최근 자동차 산업은 차량의 전동화, 디지털화 및 자율 주행으로 대표되는 신기술 도입으로 급변하고 있다. 국내외 주요 자동차 회사는 성능 위주의 제품개발에서 UX(user interface)로 고객에게 특별한 경험과 가치를 제공하기 위해서 고객 만족에 대한 체계적인 접근을 시도하고 있다. 본 연구에서는 만족도에 대한 체계적이고 정성적인 연구방법으로 Kano 모델을 제안한다. 사례연구로 스마트 트렁크 시스템의 사용사례(use case)와 고객의 요구사양을 분석하여 17개의 기능(동작기능 3개, 안전기능 7개, 편의 기능 7개)을 정리하고 창의발상코드(creative ideation codes)를 이용하여 8개의 새로운 기능을 도출하였다. 그리고 기능별 고객이 느끼는 품질특성과 선호강도에 대한 과학적인 분석 방법을 제안하였다. 스마트 트렁크 기능에 대해 소비자가 느끼는 품질특성을 분석한 결과, 25개의 기능 중 18개는 매력적 품질특성, 3개는 일원적 품질특성 그리고 4개는 일원-당연 복합 품질특성으로 분류되었다. 그리고 일원적 품질특성과 일원-당연복합 품질특성을 갖는 기능이 매력적 품질특성의 기능보다 상대적으로 고객선호도가 높다는 것을 확인하였다. 본 연구결과를 바탕으로 스마트 트렁크 시스템을 개발하는 기업은 고객의 불만을 최소화하고 고객 만족을 극대화할 수 있기를 기대한다.
최근 자동차 산업은 차량의 전동화, 디지털화 및 자율 주행으로 대표되는 신기술 도입으로 급변하고 있다. 국내외 주요 자동차 회사는 성능 위주의 제품개발에서 UX(user interface)로 고객에게 특별한 경험과 가치를 제공하기 위해서 고객 만족에 대한 체계적인 접근을 시도하고 있다. 본 연구에서는 만족도에 대한 체계적이고 정성적인 연구방법으로 Kano 모델을 제안한다. 사례연구로 스마트 트렁크 시스템의 사용사례(use case)와 고객의 요구사양을 분석하여 17개의 기능(동작기능 3개, 안전기능 7개, 편의 기능 7개)을 정리하고 창의발상코드(creative ideation codes)를 이용하여 8개의 새로운 기능을 도출하였다. 그리고 기능별 고객이 느끼는 품질특성과 선호강도에 대한 과학적인 분석 방법을 제안하였다. 스마트 트렁크 기능에 대해 소비자가 느끼는 품질특성을 분석한 결과, 25개의 기능 중 18개는 매력적 품질특성, 3개는 일원적 품질특성 그리고 4개는 일원-당연 복합 품질특성으로 분류되었다. 그리고 일원적 품질특성과 일원-당연복합 품질특성을 갖는 기능이 매력적 품질특성의 기능보다 상대적으로 고객선호도가 높다는 것을 확인하였다. 본 연구결과를 바탕으로 스마트 트렁크 시스템을 개발하는 기업은 고객의 불만을 최소화하고 고객 만족을 극대화할 수 있기를 기대한다.
In recent years, the automobile industry has been facing a major change with the introduction of new technologies represented by autonomous driving, electrification, and digitalization. Major domestic and overseas automakers are trying to use a systematic approach to customer satisfaction through us...
In recent years, the automobile industry has been facing a major change with the introduction of new technologies represented by autonomous driving, electrification, and digitalization. Major domestic and overseas automakers are trying to use a systematic approach to customer satisfaction through user interfaces to provide customers with a special experience and value beyond just making products with high performance. This study proposes the Kano model as a systematic and qualitative research method for satisfaction. As a case study, 17 functions of a product were sorted (3 operation functions, 7 safety functions, and 7 convenience functions). This was done by analyzing the use case and the customers' requirements for a smart trunk system. 18 new functions were derived via creative ideation codes. In addition, a scientific analysis method is proposed for product quality attributes and the strength of customer satisfaction. Using the Kano methodology, 25 functions were classified into quality attributes: 18 attractive qualities, 3 one-dimensional qualities, and 4 complex qualities, which are combinations of one-dimension qualities and must-have qualities. The functions that have one-dimensional quality and complex qualities were found to have higher customer ratings than the functions that have attractive qualities. Based on this, enterprises could effectively reduce customer complaints and enhance customer satisfaction.
