본 연구는 소비자의 자기관, 로하스 가치, 로하스 태도 및 로하스 상품소비행동간의 관련성을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 둘째, 로하스가치, 태도, 상품소비행동에 관한 영향요인을 살펴보고자 하였으며, 마지막으로 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이 연구를 위하여 수도권에 위치한 C대학교 대학생들을 연구대상으로 선정하여 설문조사 및 연구결과를 도출하였다. 분석결과를 살펴보면, 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향력을 분석한 결과 상호의존적 자기관이 로하스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향력을 분석한 결과 환경친화성과 지속가능성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향력을 분석한 결과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별의 조절효과를 분석한 결과 유의한 결과는 나타나지 않았다. 본 연구는 자기관, 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동에 간의 영향관계를 확인하였으며, 심리학적 주요 변인인 자기관과 로하스 소비자와의 영향관계를 확인하였다는 데 의의가 있다.
본 연구는 소비자의 자기관, 로하스 가치, 로하스 태도 및 로하스 상품소비행동간의 관련성을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 둘째, 로하스가치, 태도, 상품소비행동에 관한 영향요인을 살펴보고자 하였으며, 마지막으로 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이 연구를 위하여 수도권에 위치한 C대학교 대학생들을 연구대상으로 선정하여 설문조사 및 연구결과를 도출하였다. 분석결과를 살펴보면, 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향력을 분석한 결과 상호의존적 자기관이 로하스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향력을 분석한 결과 환경친화성과 지속가능성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향력을 분석한 결과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별의 조절효과를 분석한 결과 유의한 결과는 나타나지 않았다. 본 연구는 자기관, 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동에 간의 영향관계를 확인하였으며, 심리학적 주요 변인인 자기관과 로하스 소비자와의 영향관계를 확인하였다는 데 의의가 있다.
This paper explored consumers' LoHAS purchasing behavior and factors influencing the behavior, including' self-construal, and LoHAS values, attitudes and behavior. First, this study investigated how self-construal affected LoHAS values, and then analyzed how LoHAS values influenced LoHAS attitude an...
This paper explored consumers' LoHAS purchasing behavior and factors influencing the behavior, including' self-construal, and LoHAS values, attitudes and behavior. First, this study investigated how self-construal affected LoHAS values, and then analyzed how LoHAS values influenced LoHAS attitude and behavior. Last, this study is to examine how the relationships among LoHAS values, LoHAS attitude and behavior are moderated by consumers' gender. We administerd a survey with undergraduates attending a university located in the metropolitan area. The analysis results indicate that interdependent self-construal affects LoHAS values. According to the analysis, both environmentalism and sustainability of LoHAS values also affect LoHAS attitude, and then the attitude influences LoHAS behavior. In addition, the results show that the relationships among LoHAS values, LoHAS attitude and behavior are not moderated by consumers' gender. This study shows the casual relationship between variables including self-construal, LoHAS values, attitude and behavior. In particular, this finding confirms that self-construal as one of psychological factors affects LoHAS consumers' values and behavior. Finally, based in the findings of this study, theoretical contribution and managerial implications are discussed.
This paper explored consumers' LoHAS purchasing behavior and factors influencing the behavior, including' self-construal, and LoHAS values, attitudes and behavior. First, this study investigated how self-construal affected LoHAS values, and then analyzed how LoHAS values influenced LoHAS attitude and behavior. Last, this study is to examine how the relationships among LoHAS values, LoHAS attitude and behavior are moderated by consumers' gender. We administerd a survey with undergraduates attending a university located in the metropolitan area. The analysis results indicate that interdependent self-construal affects LoHAS values. According to the analysis, both environmentalism and sustainability of LoHAS values also affect LoHAS attitude, and then the attitude influences LoHAS behavior. In addition, the results show that the relationships among LoHAS values, LoHAS attitude and behavior are not moderated by consumers' gender. This study shows the casual relationship between variables including self-construal, LoHAS values, attitude and behavior. In particular, this finding confirms that self-construal as one of psychological factors affects LoHAS consumers' values and behavior. Finally, based in the findings of this study, theoretical contribution and managerial implications are discussed.
