사회공헌활동 기사 맥락과 뉴스형태 및 광고종류에 따른 광고효과 A study of advertisement effect according to the context, news type, and advertisement type of social contribution activity article원문보기
기업의 많은 이슈들은 뉴스가치를 부여 받으며 인터넷에 기사화되고 있다. 이러한 관점에서 웹 콘텐츠 내에 게재된 기사의 맥락과 배너광고의 노출 그리고 뉴스의 형태에 따라 광고태도와 기업이미지에는 어떠한 차이가 있는지 확인하고자 하였다. 연구결과 다음과 같다. 첫째, 인터넷의 사회공헌활동 기사 맥락과 뉴스형태에 따른 광고태도는 상호작용효과가 확인되었으며, 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 때는 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태에서 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 인터넷의 사회공헌활동 기사 게재 시 사진과 기사가 함께 제공되어 혼잡도가 더 높아짐에 따라 인터넷 기사의 부정적 맥락이 상쇄되는 것으로 유추된다. 둘째, 사회공헌활동 기사의 뉴스형태와 광고종류에 따른 광고태도는 상호작용효과가 확인되었으며, 인터넷 뉴스기사 게재 시 기사와 사진을 함께 제공하는 뉴스형태에서는 기업광고가 제품광고보다 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 셋째, 사회공헌활동의 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 인터넷 기사 게재 시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 기업광고 보다 제품광고를 게재할 경우 기업이미지에 더 효과적인 것으로 확인되었다.
기업의 많은 이슈들은 뉴스가치를 부여 받으며 인터넷에 기사화되고 있다. 이러한 관점에서 웹 콘텐츠 내에 게재된 기사의 맥락과 배너광고의 노출 그리고 뉴스의 형태에 따라 광고태도와 기업이미지에는 어떠한 차이가 있는지 확인하고자 하였다. 연구결과 다음과 같다. 첫째, 인터넷의 사회공헌활동 기사 맥락과 뉴스형태에 따른 광고태도는 상호작용효과가 확인되었으며, 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 때는 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태에서 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 인터넷의 사회공헌활동 기사 게재 시 사진과 기사가 함께 제공되어 혼잡도가 더 높아짐에 따라 인터넷 기사의 부정적 맥락이 상쇄되는 것으로 유추된다. 둘째, 사회공헌활동 기사의 뉴스형태와 광고종류에 따른 광고태도는 상호작용효과가 확인되었으며, 인터넷 뉴스기사 게재 시 기사와 사진을 함께 제공하는 뉴스형태에서는 기업광고가 제품광고보다 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 셋째, 사회공헌활동의 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 인터넷 기사 게재 시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 기업광고 보다 제품광고를 게재할 경우 기업이미지에 더 효과적인 것으로 확인되었다.
This study tries to find the differences in attitude towards advertisement and corporate image according to the context of article in web contents, banner advertisement exposure and news type. The findings of this study are as follows. First, interaction effect between the context of Internet articl...
This study tries to find the differences in attitude towards advertisement and corporate image according to the context of article in web contents, banner advertisement exposure and news type. The findings of this study are as follows. First, interaction effect between the context of Internet article on social contribution activity and attitude towards advertisement was confirmed. When the context of Internet article was negative, the news type that provides a photo with the article was more effective for the attitude towards advertisement. It is estimated that when a photo is provided with an Internet article for social contribution activity, the level of crowdedness increases and accordingly the negative context of the Internet article is cancelled out. Second, interaction effect between news type and advertisement type of social contribution activity article and attitude towards advertisement was confirmed. In the news type that provides a photo with an Internet article, corporate advertisement was more effective for attitude towards advertisement than product advertisement. Third, interaction effect between the news type of social contribution activity and corporate image according to advertisement type was confirmed. In the news type that provides a photo with an Internet article, product advertisement was more effective for corporate image than corporate advertisement.
This study tries to find the differences in attitude towards advertisement and corporate image according to the context of article in web contents, banner advertisement exposure and news type. The findings of this study are as follows. First, interaction effect between the context of Internet article on social contribution activity and attitude towards advertisement was confirmed. When the context of Internet article was negative, the news type that provides a photo with the article was more effective for the attitude towards advertisement. It is estimated that when a photo is provided with an Internet article for social contribution activity, the level of crowdedness increases and accordingly the negative context of the Internet article is cancelled out. Second, interaction effect between news type and advertisement type of social contribution activity article and attitude towards advertisement was confirmed. In the news type that provides a photo with an Internet article, corporate advertisement was more effective for attitude towards advertisement than product advertisement. Third, interaction effect between the news type of social contribution activity and corporate image according to advertisement type was confirmed. In the news type that provides a photo with an Internet article, product advertisement was more effective for corporate image than corporate advertisement.
