[논문]호텔서비스품질과 고객가치가 예약의도에 미치는 영향: 시간해석이론 관점에서

도현옥; 김귀곤

doi:10.14400/jdpm.2012.10.11.307

문제 정의

가설1은 호텔의 (기대)서비스품질이 고객의 기대가치에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 즉 구체적 서비스품질(유형성)은 사회·심리적 가치보다 기능적 가치에 더 높은 영향을 미칠 것이다.
본 논문은 호텔서비스의 품질속성(구체적 vs. 추상적)이 고객가치를 매개로 시간적 거리에 따른 호텔서비스의 예약의도에 영향을 미치는 지를 살펴보는 것이다. 따라서 고객가치가 매개요인으로 작용하는지를 살펴보기 위하여 호텔서비스품질속성별(구체적 vs.
본 연구에서는 실증분석을 통해 호텔(기대)서비스품질이 예약시점에 따른 호텔서비스예약의도에 미치는 영향이 고객의 (기대)가치에 의해 매개되고 있음을 살펴보 았다. 연구결과 1) 고객의 기능적 기대가치는 추상적인 호텔 서비스품질보다 구체적인 호텔 서비스품질에서 높게 나타났으며, 사회·심리적 기대가치는 구체적인 호텔 서비스품질보다 추상적인 호텔 서비스품질에서 더 높게 나타났다.
본 연구에서는 이와 같이 선택이 달라지는 이유를 시간해석이론(temporal construal theory) 또는 해석수준이론(construal level theory)에서 찾고자한다[9][13]. 이를 호텔서비스 예약의도에 영향을 미치는 (기대)서비스품질에 적용시켜보면, 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.

가설 설정

H1: 구체적인(추상적인) 호텔서비스품질은 고객의 사회· 심리적 가치(기능적 가치)보다 기능적 가치 (사회· 심리적 가치)에 더 많은 영향을 미칠 것이다.
H2 : 시간적 거리가 가까운(먼) 호텔 서비스에 대한 예약의도는 사회·심리적 가치(기능적 가치)보다 기능적 가치(사회․심리적 가치)가 높은 경우에 선호될 것이다.
이를 호텔서비스 예약의도에 영향을 미치는 (기대)서비스품질에 적용시켜보면, 다음과 같이 정리해 볼 수 있다. 먼저 호텔서비스의 예약시점이 이용시점과 먼 경우(시간적으로 여유가 있는 경우)에는 호텔서비스에 대한 해석이 상위수준(high construal level)에서 이루어질 것이다. 따라서 호텔서비스의 기능적 가치보다 사회・심리적인 가치가 호텔서비스 예약의도에 더 많은 영향을 미칠 것이라고 가정해 볼 수 있다.
한편, 고객의 기능적 가치는 추상적 서비스품질(반응성․신뢰성․확신성․공감성)보다 구체적 서비스품질(유형성)에서 더 높게 나타나고, 사회・심리적인 가치는 구체적 서비스품질보다 추상적인 서비스품질에서 더 많이 기대될 것이다. 이와 같은 내용을 종합해 보면 호텔서비스의 (기대)서비스품질은 고객의 기대가치를 매개로 호텔서비스 예약의도에 영향을 미칠 것이라고 가정해 볼 수 있다.

