본 연구에서는 서비스 상품으로 미래 신 성장동력 산업인 의료관광산업의 육성과 개발이 시급한 실정이다. 현실은 관광과 의료가 융 복합 산업의 새로운 경제패러다임의 중추적 역할을 하는 산업으로 성장시키기 위한 실질적 의료관광 마케팅 전략수립의 기초적 근거를 제공하고자 연구의 목적을 두었다. 설문지는 한국의 방한한 의료관광자 중 상위 3개국(일본, 중국, 미국)을 대상으로 조사를 하였습니다. 수집된 자료를 근거하여 의료관광 목적시 각국의 의료 여행자 행동의 관계를 분석하였다 이에 대한 분석결과는 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 편리성)은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 이들 요인 중(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성)은 감정적 가치에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 서비스 상품으로 미래 신 성장동력 산업인 의료관광산업의 육성과 개발이 시급한 실정이다. 현실은 관광과 의료가 융 복합 산업의 새로운 경제패러다임의 중추적 역할을 하는 산업으로 성장시키기 위한 실질적 의료관광 마케팅 전략수립의 기초적 근거를 제공하고자 연구의 목적을 두었다. 설문지는 한국의 방한한 의료관광자 중 상위 3개국(일본, 중국, 미국)을 대상으로 조사를 하였습니다. 수집된 자료를 근거하여 의료관광 목적시 각국의 의료 여행자 행동의 관계를 분석하였다 이에 대한 분석결과는 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 편리성)은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 이들 요인 중(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성)은 감정적 가치에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
With the ever-changing medical tourist environment, the study has delved into issues ranging from judged value on medical tourist service quality and its effect on the service level and recurring rate of return visit through the quantitative analysis with the survey for a group of tourists from Japa...
With the ever-changing medical tourist environment, the study has delved into issues ranging from judged value on medical tourist service quality and its effect on the service level and recurring rate of return visit through the quantitative analysis with the survey for a group of tourists from Japan, China, USA and the interview survey on medical specialist on tourists. Verifying the Hypothesis 1 reveals the assertion that quality of medical service for tourists has effected upon the functional value has proven to be true except the cases on responsiveness and accessibility. And the assumption that the quality of medical service for tourists has effected upon the emotional value has proven to be true except the case on accessibility. The paper has its limitation in that it is confined to medical tourists of small numbers of target countries, relatively short survey period. The study shall be followed by the further analysis on the factors for medical tourists' personal and societal effect
With the ever-changing medical tourist environment, the study has delved into issues ranging from judged value on medical tourist service quality and its effect on the service level and recurring rate of return visit through the quantitative analysis with the survey for a group of tourists from Japan, China, USA and the interview survey on medical specialist on tourists. Verifying the Hypothesis 1 reveals the assertion that quality of medical service for tourists has effected upon the functional value has proven to be true except the cases on responsiveness and accessibility. And the assumption that the quality of medical service for tourists has effected upon the emotional value has proven to be true except the case on accessibility. The paper has its limitation in that it is confined to medical tourists of small numbers of target countries, relatively short survey period. The study shall be followed by the further analysis on the factors for medical tourists' personal and societal effect
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문제 정의
그러나 이 ‘의료’와 ‘관광’의 범위를 어떻게 구성하느냐에 따라 의료관광의 범위는 천차만별로 다양해질 수 있다(한국문화관광연구원 2012) 따라서 보건관광, 헬스관광 및 의료관광과 관련한 국·내외 선행연구를 통해 본 연구목적에 적합한 의료관광의 개념적 이론을 정립하고자 한다.
이에 국내 의료관광 산업에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 의료관광의 유형을 분석하고 또한 의료관광 서비스 품질이 지각된 가치에 영향을 어떠한 영향을 미치고 있는지를 조사하고자 한다.
본 연구는 상위 3개국(일본, 중국, 미국) 방한 의료관광자를 대상으로 의료관광 여건변화에 따른 의료관광자 행동의 관계를 분석하여 학문적 근거와 인바운드 관광 측면에서의 실무적 시사점을 도출하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 토대로 가설과 연구모형을 설정하였으며, 의료관광 유형과 국적별로 의료관광서비스품질이 지각된 가치에 영향을 미치는지를 통해서 정량적 분석을 수행하여 연구의 목적을 달성하고자 하였다.
