치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스품질이 환자의 내적반응 및 행동의도에 미치는 영향 The Effect of Servicescape and Human Service Quality on Patients' Internal Responses and Their Behavioral Intention in Dental Care Organizations원문보기
This study was designed to analyze the effect of servicescape and human service quality on patients' internal response and their behavioral intention in dental care organizations. Self-administered survey questionnaires with structured instruments were developed, and a total of 226 responses were us...
This study was designed to analyze the effect of servicescape and human service quality on patients' internal response and their behavioral intention in dental care organizations. Self-administered survey questionnaires with structured instruments were developed, and a total of 226 responses were used for statistical analyses using SPSS Windows version 18.0 program and AMOS 18.0 program. Major findings of the study are as follows. First, among other servicescape components, air condition environment was found to have a positive effect on patients' cognitive and physiological responses, while signals and symbols had a positive effect on cognitive and emotional responses. Second, the competence, among other factors of the human service quality, had positive influence on cognitive and emotional responses, while customer understanding affected positively on emotional response. Third, none of the servicescape components showed a direct effect on patients' behavioral intention, but their influence was mediated by internal responses. However, customer understanding, among other human service quality factors, had a direct effect on patients' behavioral intention. Fourth, emotional response, among other internal response factors, proved to have positive influence on behavioral intention. Results from this study suggest that dental care service providers can increase their competitiveness and customer satisfaction by understanding and improving the most important areas of servicescape and human service quality.
This study was designed to analyze the effect of servicescape and human service quality on patients' internal response and their behavioral intention in dental care organizations. Self-administered survey questionnaires with structured instruments were developed, and a total of 226 responses were used for statistical analyses using SPSS Windows version 18.0 program and AMOS 18.0 program. Major findings of the study are as follows. First, among other servicescape components, air condition environment was found to have a positive effect on patients' cognitive and physiological responses, while signals and symbols had a positive effect on cognitive and emotional responses. Second, the competence, among other factors of the human service quality, had positive influence on cognitive and emotional responses, while customer understanding affected positively on emotional response. Third, none of the servicescape components showed a direct effect on patients' behavioral intention, but their influence was mediated by internal responses. However, customer understanding, among other human service quality factors, had a direct effect on patients' behavioral intention. Fourth, emotional response, among other internal response factors, proved to have positive influence on behavioral intention. Results from this study suggest that dental care service providers can increase their competitiveness and customer satisfaction by understanding and improving the most important areas of servicescape and human service quality.
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문제 정의
따라서 본 연구는 선행연구를 바탕으로 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적 서비스 품질에 대한 환자의 인식정도를 살펴보고 이러한 인식이 환자의 내적반응 및 행동의도에 어떠한 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
본 연구의 목적은 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스품질에 대한 환자의 인식이 내적반응과 행동의 도에 미치는 영향을 분석하기 위한 것으로, Bitner[1]의 연구와 의료서비스분야의 주요 선행 연구결과를 참조하여 본 연구의 경로분석모형을 위한 기초모형을 과 같이 설정하였다.
가설 설정
• 가설 H1-1 : 공조환경은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-2 : 공조환경은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-3 : 공조환경은 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-4 : 공간/기능은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-5 : 공간/기능은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-6 : 공간/기능은 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-7 : 신호·상징은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-8 : 신호·상징은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H1-9 : 신호·상징은 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-1 : 능력은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-2 : 능력은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-3 : 능력은 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-4 : 신뢰성은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-5 : 신뢰성은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H2-6 : 신뢰성은 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
• 가설 H3-1 : 공조환경은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H3-2 : 공간/기능은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H3-3 : 신호·상징은 행동의도에 정(+)의의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H5-1 : 인지적 반응은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H5-2 : 감정적 반응은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 H5-3 : 생리적 반응은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
○ 가설 H1 : 서비스스케이프는 내적반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
○ 가설 H2 : 인적 서비스 품질은 내적반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
○ 가설 H3 : 서비스스케이프는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
○ 가설 H4 : 인적 서비스 품질은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
○ 가설 H5 : 내적반응은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
Bitner[1]의 연구를 기초로 하여 소리, 온도, 공기, 빛 등과 같은 주변 조건들이 사람들에게 신체적으로 영향을 주는 것을 생리적 반응이라고 정의하였으며, 본 연구에서는 의료소비자의 행동의도에 영향을 미치는 내적반응의 요인을 인지적, 감정적, 생리적 반응으로 구성하였다.