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문제 정의
박수민과 유영선(2008)의 연구에서도 로하스의 특성을 환경 친화, 지속가능성, 건강중시와 고감도 추구로 구분했으며, 환경 친화는 유기농 천연소재를 선호하는 것이고 지속가능성이란 대체에너지나 다기능 생활기기를 사용하는 것이라고 보았다. 따라서 본 논문에서는 로하스의 가치를 지속가능성을 환경친화성과 구분해서 로하스의 태도와 행동을 분석하고자 한다.
따라서 본 논문은 독립적 자기관, 상호의존적 자기관을 로하스와 웰빙을 구분 짓는 영향인자로 설정하고, 로하스의 두 가지 가치인 환경친화성과 지속가능성에 영향을 미치는 요인으로 설정하여 다음과 같은 가설을 검증하고자 한다.
따라서 본 논문은 로하스의 가치(친환경성과 지속가능성)들이 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치며 친환경성과 지속가능성에 대한 긍정적인 태도가 실질적인 구매행위로 이어지는지를 다음의 가설들을 통해 살펴보고자 한다.
하지만, 기존연구는 자기관 개념의 측정에만 초점을 맞추거나, 자기관과 친환경심리 및 그린소비자 행동 간의 관계를 부분적으로 연구하고 있어, 논리적 예측과 경험적 관찰이 일치하지 않는 결과도 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 자기관(Self-Construals)과 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 변수들 간의 관계를 구조방정식모형을 이용하여 동시에 체계적으로 분석하여 자기관과 후행변수들 간의 인과적 관계를 규명함에 있다. 이와 함께 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별이 갖는 조절효과도 함께 살펴보고자 한다.
본 연구는 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 로하스에 관한 기존의 연구가 로하스 소비자 특성에 초점을 두었는데 반해 본 연구에서는 심리학적 변인인 자기관을 도입하여 자기관(독립적 자기관, 상호의존적 자기관)→로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)→로하스 태도→로하스 상품소비행동에 관한 이론적 모델을 구축하고자 실증분석을 하였다. 또한 성별이라는 변수를 활용하여 로하스 가치, 태도와 행동 간의 조절효과의 영향력을 살펴보고자 하였다.
0을 이용한 구조모형 검증을 실시하였다. 본 연구는 이를 통해 연구의 변수 간의 관계에 대한 개별적인 가설검증과 함께 연구 변수들의 관계를 모두 포함한 모델의 적합성 여부를 확인하였다.
본 연구는 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 로하스에 관한 기존의 연구가 로하스 소비자 특성에 초점을 두었는데 반해 본 연구에서는 심리학적 변인인 자기관을 도입하여 자기관(독립적 자기관, 상호의존적 자기관)→로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)→로하스 태도→로하스 상품소비행동에 관한 이론적 모델을 구축하고자 실증분석을 하였다.
본 연구의 실증모형은 개인의 자기관(독립적, 상호의존적 자기관)이 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)에 미치는 영향, 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)가 로하스 태도에 미치는 영향과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향을 살펴보는데 목적이 있다. 따라서 본 연구를 위한 자료 수집은 대학에 재학 중인 학생을 대상으로 실시하였다.
따라서 본 연구의 목적은 자기관(Self-Construals)과 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 변수들 간의 관계를 구조방정식모형을 이용하여 동시에 체계적으로 분석하여 자기관과 후행변수들 간의 인과적 관계를 규명함에 있다. 이와 함께 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에서 성별이 갖는 조절효과도 함께 살펴보고자 한다.
가설 설정
1. 독립적 자기관은 환경친화성에 부의 영향을 미칠 것이다.
10. 로하스 태도가 상품소비행동에 미치는 효과는 성별에 의해 조절될 것이다. 로하스 태도가 상품소비행동에 미치는 효과는 남성보다는 여성에게 더 강하게 나타날 것이다.
2. 상호의존적 자기관은 환경친화성에 정의 영향을 미칠 것이다.
3. 독립적 자기관은 지속가능성에 부의 영향을 미칠 것이다.
4. 상호의존적 자기관은 지속가능성에 정의 영향을 미칠 것이다.
5. 환경친화성은 로하스 태도에 정의 영향을 미칠 것이다.
6. 지속가능성은 로하스 태도에 정의 영향을 미칠 것이다.
7. 로하스 태도는 로하스 상품소비행동에 정의 영향을 미칠 것이다.
8. 환경친화성은 로하스 태도에 미치는 효과는 성별에 의해 조절될 것이다. 환경친화성이 로하스 태도에 미치는 효과는 남성보다는 여성에게 더 강하게 나타날 것이다.