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문제 정의
첫째, 인터넷 기사에서 제공된 맥락과 인터넷 기사의 뉴스형태 그리고 광고유형에 따라 광고태도에는 상호작용효과가 있는지 확인하고자 한다. 둘째, 인터넷 기사에서 제공된 맥락과 인터넷 기사의 뉴스형태 그리고 광고유형에 따라 기업이미지에는 상호작용효과가 있는지 확인하고자 한다. 이상의 연구는 최근 기업의 긍정적이고 호의적인 이미지 제공과 정보를 제공하기 위한 인터넷 기사의 맥락이 뉴스형태와 광고유형에 따른 광고효과를 확인함으로써 기업의 긍정적 이미지 제고 및 호의적 감정을 형성하기 위한 인터넷 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 함이다.
따라서 소비자들은 기업의 신뢰성과 공익성 그리고 윤리경영이라는 긍정적인 이미지가 사진을 통해 더 명확히 형성될 수 있기에 제품광고보다 기업광고태도가 더 높음을 예측할 수 있다. 따라서 마케터는 배너광고 집행 시 뉴스형태와 광고종류의 상호작용효과를 고려한 인터넷 매체 전략이 필요함을 사료 드리는 바이다.
호의적이고 긍정적인 뉴스보도와 더불어 동일한 웹 콘텐츠내에 기업광고와 제품광고를 게재함으로써 기업이미지 효과를 더욱 증진시키기 위함이다. 따라서 본 연구는 이상의 문헌연구를 토대로 기업의 호의적이고 효과적인 기업이미지를 구축하기 위한 전략을 모색하기 위하여 인터넷 기사의 맥락과 광고의 종류 그리고 기업이미지와의 관계성을 확인하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
이상의 선행연구들에 관한 논점을 정리하면, 광고효과에 관한 기존 연구들은 정보원, 메시지, 수용자라는 세 가지 범주에서 연구되어[16]왔지만 동일한 광고 정보원이 동일한 광고 메시지를 동일한 소비자에게 노출시켜도 프로그램이나 기사 그리고 주변의 다양한 환경적 요인에의해 광고효과는 달라질 수 있다는 것이다. 따라서 본 연구는 최근 인터넷 매체를 통해 기업의 긍정적 이미지를 제시하고자 하는 웹 콘텐츠 내의 기사 맥락과 뉴스보도형태 그리고 인터넷 매체에서 웹 콘텐츠의 배너광고로 게재되는 광고의 종류에 따라 상호작용효과는 어떠한지 확인하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
인터넷 콘텐츠에서 제시된 긍정 혹은 부정적 감정의 맥락은 동일한 환경 속에 노출된 광고에도 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 기사의 맥락과 웹 콘텐츠에 게재되는 뉴스형태 그리고 광고의 종류에 따라 광고태도와 기업이미지는 어떠한지 확인하였다.
따라서 웹 콘텐츠의 인터넷에 제시되는 기사가 어떠한 맥락에서 제공되는가에 따라 함께 노출되는 광고에 대한 효과도 달라 질 것이다. 또한 인터넷 기사의 종류가 사진과 텍스트로 제공되는 기사와 텍스트만으로 제공되는 기사에 따라서 맥락효과는 광고의 종류 즉, 기업광고와 제품광고에 의한 상호작용으로 광고효과가 달자질 수 있는지 확인하고자 하였다.
맥락효과 연구는 광고와의 관계성을 설명하기 위하여 이들 변인 간에 영향을 미치는 다양한 변인들 간의 관계를 확인하고자 하였다. Feltham와 Arnold는 광고의 맥락 효과를 설명하기 위하여 프로그램 관여도, 광고와 프로그램 변인들 관계에서 일치성을 확인하였다[14].
