명품브랜드의 가격인상시 구매의도에 관한 연구: 소비가치, 사전지식, 지각된 위험의 소비자특성별 차이를 중심으로 The Study on Purchase Intention of Luxury Brand about Price Raising: Focus on Difference according to Consumer Characteristics of Consumption Value, Prior Knowledge, and Perceived Risk원문보기
본 연구는 명품 브랜드관련 국내기업들의 차별적인 마케팅 활동방안 및 전략을 제시하는데 목적을 두고, 명품의 소비가치와 사전지식 및 지각된 위험 정도를 소비자의 특성변인으로 도입하여, 명품 브랜드가 가격을 인상할 때 소비자 특성별로 구매의도에 차이가 있는지를 규명하였다. 첫째, 소비가치에 따른 구매의도는 독특성 및 과시적 가치 추구집단과 품질 및 쾌락적 가치 추구집단에서는 긍정적 구매의도를 보이고 있는 반면에 사회적 가치 추구집단은 부정적 구매의도를 보이며 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째. 지각된 위험에 따른 구매의도의 차이는 없는 상황에서 사전지식에 따른 구매의도는 사전지식이 높은 집단은 긍정적 구매의도를 보이고 있고 사전지식이 낮은 집단은 부정적 구매의도를 보이며 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자특성 변인들의 상호작용효과에 따른 분석결과, 독특성 및 과시적 가치를 추구하면서 사전지식이 높은 집단과 품질 및 쾌락적 가치를 추구하면서 지각된 위험이 높은 집단에서만 긍정적 구매의도를 보이고 있다. 이러한 결과는 명품브랜드의 소비가 과거와 달리 일반 소비자들로 확대되고 있는 시장상황에서 명품브랜드를 지향하는 국내기업들에게 제품 및 가격 전략을 타겟 특성에 따라 다르게 접근하는 것이 기존 명품브랜드들과의 차별화 및 시장확대를 위한 효과적인 방안이라는 사실을 시사하고 있다.
본 연구는 명품 브랜드관련 국내기업들의 차별적인 마케팅 활동방안 및 전략을 제시하는데 목적을 두고, 명품의 소비가치와 사전지식 및 지각된 위험 정도를 소비자의 특성변인으로 도입하여, 명품 브랜드가 가격을 인상할 때 소비자 특성별로 구매의도에 차이가 있는지를 규명하였다. 첫째, 소비가치에 따른 구매의도는 독특성 및 과시적 가치 추구집단과 품질 및 쾌락적 가치 추구집단에서는 긍정적 구매의도를 보이고 있는 반면에 사회적 가치 추구집단은 부정적 구매의도를 보이며 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째. 지각된 위험에 따른 구매의도의 차이는 없는 상황에서 사전지식에 따른 구매의도는 사전지식이 높은 집단은 긍정적 구매의도를 보이고 있고 사전지식이 낮은 집단은 부정적 구매의도를 보이며 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자특성 변인들의 상호작용효과에 따른 분석결과, 독특성 및 과시적 가치를 추구하면서 사전지식이 높은 집단과 품질 및 쾌락적 가치를 추구하면서 지각된 위험이 높은 집단에서만 긍정적 구매의도를 보이고 있다. 이러한 결과는 명품브랜드의 소비가 과거와 달리 일반 소비자들로 확대되고 있는 시장상황에서 명품브랜드를 지향하는 국내기업들에게 제품 및 가격 전략을 타겟 특성에 따라 다르게 접근하는 것이 기존 명품브랜드들과의 차별화 및 시장확대를 위한 효과적인 방안이라는 사실을 시사하고 있다.
This study analyzed empirically difference of purchase intention about price raising of luxury brand according to consumer characteristics such as consumption value, prior knowledge. and perceived risk. Fist, groups according to consumption value showed obvious differences. Group of pursuing uniquen...
