[논문]ASC를 이용한 품질특성의 중요도 결정

장흥엽; 송해근; 박영택

doi:10.7469/jksqm.2012.40.4.589

ASC를 이용한 품질특성의 중요도 결정
Determining the Importance Values of Quality Attributes Using ASC 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.40 no.4, 2012년, pp.589 - 598

장흥엽 (성균관대학교 기술경영대학원) , 송해근 (성균관대학교 시스템경영공학과) , 박영택 (성균관대학교 기술경영대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: Determination of the importance values of quality attributes is very important to integrate the Kano model with QFD. A new method to determine the importance values of quality attributes is proposed. Methods: ASC(Average Satisfaction Coefficient) is proposed in order to determine the importance values of quality attributes. To evaluate the effectiveness of ASC, a case study of modern TV sets is conducted, and the performance of ASC is compared with direct importance evaluation and AHP pairwise comparisons. Results: The result of ASC application is similar with those of direct importance evaluation and AHP pairwise comparison. Conclusion: ASC is an effective instrument to determine the importance values of quality attributes. It doesn't need a cumbersome process like AHP pairwise comparison, and can be calculated using the data for the conventional Kano model.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

(2007, 384)은 이를 정규화한 Max(SI/ΣSI, DI/ΣDI)를 중요도로 사용하였다. 그러나 품질특성의 중요도는 충족시 고객만족이 얼마나 증가하는가를 나타내는 만족계수(SI)와 불충족시 고객만족이 얼마나 줄어드는가를 나타내는 불만족계수(DI) 모두에 의해 영향을 받는다고 볼 수있으므로 본 연구에서는 SI와 DI의 평균인 ASC(Average Satisfaction Coefficient)를 품질특성의 중요도 값으로 사용할 것을 제안하였다.
이를 위해 본 연구에서는 ASC(average satisfaction coefficient)를 이용한 중요도 결정 방법을 제안하고, 이를 AHP(Analytic Hierarchy Process; Saaty, 1977)의 쌍대비교(pairwise comparison)에 의한 중요도 평가와 고객이 느끼는 직접 중요도와 실증적으로 비교분석하였다. 본 논문에서는 Kano 모델의 품질특성별 중요도에 대한 실증연구를 위해 TV에 대한 사례연구를 실시하였다.
본 논문의 주요 목적은 품질 유형별 M > O > A > I 평가규칙 및 가중치 결정의 타당성을 검토하고 품질특성별 중요도 결정을 위한 새로운 방법을 모색하는데 있다.

제안 방법

TV의 품질특성들은 인터뷰를 통한 1차 데이터, 주요 TV업체의 최신 제품 사양서, 한국소비자원의 TV관련 소비자 Claim 정보, TV 제품에 대한 트렌드 기사 등의 2차 데이터를 탐색하여 추출하였다. 이러한 과정을 통해 [Table 1]에 정리한 것과 같은 23개의 품질특성들을 도출하였다.
본 연구에서 선정한 6개의 품질특성을 대상으로 응답자가 중요도를 직접 부여한 것과 AHP의 쌍대비교에 따라 중요도를 결정한 것, 그리고 ASC를 이용하여 중요도를 결정한 것을 비교하여 [Table 5]에 요약하였다. 쌍대비교 결과에 이용한 데이터는 일관성 기준(CR≤0.
본 연구에서는 쌍대비교를 수행하기 위해서 23개의 TV 품질특성 중 일원적 특성(화질 및 전기소비효율), 당연적 특성(넘어짐방지 기능 및 방송 수신율), 매력적 특성(2D-3D 변환 및 소화면 리모컨 기능) 각 2개씩을 선정하여 모두 6개 품질특성의 중요도를 비교하기로 하였다.
쌍대비교 결과에 이용한 데이터는 일관성 기준(CR≤0.1)을 통과한 48개 응답을 사용하였으며, 동일한 척도 기준으로 비교하기 위해 3가지 방법 모두 품질특성의 중요도 합이 1이 되도록 정규화 하였다.
본 논문의 주요 목적은 품질 유형별 M > O > A > I 평가규칙 및 가중치 결정의 타당성을 검토하고 품질특성별 중요도 결정을 위한 새로운 방법을 모색하는데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 ASC(average satisfaction coefficient)를 이용한 중요도 결정 방법을 제안하고, 이를 AHP(Analytic Hierarchy Process; Saaty, 1977)의 쌍대비교(pairwise comparison)에 의한 중요도 평가와 고객이 느끼는 직접 중요도와 실증적으로 비교분석하였다. 본 논문에서는 Kano 모델의 품질특성별 중요도에 대한 실증연구를 위해 TV에 대한 사례연구를 실시하였다.
[Table 2]는 앞 절에서 선정한 6개의 품질특성에 대한 Kano 모델의 질문지이고, [Table 3]은 각 품질특성의 중요도를 직접 묻는 9점 척도의 질문지, [Table 4]는 AHP의 쌍대비교를 위한 질문지이다. 이와 더불어 성별, 직업, 결혼 유무, 연령, TV 시청시간 등과 같은 응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 질문들을 설문지의 마지막 부분에 포함시켰다.