[8]이 제시한 사회적 영향을 배제함으로써 순수하게 서비스 시설 그 자체인 주변환경(ambient condition), 공간배치와 기능성(spatial layout and functionality), 그리고 신호·상징·인공물(sign, symbol & artifacts) 등 3개 차원의 요인으로 분류하여 서비스스케이프의 개념을 정립하였다.
각 문항들은 선행연구를 참고하여 치과 의료기관에 적합하도록 수정·보완하여 사용하였으며, 전혀 그렇지 않다(1점)에서 매우 그렇다(5점)의 Likert 5점 척도로 측정하였다.
경로분석모형에는 병원 서비스스케이프의 선행연구를 참조하여 독립변수를 공조환경, 공간/기능, 신호·상징의 3개 요인으로 구성하였고, 인적서비스품질은 능력, 신뢰성, 고객이해의 3개 요인으로 구성하였다.
그러나 기초모형의 적합도 지수가 판정기준에 미흡한 것으로 나타나 기초모형을 와 같이 수정하여 적합도를 향상시킨 후에 가설 검정을 하였다.
설문응답자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 주요 변수의 측정도구에 대한 타당도와 신뢰도 평가를 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 본 연구모형의 검증을 위해 경로분석을 실시하였으며 구조방정식 모형 분석에서 얻어진 경로계수를 통해 변수들 간의 관계를 파악하였다.
서비스스케이프는 Bitner[1]가 개발한 측정도구를 Lee[4]가 수정·보완하여 재구성한 설문지를 치과 의료기관에 맞게 수정하여 활용하였으며(총18문항), 인적서비스품질은 Bitner[1]의 측정도구를 Kim & Han[16]이 수정·보완한 설문도구(총18문항)를 사용하였다.
설문지는 과 같이 서비스스케이프, 인적서비스 품질, 내적반응, 행동의도, 기타 응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 질문 등 5가지 부문으로 구성하였다.
경로분석모형에는 병원 서비스스케이프의 선행연구를 참조하여 독립변수를 공조환경, 공간/기능, 신호·상징의 3개 요인으로 구성하였고, 인적서비스품질은 능력, 신뢰성, 고객이해의 3개 요인으로 구성하였다. 종속변수는 소비자 행동의도로 설정하였고 매개변수로서 인지적 반응, 감정적 반응, 생리적 반응으로 구성된 환자의 내적반응을 포함하였다.
대상 데이터
본 연구는 부산광역시와 경남 지역에 소재한 5개 치과 병·의원을 이용 중인 만 20세 이상의 외래 재진환자를 대상으로 2016년 2월 13일부터 3월 10일까지 300명을 설문조사하여 235부를 회수하였고(회수율 75.3%), 그 중 불성실하거나 부적합한 응답자료를 제외한 최종 226명의 자료를 통계분석에 사용하였다.
데이터처리
0 프로그램을 활용하였다. 설문응답자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 주요 변수의 측정도구에 대한 타당도와 신뢰도 평가를 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 본 연구모형의 검증을 위해 경로분석을 실시하였으며 구조방정식 모형 분석에서 얻어진 경로계수를 통해 변수들 간의 관계를 파악하였다.
이론/모형
인적 서비스 품질을 의료소비자와 서비스제공자(치과 의사, 치과위생사, 및 관계직원 등)가 접촉하는 과정에서 이루어지는 서비스의 총체로 정의하고, Parasuraman et al.[14]이 개발한 SERVQUAL 척도에 기초하여 의료소비자가 인지하는 인적 서비스 품질 요인을 능력, 신뢰성, 고객이해로 구성하였다. 능력은 의료서비스를 제공하는데 필요한 지식과 기술로 정의하고, 신뢰성은 의료서비스 수행 시의 일관성과 확실성 정도로 정의하며 고객이해는 고객의 요구를 이해하려는 노력으로 정의하였다.
내적반응은 Bitner[1]가 개발한 도구를 Lee[4]가 수정·보완한 설문항목(총18문항)을 사용하였고, 행동의도는 Kang[17]의 연구에서 사용된 항목(총5문항)을 사용하였다.