This study analyzed empirically difference of purchase intention about price raising of luxury brand according to consumer characteristics such as consumption value, prior knowledge. and perceived risk. Fist, groups according to consumption value showed obvious differences. Group of pursuing uniqueness and ostentation value and group of pursuing quality and pleasure value showed positive purchase intention but group of pursuing social recognition value showed negative purchase intention. Second, groups according to perceived risk. didn't show difference and groups according to prior knowledge showed obvious difference. group of high prior knowledge showed positive purchase intention but group of low prior knowledge showed negative purchase intention. Third, analyzed result about interaction effect of consumer characteristics, Classified group of pursuing uniqueness and ostentation value, expressing high prior knowledge and Classified group of pursuing quality and pleasure value, expressing high perceived risk only showed positive purchase intention, The results of this study present implication to domestic companies aiming luxury brand that performing differently strategy of product and price according to target characteristics is more effective way in differentiating oneself from existing luxury brands and expanding market.
This study analyzed empirically difference of purchase intention about price raising of luxury brand according to consumer characteristics such as consumption value, prior knowledge. and perceived risk. Fist, groups according to consumption value showed obvious differences. Group of pursuing uniqueness and ostentation value and group of pursuing quality and pleasure value showed positive purchase intention but group of pursuing social recognition value showed negative purchase intention. Second, groups according to perceived risk. didn't show difference and groups according to prior knowledge showed obvious difference. group of high prior knowledge showed positive purchase intention but group of low prior knowledge showed negative purchase intention. Third, analyzed result about interaction effect of consumer characteristics, Classified group of pursuing uniqueness and ostentation value, expressing high prior knowledge and Classified group of pursuing quality and pleasure value, expressing high perceived risk only showed positive purchase intention, The results of this study present implication to domestic companies aiming luxury brand that performing differently strategy of product and price according to target characteristics is more effective way in differentiating oneself from existing luxury brands and expanding market.
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문제 정의
이는 과거와 달리 소득수준 향상에 따른 소비의 고급화와 함께 저변확대에 따른 현상으로써 명품 브랜드의 새로운 소비성향 및 소비자 특성 측면에 대한 구체적인 분석이 필요하다. 따라서 본 연구는 명품구매와 관련하여 중요한 소비자의 심리적 요인으로 밝혀진 명품의 소비가치와 사전지식 및 지각된 위험 정도를 소비자의 특성변인으로 하여, 소비자특성별로 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있는지를 규명하였다.
본 연구는 소비자의 소비가치 추구형태, 소비자의 사전지식 정도, 소비자의 지각된 위험 정도 등에 따라 명품 브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있는지를 규명하고자 하였다. 따라서 소비가치 추구형태, 사전지식 정도, 지각된 위험 정도에 따라 응답자들에 대한 구분이 필요하다.
이상의 맥락에서 본 연구는 명품의 소비가치와 사전 지식 및 지각된 위험을 소비자의 특성변인으로 하여, 이들 변인에 따른 소비자특성별로 명품브랜드의 가격인상 시 구매의도에 차이가 있는지를 규명하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 명품 브랜드관련 국내기업들의 차별적인 마케팅 활동 방안 및 전략을 제시하고자 한다.
다시 말해서 소비자의 개인적 특성에 따라 가격에 대한 반응에 차이가 있으며, 이에 따라 가격이 구매관련 행동에 미치는 영향도 다르다는 것이다. 이에 따라 본 연구는 소비가치, 사전지식, 지각된 위험 등을 소비자 특성변인으로 도입하여, 이에 따른 소비자 특성별로 명품 브랜드의 가격인상에 대한 구매의도의 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 소비자의 소비가치, 사전지식, 지각된 위험 등과 가격에 대한 소비자 태도 간의 관계를 규명하는데 관련된 기존연구들을 살펴보면 다음과 같다.