In recent years, the automobile industry has been facing a major change with the introduction of new technologies represented by autonomous driving, electrification, and digitalization. Major domestic and overseas automakers are trying to use a systematic approach to customer satisfaction through user interfaces to provide customers with a special experience and value beyond just making products with high performance. This study proposes the Kano model as a systematic and qualitative research method for satisfaction. As a case study, 17 functions of a product were sorted (3 operation functions, 7 safety functions, and 7 convenience functions). This was done by analyzing the use case and the customers' requirements for a smart trunk system. 18 new functions were derived via creative ideation codes. In addition, a scientific analysis method is proposed for product quality attributes and the strength of customer satisfaction. Using the Kano methodology, 25 functions were classified into quality attributes: 18 attractive qualities, 3 one-dimensional qualities, and 4 complex qualities, which are combinations of one-dimension qualities and must-have qualities. The functions that have one-dimensional quality and complex qualities were found to have higher customer ratings than the functions that have attractive qualities. Based on this, enterprises could effectively reduce customer complaints and enhance customer satisfaction.
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문제 정의
현실이다. 따라서 본 연구에서는 고객의 인식연구로 30년 넘게 다양한 분야에서 널리 활용되고 있는 Kano 모델[8]을 이용하여 스마트 트렁크 기능과 사양에 대한 설문 조사를 하였다. 그 결과 총 25개의 스마트 트렁크의 기능 중 어떤 기능이 고객에게 만족을 주고 어떤 기능이 불만족을 주는지에 대한 분석을 시행했다.
본 연구의 의의는, 다가오는 자율 주행 시대의 대표적인 비주행 자동화 기능으로서, 스마트 트렁크에 대한 품질 특성과 고객 선호강도를 분석하였으며 이에 본 연구의결과는 개발자들에게 새로운 사양과 기술 개발 시 통계적인 의사결정의 기준을 제공하는 것이다.
사용자 관점에서 기능들을 개발하기 위해 본 연구에서는 Kano 분석을 적용하여 스마트 트렁크에 이미 구현된 기능과 미래에 제공 가능한 기능을 도출하고 어떤 기능이 고객에게 가치를 제공하는지 알아보려고 한다. 본 연구는 기능 평가에 중점을 두어 디자인과 비용과 같은 기능 외적인 요인은 고려 대상에서 제외하였다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 고객의 인식연구로 30년 넘게 다양한 분야에서 널리 활용되고 있는 Kano 모델[8]을 이용하여 스마트 트렁크 기능과 사양에 대한 설문 조사를 하였다. 그 결과 총 25개의 스마트 트렁크의 기능 중 어떤 기능이 고객에게 만족을 주고 어떤 기능이 불만족을 주는지에 대한 분석을 시행했다. 아울러 기존연구에서 제안된 고객만족계수(customer satisfaction coefficient)와 선호강도를 활용하여 상대적으로 어떤 기능이 고객에게 가치를 부여하는지에 대해 알 수 있었다.
또한, Kano 모델이 설문의 최빈값만 이용하여 품질특성을 규정하는 한계를 보상하기 위해 Lee 와 Newcomb가 제시한 CS를 이용하여 6% 이하로 확인된 일부 품질특성은 혼합 품질특성으로 분류하였다. 그다음 Berger 등이 제안한 만족 계수(SI)와 불만족 계수(DI) 를 계산하여 두 계수의 평균인 ASC를 이용하여 고객이 느끼는 품질특성의 상대적 중요도를 확인하였다.
총 17개의 품질 속성을 도출하였으며 이 중 트렁크의 구동 기능과 관련된 품질 속성이 3개, 편의 기능과 관련된 품질 속성이 7개로 확인되었다. 그리고 안전기능과 관련된 품질 속성은 기능안전 요구사양(Functional Safety Requirement)을 추가 분석하여 의도하지 않은 트렁크 작동 방지, 주행 중 열림 방지 그리고 끼임 감지 등 공통요인 7개를 도출하였다. 그리고 지금까지 스마트트렁크에 적용하지 않았던 새로운 기능은 Park이 제안한 창의 발상 코드(CIC: Creative Ideation Codes, 이하 CIC)를 이용하여 전문가 5명과의 인터뷰를 통해(Table 2 참고) 8개의 품질 속성을 추가하여 총 25개의 품질 속성을 도출(Table 3 참고)하였다[17].