본 연구는 인터넷 기사의 맥락과 뉴스형태 및 광고종류에 따른 광고태도와 기업이미지에 대한 효과를 확인하기 위한 실험연구이다. 실험설계는 2*2*2의 요인설계로 구성하였으며, 8개의 실험집단 각각에 40명씩 무선할당을 통해 자료를 수집하였다.
최근 기업은 사회공헌활동 등의 긍정적 메시지를 활용하여 기업의 아이덴티티 제공과 더불어 제품에도 긍정적 의미를 전의시키고자 노력한다. 이는 인터넷 기사와 함께 웹 콘텐츠 내에 배너광고를 함께 노출함으로써 효율적이고 효과적인 광고효과를 기대하고자 함이다. 그러나 언론의 특성상 보도 자료는 언제나 기업의 긍정적측면의 기사만 제공되지 않는다.
둘째, 인터넷 기사에서 제공된 맥락과 인터넷 기사의 뉴스형태 그리고 광고유형에 따라 기업이미지에는 상호작용효과가 있는지 확인하고자 한다. 이상의 연구는 최근 기업의 긍정적이고 호의적인 이미지 제공과 정보를 제공하기 위한 인터넷 기사의 맥락이 뉴스형태와 광고유형에 따른 광고효과를 확인함으로써 기업의 긍정적 이미지 제고 및 호의적 감정을 형성하기 위한 인터넷 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 함이다.
이와 관련하여 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 기사에서 제공된 맥락과 인터넷 기사의 뉴스형태 그리고 광고유형에 따라 광고태도에는 상호작용효과가 있는지 확인하고자 한다. 둘째, 인터넷 기사에서 제공된 맥락과 인터넷 기사의 뉴스형태 그리고 광고유형에 따라 기업이미지에는 상호작용효과가 있는지 확인하고자 한다.
가설 설정
‘인터넷 기사의 맥락과 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 있을 것이다.
가설1-1 인터넷 기사의 맥락(긍정/부정)과 뉴스형태(기사+사진/기사)는 광고태도에 상호작용효과가 있을 것이다.
가설1-2 인터넷 기사의 맥락(긍정/부정)과 광고종류(기업광고/제품광고)는 광고태도에 상호작용효과가 있을 것이다.
가설2-1 인터넷 기사의 맥락(긍정/부정)과 뉴스형태(기사+사진/기사)는 기업이미지에 상호작용 효과가 있을 것이다.
가설2-2 인터넷 기사의 맥락(긍정/부정)과 광고종류(기업광고/제품광고)는 기업이미지에 상호작용효과가 있을 것이다.
제안 방법
사전조사에 참여한 응답자는 대학생 남녀 각각 10명씩을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 기업의 인터넷 기사에 대한 긍정과 부정적 맥락을 확인하기 위한 척도는 의미변별형 5점 Liker형 척도로 구성하였다. 사전조사를 실시한 결과, 기업의 사회공헌활동 뉴스 맥락에는 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었다(t=7.
셋째, 인터넷 기사와 인터넷 배너광고 속에 등장하는 기업은 응답자들의 사전 친숙도를 제거하기 위하여 한 번도 노출되지 않은 “태화전자”라는 기업명을 작성하여 제시하였다. 넷째, 실험자극물 제작에 외생변인을 통제하고자 광고 자극물의 비주얼 크기와 위치, 카피의 크기와 위치, 상표명의 크기와 위치, 문자체 등을 모두 동일하게 제작하여 실험하였다.
둘째, 본 연구에서는 인터넷 기사에서 제시된 동일한 기업의 기업광고와 제품광고만 광고효과를 확인하였다. 추후 연구에서는 인터넷 기사에서 제시된 기업이 아닌 다른 기업의 경우에는 어떠한 효과가 있는지 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구를 위한 실험자극물은 첫째, 기업의 인터넷 기사는 긍정과 부정적 맥락의 기사를 작성하였다. 둘째, 실험을 위한 광고물은 Mitchell의 주장에 따라 자연스러운 반응을 이끌어내기 위해서 모방광고보다는 응답자들에 한 번도 노출되지 않은 광고를 만들고자 인터넷광고 제작 전문가들에게 의뢰하여 제작하였다[24]. 셋째, 인터넷 기사와 인터넷 배너광고 속에 등장하는 기업은 응답자들의 사전 친숙도를 제거하기 위하여 한 번도 노출되지 않은 “태화전자”라는 기업명을 작성하여 제시하였다.