본 연구에서는 경로분석을 위한 기초 포화모형을 과 같이 설정하였다.
성능/효과
Cronbach’s α는 0.89 이상으로 신뢰성이 검정되었고, 내적반응의 전체분산 설명력은 82.72%, 각각의 요인 적재치는 0.67 이상, 고유값은 모두 1.0 이상으로 나타나 측정항목들의 타당도가 확보되었다.
Cronbach’s α는 0.91 이상으로 신뢰성이 검정되었고, 내적반응의 전체분산 설명력은 77.67%, 각각의 요인 적재치는 0.729 이상, 고유값은 1.0 이상으로 나타나 측정항목들의 타당도가 확보되었다.
Cronbach’s α는 0.93 이상으로 신뢰성이 검정되었고, 인적서비스품질의 전체분산 설명력은 77.97%로 나타났으며, 각각의 요인적재치는 0.61 이상, 고유값은 모두 1.0 이상으로 나타나 측정항목들의 타당도가 확보되었다
KMO(Kaser-Meyer-Olkin)의 값은 0.937로 매우 높은 수치로서 요인분석을 위한 변수 설정이 상당히 좋은 편으로 나타났으며, 요인분석모형의 적합성을 나타내는 Bartlett 구형성 검정치가 2605.85(p<0.001)로 나타나 요인분석결과 적합한 것으로 나타났다.
KMO의 값은 0.802로 요인분석을 위한 변수 설정이 좋은 편으로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정치가 1154.96(p<0.001)로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다.
KMO의 값은 0.928로 매우 높아 요인분석을 위한 변수 설정이 상당히 좋은 편으로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정치가 2934.01(p<0.001)로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다.
KMO의 값은 0.961로 매우 높아 요인분석을 위한 변수 설정이 상당히 좋은 편으로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정치가 3888.44(p<0.001)로 요인분석이 적합한 것으로 나타났다.
다섯째, 서비스스케이프 요인과 인적서비스품질 요인은 내적반응 요인에 직접효과가 있는 것으로 나타났으며, 내적반응 요인도 행동의도에 직접효과가 있는 것으로 나타났다. 그리고 서비스스케이프와 인적서비스품질요인은 행동의도에 직접효과, 간접효과가 모두 있는 것으로 나타났다.
Lee[4]의 의료기관을 대상으로 한 연구에서는 고객상황(입원환자, 외래환자), 외래고객의 방문횟수(초진환자, 재진환자)에 따른 인적 서비스 품질에 대한 차이를 살펴보면, 고객상황에 따라 인적 서비스 품질의 하부 요인 중 능력과 신뢰성에 대한 평가는 차이가 없었고 고객이해에 대한 평가는 차이가 있었으며, 외래환자보다는 입원환자가 고객이해에 대한 평가가 높게 나타나 외래환자와 입원환자 모두에게 고객이해(공감성)가 매우 중요한 요소이고, 특히 중증질환이나 수술을 요하는 경우가 많은 입원환자에게 있어서는 고객의 입장에서 이해를 해주는 노력이 필요함을 보여주고 있다. 그리고 초진환자보다는 재진환자의 경우 인적서비스 품질에 대한 중요도를 더 크게 인지하고 있는 것으로 나타났다,
내적일관성을 나타내는 Cronbach’s α는 모두 0.86 이상으로 신뢰성이 검정되었으며 서비스스케이프의 전체분산 설명력은 75.29%로 나타났다.
네 번째, 내적반응이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 내적반응의 요인인 감정적 반응이 행동의도에 영향을 미치는 것은 기존 연구([4,18-23])와 일치하였으나, 인지적 반응과 생리적 반응이 행동의도에 영향을 미치지 않는 것은 Lee[4]의 연구와는 차이를 보였다.
넷째, 내적반응 요인 중 감정적 반응은 환자의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 환자의 긍정적 반응이 추천이나 구전과 같은 행동의도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있으므로 의료서비스 공급자는 환자들의 긍정적인 행동의도를 이끌어내기 위해 서비스스 케이프의 철저한 관리와 질 높은 인적서비스를 제공하기 위해 노력해야 할 것이다.