그리고 안전기능과 관련된 품질 속성은 기능안전 요구사양(Functional Safety Requirement)을 추가 분석하여 의도하지 않은 트렁크 작동 방지, 주행 중 열림 방지 그리고 끼임 감지 등 공통요인 7개를 도출하였다. 그리고 지금까지 스마트트렁크에 적용하지 않았던 새로운 기능은 Park이 제안한 창의 발상 코드(CIC: Creative Ideation Codes, 이하 CIC)를 이용하여 전문가 5명과의 인터뷰를 통해(Table 2 참고) 8개의 품질 속성을 추가하여 총 25개의 품질 속성을 도출(Table 3 참고)하였다[17].
중요하다. 따라서 설문지를 완성하기까지 총 3번의 Pilot 평가를 수행하면서 Pilot 응답자들의 의견을 수렴하여 표현을 정제하였으며, 설문응답자의 이해를 돕기 위해 이미지를 삽입하였다. 설문은 자동차의 주요 구매층이며 새로운 기능에 민감한 30, 40대를 중심으로 시행하였으며, 총 238명이 참여하였다.
분석하였다. 또한, Kano 모델이 설문의 최빈값만 이용하여 품질특성을 규정하는 한계를 보상하기 위해 Lee 와 Newcomb가 제시한 CS를 이용하여 6% 이하로 확인된 일부 품질특성은 혼합 품질특성으로 분류하였다. 그다음 Berger 등이 제안한 만족 계수(SI)와 불만족 계수(DI) 를 계산하여 두 계수의 평균인 ASC를 이용하여 고객이 느끼는 품질특성의 상대적 중요도를 확인하였다.
본 연구에서는 Kano 모델을 이용하여 스마트 트렁크 주요 기능 17개와 CIC를 통해 새롭게 제안하는 8개의 기능에 대하여 고객의 인식도를 조사하고 분석하였다.
본 연구의 설문은 인구통계학적 질문지와 스마트 트렁크의 품질 속성에 대한 고객 만족을 분석하기 위한 Kano 이원적 질문지(Table 4 참고)로 구성하였다.
3.3 설문분석
설문결과를 이용하여 동작기능(3개), 안전기능(7개), 편의 기능(7개) 그리고 CIC로 새롭게 제안한 기능(8개) 으로 구분하여 각 품질 속성이 어떠한 품질특성을 갖는지 분석하였다. 또한, Kano 모델이 설문의 최빈값만 이용하여 품질특성을 규정하는 한계를 보상하기 위해 Lee 와 Newcomb가 제시한 CS를 이용하여 6% 이하로 확인된 일부 품질특성은 혼합 품질특성으로 분류하였다.
그 결과 총 25개의 스마트 트렁크의 기능 중 어떤 기능이 고객에게 만족을 주고 어떤 기능이 불만족을 주는지에 대한 분석을 시행했다. 아울러 기존연구에서 제안된 고객만족계수(customer satisfaction coefficient)와 선호강도를 활용하여 상대적으로 어떤 기능이 고객에게 가치를 부여하는지에 대해 알 수 있었다. 본 연구결과를 통해 고객의 불만 요인을 효과적으로 줄이고 고객에게 더 많은 가치를 제공하기를 기대한다.
이에 본 연구에서는 Kano 모델을 이용하여 스마트트렁크 기능에 대해 고객 만족에 영향을 주는 품질 특성을 분석하고 정의하였으며 Kano 모델이 가지고 있는 몇 가지 한계점은 후속연구에서 제안한 연구결과를 적용하여 보완하였다[11-16].
대상 데이터
따라서 설문지를 완성하기까지 총 3번의 Pilot 평가를 수행하면서 Pilot 응답자들의 의견을 수렴하여 표현을 정제하였으며, 설문응답자의 이해를 돕기 위해 이미지를 삽입하였다. 설문은 자동차의 주요 구매층이며 새로운 기능에 민감한 30, 40대를 중심으로 시행하였으며, 총 238명이 참여하였다. (Table 5 참고)
스마트 트렁크의 품질 속성은 국내외 주요 자동차 브랜드 8개사의 스마트 트렁크 기능과 사양을 분석하여 도출하였다. 총 17개의 품질 속성을 도출하였으며 이 중 트렁크의 구동 기능과 관련된 품질 속성이 3개, 편의 기능과 관련된 품질 속성이 7개로 확인되었다.
