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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 자전거 라이더의 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인의 관계를 밝혀 자전거 용품 산업에 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 있으며, 더 나아가 레크리에이션 전문화 이론 발전에 필요한 실증자료를 축적하는데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 연구문제를 해결하고자 한다.
- 레크리에이션 전문화 연구 초창기에는 전문화를 측정할 때, 행동 중심의 단일차원으로 구성하였으나 이후 행동, 심리 두 개 차원의 전문화로 구성하던 시기가 있었고, 최근에는 인지, 행동, 정서의 세 개 차원으로 구성하여 변인을 측정하는 방식이 많이 보고되고 있다[9][27]. 본 연구는 과거의 단일차원에서 연구되어 한정된 정보만을 제공하던 한계에서 벗어나 인지, 행동, 정서의 3개 차원으로 된 레크리에이션 전문화로 자전거 라이더들의 소비특성을 분석하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 자전거 라이더들의 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인의 관계를 밝히는데 있다. 이를 위해 서울시 거주 자전거 라이더를 모집단으로 설정하고 층화표집법을 이용하여 351명의 표본을 추출하였다.
- 본 연구의 목적은 자전거 라이더의 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인의 관계를 밝히는데 있으며, 연구결과를 바탕으로 다음과 같이 논의하고자 한다.
제안 방법
- 구체적으로 설문 응답자들이 자전거 용품을 구매할 때 각각의 해당 요인을 어느 정도나 고려하는지를 판단하여 “전혀 중요치 않다”에 1점, “매우 중요하다”에 5점을 부여하는 방식으로 측정되었다.
- 레크리에이션 전문화는 이문진[8]이 개발한 척도(Recreation Specialization Scale)를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 이 척도는 총 7개 하위요인 21개 문항으로 구성되어 있으며 예를 들면, “나는 자전거 관련 지식이 풍부하다”, “나는 자전거 기술의 원리를 설명할 수 있다”, “나는(다른 참가자들에 비해) 자전거 장비의 개수가 많은 편이다” 등이다.
- 본 연구는 양적연구로 통계학적 방법을 이용하여 가설을 검증하였다. 통계분석을 위해 윈도우용 SPSS 18.
- 비동호인과 동호인의 특성을 비교하기 위해 비동호인과 동호인을 구분하여 레크리에이션 전문화가 제품구매 결정요인에 미치는 영향을 따로 분석하였다. 그 결과 비동호인의 경우, 전문화의 하위요인 중 인지와 행동전문화는 제품구매 결정요인과 직접적인 인과관계가 존재하지 않았고, 정서전문화만이 브랜드(β=.
- 조사도구의 구성요소 및 문항수는 [표 2]에서 보는 바와 같다. 사회인구학적 특성은 성별, 동호회 참가여부, 연령, 학력, 소득수준을 조사하였다. 이들 문항은 모두 폐쇄형으로 성별은 “남성”과 “여성”으로 연령은 “20대”부터 “50대 이상”까지, 학력은 “고졸”부터 “대졸”까지, 소득수준은 “199만원 이하”부터 “600만원 이상”까지 중 하나씩 선택하도록 구성하였다.
- 우리나라의 경우 2000년대 이후 여가산업 규모의 성장으로 문화체육관광부에서 2008여가백서를 출간하기에 이르렀다. 이 백서에서는 여가산업을 여가용품산업, 여가공간산업, 여가서비스산업으로 분류하고 관련 통계를 산출하였다. 백서에 의하면, 2006년 여가산업 규모는 71조원에 달하였으며, 당해 2006년 GDP의 8.
- 자전거 제품구매 결정요인관련 문항은 모두 8문항으로 가격, 브랜드, 유행, 디자인, 기능, 소재, A/S, 수입제품선호도를 측정하였다. 구체적으로 설문 응답자들이 자전거 용품을 구매할 때 각각의 해당 요인을 어느 정도나 고려하는지를 판단하여 “전혀 중요치 않다”에 1점, “매우 중요하다”에 5점을 부여하는 방식으로 측정되었다.