이에 따라 본 연구에서는 명품의 새로운 소비자층으로 부각되고 있는 20∼30대 젊은층을 대상으로 명품의 소비가치에 대한 명확한 규명을 함께 수행하고자 하였다.
가설 설정
가설 1: 소비자의 소비가치 추구형태에 따라 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있을 것이다.
가설 2: 소비자의 사전지식 정도에 따라 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있을 것이다.
가설 3: 소비자의 지각된 위험 정도에 따라 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있을 것이다.
가설 4: 소비자의 소비가치, 사전지식 정도, 지각된 위험 정도 등의 상호작용효과에 따라 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
지각된 위험의 측정은 제품의 구매의사매결정시 느끼는 위험 정도를 평가하는 것으로 박유식과 한명희[14], 홍은실[26], 김화동[10][11] 등의 연구에 사용한 3개 항목 (구매시 품질 및 성능을 걱정한다, 구매시 더 비싸게 구매한지를 걱정한다, 구매시 최신유행제품인지 걱정한다)으로 구성하였다. 마지막으로 가격인상에 대한 구매의도는 명품브랜드가 가격을 10% 인상하는 경우의 구매의도 로 개념화하여, 연구대상 브랜드의 구매 가능성을 평가하는 1개 항목으로 구성하였다.
본 연구에서 이용한 측정도구는 소비가치, 사전지식, 지각된 위험, 가격인상에 대한 구매의도 등 4가지 변인들에 대한 측정항목으로 구분되어진다.
사전지식의 측정은 사전지식을 소비자의 제품에 대한 친숙도로 개념화하여 Flynn과 Goldsmith의 연구[35]와 김기원의 연구[3]에서 사용한 3가지 항목(명품관련 정보를 많이 가지고 있다, 명품관련 정보를 타인들이 자주 묻는다, 명품관련 서적 및 잡지를 많이 본다)으로 구성하였다.
이상의 맥락에서 본 연구는 명품의 소비가치와 사전 지식 및 지각된 위험을 소비자의 특성변인으로 하여, 이들 변인에 따른 소비자특성별로 명품브랜드의 가격인상 시 구매의도에 차이가 있는지를 규명하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 명품 브랜드관련 국내기업들의 차별적인 마케팅 활동 방안 및 전략을 제시하고자 한다.
자료 수집을 위한 조사방법으로 조사 대상자가 측정 문항들에 대해 5점 척도를 기준하여 직접 응답하게 하는 자기기입식 설문조사방법을 이용하였다. 조사 대상자 및 시기는 서울 및 대전지역 거주자 20∼39세 남녀를 대상으로 특정집단의 지나친 편중에 의한 연구결과의 왜곡현상을 막기 위하여 성별 및 연령별 안배를 고려하여 총 400명을 편의추출방법에 의해 추출하여 2012년 8월 1개월간 조사를 실시하였다.
대상 데이터
이런 추세에 따라 명품이 원래 대량생산된 제품과는 차별화된 제품이었으나, 그 의미가 확대되어 하나의 특별한 제품이 아니라 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다[11]. 따라서 본 연구에서는 명품에 대한 최근의 대중화 경향을 반영한다는 차원에서 명품브랜드를 연구대상으로 하였다.
이러한 상황에 따라 본 연구는 명품브랜드의 새로운 주요 소비자인 20∼30대 연령층을 조사 대상자로 선정하였다.
이에 따라 본 연구에서는 국내 주요 백화점 명품브랜드 관리직원들의 인터뷰 결과에 따라 국내시장에서 매출액이 가장 많고 20∼30대 연령층이 가장 선호하는 브랜드로 나타난 루이뷔통(LOUIS VUITTON)를 선정하였다.
조사 대상자 및 시기는 서울 및 대전지역 거주자 20∼39세 남녀를 대상으로 특정집단의 지나친 편중에 의한 연구결과의 왜곡현상을 막기 위하여 성별 및 연령별 안배를 고려하여 총 400명을 편의추출방법에 의해 추출하여 2012년 8월 1개월간 조사를 실시하였다.