성능/효과
3) 당연적 품질특성(M, Must-be quality): 위생요인에 해당하는 품질특성으로 충족된다고 해서 고객의 만족도는 증가하지는 않으나 충족되지 않으면 고객의 불만족이 야기되므로 각별한 관리가 필요한 품질특성이다.
높여주는 매력 품질특성들로 확인되었다. CIC를 통해 새롭게 도출된 ‘음성 인식’, ‘사용자 자동 설정’ 그리고 ‘터치 버튼’ 등 기능의 선호도는 비교적 낮은 것으로 확인되었다. 특히 ‘신체 인식’의 선호도가 가장 낮게 나왔는데 지문 또는 홍체 인식에 대한 거부감과 기술에 대한 낮은 신뢰도 등이 원인으로 보인다.
기능별로 살펴보면 동작기능과 편의 기능과 관련된 품질 속성은 모두 매력품질 특성으로 나타났지만, 안전기능과 관련된 품질 속성은 ‘작동 중 알람’을 제외하고 모든 안전기능이 일원(O) 또는 일원/당연 복합 품질 특성(O/M)으로 확인되었다.
다음으로 선호도가 높은 기능은 ‘스마트 키로 자동 여닫음’, ‘트렁크 자동 확장’, ‘스마트 폰으로 자동 여닫음’ 그리고 ‘자동 닫힘(어웨이 클로즈)’등 트렁크의 사용 편의성을 높여주는 매력 품질특성들로 확인되었다. CIC를 통해 새롭게 도출된 ‘음성 인식’, ‘사용자 자동 설정’ 그리고 ‘터치 버튼’ 등 기능의 선호도는 비교적 낮은 것으로 확인되었다.
두 번째로 고객의 선호도를 분석한 결과를 보면 안전과 관련된 기능이 모두 선호도가 높은 것으로 확인되었다. 이것은 ‘손가락 끼임’ 또는 ‘주행 중 트렁크 열림’과 같은 안전기능이 충족되지 않은 상황이 발생하면 사고로 직결되는 트렁크의 특성에 기인한 결과로 설명될 수 있다.
매력적 품질특성으로 확인된 기능들을 구체적으로 살펴보면, CIC로 도출된 ‘음성 인식’이 CS 44%로 강한 매력적 품질특성으로 분류되었다. 특히 ‘트렁크 확장’은 SI 가 0.
87로 가장 컸으며, 그다음으로 ‘자동 닫힘(어웨이클로즈)’, ‘스마트 폰으로 자동 여닫음’ 순서로 SI가 높아 충족 시 고객의 만족도가 높은 기능으로 확인되었다. 반면 ‘주행 중 열림 방지’는 DI가 0.83으로 가장 높았으며, 그밖에 ‘의도하지 않은 작동방지’, ‘충돌감지’ 그리고 ‘끼임 시 반전 구동’ 등 안전과 관련된 기능들은 모두 DI가 높게 확인되었다. 이처럼 트렁크의 안전기능은 충족되지 않으면 사고 발생 가능성이 커서 고객의 강한 불만족을 초래할 수 있으니 각별한 관리가 필요하다.
확인하였다. 선호도 분석결과, Table 6과 같이 고객이 선호하는 기능은, ASC가 2.15로 가장 높은, ‘주행 중 열림 방지’였으며 그다음으로 선호하는 기능들은 ‘경고 알람’, ‘센서로 충돌 전 감지’, ‘의도하지 않은 작동방지’, ‘고장 시 안내 및 작동정지’, ‘끼임 시 반전 구동’ 그리고 ‘해킹 방지’ 순서로 확인되었다. 이처럼 고객이 선호하는 기능들은 모두 일원 /당연 복합 품질특성과 일원 품질특성의 기능으로 분류된 안전기능으로 확인되었다.