본 연구에서는 Sweeney & Soutar(2001), Sánchez, Callarisa, Rodríguez & Moliner(2006)의 선행연구 결과를 바탕으로 지각된 가치란 의료관광에서 지각된 서비스품질에 희생된 시간, 노력 및 비용에 대한 서비스평가라고 정의하고, 본 연구에서는 지각된 가치를 기능적 가치와 감정적 가치로 측정하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 지각된 가치를 기능적 가치와 감정적 가치로 구분하여 측정하고자 한다. 기능적 차원의 가치(function dimension)은 의료관광서비스품질의 기능적 요소로서 의료기관이 제공되는 기능적 요소들로, 이미지, 홈페이지, 외관, 실내 인테리어등의 물리적 요소, 상품의 질, 서비스제공사의 전문성 등을 측정하고, 감정적 차원(emotional dimension)은 의료관광자들이 의료서비스를 통해 지각되는 감정적 차원으로 접점 서비스종사자와의 감정, 서비스품질에서 느끼는 감정 등을 내포하는 요소를 측정하고자 한다.
본 연구자는 의료관광을 특수목적관광(SIT)중의 하나로 의료서비스와 관광서비스가 결합한 융·복합 산업으로서의 관광이라 정의하고자 한다.
본 연구는 상위 3개국(일본, 중국, 미국) 방한 의료관광자를 대상으로 의료관광 여건변화에 따른 의료관광자 행동의 관계를 분석하여 학문적 근거와 인바운드 관광 측면에서의 실무적 시사점을 도출하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 토대로 가설과 연구모형을 설정하였으며, 의료관광 유형과 국적별로 의료관광서비스품질이 지각된 가치에 영향을 미치는지를 통해서 정량적 분석을 수행하여 연구의 목적을 달성하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 선행연구의 이론적 배경과 대표적인 서비스품질의 측정도구인 PZB의 SERVQUAL을 바탕으로 의료관광서비스품질의 ‘기대성과 요인과 집단면접에 대한 부분을 기초로 연구요인을 도출하고자 한다.
의료관광 의료관광 서비스품질 속성에 나타난 기존 선행연구의 내용은 의료와 관광의 서비스품질의 선택 속성 간의 동질성의 연구 분석 결과의 제시보다는 의료와 관광의 이질성을 간주한 상태에서 연구 되었기에 의료적 부분과 관광적 부분의 불균형적 연구가 이루어진 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 의료관광을 하나의 동질의 주제로 간주하여 평가하고 분석하여 연구의 목적수행을 위한 의료관광 선택속성은 다음과 같이 제시하였다.
이에 의료관광의 개념정립을 위한 국내 선행연구의 이론적 고찰 내용들을 살펴볼 수 있다. 정희천(2011)은 의료관광을 개념을 의료서비스와 관광이 결합된 융·복합 관광산업이라고 정의하였으며, 이희열(2011)의 연구에서는 의료서비스 및 건강증진, 요양 등의 목적으로 집을 떠나 국내 또는 국외로 이동하여 치료 및 치유의 목적과 함께 주변관광, 레져, 문화 등의 관광활동을 동시에 체험하는 활동이라 논하였고, 임춘례(2011)는 건강증진, 치료, 건강회복, 미용 등을 목적으로 타지로 떠나는 여행과 관광 또는 친지방문의 여행을 결정하고 현지 프로그램의 하나로 건강 및 의료서비스를 이용하는 경우를 모두 포함하는 것으로 모든 의료서비스와 관광서비스가 결합된 여행형태라고 정의하였다.
가설 설정
H1-1: 신뢰성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 유형성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 반응성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 편리성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-5: 접근성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 신뢰성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 유형성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 반응성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-4: 편리성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-5: 접근성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설(H1): 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성, 접근성)은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설(H2): 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성, 접근성)은 감정적 가치에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설(H2): 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성, 접근성)은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1의 검증결과 의료관광서비스품질은 기능적 가치에 정의 영향을 미칠 것이다. 라는 세부가설에서 반응성과 접근성을 제외한 나머지 (신뢰성, 유형성, 편리성)요인은 모두 지지되었다.