조사 대상자 및 시기는 서울 및 대전지역 거주자 20∼39세 남녀를 대상으로 특정집단의 지나친 편중에 의한 연구결과의 왜곡현상을 막기 위하여 성별 및 연령별 안배를 고려하여 총 400명을 편의추출방법에 의해 추출하여 2012년 8월 1개월간 조사를 실시하였다. 통계분석을 위한 자료는 수집 된 총 400부의 설문지 중 자료의 신뢰성을 확보하기 위해 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 376부의 설문지만을 이용하였다. 최종적으로 실증분석에 이용한 응답자들의 특성을 살펴보면, 성별로는 남성 41.
데이터처리
본 연구에서 설정된 연구 가설들을 검정하기 위하여 가격인상에 대한 구매의도를 종속변인으로 하고 소비가치 추구형태(독특성 및 과시적 가치 추구집단 vs 사회적 가치 추구집단 vs 품질 및 쾌락적 가치 추구집단), 사전 지식 정도(고지식 집단 vs 저지식 집단), 지각된 위험 정도(고위험 지각집단 vs 저위험 지각집단) 등을 독립변인으로 하는 삼원분산분석을 실시하였다. 변인의 효과에 대한 유의성 검증결과인 <표 3>를 살펴보면, 소비가치 추구형태 및 사전지식 정도의 주효과와 소비가치 추구형태와 사전지식 정도간의 상호작용효과는 0.
이론/모형
그리고 소비자의 사전지식 정도와 지각된 위험 정도에 따른 응답자의 분류는 김기원의 연구[3] 과 박진아의 연구[15]에서 사용한 분류방법을 이용하여 5점 척도로 측정한 각 문항들에 대해 ’매우 그렇지 않다‘에서 ’매우 그렇다‘까지를 1점에서 5점을 부여하여 전체 평균을 산출한 후 그 평균을 기준으로 집단을 구분하였다.
소비가치의 측정은 명품의 소비행위 측면에서 소비가치를 제시하고 있는 Vigneron과 Johnson의 연구[55]를 바탕으로 사회적 가치, 과시적 가치, 독특성 가치, 품질가치, 쾌락적 가치 등의 요인에 대해 총 17개 항목들로 구성하였다. 확인적 요인분석결과, <표 1>에서 보는 바와 같이 요인적재치가 0.
지각된 위험의 측정은 제품의 구매의사매결정시 느끼는 위험 정도를 평가하는 것으로 박유식과 한명희[14], 홍은실[26], 김화동[10][11] 등의 연구에 사용한 3개 항목 (구매시 품질 및 성능을 걱정한다, 구매시 더 비싸게 구매한지를 걱정한다, 구매시 최신유행제품인지 걱정한다)으로 구성하였다. 마지막으로 가격인상에 대한 구매의도는 명품브랜드가 가격을 10% 인상하는 경우의 구매의도 로 개념화하여, 연구대상 브랜드의 구매 가능성을 평가하는 1개 항목으로 구성하였다.
성능/효과
그리고 소비가치 추구형태와 지각된 위험 정도간의 상호작용효과에 따라 가격인상에 대한 구매의도의 차이는 에 보는 바와 같이 독특성 및 과시적 가치추구 ⋅저위험 지각집단(평균=3.59)이 가장 높은 것으로 나타났다.
전통적으로 명품시장의 주 고객이 40∼60대 부유층 여성이었으나, 최근에는 전반적으로 소비의 연령대가 낮아져 20∼30대가 새로운 명품 소비자로 떠오르고 있다. 더불어 아울렛, 온라인 채널 등 다양한 명품 유통채널의 증가로 인해 남성 소비자의 유입도 증가하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 많은 명품 브랜드들이 과거 제한적인 유통정책에서 적극적인 유통확장 정책으로 변화하고 있다는 것이다.