본 연구를 위한 기업의 사회공헌활동 뉴스가 긍정적 맥락의 기사냐, 부정적 맥락의 기사냐에 관한 사전조사를 실시하였다. 사전조사에 참여한 응답자는 대학생 남녀 각각 10명씩을 선정하여 설문조사를 실시하였다.
본 연구를 위한 실험자극물은 첫째, 기업의 인터넷 기사는 긍정과 부정적 맥락의 기사를 작성하였다. 둘째, 실험을 위한 광고물은 Mitchell의 주장에 따라 자연스러운 반응을 이끌어내기 위해서 모방광고보다는 응답자들에 한 번도 노출되지 않은 광고를 만들고자 인터넷광고 제작 전문가들에게 의뢰하여 제작하였다[24].
실험설계는 2*2*2의 요인설계로 구성하였으며, 8개의 실험집단 각각에 40명씩 무선할당을 통해 자료를 수집하였다. 연구를 위한 변수로는 인터넷 기사맥락(긍정기사/부정기사), 뉴스형태(기사+사진/기사), 광고종류(기업광고/제품광고)를 독립변수로, 광고 태도와 기업이미지를 종속변수로 설정하였다. 본 연구를 위한 응답자는 천안소재 N대학과 대전소재 M대학의 대학생들을 대상으로 선정하였다.
인터넷 기사의 맥락이 긍적이냐 부정이냐와 뉴스형태가 기사와 사진을 함께 게재하였느냐 또는 사진만 게재하였느냐 그리고 광고유형이 기업광고냐 제품광고냐에 따라 기업이미지는 어떠한지 확인하고자 변량분석을 실시하였다. 연구 분석결과 <표 4>와 같으며, 평균과 표준 편차는 <표 3>과 같다.
인터넷 기사의 맥락이 긍정이냐 부정이냐와 뉴스형태가 기사와 사진을 함께 제공하였느냐 또는 기사만 제공하였느냐 그리고 광고유형이 기업광고냐 제품광고냐에 따른 광고태도를 확인하고자 삼원변량분석을 실시하였다. 연구 분석결과 <표 2>와 같으며, 평균과 표준편차는 <표 1>과 같다.
대상 데이터
연구를 위한 변수로는 인터넷 기사맥락(긍정기사/부정기사), 뉴스형태(기사+사진/기사), 광고종류(기업광고/제품광고)를 독립변수로, 광고 태도와 기업이미지를 종속변수로 설정하였다. 본 연구를 위한 응답자는 천안소재 N대학과 대전소재 M대학의 대학생들을 대상으로 선정하였다. 인터넷 기사의 맥락을 확인하고자 사전조사에 참석하였던 응답자는 본 조사에서 제외되었다.
인터넷 기사의 맥락을 확인하고자 사전조사에 참석하였던 응답자는 본 조사에서 제외되었다. 분석에 적합하지 않은 설문을 제외한 314부를 본 연구에 사용하였다.
본 연구를 위한 기업의 사회공헌활동 뉴스가 긍정적 맥락의 기사냐, 부정적 맥락의 기사냐에 관한 사전조사를 실시하였다. 사전조사에 참여한 응답자는 대학생 남녀 각각 10명씩을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 기업의 인터넷 기사에 대한 긍정과 부정적 맥락을 확인하기 위한 척도는 의미변별형 5점 Liker형 척도로 구성하였다.
본 연구는 인터넷 기사의 맥락과 뉴스형태 및 광고종류에 따른 광고태도와 기업이미지에 대한 효과를 확인하기 위한 실험연구이다. 실험설계는 2*2*2의 요인설계로 구성하였으며, 8개의 실험집단 각각에 40명씩 무선할당을 통해 자료를 수집하였다. 연구를 위한 변수로는 인터넷 기사맥락(긍정기사/부정기사), 뉴스형태(기사+사진/기사), 광고종류(기업광고/제품광고)를 독립변수로, 광고 태도와 기업이미지를 종속변수로 설정하였다.
데이터처리
946). 분석도구로는 SPSS Windows 15.0을 이용하여 삼원변량분석을 추가적으로 집단 간 차이를 확인하기 위해 t-검증을 사용하였다.
이론/모형
광고에 대한 태도는 Holmes와 Crocker의 연구에서 사용한 측정도구를 사용하였다[18](Cronbach α=.900).