넷째, 내적반응이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 내적반응의 요인인 감정적 반응이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 인지적 반응과 생리적 반응에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯 번째, 결과적으로 서비스스케이프 요인과 인적서비스품질 요인은 내적반응 요인에 직접효과가 있는 것으로 나타났으며([3,6,10,21]), 내적반응 요인도 행동의도에 직접효과가 있는 것으로 나타났다[7,22-23]. 그리고 서비스스케이프와 인적서비스품질요인은 행동의도에 직접효과, 간접효과가 모두 있는 것으로 나타났고 이것은 Jang[21]과 Ahn & Lee[23]의 연구결과와 유사하였다.
다섯째, 서비스스케이프 요인과 인적서비스품질 요인은 내적반응 요인에 직접효과가 있는 것으로 나타났으며, 내적반응 요인도 행동의도에 직접효과가 있는 것으로 나타났다. 그리고 서비스스케이프와 인적서비스품질요인은 행동의도에 직접효과, 간접효과가 모두 있는 것으로 나타났다.
두 번째, 치과 의료기관의 인적서비스품질 요인간의 연구결과를 살펴보면, 치과의사, 치과위생사, 관계직원들의 의료서비스를 제공하는 전문지식과 기술, 고객의 요구를 이해하려는 노력, 단골 고객의 관심, 환자에 대한 인격적 존중, 고객중심의 시스템과 진료 시간 등은 의료소비자의 내적반응에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. Lee[4]의 의료기관을 대상으로 한 연구에서는 고객상황(입원환자, 외래환자), 외래고객의 방문횟수(초진환자, 재진환자)에 따른 인적 서비스 품질에 대한 차이를 살펴보면, 고객상황에 따라 인적 서비스 품질의 하부 요인 중 능력과 신뢰성에 대한 평가는 차이가 없었고 고객이해에 대한 평가는 차이가 있었으며, 외래환자보다는 입원환자가 고객이해에 대한 평가가 높게 나타나 외래환자와 입원환자 모두에게 고객이해(공감성)가 매우 중요한 요소이고, 특히 중증질환이나 수술을 요하는 경우가 많은 입원환자에게 있어서는 고객의 입장에서 이해를 해주는 노력이 필요함을 보여주고 있다.
둘째, 치과 의료기관의 인적서비스품질은 환자의 내적반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의료서비스 인력의 서비스 행태가 환자의 내적반응에 영향을 미쳐 구전이나 추천의도와 같은 행동의도에 중요한 요소가 될 수 있음을 의미하는 것으로 환자가 의료기관을 방문해서 귀가할 때까지의 모든 과정이 의료서비스 과정에 포함되기 때문에 의료 인력에 대한 친절과 서비스 개선교육을 소홀히 해서는 안 될 것을 의미한다.
둘째, 치과 의료기관의 인적서비스품질의 요인인 능력은 의료소비자의 내적반응인 인지적 반응과 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객이해는 감정적 반응에만 정(+)의 영을 미치는 것으로 나타났다. 반면 신뢰성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
29%로 나타났다. 또한 각각의 요인적재치는 0.57 이상이었으며, 고유값은 모두 1.0 이상으로 나타나 측정항목들의 타당도가 확보되었다.
먼저 연구가설 중에서 서비스스케이프 요인 중 공조환경이 환자의 인지적 반응과 생리적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H1-1,3)이 채택되었으며, 신호·상징이 인지적 반응과 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H1-7,8)이 채택되었으나, 공간/기능 요인은 환자의 내적반응에 전혀 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 가설(A1-4,5,6)이 기각되었다.
먼저, 치과 의료기관의 서비스스케이프간의 연구결과를 살펴보면 실내환경의 온도, 습도, 공기, 분위기, 향기, 조명과 치과 내의 안내 표지판, 치과 이미지를 잘 나타내고 있는 사진이나 그림, 학회 참가 증명 등의 미적 인상들은 치과 의료소비자의 내적반응에 영향을 미치며, 공간/기능에 해당하는 의료장비 및 시설물, 가구의 배치나 기능들은 내적반응에 영향을 미치지 않는 것으로 볼 수 있다. 이러한 공간/기능이 내적반응에 영향을 미치지 않는 것은 치과 병·의원에서의 의료 장비나 시설물에 대한 사용 시간이 짧으며, 진료스텝의 안내로 병원 내의 모든 의료장비나 집기를 사용함으로 인해 나타난 결과로 보여진다.