둘째, 소비자의 사전지식 정도별 가격인상에 대한 구매의도에는 차이를 보이고 있는 상황에서 고지식 집단은 긍정적 구매의도를 보이고 있고, 저지식 집단은 부정적 구매의도를 보이고 있다. 이는 제품관련 정보 및 평가단서가 부족한 상황에서는 가격이 제품평가에 더 많은 영향을 준다는 연구결과[46]와 상반된 결과로, 명품브랜드의 경우에는 사전지식이 많은 소비자일수록 구매하고자 하는 명품브랜드가 고가라는 점을 더 잘 알고 있기 때문에 가격인상에 대한 거부감이 더 작아 가격인상시에도 구매의도에 변화가 없다는 사실을 보여주고 있다.
또한 한국 소비자들은 평소와 달리 저렴한 브랜드를 구입하는 하향구매 보다 더 비싼 브랜드를 구입하는 상향구매의 성향이 더 강한 것으로 나타났다. 둘째, 젊은 소비자와 남성 소비자들이 새로운 명품 소비층으로 등장하였다는 것이다. 전통적으로 명품시장의 주 고객이 40∼60대 부유층 여성이었으나, 최근에는 전반적으로 소비의 연령대가 낮아져 20∼30대가 새로운 명품 소비자로 떠오르고 있다.
따라서 소비가치 형태, 사전지식 정도, 지각된 위험 정도 등의 상호작용효과에 따라 명품브랜드의 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있다는 는 부분적으로 지지되었다.
또한 가격과 소비자의 정보 탐색량 간 관계에서 소비자의 정보 탐색량은 제품의 가격 차이에 의해 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 제품의 가격차이가 클수록 소비자에 의해 요구되는 정보의 양은 증가한다고 하였다[13].
최근 한국 소비자들의 명품소비 조사결과[12]에 의하면, 한국 소비자들은 명품소비 규모에 대한 죄책감 인식에서 미국, EU, 일본, 중국 등 명품소비의 주요 국가들과 비교하여 가장 낮았으며, 명품과시에 대한 부정적 인식도 일본과 중국에 비해 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 또한 한국 소비자들은 평소와 달리 저렴한 브랜드를 구입하는 하향구매 보다 더 비싼 브랜드를 구입하는 상향구매의 성향이 더 강한 것으로 나타났다. 둘째, 젊은 소비자와 남성 소비자들이 새로운 명품 소비층으로 등장하였다는 것이다.
05 유의수준에서 각각 유의미한 것으로 나타났다. 반면에 지각된 위험 정도의 주효과, 사전지식 정도와 지각된 위험 정도 간의 상호작용효과, 세변인 간의 상호작용효과 등은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 연구 가설들에 대한 검증결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
변인간의 상호작용효과에 대한 유의성 검정결과 에 의하면, 소비가치 추구형태와 사전지식 정도간의 상호작용효과(F=5.333, p<0.01)와 소비가치 추구형태와 지각된 위험 정도간의 상호작용효과(F=3.956, p<0.05)가 유의미한 것으로 나타났다.
변인의 효과 유의성 검정결과인 에 따르면 소비자의 소비가치 추구형태별로 가격인상에 대한 구매의도는 유의미한 차이를 보였고(F=7.901, p<0.01), 사후검정(DUNCAN Test) 결과도 0.05 유의수준에서 3개 추구 형태들 간에 서로 차이가 있는 것으로 나타났다.
변인의 효과에 대한 유의성 검증결과인 를 살펴보면, 소비가치 추구형태 및 사전지식 정도의 주효과와 소비가치 추구형태와 사전지식 정도간의 상호작용효과는 0.01 유의수준에서 각각 유의미한 것으로 나타났고, 소비가치 추구형태와 지각된 위험 정도간의 상호작용효과는 0.05 유의수준에서 각각 유의미한 것으로 나타났다.