제안 방법

고객의 기대가치는 Sweeney & Soutar[12]가 개발한 항목을 수정하여 13개의 항목으로 측정하였다.
따라서 연구대상에서 배제되었던 잠재적 호텔서비스이용자를 연구에 포함하였다. 둘째, 예약시점으로부터 이용시점까지의 시간적 거리에 따른 호텔서비스예약요인을 파악하기 위하여 기존의 서비스품 질척도를 높은 이해수준의 추상적 서비스품질과 낮은 이해수준의 구체적 서비스품질로 나누어 사용하였다. 셋째, 호텔기대서비스품질은 시간적 거리에 따른 호텔서비스 예약의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 고객의 기대가치를 매개로 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
사전조사결과 각각의 시나리오별로 예상과 같이 5가지 차원으로 인식하였음에도 불구하고 기대서비스품질은 요인분석결과 2개의 요인, 유형성과 그 외 서비스품질로만 분류되었다. 따라서 (기대)서비스 품질의 다섯 가지 차원을 시간해석이론에 따라 추상적인 속성과 구체적인 속성으로 나누고 50명을 대상으로 제2차 사전조사를 통해 조작점검을 실시하였다(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다). 조작점검결과, 유형성(M 구체성 =5.
또한 종속변수로 사용된 호텔서비스의 예약의도는 예약시점에서 이용시점까지의 시간적 거리가 가까운 경우와 먼 경우로 나누어 7점 척도를 사용하여 측정하였다(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다).
또한 호텔예약시점, 즉 시간적 거리에 대한 실험조작 (Manipulation)은 기존 연구에 따라 가까운 미래는 ‘3일 후’에, 먼 미래는 ‘6개월 후’에 호텔을 이용하는 상황으로 설정하였다.
먼저 2회에 걸친 FGI(8명)를 통해 실험자극물을 제작하였다. 실험자극물은 5가지 차원의 서비스품질을 차별적으로 제공하는 5가지의 호텔홍보시나리오로 제작되었다.
본 연구에서 사용된 고객의 기대가치는 다 항목(multi items)으로 측정되었기 때문에 요인분석과 함께 내적일관성을 고려하기 위한 신뢰성 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표 2>에 요약 및 정리되어 있다.
설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 호텔서비스품질 유형별로 별도의 설문지를 작성하였으며, 설문지의 서비스품질 간의 수량적 균형을 고려하여 총 240부(유형성 80부, 비유형성 160부(각 40부))의 설문지를 배부하였다. 이 중 불성실하거나 부적절한 설문지 17부를 제외한 223부의 설문지가 분석에 사용되었다.
먼저 2회에 걸친 FGI(8명)를 통해 실험자극물을 제작하였다. 실험자극물은 5가지 차원의 서비스품질을 차별적으로 제공하는 5가지의 호텔홍보시나리오로 제작되었다. 이 때 차별적으로 제공되는 서비스품질은 실험대상자들이 공감할 수 있도록 최근 1년 내에 기사화된 호텔서비스품질관련 헤드라인들을 서비스품질에 따라 5가지 유형으로 분류하고, 기사형태로 시나리오를 제작 후 사전 조사를 실시하였다.
실험자극물은 5가지 차원의 서비스품질을 차별적으로 제공하는 5가지의 호텔홍보시나리오로 제작되었다. 이 때 차별적으로 제공되는 서비스품질은 실험대상자들이 공감할 수 있도록 최근 1년 내에 기사화된 호텔서비스품질관련 헤드라인들을 서비스품질에 따라 5가지 유형으로 분류하고, 기사형태로 시나리오를 제작 후 사전 조사를 실시하였다. 사전조사결과 각각의 시나리오별로 예상과 같이 5가지 차원으로 인식하였음에도 불구하고 기대서비스품질은 요인분석결과 2개의 요인, 유형성과 그 외 서비스품질로만 분류되었다.

대상 데이터

본 연구는 대구·경북 권 소재의 대학생 및 일반인들 249명을 대상으로 진행되었으며, 적극적인 참여와 성실한 응답이 이루어지도록 소정의 사은품이 제공되었다.
설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 호텔서비스품질 유형별로 별도의 설문지를 작성하였으며, 설문지의 서비스품질 간의 수량적 균형을 고려하여 총 240부(유형성 80부, 비유형성 160부(각 40부))의 설문지를 배부하였다. 이 중 불성실하거나 부적절한 설문지 17부를 제외한 223부의 설문지가 분석에 사용되었다.