본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 문헌연구, 실증연구방법을 병행하여 방한 의료관광자를 국적별 의료관광서비스품질을 비교, 고찰하여 검증하고, 의료관광서비스품질이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치고 있는지에 대하여 가설을 설정하였다
라는 세부가설에서 반응성과 접근성을 제외한 나머지 (신뢰성, 유형성, 편리성)요인은 모두 지지되었다. 의료관광서비스품질은 감정적 가치에 정의 영향을 미칠 것이다. 라는 세부가설에서 접근성을 제외한 나머지 (신뢰성, 유형성, 편리성, 반응성) 요인은 모두 지지되었다.
제안 방법
관광 상품 구매의 지각된 전반적 가치를 24항목으로 크게 6가지 차원(여행사시설의 기능적 가치, 여행사직원의 기능적 가치, 구매한 관광 상품의 기능적 가치, 기능적 가치 가격, 감정적 가치, 사회적 가치)등으로 측정하였다.
또한 타당성 분석은 탐색적 요인분석으로 실시하였는데 와 으로 조사되었다.
설문지는 명목척도와 등간척도로 구성하였으며, 설문지의 구성은 의료관광서비스품질, 지각된 가치 등의 이론을 근거로 하여 연구자가 재 작성하였다. 설문지는 총 450부를 배포하여 434부를 회수하였고, 이 중 일부 주요항목의 누락이나 불성실한 응답처리로 통계분석이 곤란한 19부를 제외한 유효한 설문지 415부를 가지고 최종적으로 실증분석에 사용되었다.
이에 본 연구에서는 임춘례(2011), 김성섭(2010), 김홍식(2009) Henderson(2004) 등의 선행 연구의 이론적 고찰을 통해 연구의 유형분류를 성형 의료관광, 웰빙 의료관광, 한방대체 의료관광, 건강검진 의료관광 4가지 유형으로 분류하여 연구와 분석을 시행하였다.
대상 데이터
본 연구는 의료관광을 경험한 방한한 의료관광자(미국, 일본, 중국)를 대상으로 조사 대상자를 선정하였다. 설문기간은 2012년 1월 1일 부터 2월 29일까지 2개월 동안 명동, 강남의 일대의 주요성형타운일대 의료관광객과 의료관광전문여행사를 통해 의료관광을 한 관광객, 그리고 메디텔에서 거주한 의료관광객 및 미용관광객을 방문자를 대상으로 이루어졌다.
본 연구는 의료관광을 경험한 방한한 의료관광자(미국, 일본, 중국)를 대상으로 조사 대상자를 선정하였다. 설문기간은 2012년 1월 1일 부터 2월 29일까지 2개월 동안 명동, 강남의 일대의 주요성형타운일대 의료관광객과 의료관광전문여행사를 통해 의료관광을 한 관광객, 그리고 메디텔에서 거주한 의료관광객 및 미용관광객을 방문자를 대상으로 이루어졌다.
설문지는 명목척도와 등간척도로 구성하였으며, 설문지의 구성은 의료관광서비스품질, 지각된 가치 등의 이론을 근거로 하여 연구자가 재 작성하였다. 설문지는 총 450부를 배포하여 434부를 회수하였고, 이 중 일부 주요항목의 누락이나 불성실한 응답처리로 통계분석이 곤란한 19부를 제외한 유효한 설문지 415부를 가지고 최종적으로 실증분석에 사용되었다.
데이터처리
본 연구에서는 타당성 검증을 위하여 AMOS 16.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모델 분석에서 경로계수의 표준오차가 2.
성능/효과
가설검증 결과, H1인 ‘의료관광서비스품질은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다’에 대한 세부가설 검증 결과, H1-1인 ‘의료관광서비스품질인 신뢰성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H1-2인 ‘의료관광서비스품질인 유형성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H1-4인 ‘의료관광서비스품질인 편리성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-1인 ‘의료관광서비스품질인 신뢰성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-2인 ‘의료관광서비스품질인 유형성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-3인 ‘의료관광서비스품질인 반응성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-4인 ‘의료 관광 서비스품질인 편리성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’에서 정(+)의 관계를 보이고 있어 가설이 채택되었다.