대상 데이터
- 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울시 자전거 참가인구를 모집단으로 설정하고 2012년 4월초부터 7월말까지 확률표집의 한 방법인 층화표집(stratified sampling)법을 이용하여 총 400명의 대상을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 351부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다.
- 본 조사는 2012년 4월 초부터 동년 7월 말 사이에 이루어졌다. 설문은 연구보조요원이 직접 서울의 한강 및 중랑천을 찾아 자전거 이용자들을 대상으로 설문을 받는 방식과 동호인들이 많이 이용하는 대리점에서 설문을 받기도 하였으며, 지인을 통해 특정 동호회 회원들을 대상으로 설문을 받기도 하였다.
- 본 연구의 목적은 자전거 라이더들의 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인의 관계를 밝히는데 있다. 이를 위해 서울시 거주 자전거 라이더를 모집단으로 설정하고 층화표집법을 이용하여 351명의 표본을 추출하였다. 수집된 자료는 윈도우용 SPSS 18.
- 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울시 자전거 참가인구를 모집단으로 설정하고 2012년 4월초부터 7월말까지 확률표집의 한 방법인 층화표집(stratified sampling)법을 이용하여 총 400명의 대상을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 설문지를 제외한 351부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. 연구 참여자들의 사회인구학적 특성은 [표 1]에 제시된 바와 같다.
데이터처리
- 001) 전문화 모두에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 각각의 구체적인 집단간 차이를 살펴보기 위하여 Sheffe의 사후분석을 실시하였다. 그 결과 인지전문화의 경우 20대(M=2.
- 0 프로그램을 이용하였다. 구체적인 통계기법으로는 조사도구의 구성타당도를 확인하기 위해 확인적 요인분석을, 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach의 신뢰도분석을, 변인들 간의 다중공선성을 확인하기 위해 상관관계분석을, 사회인구학적 특성에 따른 차이를 검증하기 위해 독립 t-검정 및 일원변량분석(one-way ANOVA)을, 변인간의 영향력을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 모든 통계결과의 유의도를 평가하기 위한 유의수준은 α=.
- 레크리에이션 전문화가 제품구매 결정요인에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 [표 7]에 제시된 바와 같다.
- 411)와는 정(+)적인 상관이 있는 것으로 나타났다. 레크리에이션 전문화와 제품구매 의사결정 요인과의 구체적인 인과적 영향력을 측정하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
- 조사도구의 내용타당도를 높이기 위해 체육학을 전공한 박사학위 소지자 중 전문화수준이 높은 자전거 동호인 1명, 레크리에이션 전문화 연구자 2명으로부터 설문 문항에 대한 내용 적합성을 점검받았다. 레크리에이션 척도의 구성타당도를 검증하기 위해 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 [그림 1]과 같이 확인적 요인분석을 실시하였다.
- 자전거 라이더들의 사회인구학적 특성에 따른 레크리에이션 전문화 및 제품구매 결정요인의 차이를 검증하기 위하여 t-검정과 one-way ANOVA를 실시한 결과 [표 5]와 같은 값들이 도출되었다. 성별에 따른 차이를 분석해본 결과 레크리에이션 전문화 중 인지(t=4.
성능/효과
- 그 결과 비동호인의 경우, 전문화의 하위요인 중 인지와 행동전문화는 제품구매 결정요인과 직접적인 인과관계가 존재하지 않았고, 정서전문화만이 브랜드(β=.246)와 유행(β=.360), 그리고 수입제품선호도(β=.317)에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 따라서 기술수준이 높고, 경력이 오래 될수록 높아지는 행동전문화는 제품구매 결정요인에 부(-)적인 영향을 미칠 가능성이 높다. 동호인들의 정서전문화는 유행, 기능, 소재, A/S에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비동호인들과 비교했을 때, 이는 유행에서만 같은 결과일 뿐 그 외의 요인에서는 다른 결과가 도출되었다.
- 본 연구결과의 특징은 전문화의 3개 하위요인 중 정서전문화가 라이더들의 제품구매에 가장 크게 영향을 미치고 있다는 점이다. 동호회와 비동호회 구분 없이 전체를 분석한 결과 정서전문화가 유행, 기능, 소재, 수입제품 선호도에 정(+)적인 영향을 미친 반면, 행동전문화는 소재에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 행동전문화 수준이 높아질수록 제품구매 시 제품의 소재를 덜 중요시 한다고 설명할 수 있다.