셋째, 소비자특성별 상호작용효과는 부분적으로 나타난 상황에서 가격인상에 대한 구매의도의 차이를 분석한 결과, 독특성 및 과시적 가치를 추구하고 사전지식이 높은 집단과 품질 및 쾌락적 가치를 추구하고 지각된 위험이 높은 집단에서만 긍정적 구매의도를 보이고 있다. 이러한 결과는 명품브랜드의 경우에는 여러 변인들 간의 상호작용에 따라 나타나는 소비자특성별로 가격인상에 대한 수용태도가 다르다는 사실을 보여주고 있다.
소비자의 사전지식 정도별로 가격인상에 대한 구매의도가 유의미한 차이를 보였다(F=4.441, p<0.01), 이에 따라 사전지식 정도별 가격인상에 대한 구매의도의 차이를 구체적으로 확인한 결과, 에 보는 바와 같이 고지식 집단(평균=3.30)이 저지식 집단(평균=2.98)보다 구매 의도가 높은 것으로 나타났다.
우선, 소비가치 추구형태에 따라 응답자를 분류하기 위하여 요인분석을 통해 확인된 5가지 소비가치 요소들을 이용한 군집분석(cluster Analysis)을 수행한 결과, 에서 보는 바와 같이 상관계수 값을 기준으로 구분되어진 집단을 살펴보면, 제품의 독특성과 타인의 과시성 측면을 중시하는 독특성 및 과시적 가치 추구 집단(40.4%), 사회적 상징성 측면을 중시하는 사회적 사회적 가치 추구집단(28.4%), 명품의 우수한 품질과 자신의 주관적이고 정서적인 즐거움 측면을 중시하는 품질 및 쾌락적 가치 추구집단(31.2%) 등 3개 집단으로 구분되었다.
우선, 소비가치 추구형태와 사전지식 정도간의 상호작용효과에 따라 가격인상에 대한 구매의도의 차이를 살펴보면, 에 보는 바와 같이 고지식⋅독특성 및 과시적 가치추구 집단(평균=3.78)이 가장 높은 것으로 나타났다, 나머지 집단의 경우에는 품질 및 쾌락적 가치추구⋅고지식 집단과 품질 및 쾌락적 가치추구⋅저지식 집단은 긍정적인 구매의도를 보이고 있는 반면에 사회적 가치 추구 집단⋅고지식, 사회적 가치추구 집단, 저지식, 독특성 및 과시적 가치추구⋅저지식 집단 등은 부정적인 구매의도를 보이고 있다.
이상의 내용을 종합해 볼 때 가격이 소비자의 구매관련 행동에 미치는 영향은 기업이 제시하는 가격에 대해 지각하는 소비자의 개인적 성향에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 명품의 가격인상에 따른 구매관련 행동도 인상가격에 대한 소비자의 특성에 따른 인식의 차이에 따라 다를 것으로 사료된다.
이상의 여러 항목들에 의해 측정된 변인들에 대한 신뢰도를 검증한 결과, Cronbach α값이 소비가치의 경우 5개 요인들에서 사회적 가치 0.891, 과시적 가치 0.865, 독특성 가치 0.837, 쾌락적 가치 0.912이었고, 사전지식 정도에서는 0.852이었으며, 지각된 위험 정도에서는 0.811로 변인들 모두 0.8 이상으로 높게 나타나 측정항목들 간에 서로 내적 일관성에 있는 것으로 확인되었다.
그리고 소비자의 사전지식 정도와 지각된 위험 정도에 따른 응답자의 분류는 김기원의 연구[3] 과 박진아의 연구[15]에서 사용한 분류방법을 이용하여 5점 척도로 측정한 각 문항들에 대해 ’매우 그렇지 않다‘에서 ’매우 그렇다‘까지를 1점에서 5점을 부여하여 전체 평균을 산출한 후 그 평균을 기준으로 집단을 구분하였다. 이에 따라 사전지식 정도의 경우에는 평균이 3.15로 나타나 평균값의 초과여부에 따라 응답자들이 고지식 집단(43.7%)과 저지식 집단(56.3%)으로 구분되었고, 지각된 위험 정도의 경우에는 평균이 3.17로 나타나 평균값의 초과여부에 따라 응답자들이 고위험 지각집단(56.5%)과 저위험 지각 집단(43.5%)으로 구분되었다.