기업이미지는 Tanimoto의 연구에서 사용한 척도를 5점 Liker형 척도로 측정하였다[33](Cronbach α=.946).
성능/효과
그 이후 지속적으로 방송 프로그램과 관련된 광고효과 측면에서의 맥락효과를 연구한 Krugman은 방송 프로그램 끝난 후 첫 번째 광고에 미치는 영향을 연구하였다[21]. 그 결과 소비자들은 프로그램에 관한 흥미가 고조되어 프로그램 뒤 첫 번째 광고에 대해서도 관심과 흥미도가 높아짐을 확인하였다. 이러한 결과는 프로그램 효과가 발생하기 위해 광고와 프로그램 간에 일정 수준이상의 일관성이 있어야 한다고 설명하였다[21].
둘째, 뉴스형태와 광고종류에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 확인되었으며, 인터넷 뉴스기사 게재 시 기사와 사진을 함께 제공하는 뉴스형태에서는 기업광고가제품광고보다 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 사회공헌활동에 관한 기사를 시각적으로 확인 가능한 실증적 자료인 사진을 통해 더 많은 주의를 기울인다는 것이다.
매체의 맥락과 광고메시지의 신뢰성 관계를 분석한 Stafford와 Stafford는 소비자들은 흔희 광고에 대하여 제품을 판매하기 위한 메시지라는 부정적 반응을 나타내지만, 매체의 맥락을 토대로 광고메시지의 간접적 접근은 광고에 대한 소비자들의 부정적 반응을 줄여 준다는것을 확인하였다[32]. 또한 매체맥락을 활용한 광고효과는 소비자들의 광고에 관한 관심을 증가시키며 브랜드에 대한 평가 또한 개선시킬 수 있음을 확인되었다.
첫째, 인터넷 기사의 맥락과 뉴스형태에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 확인되었다. 또한 인터넷 기사가 긍정적인 맥락에서는 뉴스형태에 따른 광고태도에 차이가 나타나지 않았으나 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 때는 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태가 기사만을 제공한 뉴스형태보다 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다. 인터넷 기사 게재 시 사진과 기사를 함께 제공한 경우는 단순히 기사만을 게재한 뉴스형태보다 더 혼잡도가 높다.
셋째, 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호 작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 인터넷 기사 게재시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 기업광고보다 제품광고를 게재할 경우 기업이미지에 더 효과적인 것으로 확인되었다.
셋째, 인터넷 기사와 인터넷 배너광고 속에 등장하는 기업은 응답자들의 사전 친숙도를 제거하기 위하여 한 번도 노출되지 않은 “태화전자”라는 기업명을 작성하여 제시하였다.
셋째, 인터넷 매체의 특성은 웹 콘텐츠 내에 제시되는 기사와 함께 다수의 광고노출에 따른 혼잡도가 영향을 미칠 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 실험연구의 일반화를 위하여 현실상황과 유사한 연출이 이루어져야 하기에 웹 콘텐츠의 혼잡도를 고려한 인터넷 기사의 맥락과 광고효과 연구가 이루어져 할 것이다.
Feltham와 Arnold는 광고의 맥락 효과를 설명하기 위하여 프로그램 관여도, 광고와 프로그램 변인들 관계에서 일치성을 확인하였다[14]. 연구결과, 광고와 프로그램의 관계가 일치되는 경우에는 그렇지 않은 광고 보다 광고태도, 상표태도, 구매의도에 보다 긍정적인 영향이 미치는 것으로 연구결과를 확인하였다. 그러나 인지반응의 회상도는 낮은 것으로 확인되었다.
’ 라는 가설을 확인한 결과 <표 2>와 같으며, 평균과 표준편차는 <표 1>과 같다. 연구결과를 구체적으로 살펴보면, 인터넷 기사의 맥락이 긍정적일 경우에는 기업광고(M=2.35, SD=.67)가 제품광고(M=2.19, SD=.88)보다 광고태도가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로는 유의미한 차이가 확인되지 않았다. 이상의 결과를 정리하면 뉴스형태와 광고의 종류에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 나타남을 확인하였다(F=4.
연구결과를 살펴보면 인터넷 기사 게재 시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 제품광고(M=2.71, SD=.86)가 기업광고(M=2.35, SD=.79)보다 기업이미지가 더 높은 것으로 나타났다(t=-2.64, p<.001).
