에서 브랜드의 경쟁적 이점을 얻는데 매우 성공적인 전략으로 제시되고 있다(Cho et al., 2005; Hong & Hwang, 2008; Jeon & Lee, 2008; Jeong & Kim, 2008; Kim, 2011; Lee & Park, 2011).
콜레보레이션이란 무엇인가?
“콜레보레이션(collaboration)”이란 두 개 이상의 기업이 상호대등한 관계로 협업 또는 협력한다는 의미로 브랜드의 부가가치를 확보하기 위해 파트너와 정보를 공유하고 의사 결정하는 공동 브랜드 전략이다(Hong & Hwang, 2008; Kim, 2011; Park & Kim, 2009). 콜레보레이션은 기업 간의 기술력 공유와 더불어 서로 다른 강점을 바탕으로 상호보완적인 역량을 결합하여 시장에서 선두적인 역할을 하는데 사용되고 있다(Hong & Hwang, 2008; Jeong & Kim, 2008).
국내 콜레보레이션 현황은 패션산업 내 동종업체와의 비율이 높고, 패션디자이너 또는 아티스트들과 협업하는 경우가 대부분이다. 이에 대하여 들 수 있는 예시는 무엇인가?
, 2010; Lee & Park, 2011; Park & Kim, 2009). 예를 들면, 리바이스 진과 “장 폴 고티에”와의 콜레보레이션, 유니클로와 “질 샌더”와의 콜레보레이션, H&M과 “소니아 리키엘”과의 콜레보레이션 등이 있으며, 그 예는 점점 다양해지고 있다. 또한, 이종업체 콜레보레이션은 패션기업이 IT산업, 자동차, 전자산업 등의 다른 산업체와 협업하는 경우를 말하며(Kim & Kim, 2010b) 더욱 최근에는 음료, 자동차, 건설업체 등으로 범위가 확대되어(“From Armani's”, 2009; “Samsung”, 2007) 그 사례는 점점 다양해지고 있다(Table 1).
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