대상 데이터

본 연구의 실증적 분석을 위해 조사 대상 제품을 TV로 선정하였다. TV는 아날로그 방식에서 디지털 방식으로 진화하였고, 3D 오디오/비디오 기능, 스마트 TV 기능 등 지속적으로 발전해가고 있으며, 오랜 기간 동안 가전제품(consumer electronics) 시장의 가장 대표적 상품의 위치를 차지하고 있다.

성능/효과

2]와 같은 Dot Plot을 작성하였다. 3가지 방법의 상관계수는 비교적 높게 나타났지만 AHP의 쌍대비교를 이용하여 구한 중요도 값들의 산포가 상대적으로 큰 것을 볼 수 있다. 이것은 쌍대비교를 이용할 경우 중요하게 생각하는 특성은 상대적으로 더 크게 평가하고, 덜 중요하게 생각하는 특성은 상대적으로 더 작게 평가한다는 것을 의미한다.
ASC에 의한 품질특성의 중요도 값과 응답자들이 직접 부여한 중요도 값의 상관계수는 0.87(;p < 0.05), AHP의 쌍대비교에 의한 중요도 값과의 상관계수는 0.85(;p < 0.05)로 비교적 높게 나타났다.
이를 위해 지금까지 많은 연구들이 Berger 등(1993, 11)이 소개한 ‘M > O > A > I 평가규칙’을 아무런 검증없이 받아들여 왔으나, TV의 품질 특성을 대상으로 한 본 연구에서는 이러한 평가규칙이 적용되지 않는다는 것을 확인하였다. 또한 동일한 품질 유형 내에서도 중요도의 차이가 크기 때문에 품질특성의 유형별로 일정한 중요도 값을 부여할 수 없다는 것도 확인하였다.
편안한 시청과 관련된 화면크기 및 인터넷 연결, 3D 영상 기능, 타기기 연결 기능, 접는 TV 기능, 가상 디스플레이, 3D 음향, 2D-3D 변환, 휴대폰 리모컨, 소화면 리모컨 기능, 동시화면, 녹화기능, 스마트 TV의 첨단 기능은 모두 매력적 특성으로 나타났다. 또한 휴대성과 관련된 TV의 무게도 고객들이 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. 폭발 방지기능, 넘어짐방지 기능, 방송 수신율과 같은 안전 및 TV의 기본 기능들은 당연적 특성으로, 그리고 화질, 전기소비 효율, 음질, 채널 변환시간과 같은 성능 특성들은 일원적으로 분류되었으며, 향기분출 기능은 무관심으로 나타났다.
[Table 1]에 정리한 23개의 품질특성들에 대해 Kano 모델 강의를 수강한 155명의 대학(원)생을 대상으로 품질 특성의 유형을 직접 분류하도록 한 결과 매력적 특성이 15개, 당연적 특성이 3개, 일원적 특성이 4개, 무관심 특성이 1개로 나타났다. 편안한 시청과 관련된 화면크기 및 인터넷 연결, 3D 영상 기능, 타기기 연결 기능, 접는 TV 기능, 가상 디스플레이, 3D 음향, 2D-3D 변환, 휴대폰 리모컨, 소화면 리모컨 기능, 동시화면, 녹화기능, 스마트 TV의 첨단 기능은 모두 매력적 특성으로 나타났다. 또한 휴대성과 관련된 TV의 무게도 고객들이 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다.
또한 휴대성과 관련된 TV의 무게도 고객들이 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. 폭발 방지기능, 넘어짐방지 기능, 방송 수신율과 같은 안전 및 TV의 기본 기능들은 당연적 특성으로, 그리고 화질, 전기소비 효율, 음질, 채널 변환시간과 같은 성능 특성들은 일원적으로 분류되었으며, 향기분출 기능은 무관심으로 나타났다.