이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구의 문제제기 차원에서 제시한 명품브랜드의 가격인상에 따른 수요증가의 베블렌 효과를 20∼30대 젊은층 소비자의 경우로 살펴보면, 이러한 현상은 소비자특성에 따라 차이를 보이고 있다. 즉, 가격인상에 대해 긍정적 구매의도를 보인 소비자들도 있으나 부정적 구매의도를 보인 소비자들도 있는 것으로 나타났다. 이는 명품브랜드의 가격인상에 따른 베블렌 효과가 모두 소비자들에서 일어나는 현상이 아니라 소비자특성에 따라 다르다는 사실을 보여주고 있다.
연구 가설들의 검증결과에 따른 주요 발견점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 소비가치 추구형태별로 가격인상에 대한 구매의도에 차이가 있는 상황에서 독특성 및 과시적 가치 추구집단과 품질 및 쾌락적 가치 추구집단은 긍정적 구매의도를 보이고 있는 반면에 사회적 가치 추구집단은 부정적 구매의도를 보이고 있다. 이러한 결과는 가격이 품질을 나타내는 지표나 타인에게 위신을 주는 상징으로 인식하는 소비자들의 경우에는 명품브랜드의 가격인상으로 인해 자신들의 구매의도를 바꾸지 않을 것이라는 사실을 보여주고 있다.
한국의 꾸준한 명품시장 성장세는 국내 소비자들의 명품소비성향, 새로운 소비세대의 등장, 명품브랜드들의 마케팅전략 변화 등의 3가지 요인 영향으로 해석되어진다[24][11]. 첫째, 한국 소비자들은 명품과시와 상향구매의 명품소비성향을 가지고 있다는 것이다. 최근 한국 소비자들의 명품소비 조사결과[12]에 의하면, 한국 소비자들은 명품소비 규모에 대한 죄책감 인식에서 미국, EU, 일본, 중국 등 명품소비의 주요 국가들과 비교하여 가장 낮았으며, 명품과시에 대한 부정적 인식도 일본과 중국에 비해 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
통계분석을 위한 자료는 수집 된 총 400부의 설문지 중 자료의 신뢰성을 확보하기 위해 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 376부의 설문지만을 이용하였다. 최종적으로 실증분석에 이용한 응답자들의 특성을 살펴보면, 성별로는 남성 41.1%, 여성 58.9%로 나타났고, 연령별로는 20대 51.2%, 30대 48.8%로 나타났으며, 직업별로는 학생 44.0%, 직장인 34.6%, 주부 21.4%로 나타났다.
후속연구
다시 말해서 명품브랜드의 경우 가격이 비싸면 더 잘 팔린다는 개념은 본 연구결과에 따르면 명품브랜드에 대해 독특성 및 과시적 가치와 품질 및 쾌락적 가치의 소비 가치를 추구하면서 사전지식이 높으나 지각된 위험이 높은 일부 소비자들에게만 적용되고 있는 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 명품브랜드를 지향하는 국내기업들에게 제품 및 가격 전략이 무조건 고가격 중심의 전략보다는 타겟 특성에 따라 달리하여 제품을 개발하고 운용하는 형태가 필요하다는 시사점을 제시하고 있다. 이러한 전략은 명품브랜드의 소비가 과거와 달리 일반 소비자들로 확대되고 있고 이에 따라 소비가치에 대한 인식도 다양화되고 있는 시장상황에서 기존의 명품브랜드들과 차별화하고 나아가 시장을 확대할 수 있는 방안으로 이용 될 수 있을 것이다.