694)은 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성)이 높을수록 감정적 가치가 높게 나타나 가설 1은 부분 채택되었다.(<표 10>)
499)은 모두 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 편리성)이 높을수록 기능적 가치가 높게 나타났다.
Oliver(1980)가 제시한 기대-성과불일치 모델은 기대와 성과간의 비교를 통해서 고객만족을 평가하는 불일치 패러다임의 기본 개념에서 출발한다. 만족은 불일치경험의 크기와 방향에 따라 달라지며, 또한 불일치는 개인의 사전기대와 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 서비스 품질에 대한 측정도구로서는 PZB(1988)에 의해 개발된 SERVQUAL(기대-성과 차감식), 기각된 성과만으로 측정하는 것이 타당하다는 SERVPERF(성과만을 측정), 그리고 차감식 보다는 그 차이를 직접 측정해야 한다는 비차감식(non-difference score method)이 가장 대표적이다.
모형에 대한 적합도 검증 결과, χ2=18.766으로 나타났으며, GFI=0.990, IFI=0.990, TLI=0.910, CFI=0.990으로 적합도가 매우 높은 것으로 나타났으며, RMSEA=0.094로 다소 높게 나타나고 있었지만, 대부분의 적합도 지수들이 높게 나타나고 있어 모형의 적합도가 높다고 볼 수가 있다.
설정된 가설(H1)인 “의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성, 접근성)은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”를 검증해본 결과, 신뢰성(표준화 경로계수=.302, t=6.562***, p=.000), 유형성(표준화 경로계수=.166, t=3.375***, p=.000), 반응성(표준화 경로계수=.121, t=2.577*, p=.010)과 편리성(표준화 경로계수=.154, t=3.357***, p=.000)이 모두 정(+)의 영향을 미치고 있었다.
설정된 가설(H1)인 “의료관광서비스품질(신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성, 접근성)은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”를 검증해본 결과, 신뢰성(표준화 경로계수=.281, t=5.949***, p=.000), 유형성(표준화 경로계수=.232, t=4.844***, p=.000)과 편리성(표준화 경로계수=.336, t=7.007***, p=.000)이 모두 정(+)의 영향을 미치고 있었다.
설정된 가설의 결과 (H2)에 따라 의료관광서비스품질의 반응성, 즉 요구에 대응, 신속대응, 자발적 의료서비스는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 나타내지 않으며, 의료관광서비스품질의 접근성, 즉 의료관광비자, 의료관광서비스, 출입국서비스 등은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 나타내지 않음을 알 수 있다.(<표 10>)
의료관광서비스품질에 대한 탐색적 요인분석 결과, 5개의 요인으로 추출되었으며, 총 누적 변량은 69.787로서 요인분석의 설명력은 69.787%인 것으로 나타났다. KMO값도 0.
1%에서 유의한 것으로 나타나고 있어 해당문항들이 각 변수를 잘 대변해 주고 있음을 알 수가 있다. 의료관광서비스품질에 대한 탐색적 요인분석 결과, 판별타당성이 있는 것으로 나타났으며, 각 요인의 적재치가 최소 0.576이상으로 요인의 집중타당도도 높다고 할 수가 있을 것이다.
지각된 가치에 대한 탐색적 요인분석 결과, 2개의 요인으로 추출되었으며, 총 누적변량은 73.272로서 요인분석의 설명력은 73.272%인 것으로 나타났다. KMO값도 0.
1%에서 유의한 것으로 나타나고 있어 해당문항들이 각 변수를 잘 대변해 주고 있음을 알 수가 있다. 지각된 가치에 대한 탐색적 요인분석 결과, 판별 타당성이 있는 것으로 나타났으며, 각 요인의 적재치가 최소 0.735이상으로 요인의 집중타당도도 높다고 할 수가 있을 것이다.
측정변수를 구성하고 있는 요인들의 확인적 요인분석 경로결과를 보면, 각 변수에 대한 설명력도 모두 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타나고 있어, 확인적 요인분석의 설명력이 매우 높다는 것을 알 수가 있다. 해당문항 및 요인들은 각 변수를 잘 설명하고 있는 것으로 나타났다.