’ 라는가설을 확인한 결과<표 4>와 같으며 평균과 표준편차는<표 3>과 같다. 연구결과를 살펴보면 인터넷 기사의 맥락이 긍정적일 경우 제품광고(M=3.23, SD=.64)가 기업광고(M=3.04, SD=.66)보다 기업이미지가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이가 확인되지 않았다. 인터넷 기사의 맥락이 부정적인 경우에도 제품광고(M=2.
’ 라는 가설을 확인한 결과<표 2>와 <그림 1>과 같다. 연구결과를 살펴보면, 인터넷 기사의 맥락이 긍정적일 경우에는 기사만 제공한 뉴스형태(M=2.35, SD=.78)가 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태(M=2.21, SD=.76)보다 광고태도가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로는 유의미한 차이는 확인되지 않았다. 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 경우에는 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태(M=1.
그 결과 <표 4>와 같으며 평균과 표준편차는 <표 3>과 같다. 연구결과를 살펴보면, 인터넷 기사의 맥락이 긍정적일 때는 기사만 게재한 뉴스형태(M=3.17, SD=.69)가 사진과 기사를 함께 게재한 뉴스형태(M=3.09, SD=.62)보다 기업이미지가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 확인되지 않았다. 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 경우에도 기사와 사진을 함께 제시한 뉴스형태(M=1.
이상의 결과를 정리하면 뉴스형태와 광고의 종류에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 나타남을 확인하였다(F=4.412, p<.05).
이상의 결과를 정리하면 인터넷 기사의 맥락과 뉴스형태에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다(F=4.898, p<.05).
89)가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 확인되지 않았다. 이상의 결과에서 알 수 있듯이 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 2-3은 지지되었다.
60)에서 기업이미지는 유의미한 차이가 확인되지 않았다. 이상의 결과에서 알 수 있듯이 인터넷 기사의 맥락과 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 나타나지 않았다. 따라서 가설 2-2는 기각되었다.
001). 인터넷 기사 게재 시 기사만을 게재한 뉴스형태에서는 제품광고(M=2.61, SD=.90)가 기업광고보다 기업이미지(M=2.52, SD=.89)가 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의미한 차이는 확인되지 않았다. 이상의 결과에서 알 수 있듯이 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다.
셋째, 뉴스형태와 광고종류에 따른 기업이미지는 상호 작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 인터넷 기사 게재시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 기업광고보다 제품광고를 게재할 경우 기업이미지에 더 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 차후 마케터의 인터넷 광고 집행 시 뉴스형태와 배너광고의 종류를 고려한 미디어 플래닝이 실행되어야 함을 시사한다.
연구결과 및 의의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 기사의 맥락과 뉴스형태에 따른 광고태도에는 상호작용효과가 확인되었다. 또한 인터넷 기사가 긍정적인 맥락에서는 뉴스형태에 따른 광고태도에 차이가 나타나지 않았으나 인터넷 기사의 맥락이 부정적일 때는 사진과 기사를 함께 제공한 뉴스형태가 기사만을 제공한 뉴스형태보다 광고태도가 더 효과적인 것으로 확인되었다.
후속연구
넷째, 인터넷기사에 게재된 제품광고는 일반적으로 관여도가 높은 노트북을 노출시킴으로써 광고효과를 확인하였다는 한계점을 가지고 있다. 추후 연구에서는 인터넷 기사의 맥락이 제품관여도에 따라 또는 제품의 특성이 실용적 제품과 쾌락적 제품 등의 다양한 변인을 고려한 연구가 필요함을 제언하는 바이다.
다만, 본 연구는 기업이미지에 피험자들의 사전태도가 영향을 미치며, 이러한 사전태도를 통제하기 위해 피험자(소비자)들에게 친숙하지 않은 새로운 기업명을 사용했을 때 나타난 결과이기 때문에 소비자에게 친숙한 ‘삼성’과 같은 브랜드를 사용했을 때 동일한 결과가 나타나는지는 확인할 필요성이 있다고 하겠다.
인터넷 기사에 대한 관여도는 응답자의 맥락 형성에 영향을 미칠 수 있기에 고려해야할 변수이다. 따라서 추후 연구에서 이러한 특성을 고려한 연구가 진행되어야 할 것이다.