한편, 명품브랜드의 소비계층이 과거에 비해 넓어지고는 있으나 아직까지는 40∼60대가 상대적으로 더 많은 상황에서 본 연구는 특정지역의 20∼30대 젊은층을 조사 대상자로 하고 있고 분석대상 브랜드도 소비자들이 가장 선호하는 1개의 특정 브랜드에 대해서만 하고 있어 연구 결과를 일반화하는데 한계점을 갖고 있다. 따라서 향후에는 조사 대상자 및 명품 브랜드를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 요구되어진다.
따라서 본 연구의 결과는 명품브랜드를 지향하는 국내기업들에게 제품 및 가격 전략이 무조건 고가격 중심의 전략보다는 타겟 특성에 따라 달리하여 제품을 개발하고 운용하는 형태가 필요하다는 시사점을 제시하고 있다. 이러한 전략은 명품브랜드의 소비가 과거와 달리 일반 소비자들로 확대되고 있고 이에 따라 소비가치에 대한 인식도 다양화되고 있는 시장상황에서 기존의 명품브랜드들과 차별화하고 나아가 시장을 확대할 수 있는 방안으로 이용 될 수 있을 것이다.
한편, 명품브랜드의 소비계층이 과거에 비해 넓어지고는 있으나 아직까지는 40∼60대가 상대적으로 더 많은 상황에서 본 연구는 특정지역의 20∼30대 젊은층을 조사 대상자로 하고 있고 분석대상 브랜드도 소비자들이 가장 선호하는 1개의 특정 브랜드에 대해서만 하고 있어 연구 결과를 일반화하는데 한계점을 갖고 있다. 따라서 향후에는 조사 대상자 및 명품 브랜드를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 요구되어진다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
명품이란 무엇인가?
명품의 원래 사전적 개념은 ‘뛰어난 물건이나 작품으 로 장인정신이 깃든 제품을 의미하지만 최근에는 제품자체보다는 제품이 가지고 있는 브랜드에 맞춰져 고가의 수입브랜드 제품으로 인식되고 있다[11]. 이에 따라 명품이 프레스티지(prestige) 브랜드, 하이엔드(high-end) 브랜드, 프리미엄(premium) 브랜드, 카리스마(charisma) 브랜드 등으로 불리어지고 있다[15].
한국의 꾸준한 명품시장 성장세는 어떤 요인의 영향을 받았는가?
한국의 꾸준한 명품시장 성장세는 국내 소비자들의 명품소비성향, 새로운 소비세대의 등장, 명품브랜드들의 마케팅전략 변화 등의 3가지 요인 영향으로 해석되어진다[24][11]. 첫째, 한국 소비자들은 명품과시와 상향구매의 명품소비성향을 가지고 있다는 것이다.
명품 소비의 베블렌 효과란 무엇인가?
이러한 국내시장 추세를 바탕으로 최근 명품브랜드들이 전반적인 경기불황에도 불구하고 경쟁적으로 가격을 높이고 있으나 수요는 더욱 증가하고 있는 상황이다[11]. 수요와 공급에 따라 시장가격이 결정된다는 전통적인 경제이론 측면에서 볼 때 제품의 가격이 비싸질수록 수요가 줄어드는 것이 일반적인 현상이지만 국내 명품시장의 경우에는 이와는 반대로 가격이 비싸짐에도 불구하고 소비자들의 수요가 더 증가하고 있다. 이를 명품 소비의 ‘베블렌 효과(Veblen Effect)’라고 하는데, 베블렌 효과는 Veblen이 과시적 소비와 관련하여 처음 제시하였던 개념이었으나, 현재는 개념이 확대되어 제품의 기능 및 내용 측면에 차이가 없이 가격을 인상함에도 불구하고 수요가 감소하지 않고 증가하는 현상을 말한다.
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