스마트 트렁크의 기능에 대해 Kano 모델을 이용하여 분석한 결과, Table 6과 같이 매력적 품질특성(A)이 18 개, 일원적 품질특성(O)이 3개 그리고 최빈값의 CS가6% 미만인 일원/당연 복합 품질특성(O/M)이 4개로 확인되었다. 기능별로 살펴보면 동작기능과 편의 기능과 관련된 품질 속성은 모두 매력품질 특성으로 나타났지만, 안전기능과 관련된 품질 속성은 ‘작동 중 알람’을 제외하고 모든 안전기능이 일원(O) 또는 일원/당연 복합 품질 특성(O/M)으로 확인되었다.
이와 같은 사용자와 자동차 간 상호경험(UX)은 사용자 만족도를 높이고 정서적 요인으로 작용하여 자동차의 주 판매요인으로 긍정적인 영향을 준다[5]. 시장조사 결과 스마트 트렁크는 기존 수동개폐식 트렁크와 비교하여 사용자 편의성이 우수하여[6] 2018년 31 억 달러에서 2025년 66억 달러로 연평균 성장률 (CAGR: Compound Annual Growth Rate) 11.67% 수준으로 성장하고 있다(MRFR: Market Research Future, 2019)[7].
15로 가장 높은, ‘주행 중 열림 방지’였으며 그다음으로 선호하는 기능들은 ‘경고 알람’, ‘센서로 충돌 전 감지’, ‘의도하지 않은 작동방지’, ‘고장 시 안내 및 작동정지’, ‘끼임 시 반전 구동’ 그리고 ‘해킹 방지’ 순서로 확인되었다. 이처럼 고객이 선호하는 기능들은 모두 일원 /당연 복합 품질특성과 일원 품질특성의 기능으로 분류된 안전기능으로 확인되었다. 특히 ‘센서로 충돌 전 감지’ 는 CIC를 이용하여 도출된 새로운 기능임에도 불구하고 일원적 품질특성으로 분류되었는데 이는 안전기능의 특성이 반영된 것으로 보인다.
첫 번째로 기능별로 품질특성을 분류한 결과, 안전과 직접 관련된 기능은 일원 품질특성 또는 일원/당연 복합품질 특성으로 분류되었다. 그리고 동작기능과 편의 기능은 모두 매력 품질특성으로 분류되었다.
총 17개의 품질 속성을 도출하였으며 이 중 트렁크의 구동 기능과 관련된 품질 속성이 3개, 편의 기능과 관련된 품질 속성이 7개로 확인되었다. 그리고 안전기능과 관련된 품질 속성은 기능안전 요구사양(Functional Safety Requirement)을 추가 분석하여 의도하지 않은 트렁크 작동 방지, 주행 중 열림 방지 그리고 끼임 감지 등 공통요인 7개를 도출하였다.
품질특성으로 분류되었다. 특히 ‘트렁크 확장’은 SI 가 0.87로 가장 컸으며, 그다음으로 ‘자동 닫힘(어웨이클로즈)’, ‘스마트 폰으로 자동 여닫음’ 순서로 SI가 높아 충족 시 고객의 만족도가 높은 기능으로 확인되었다. 반면 ‘주행 중 열림 방지’는 DI가 0.
그리고 동작기능과 편의 기능은 모두 매력 품질특성으로 분류되었다. 특히 CIC를 통해 도출된 신기능 중 ‘음성 인식’ , ‘사용자 자동 설정’ 그리고 ‘터치 버튼’은 CS가 30% 이상으로 확인되어 이 기능을 제공하면 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 있을 것으로 보인다.
후속연구
아울러 기존연구에서 제안된 고객만족계수(customer satisfaction coefficient)와 선호강도를 활용하여 상대적으로 어떤 기능이 고객에게 가치를 부여하는지에 대해 알 수 있었다. 본 연구결과를 통해 고객의 불만 요인을 효과적으로 줄이고 고객에게 더 많은 가치를 제공하기를 기대한다.
또한, 일부 국가에서는 스마트 트렁크가 필요한 시기가 수년 후가 될 수 있어서 맞춤 전략이 필요하다. 아울러 안전기능을 어떻게 구현할 것인가에 관한 심층 연구가 수반된다면 고객의 가치가 향상할 것으로 기대한다.
향후 세계화 전략에 맞는 신뢰성 있는 연구결과를 위해서는 국적별, 지역별로 설문 대상을 확대할 필요가 있다. 특히 선진국과 개발 도상국 간에는 선호하는 옵션과 기능이 상이 할 것이다.
참고문헌 (17)
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