9. 지속가능성이 로하스 태도에 미치는 효과는 성별에 의해 조절될 것이다. 지속가능성이 로하스 태도에 미치는 효과는 남성보다는 여성에게 더 강하게 나타날 것이다.
제안 방법
다음으로 지속가능성과 태도 간의 관계를 검증하였다. 지속가능성과 태도 간의 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 지속가능성-태도 간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형을 설정하여, χ2값의 변화량을 살펴보았다.
마지막으로 성별에 따른 태도와 상품소비행동 간의 관계를 검증하였다. 태도와 행동 간의 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 태도-행동 간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형을 설정하여, χ2값의 변화량을 살펴보았다.
먼저 성별에 따른 환경친화성과 태도 간의 관계를 나타내는 경로계수 값에서 차이가 나는지를 검증하기 위하여, 환경친화성과 태도 간의 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 두 구성개념간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형과의 χ2변화량을 살펴보았다.
본 연구에서는 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성), 태도와 행동 간의 관계가 성별에 따라 어떻게 차이를 보이는지를 추가적으로 검증하였다.
따라서 본 연구를 위한 자료 수집은 대학에 재학 중인 학생을 대상으로 실시하였다. 본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 각 변수에 대하여 작성된 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 2009년 12월 10일부터 12월 16일까지 7일 동안 설문조사를 실시하였다.
연구자들은 웰빙이 ‘자신과 가족의 건전하고 건강한 삶을 위한 소비자’라면 로하스는 ‘자신과 가족 그리고 미래의 후손까지 건강한 삶을 위해 지속가능한 지구환경을 보존하는 소비자’로 로하스와 웰빙 개념을 구분하였다(최지연, 2005; 조우제, 2009).
지속가능성과 태도 간의 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 지속가능성-태도 간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형을 설정하여, χ2값의 변화량을 살펴보았다.
측정문항에는 ‘친환경적인 재료를 사용하여 만든 제품 사용’, ‘재생원료를 사용한 제품/용품 사용’ 등이 포함되어 있으며, 리커트 7첨 척도로 측정되었다.
측정문항에는 ‘환경에 대한 소비자 가치 공유’와 ‘나의 건강이 가정의 행복을 지속시킴’ 등이 포함되어 있으며, 리커트 7첨 척도로 측정되었다.
자기관은 독립적, 상호의존적 자기관으로 측정되었다. 측정문항은 Singelis (1994), Arnocky, Stroink와 DeCicco(2007), 현경자(2008)의 설문문항을 변형하여 모두 6개의 문항으로 작성되었다. 측정문항에는 ‘나는 항상 내 자신의 행복을 추구하려고 노력한다’, ‘나는 항상 상대방의 입장에서 생각해보려고 노력한다’ 등이 포함되어 있으며, 리커트 7첨 척도로 측정되었다.
태도와 행동 간의 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 태도-행동 간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형을 설정하여, χ2값의 변화량을 살펴보았다.
대상 데이터
본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 각 변수에 대하여 작성된 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 2009년 12월 10일부터 12월 16일까지 7일 동안 설문조사를 실시하였다. 설문의 대상은 안성에 소재한 C대학교 경영학부 학생으로 환경마케팅 관련 수업을 듣는 330명이었으며, 회수된 설문지 중 응답내용이 불성실하거나 무응답이 많은 설문지 5부를 제외한 후 325부를 연구의 분석에 사용하였다.
본 연구의 실증모형은 개인의 자기관(독립적, 상호의존적 자기관)이 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)에 미치는 영향, 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성)가 로하스 태도에 미치는 영향과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향을 살펴보는데 목적이 있다. 따라서 본 연구를 위한 자료 수집은 대학에 재학 중인 학생을 대상으로 실시하였다. 본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 각 변수에 대하여 작성된 설문지를 통해 자료를 수집하였다.
2009년 12월 10일부터 12월 16일까지 7일 동안 설문조사를 실시하였다. 설문의 대상은 안성에 소재한 C대학교 경영학부 학생으로 환경마케팅 관련 수업을 듣는 330명이었으며, 회수된 설문지 중 응답내용이 불성실하거나 무응답이 많은 설문지 5부를 제외한 후 325부를 연구의 분석에 사용하였다. 설문응답자의 특성은 전체 응답자(n=325) 중 학년은 1학년 8.