- 둘째, 레크리에이션 전문화의 일부 요인이 제품구매 결정요인의 일부 요인에 정(+)적, 부(-)적 영향을 미친다. 특히, 정서전문화가 제품구매 결정요인에 가장 큰 영향을 미치고 그 방향도 정(+)적이다.
- 선행연구에서 관여도 수준에 따라 소비자는 각기 다른 태도를 형성하거나 소비자 만족도, 브랜드 충성도 등 많은 주요 변수들이 달라진다는 결과가 보고되어 왔다[26][30]. 따라서 본 연구에서 정서전문화가 제품구매 결정요인에 가장 크게 영향을 미치고 있는 것과 일치하는 결과라 할 수 있다.
- 따라서 연구결과의 일반화를 위해선 보다 넓은 지역 혹은 타 지역에서 표본을 추출하는 추후연구가 필요하다. 또한 본 연구과정에서 드러난 특이한 결과가 두 가지 있는데, 하나는 인지전문화가 제품구매 결정요인에 영향을 미치지 않는다는 점, 다른 하나는 전문화 수준이 상대적으로 높다 할 수 있는 동호인들이 비동호인들보다 브랜드를 더 중요시 하는데도 불구하고 동호인들의 경우 전문화의 어떠한 요인도 제품구매 결정요인에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 비동호인들은 정서전문화가 브랜드에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 그 원인을 밝히기 위한 추후 연구도 진행해 볼 필요가 있다.
- 우리의 전통사회에서 여성이 자전거를 타는 것 자체가 흉이었으며, 최근에야 남성들을 의식하지 않고 여성도 자유롭게 자전거를 탈 수 있는 사회적 분위기가 조성되었다고 할 수 있다. 또한 자전거라는 기계장비를 이용하여 활동하는 자전거 라이딩은 인지적으로나 행동적으로 여성보다 남성에게 더 친숙할 수밖에 없는 것으로 보이나 정서전문화에는 차이가 없는 것으로 나타나, 여성들도 남성들과 비슷한 수준에서 라이딩을 즐기고 애착을 갖는 것으로 판단된다. 전문화요인 중 인지와 행동전문화는 과거부터의 경험이 축적되는 특성이 있어 예전의 남성 중심의 자전거 문화가 반영된 결과로 보인다.
- 라이더 전체를 대상으로 회귀분석을 실시한 결과 레크리에이션 전문화 요인 중 인지전문화는 어떠한 제품구매 결정요인에도 영향을 미치지 않는 것으로, 행동전문화는 소재(β=-.180)에 부(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 레크리에이션 전문화 척도의 확인적 요인분석 결과 [표 3]에서 보는 바와 같이 적합도 계수 CFI, TLI, NFI, RMSEA 값이 “양호”이상으로 도출되어 척도로 활용하는데 적합한 것으로 나타났다.
- 이는 정서전문화 수준이 높을수록 제품구매 시 유행과 기능, 소재, 그리고 수입제품 등을 중요하게 생각한다고 해석할 수 있다. 레크리에이션 전문화가 제품구매 결정에 미치는 영향력은 가격 4.7%, 브랜드 4.6%, 유행 4.9%, 디자인 1.1%, 기능 8.5%, 소재 12.2% A/S 2.8%, 수입제품선호도 17.8%로 나타났다. 그 중 10%이상의 설명력을 보인 것은 소재와 수입제품선호도로 나타났다.
- 레크리에이션 전문화가 제품구매 결정요인에 미치는 영향을 분석해 본 결과 일부 전문화요인들이 일부 제품구매 결정요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 특징은 전문화의 3개 하위요인 중 정서전문화가 라이더들의 제품구매에 가장 크게 영향을 미치고 있다는 점이다.