본 연구모형의 적합도 지수는 χ2 =1.955, p=0.376, RMR= 0.017, GFI=0.998, NFI=0.999, CFI=1.000 등으로 나타나 각 구성개념별 측정변수를 이용한 구조방정식 모형을 구축하는 것에는 무리가 없는 것으로 판단된다.
환자의 행동의도에는 인적서비스품질 중 고객이해 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 (H4-3)이 채택된 반면, 나머지 인적서비스품질 요인과 서비스스케이프 요인은 행동의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 환자의 내적반응이 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가정하였으나, 실증분석 결과 내적반응 중에서 감정적 반응만이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합해보면, 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적 서비스 품질은 의료소비자의 내적반응과 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적 연구결과는 다음과 같다.
서비스스케이프 변수에 대해 요인분석을 실시한 결과, 선행 연구결과의 이론구조와 동일하게 3개의 요인으로 추출되었으며, 추출된 요인은 공조환경, 공간/기능, 신호·상징으로 명명하였다.
세 번째, 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스품질이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 서비스스케이프는 내적반응을 매개하여 행동의도에 영향을 미치는 것으로 보여지며, 본 연구의 결과는 서비스스케이프가 행동의도에 영향을 미치지 않는다고 한 Oh[22]와 Jang[21]의 연구 결과와 일치하였고, Ahn & Lee[23]의 연구와는 차이를 보였다.
셋째, 서비스스케이프는 행동의도에 직접 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 인적서비스품질 요인 중 고객이해는 환자의 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객과의 직접적인 공감과 즉각적인 반응의 중요성을 시사한다.
셋째, 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스 품질이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 인적서비스품질의 요인인 고객이해가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인적서비스품질의 경우에는 능력 요인이 인지적 반응과 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H2-1,2)이 채택되었고, 고객이해 요인은 감정적 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H2-8)만이 채택되었다. 신뢰성 요인은 환자의 내적반응에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
인적서비스품질과 환자의 행동의도의 관계에서 인적서비스품질 요인 중 ‘고객이해’는 유의수준 0.05의 수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 내적반응 요인 중 감정적 반응만이 유의수준 0.05의 수준에서 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다.
전체적으로 인적서비스품질은 선행 연구결과와 동일하게 능력, 신뢰성, 고객이해 등 3개의 요인으로 추출되었다. 단, ‘신뢰6’ 항목은 이론구조에 맞지 않게 적재되어 제거하였다.
첫째, 치과 의료기관의 서비스스케이프는 환자의 내적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최근 의료기관의 경쟁이 심화되고 의료소비자의 기대수준 또한 증가하면서 물리적 환경, 즉 서비스스케이프가 의료기관 선택 시 중요한 기준으로 부각되고 있다.
첫째, 치과 의료기관의 서비스스케이프의 요인인 공조환경은 의료소비자의 내적반응인 인지적 반응과 생리적 반응에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신호·상징은 인지적 반응과 감정적 반응에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
치과 의료기관의 서비스스케이프와 환자의 내적반응의 관계에서 서비스스케이프 요인 중 ‘공조환경’은 내적반응 요인 중 인지적 반응과 생리적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<0.001), ‘신호·상징’은 인지적 반응과 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001).
3%로 가장 많았다. 학력별 분포를 살펴보면 대졸이 45.1%을 차지하였으며, 방문 동기는 임플란트가 24.9%로 가장 많았고 그 다음이 충치치료 24.0%, 발치 10.7%, 잇몸치료(스켈링) 9.8%, 검진 8.9%, 보철치료 8.6%, 신경치료 7.4%, 교정 4.4% 등으로 다양하게 나타났다. 방문횟수(재방문) 별로는 10회 이상이 44.
한편, 인적서비스품질과 환자의 내적반응의 관계에서 인적서비스품질 요인 중 ‘능력’은 내적반응 요인 중 인지적 반응과 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<0.05), ‘고객이해’는 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001).