확인적 요인분석 결과, χ2 값이 242.580으로서 유의수준 0.1%에서 유의한 것으로 나타났으며, GFI, IFI, TLI, CFI는 0.9, RMSEA는 0.070으로 나타나고 있어 확인적 요인분석 결과 모형의 적합도는 높은 것으로 나타났다.
후속연구
특히 계속해서 증가되고 있는 방한한 의료관광자의 편의를 위해서 의료관광 관련기관 간 유기적인 협조가 요구되며, 의료관광인력과 의료관광 인프라의 적극적인 개선이 필요하다. 그리고 추후 이들 의료관광 여행자들의 국가 간 차이가 있는 것으로 후속 연구를 할 것이다.
셋째, 대다수 방한 의료관광자들의 만족도가 높은 것으로 조사되었으나, 체재일수 대비 예상 의료관광 지출이 현저히 낮으므로, 이를 위한 정부의 적극적인 소프트웨어적인 다양한 의료관광프로그램 개발 등 국내 의료관광 환경을 개선할 필요가 있다.
첫째, 다른 국적의 의료관광자 보다 미국 의료관광자에 대한 의료관광비자, 의료관광 서비스입지 및 출입국서비스와 편안하고 즐거운 다양한 프로그램개발과 의료관광서비스가 필요하다. 다른 유형의 의료관광자 보다 웰빙 의료관광자들이 의료관광 시설/장비, 최상의 의료관광환경(숙박, 쇼핑, 식음료)등에 기대치가 높으므로 그에 걸맞는 수준의 환경을 준비할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한국의료관광총람에 의하면 국내에서 의료서비스를 받은 의료관광객의 수와 의료비 지출액은 어떻게 변하고 있는가?
한국의료관광총람에 의하면 국내에서 의료서비스를 받은 의료관광객은 2009년 6만여 명에서 2012년 15만 명 수준으로 2배 이상 증가하였으며, 의료비 지출액은 566억 원에서 2,391억원으로 4배 이상 증가하였다. 의료관광이 활성화되고 한국 의료관광에 대한 인지도가 높아 지면서 1인당 의료비도 2009년 94만원에서 2012년 162만원으로 72.
의료관광은 일반관광과 비교했을 때 어떤 특징을 갖는 산업인가?
이에 국책 프로젝트로서 의료관광산업을 17개 신 성장 동력산업의 하나로 지정하여 외국인 환자 유치를 2013년 12만 명, 2018년 30만 명으로 늘릴 계획으로 적극적인 지원을 하고 있는 현실이다. 의료관광은 일반관광에 비하여 관광자의 체류기간, 지출액 규모가 2배 이상 높고 저비용 고효율의 산업이다. 이에 싱가포르, 태국, 인도 등 경쟁국에서는 이미 국가적 사업으로 의료관광을 육성하고 있다(윤대순.
본 연구에서 방한 의료관광자의 행동에 대한 지금까지 분석한 가설검증 결과는 무엇인가?
가설검증 결과, H1인 ‘의료관광서비스품질은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다’에 대한 세부가설 검증 결과, H1-1인 ‘의료관광서비스품질인 신뢰성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H1-2인 ‘의료관광서비스품질인 유형성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H1-4인 ‘의료관광서비스품질인 편리성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-1인 ‘의료관광서비스품질인 신뢰성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-2인 ‘의료관광서비스품질인 유형성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-3인 ‘의료관광서비스품질인 반응성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-4인 ‘의료 관광 서비스품질인 편리성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’에서 정(+)의 관계를 보이고 있어 가설이 채택되었다. 하지만, H1-3인 ‘의료관광서비스품질인 반응성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H1-5인 ‘의료관광서비스품질인 접근성은 기능적 가치에정(+)의 영향을 미칠 것이다’, H2-10인 ‘의료관광 서비스품질인 접근성은 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’에서는 관계가 없어 기각되었다. 이는 대부분이 접근성 즉 이들요소들은 관광을 목적으로와서 의료관광을 하고 있기 때문에 이한국의 의료산업이 발달되어 있기 때문이다.
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