- 학력에 따른 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인에서는 부분적으로 유의한 차이가 나타났다. 레크리에이션 전문화의 경우 인지, 행동, 정서전문화 모두 대학재학생보다 고졸이하와 대졸이상이 높게 나타났다. 이는 학력에 의한 차이보다 연령에 의한 차이에 의한 영향으로 볼 수 있다.
- 08)의 라이더들이 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 마지막으로 수입제품선호도의 경우는 대졸이상(M=3.12)이 대학재학생(M=2.76)보다 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 소득수준에 따른 차이를 분석해본 결과 전문화의 하위요인 중 인지전문화(F=2.
- 324)와는 정(+)적인 상관이 있는 것을 나타났다. 마지막으로 정서전문화도 마찬가지로 가격(r=-.173)과는 부(-)적인 상관이, 디자인(r=-.061)과는 상관이 없는 것으로, 브랜드(r=.197), 유행(r=.200), 기능(r=.288), 소재(r=.329), A/S(r= .128), 수입제품 선호(r=.411)와는 정(+)적인 상관이 있는 것으로 나타났다. 레크리에이션 전문화와 제품구매 의사결정 요인과의 구체적인 인과적 영향력을 측정하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
- 먼저 사회인구학적 특성에 따라 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인에서 일부 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에선 남성이 여성보다 인지, 행동전문화가 높게 나타났는데, 이는 자전거가 남성적인 성향이 좀 더 강한 이미지의 여가활동이기 때문이라 해석할 수 있다.
- 디자인은 가장 젊은 층인 20대에서 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 디자인의 중요도에서 세대간의 차이가 존재함을 알 수 있다. 제품소재와 관련하여 40대의 경우 다른 연령대에 비해 제품의 소재에 비중을 높이 두는 측면이 있었는데, 이는 앞서 설명했듯이 40대가 시간적, 경제적으로 여유 있어 라이딩 자체에 몰입할 수 있기 때문인 것으로 해석된다.
- 레크리에이션 전문화가 제품구매 결정요인에 미치는 영향을 분석해 본 결과 일부 전문화요인들이 일부 제품구매 결정요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 특징은 전문화의 3개 하위요인 중 정서전문화가 라이더들의 제품구매에 가장 크게 영향을 미치고 있다는 점이다. 동호회와 비동호회 구분 없이 전체를 분석한 결과 정서전문화가 유행, 기능, 소재, 수입제품 선호도에 정(+)적인 영향을 미친 반면, 행동전문화는 소재에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 제품구매 선택요인에서 대학재학생이 고졸이하나 대졸이상보다 가격을 중요하게 고려하는 이유는 경제활동을 하지 못하는 상태에서 대학등록금과 생활비를 부모에게 의지하는 상태에서 자신의 여가활동인 자전거 라이딩에까지 지출할 금전적 여유가 부족하기 때문에 가격에 대한 부담을 많이 느끼는 것으로 보인다. 브랜드와 수입제품 선호도의 경우 대학재학생보다 대졸이상이 더 크게 고려하는 것으로 나타났다. 이는 대학생들의 경우 브랜드나 수입제품보다는 저렴하면서도 겉으로 보기에 예쁜 디자인을 선호하기 때문인 것으로 풀이된다.
- 비동호인들의 경우 정서전문화가 브랜드, 유행, 수입제품 선호도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동호회 활동은 하고 있지 않지만 라이딩을 중요시하고, 생활에서 관련지출을 더 많이 하고 있는 라이더일수록 브랜드, 유행, 수입제품을 중요시 할가능성이 높다.
- 자전거 라이더들의 레크리에이션 전문화와 제품구매 의사결정 요인과의 인과관계를 분석하기에 앞서 분석변인들 간의 상관분석을 실시한 결과 [표 6]과 같이 나타났다. 상관분석에 투입된 변인들의 다중공선성의 문제를 확인한 결과 가장 높은 Pearson의 상관계수 값이 .786으로 다중공선성의 기준인 .80을 넘지 않아 모든 변인들이 서로 중복되지 않는 요인임이 확인되었다. 전문화요인 중 인지전문화는 가격(r= -.