셋째, 인터넷 매체의 특성은 웹 콘텐츠 내에 제시되는 기사와 함께 다수의 광고노출에 따른 혼잡도가 영향을 미칠 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 실험연구의 일반화를 위하여 현실상황과 유사한 연출이 이루어져야 하기에 웹 콘텐츠의 혼잡도를 고려한 인터넷 기사의 맥락과 광고효과 연구가 이루어져 할 것이다.
추후 연구에서는 인터넷 기사에서 제시된 기업이 아닌 다른 기업의 경우에는 어떠한 효과가 있는지 연구가 진행되어야 할 것이다. 또한 실험연구에서 사용된 기업의 친숙도와 브랜드 파워에 따른 연구결과도 함께 고려되어야 할 것이다.
인터넷 기사 게재시 기사와 사진을 함께 게재한 뉴스형태에서는 기업광고보다 제품광고를 게재할 경우 기업이미지에 더 효과적인 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 차후 마케터의 인터넷 광고 집행 시 뉴스형태와 배너광고의 종류를 고려한 미디어 플래닝이 실행되어야 함을 시사한다. 다만, 본 연구는 기업이미지에 피험자들의 사전태도가 영향을 미치며, 이러한 사전태도를 통제하기 위해 피험자(소비자)들에게 친숙하지 않은 새로운 기업명을 사용했을 때 나타난 결과이기 때문에 소비자에게 친숙한 ‘삼성’과 같은 브랜드를 사용했을 때 동일한 결과가 나타나는지는 확인할 필요성이 있다고 하겠다.
둘째, 본 연구에서는 인터넷 기사에서 제시된 동일한 기업의 기업광고와 제품광고만 광고효과를 확인하였다. 추후 연구에서는 인터넷 기사에서 제시된 기업이 아닌 다른 기업의 경우에는 어떠한 효과가 있는지 연구가 진행되어야 할 것이다. 또한 실험연구에서 사용된 기업의 친숙도와 브랜드 파워에 따른 연구결과도 함께 고려되어야 할 것이다.
넷째, 인터넷기사에 게재된 제품광고는 일반적으로 관여도가 높은 노트북을 노출시킴으로써 광고효과를 확인하였다는 한계점을 가지고 있다. 추후 연구에서는 인터넷 기사의 맥락이 제품관여도에 따라 또는 제품의 특성이 실용적 제품과 쾌락적 제품 등의 다양한 변인을 고려한 연구가 필요함을 제언하는 바이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고를 집행함으로써 광고주가 얻고자하는 것은 무엇인가?
광고를 집행함으로써 광고주가 얻고자하는 것은 얼마나 많은 사람들이 광고물을 볼 기회를 갖는가에 대한 것이 아니라, 얼마나 많은 사람들이 광고물에 반응하고 그 효과를 유지하는가이다[27]. 그럼으로 기업은 자사의 역할과 성과 그리고 기업이미지에 대한 사회적 이해 증진을 위하여 소비자와의 긍정적 커뮤니케이션을 위한 매체의 효율성을 고려하여 광고를 노출시키고자 한다.
기업이 소비자와의 긍정적 커뮤니케이션을 위한 매체의 효율성을 고려하여 광고를 노출시키고자 하는 이유는 무엇인가?
광고를 집행함으로써 광고주가 얻고자하는 것은 얼마나 많은 사람들이 광고물을 볼 기회를 갖는가에 대한 것이 아니라, 얼마나 많은 사람들이 광고물에 반응하고 그 효과를 유지하는가이다[27]. 그럼으로 기업은 자사의 역할과 성과 그리고 기업이미지에 대한 사회적 이해 증진을 위하여 소비자와의 긍정적 커뮤니케이션을 위한 매체의 효율성을 고려하여 광고를 노출시키고자 한다. 이는 광고주들이 소비자들에게 긍정적인 메시지 전달과 광고효과를 획득하기 위하여 정보가 전달되는 다양한 환경적 요인들을 고려한다는 것이다.
인터넷 광고가 인터넷 기사에서 제공되는 환경적 맥락의 영향을 더 많이 받을 수 있는 상황인 이유는 무엇인가?
인터넷 매체는 하나의 콘텐츠 내에서 보도기사와 광고가 함께 제공된다는 특성을 가지고 있다. 그럼으로 인터넷 광고는 인터넷 기사에서 제공되는 환경적 맥락의 영향을 더 많이 받을 수 있는 상황이다.
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