데이터처리

추상적)이 고객가치를 매개로 시간적 거리에 따른 호텔서비스의 예약의도에 영향을 미치는 지를 살펴보는 것이다. 따라서 고객가치가 매개요인으로 작용하는지를 살펴보기 위하여 호텔서비스품질속성별(구체적 vs. 추상적)로 이용 시점에 따른 호텔서비스 예약의도를 종속변수로 하는 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 그 결과는 아래의 <표 5>과 <그림 3>에 요약되어 있다.
이를 검증하기 위하여 고객의 기대가치별(기능적 vs. 사회·심리적 가치)로 이용시점에 따른 호텔서비스 예약의도를 종속변수로 하는 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
반면에 추상적 서비스품질(신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)은 기능적 가치보다 사회·심리적 가치에 더 높은 영향을 미칠 것이다. 이를 검증하기 위해 호텔의 (기대)서비스품질을 독립변수로, 고객가치를 종속변수로 하는 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 그 결과는 아래의 <표 3>과 <그림 1>에 요약되어 있다.

이론/모형

따라서 본 논문에서는 이와 같은 고객가치의 정의에 가장 잘 부합하면서 가장 많이 인용되고 있는 Sweeney & Soutar[12]의 4가지 차원(기능적 가치/가격, 기능적 가치/품질, 감정적 가치, 사회적 가치)을 활용하였다.
요인분석 결과 감정적 가치와 사회적 가치는 하나의 요인으로 분류되어 본 연구에서는 사회·심리적 가치로 사용하였다.

성능/효과

1) 고객의 기능적 기대가치는 추상적인 호텔 서비스품질보다 구체적인 호텔 서비스품질에서 높게 나타났으며, 사회·심리적 기대가치는 구체적인 호텔 서비스품질보다 추상적인 호텔 서비스품질에서 더 높게 나타났다.
2) 고객의 기대가치가 시간에 따른 호텔 서비스의 예약의도에 미치는 영향을 살펴보았을 때 시간적 거리가 가까운(3일 후) 호텔서비스예약의도는 기능적 가치가 사회·심리적 가치보다 상대적으로 높은 경우에 선호되었다.
셋째, 호텔기대서비스품질은 시간적 거리에 따른 호텔서비스 예약의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 고객의 기대가치를 매개로 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 넷째, 호텔 경영자 및 마케팅 실무자들에게 호텔서비스 품질 내용면에서 시간적 거리에 따라 강조해야할 서비스 품질을 달리해야한다는 것을 알려준다(시간적 거리가 가까운 경우: 구체적 서비스품질, 먼 경우: 추상적 서비스품질). 뿐만 아니라 커뮤니케이션 매체를 활용할 때도 시간적 거리를 고려하여 내용을 구성해야 한다는 점을 시사해 준다(시간적 거리가 가까운 경우 주로 웹사이트를 이용, 따라서 웹사이트에서는 구체적인 서비스 품질 강조).