환자의 행동의도에는 인적서비스품질 중 고객이해 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 (H4-3)이 채택된 반면, 나머지 인적서비스품질 요인과 서비스스케이프 요인은 행동의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 환자의 내적반응이 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가정하였으나, 실증분석 결과 내적반응 중에서 감정적 반응만이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스 품질 구성요인의 측정에 대한 관련 연구가 미흡하여 일반적인 의료기관이나 호텔, 레스토랑, 항공 서비스 분야의 선행연구를 바탕으로 하였기 때문에 본 연구에서 사용한 측정도구가 치과 서비스의 특성을 완벽하게 포괄하였다고 하기에는 어렵다. 따라서 향후 관련연구에서는 치과 의료기관의 서비스스케이프 구성요소에 대한 추가적인 검증이 필요하다.
따라서 치과 의료서비스 공급자들은 연구 결과가 나타내는 시사점을 토대로 의료소비자들이 인지하는 서비스스케이프와 인적 서비스 품질의 세부구성요소들의 상대적인 중요도를 파악하여 현재 부족한 점을 개선해 나간다면, 의료소비자에게 보다 나은 치과 의료서비스를 제공함으로써 고객만족을 통한 의료기관의 경쟁력을 강화시킬 수 있을 것이다.
둘째, 치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적서비스 품질 구성요인의 측정에 대한 관련 연구가 미흡하여 일반적인 의료기관이나 호텔, 레스토랑, 항공 서비스 분야의 선행연구를 바탕으로 하였기 때문에 본 연구에서 사용한 측정도구가 치과 서비스의 특성을 완벽하게 포괄하였다고 하기에는 어렵다. 따라서 향후 관련연구에서는 치과 의료기관의 서비스스케이프 구성요소에 대한 추가적인 검증이 필요하다.
셋째, 본 연구가 부산과 경남 지역의 치과병의원 5개소를 내원한 환자를 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는 데는 유의할 필요가 있다. 향후 다수의 치과기관을 대상으로 실증적 검증을 한다면 더 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구의 결과는 단면연구를 통해 얻어진 것으로, 연구결과에서 나타난 주요 변수 간 인과관계를 단언하기에는 무리가 있으며 향후 종단적 연구를 포함해 다양한 측면의 지속적 분석이 필요하다.
셋째, 본 연구가 부산과 경남 지역의 치과병의원 5개소를 내원한 환자를 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는 데는 유의할 필요가 있다. 향후 다수의 치과기관을 대상으로 실증적 검증을 한다면 더 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스스케이프는 어떠한 단어인가?
서비스스케이프(servicescape)는 풍경, 경치, 전망을 의미하는 랜드스케이프(Landscape), 바다의 경치를 의미하는 시스케이프(seascape)와 같이 서비스(service) 뒤에 접미사 스케이프(scape)를 합성한 단어이다. 이러한 서비스스케이프는 단순히 서비스 회사의 내·외부 디자인, 시설만을 의미하는 것이 아니고 온도, 소음, 향기 및 회사소개서, 명함 등의 부가적인 요소까지 포함한 물리적 환경을 의미한다[5,7].
물리적 환경인 서비스스케이프와 인적서비스 품질 개선이 이루어 지는 이유는 무엇인가?
최근 의료공급자의 증가에 따른 경쟁심화와 질 높은 서비스에 대한 환자의 요구 및 권리의식의 향상으로 인해 치과 의료기관은 대형화, 네트워크화, 고급화, 전문화로 대응하고 있을 뿐만 아니라 의료소비자들의 주목을 끌고 신뢰를 얻기 위해 물리적 환경은 물론 인적서비스의 품질을 개선하고자 다각적인 노력을 기울이고 있다. 특히 의료기관을 처음 방문하는 고객의 경우에는 인공시설이나 공간으로부터 받는 느낌을 통해 앞으로 받게 될 의료서비스에 대한 전반적인 기대형성과 더불어 전반적인 기대서비스 제공이라는 동기부여로 재방문의 행동태도로 유인하게 된다.
의료기관의 서비스스케이프는 어떤 특징을 가지는가?
[2]은 의료기관 이용자들은 병원시설이나 진료 환경과 같은 서비스스케이프라는 유형적 단서에 의존하여 신뢰를 형성한다고 하였다. 즉, 의료기관의 서비스스케이프는 환자와 보호자에게 앞으로 받게 될 핵심 의료서비스의 품질수준에 대한 기대감과 단서를 제공할 뿐 아니라, 그 자체로 서비스의 중요한 부분을 형성한다는 것이다[3-4].
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