- 소득수준에 따른 차이를 분석해본 결과 전문화의 하위요인 중 인지전문화(F=2.834, p<.05)만이 차이가 있었고, 제품구매 결정요인 중 라이더의 수입제품선호도(F=5.016, p<.001)만이 집단간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 연령대별로도 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인에서 대부분 유의한 차이가 나타났다. 브랜드, 유행, 기능에서 차이가 나타나지 않았고, 그 평균값이 보통 이상으로 중요하게 여기는 것으로 나타난 것으로 보아 제품구매 시 중요하게 고려하는 요소이기는 하면서도 모든 연령대에서 비슷한 중요도를 보인다고 볼 수 있다.
- 05)보다 높게 나타났다. 제품구매 결정요인의 경우는 학력에 따라 유행, 기능, A/S에는 차이가 없었고, 가격, 브랜드, 디자인, 소재, 수입제품선호도에는 차이가 있었다. 가격은 대학재학생(M=4.
- 첫째, 사회인구학적 특성에 따라 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인에는 부분적으로 차이가 있다. 특히, 동호회 참가자와 비참가자들간의 차이가 가장 분명하며, 연령과 학력에서도 여러 변인에서 차이가 있다.
- 학력에 따른 레크리에이션 전문화와 제품구매 결정요인에서는 부분적으로 유의한 차이가 나타났다. 레크리에이션 전문화의 경우 인지, 행동, 정서전문화 모두 대학재학생보다 고졸이하와 대졸이상이 높게 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 서울에 거주하는 라이더만을 대상으로 하여 본 결과가 전체 라이더를 대표한다고 볼 수 없다. 따라서 연구결과의 일반화를 위해선 보다 넓은 지역 혹은 타 지역에서 표본을 추출하는 추후연구가 필요하다. 또한 본 연구과정에서 드러난 특이한 결과가 두 가지 있는데, 하나는 인지전문화가 제품구매 결정요인에 영향을 미치지 않는다는 점, 다른 하나는 전문화 수준이 상대적으로 높다 할 수 있는 동호인들이 비동호인들보다 브랜드를 더 중요시 하는데도 불구하고 동호인들의 경우 전문화의 어떠한 요인도 제품구매 결정요인에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 비동호인들은 정서전문화가 브랜드에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 자전거 관련 연구는 아직 수(數) 적으로 많이 보고되지 않고 있을 뿐만 아니라 그 내용 면에서도 소비자들의 특성을 밝히는 연구가 아니라 거의 자전거 이용 활성화를 위한 이용 환경개선에 초점을 두고 있다. 라이딩 환경을 개선하는 노력도 중요하지만 자전거 용품 산업의 입장에서 봤을 때, 수입제품과의 경쟁 구도 속에서 시장 세분화와 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료가 더 필요할 것이다.
- 따라서 이들의 경우 가격이나 디자인보다 상대적으로 라이딩을 더 잘 할 수 있고, 라이딩 능력을 과시할 수 있는 제품의 브랜드, 기능, 소재, A/S, 수입제품선호도가 높게 나타난 것으로 보인다. 본 연구결과에서는 제품구매 시 동호인들이 비동호인들보다 브랜드를 더 중요하게 고려하는데, Aaker[23]와 Keller[27]가 주장한 바와 같이 소비자가 제품을 구매할 때 그 제품의 브랜드를 통해 자신과 타인을 구분하려고 하고, 그 브랜드와 자신의 이미지가 얼마나 일치할 것인가는 중요한 문제가 된다면, 동호인들이 선호하는 브랜드는 보다 수준 높은 라이딩 기술을 발휘 할 수 있는 브랜드를 고려할 것으로 예상된다.
- 이에 여가학계에서 활발하게 논의되고 있는 레크리에이션 전문화(recreation specialization) 이론은 자전거 용품산업 현장에 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다. 레크리에이션 전문화는 ‘일반인에서 전문가에 이르는 연속체로서, 여가활동 참가 시 사용되는 장비와 기술, 그리고 활동장소의 선호양상’[22] 혹은 ‘여가활동에 참가하는 사람들이 어떻게 지속적으로 그 활동에 참가하는지를 보여주는 과정’[31]으로 정의된다.
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