첫째, 가능한 호텔서비스를 알고 있는 표본을 구하려고 했으나 일부 표본은 호텔서비스를 부분적으로 알고 있거나 이해하지 못해 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, PZB의 서비스품질평가 척도를 활용하다보니 호텔과 서비스품질 시나리오를 연결시키기가 어려웠으며, 유형성과 같은 구체적인 서비스품질은 고객의 기능적 기대가치뿐만 아니라 사회·심리적 기대가치에도 매우 높은 수준의 영향력을 나타냈다. 향후에는 이러한 한계점을 극복한 좀 더 광범위하고 체계적인 연구가 이루어지기를 기원한다.
둘째, 예약시점으로부터 이용시점까지의 시간적 거리에 따른 호텔서비스예약요인을 파악하기 위하여 기존의 서비스품 질척도를 높은 이해수준의 추상적 서비스품질과 낮은 이해수준의 구체적 서비스품질로 나누어 사용하였다. 셋째, 호텔기대서비스품질은 시간적 거리에 따른 호텔서비스 예약의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 고객의 기대가치를 매개로 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 넷째, 호텔 경영자 및 마케팅 실무자들에게 호텔서비스 품질 내용면에서 시간적 거리에 따라 강조해야할 서비스 품질을 달리해야한다는 것을 알려준다(시간적 거리가 가까운 경우: 구체적 서비스품질, 먼 경우: 추상적 서비스품질).
위의 과 에서 알 수 있듯이 고객의 기능적 가치는 추상적 서비스품질보다 구체적 서비스품질 에서 더 높게 나타났다(M구체 =5.18, M추상 =4.56 F=21.61 p<.05).
위의 분산분석 결과 와 에서 알 수 있듯이 시간적 거리가 가까운(3일 후) 호텔서비스에 대한 예약의도는 기능적 가치가 사회 ․ 심리적 가치보다 상대적으로 높은 경우에 선호되었다(M기능적 =4.80, M사회 · 심리적 =4.61, F=4.66, p<.05).
위의 분산분석 결과 와 에서 알 수 있듯이, 호텔서비스품질속성은 직접적으로 시간적 거리에 따른 호텔서비스의 예약의도에 영향을 미치지 않았다(3 일 후: M구체 =4.78, M추상 =4.67, F=1.43, p>.05; 6월 후: M구체 =5.16, M추상 =5.07, F=1.44 p>.05).
예를 들어 무설탕 구강청정제의 경우, 살이 찌지 않을 것이라는 기능적 혜택(가치)과 이것을 사용함으로써 타인에게 매력적으로 보이게 되는 사회적 혜택(가치)을 지각하며 최종적으로 자존감이라는 혜택(가치)을 지각한다는 것이다[20]. 이를 종합해 보면 제품 또는 서비스의 속성으로부터 지각하게 되는 고객의 혜택 또는 가치는 추상성에 따라 인과적 위계관계를 보이는데 기능적 가치가 가장 유형적이며 사회・심리적 가치가 가장 추상적이라고 할 수 있다[7].
조작점검결과, 유형성(M 구체성 =5.6, M 추상성=3.5, P<.05, n=10)은 구체적인 속성으로, 신뢰성(M 구체성 =3.7, M 추상성 =5.8, P<.05, n=10), 응답성(M 구체성 =3.7, M 추상성=5.8, P<.05, n=10), 확신성(M 구체성=3.5, M 추상성 =5.5, P<.05, n=10), 공감성(M 구체성 =3.2, M 추상성 =5.8, P<.05, n=10)은 추상적인 속성으로 인식되었다.