후속연구

예를 들어 안전용품은 기호품에 비하여 불충족시 불만족에 미치는 영향이 상대적으로 클 것이며, 같은 제품이라 하더라도 보수적인 고객들에서 이러한 경향은 두드러질 수 있다. 따라서 본 연구에서 제안한 공식(3)의 ASC에서 SI와 DI의 상대적 가중치를 결정하는 후속연구들이 필요할 것으로 생각된다.
본 연구에서 제안한 ASC(average satisfaction coefficient)는 응답자들이 직접 부여한 중요도나 AHP의 쌍대비교에 의해 결정된 중요도와 비교적 높은 상관관계를 가진다는 것이 확인되었으므로, ASC를 품질특성의 중요도 값으로 사용할 수 있을 것으로 생각된다. 또한 ASC는 Kano 모델의 적용에 필요한 설문 데이터만을 이용해서 얻는 값이 므로 사용하기에도 편리하다.
본 연구에서 제안한 ASC는 물리적 충족정도의 향상이 고객 만족에 미치는 영향과 물리적 충족정도의 감소가 고객 불만족에 미치는 영향이 동일하다고 가정하고 있으나, 모든 제품에 이러한 가정이 동일하게 적용되지는 않을 것으로 생각된다. 예를 들어 안전용품은 기호품에 비하여 불충족시 불만족에 미치는 영향이 상대적으로 클 것이며, 같은 제품이라 하더라도 보수적인 고객들에서 이러한 경향은 두드러질 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	AHP은 어떻게 이루어지는가?	Tomas Saaty(1977; 1980)에 의해 개발된 계층 분석적 의사결정 방법인 AHP(analytic hierarchy process)는 복잡한 사회 현상을 계층적으로 분해한 구조화된 모형을 이용해 대안들의 상대적 중요도(또는 선호도)를 나타낼 수 있는 효과적인 접근법이다. AHP는 우선 TV 세트의 고객만족과 같은 최종 목적을 최상위층으로 하고 그 목적에 영향을 미치는 다양한 요소 즉, 품질특성들을 하위 계층으로 하는 의사결정 계층을 설정한 후 해당 특성들 간의 쌍대비교 (pairwise comparison)로 이루어진다(Saaty, 1977). 만약 어떤 응답자가 몇 개의 품질특성에 대한 쌍대비교를 수행 하는 경우, QA-1이 QA-2보다 중요(5점)하고 QA-1보다 QA-3가 절대적으로 중요하다(9점)고 답변한다면 중요도가 상대적으로 낮은 품질특성에 역수를 취하여 [Fig 1]과 같은 대각성분이 1인 역수대칭행렬(reciprocal symmetric matrix)을 구성할 수 있다.
	AHP란?	Tomas Saaty(1977; 1980)에 의해 개발된 계층 분석적 의사결정 방법인 AHP(analytic hierarchy process)는 복잡한 사회 현상을 계층적으로 분해한 구조화된 모형을 이용해 대안들의 상대적 중요도(또는 선호도)를 나타낼 수 있는 효과적인 접근법이다. AHP는 우선 TV 세트의 고객만족과 같은 최종 목적을 최상위층으로 하고 그 목적에 영향을 미치는 다양한 요소 즉, 품질특성들을 하위 계층으로 하는 의사결정 계층을 설정한 후 해당 특성들 간의 쌍대비교 (pairwise comparison)로 이루어진다(Saaty, 1977).
	Kano 모델의 단점을 해결하기 위한 방법으로, Berger et al는 무엇을 도입하였는가?	Kano 모델(1984)은 설문 조사 결과에서 품질특성별로 5가지 품질 유형 중 가장 많은 응답을 얻은 한 가지 유형으로 결정되기 때문에, 선택되지 않은 설문 응답에 대한 다양한 자료들이 활용되지 않는다. 이러한 문제점을 해소하기 위해 Berger et al.(1993, 18)은 개인별 설문응답 분류 결과를 이용하여 해당 품질요소가 충족시 고객만족 또는 불 충족시 고객불만족에 얼마나 많은 영향을 주는지를 나타내는 고객만족 계수(CSC: Customer Satisfaction Coefficient)를 도입하였다. 고객만족계수는 만족계수(SI: satisfaction index)와 불만족계수(DI: dissatisfaction index)로 구성되어 있으며 다음과 같이 계산된다:

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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