후속연구

그러나 오늘날과 같이 전화, 인터넷, 스마트 폰 등 각종 전자매체를 활용한 예약시스템이 활성화되어있는 상황에서는 호텔이용경험이 있는 기존고객의 만족도나 재이용의도에 관한 연구뿐만 아니라 잠재고객의 예약의도와 같은 사전적 개념의 변수들 또한 매우 중요한 마케팅 노력의 대상이 된다. 따라서 이후의 연구들은 호텔서비스의 예약의도에 영향을 미칠 수 있는 사전적인 의미의 기대서비스품질에 대한 연구로 확장되어야 하며 기존고객뿐만 아니라 잠재고객까지도 조사대상에 포함하는 보다 일반화된 연구가 되어야 할 것이다.
해석 및 이해하고자 하는 특정 대상이 시간적으로 가까운 미래의 것인가 아니면 시간적으로 먼 미래의 것인가에 따라 그 대상이 동일하다고 하더라도 바라보는 관점이 달라지기 때문이다 [1][9][13]. 이를 시간적 거리에 따른 호텔서비스의 예약의 도에 적용시켜보면, 예약시점으로부터 이용시점까지의 시간적 거리가 먼 경우에는 기능적 가치는 물론 추상적인 가치인 사회․심리적 기대가치까지도 함께 제공하는 호텔서비스를 선호할 것이다. 반면에 시간적 거리가 가까운 경우에는 사회․심리적 기대가치보다는 우선적으로 구체적인 기능적 기대가치를 제공하는 호텔서비스를 추구할 것이다.
이와 같은 이론적, 실무적 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점도 지적해볼 수 있다. 첫째, 가능한 호텔서비스를 알고 있는 표본을 구하려고 했으나 일부 표본은 호텔서비스를 부분적으로 알고 있거나 이해하지 못해 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, PZB의 서비스품질평가 척도를 활용하다보니 호텔과 서비스품질 시나리오를 연결시키기가 어려웠으며, 유형성과 같은 구체적인 서비스품질은 고객의 기능적 기대가치뿐만 아니라 사회·심리적 기대가치에도 매우 높은 수준의 영향력을 나타냈다.
반면에 시간적 거리가 가까운 경우(시간적 여유가 없는 경우)에는 하위수준의 해석(low construal level)이 이루어지고 호텔서비스의 사회・심리적인 가치보다 기능적인 가치가 예약의도에 더 많은 영향을 미칠 것이다. 한편, 고객의 기능적 가치는 추상적 서비스품질(반응성․신뢰성․확신성․공감성)보다 구체적 서비스품질(유형성)에서 더 높게 나타나고, 사회・심리적인 가치는 구체적 서비스품질보다 추상적인 서비스품질에서 더 많이 기대될 것이다. 이와 같은 내용을 종합해 보면 호텔서비스의 (기대)서비스품질은 고객의 기대가치를 매개로 호텔서비스 예약의도에 영향을 미칠 것이라고 가정해 볼 수 있다.
둘째, PZB의 서비스품질평가 척도를 활용하다보니 호텔과 서비스품질 시나리오를 연결시키기가 어려웠으며, 유형성과 같은 구체적인 서비스품질은 고객의 기능적 기대가치뿐만 아니라 사회·심리적 기대가치에도 매우 높은 수준의 영향력을 나타냈다. 향후에는 이러한 한계점을 극복한 좀 더 광범위하고 체계적인 연구가 이루어지기를 기원한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 호텔서비스에 대한 수요가 급증한 배경은?	최근 한국관광수요의 증대, 무역교류의 확대 등으로 인해 호텔서비스에 대한 수요가 급증하면서 호텔서비스의 다양화 및 서비스품질 고급화에 대한 호텔 간의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 이와 함께 호텔서비스의 만족도 및 재이용의도에 영향을 미치는 요인으로서 호텔서비스품질평가에 관한 연구들도 활발하게 이루어지고 있다.
	SERVQUAL은 어떻게 구성되며 분류되는가?	이러한 서비스품질을 측정하는 척도로는 그들이 개발한 SERVQUAL이 가장 일반적이다. SERVQUAL은 22개의 항목으로 구성이 되어 있으며, 유형성(물리적 설비, 장비, 접촉요원, 커뮤니케이션 수단 등의 정도)․신뢰성(약속된 서비스를 정확하고 안정되게 수행할 수 있는 능력)․ 반응성(즉각적으로 서비스를 제공함과 동시에 고객의 요청에 대한 도움을 줄 수 있는 정도)․확신성(직원의 예절과 직무에 대한 지식 및 확신을 줄 수 있는 능력)․공감성(회사가 고객에게 제공하는 개별적 관심과 배려)의 5개 차원으로 분류되고 있다. 그러나 이를 크게 두 가지의 서비스품질로 나누어 보면 유형성과 같은 구체적 서비스 품질과 반응성․신뢰성․확신성․공감성과 같은 추상적 서비스품질로 나누어 볼 수 있다.
	대부분의 서비스품질과 관련된 연구이 지각된 서비스품질(perceived service quality) 에 초점을 맞추고 있는 이유는?	고객이 원하는 서비스는 표준화할 수 없는 인간 행위에 의해 제공되기 때문에 제공자에 따라 일관성 있는 서비스를 보장할 수 없으며, 동일한 서비스를 제공한다하 더라도 이를 제공받는 고객마다 느낌이 다른 서비스로 인식될 수 있다. 따라서 대부분의 서비스품질과 관련된 연구들은 지각된 서비스품질(perceived service quality) 에 초점을 맞추고 있다.

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