응답자들을 두 집단으로 구분하기 위해 분석에 사용된 325명의 응답자 중에서 165명이 남성 집단으로, 159명이 여성 집단으로 분류되었다.
데이터처리
연구변수간의 판별타당성 및 관계 분석을 위하여 확인적 요인분석 및 상관관계를 분석하였다. 또한 최종분석에 사용된 연구모형을 검증하기 위하여 AMOS 18.0을 이용한 구조모형 검증을 실시하였다. 본 연구는 이를 통해 연구의 변수 간의 관계에 대한 개별적인 가설검증과 함께 연구 변수들의 관계를 모두 포함한 모델의 적합성 여부를 확인하였다.
본 연구에서 설정된 연구변수에 대한 척도의 신뢰성 검증은 데이터들이 표준화되어 있으므로 평균상관관계에 근거하여 Cronbach's alpha값을 구하였다.
성별에 따른 로하스 가치(환경친화성, 지속가능성), 태도와 행동 간의 관계의 조절효과를 분석하기 위하여 χ2차이 검증을 실시하였다.
연구 변수간의 개념적 타당성을 검증하기 위하여 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며, 독립변수인 자기관에 대한 확인적 요인분석 결과를 표 1에 제시한다.
본 연구에서 설정된 연구변수에 대한 척도의 신뢰성 검증은 데이터들이 표준화되어 있으므로 평균상관관계에 근거하여 Cronbach's alpha값을 구하였다. 연구변수간의 판별타당성 및 관계 분석을 위하여 확인적 요인분석 및 상관관계를 분석하였다. 또한 최종분석에 사용된 연구모형을 검증하기 위하여 AMOS 18.
성능/효과
결과를 살펴보면, 독립적 자기관은 로하스 상품소비행동(r=.127, p<.05)과 정의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.
307으로 성별에 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 환경친화성은 t값=3.897, 로하스 행동은 t값=2.156으로 나타나 성별에 따라 다르게 지각하는 것으로 나타났으며, 구체적으로 남성과 여성이 각 환경친화성의 경우 평균값이 4.981, 4.637의 수치를 보여 여성이 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 밝혀졌으며, 또한 남성과 여성이 각 로하스 행동의 경우 평균값이 5.040, 4.851의 수치를 보여 여성이 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 밝혀졌다.
그리고 독립적 자기관과 상호의존적 자기관이 지속가능성에 미치는 영향력을 검증한 결과 독립적 자기관이 지속가능성에 미치는 영향력은 통계적 유의성이 검증되지 않아 가설 3은 기각되었으나, 상호의존적 자기관은 지속가능성(β=.176; t=2.255)을 높이는 것으로 분석되어 가설 4는 채택되었다.
그리고 환경친화성은 지속가능성, 로하스 태도 및 로하스 상품소비행동(r=.509, p<.01; r=.163, p<.01, r=.584, p<.01)과 정의 상관관계를 가지는 것으로 분석되었으며, 또한 지속가능성은 로하스 상품소비행동(r=.507, p<.01)과 정의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 마지막으로 로하스 태도는 로하스 상품소비행동(r=.204, p<.01)과 정의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.
다음으로 상호의존적 자기관은 환경친화성(r=.139, p<.05)과 정의 상관관계를 가지는 것으로 분석되었다.
둘째, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향력을 분석한 결과 환경친화성과 지속가능성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 Menon과 Kahn (2002), Wolfinberger(2002), 김병숙(2006)의 연구결과와 일치하나 주현식, 황순애와 정삼권(2008)의 연구 결과와는 다소 차이가 있다.
둘째, 본 연구의 결과에서 보듯이 국내 소비자의 다양한 자기관 수준에 따라 친환경심리 및 녹색소비자행동에 미치는 영향이 다르다는 것이 검증되었다. 그러나 본 연구는 어떠한 소비자들이 독립적, 상호의존적 자기관을 가졌는지 직접 분석하지 않다는 점에서 실무적 한계점을 가지고 있다.
다음으로 로하스 가치에 대한 환경친화성, 지속가능성, 태도 및 상품소비행동에 대한 확인적 요인분석 결과가 <표 3>에 제시되어 있다. 로하스 가치에 대한 확인적 요인분석 결과 역시 C.R 값이 모두 2를 초과하는 것으로 나타나 개념적 타당성을 충족시키고 있는 것으로 분석되었다.
먼저 독립적 자기관과 상호의존적 자기관이 환경 친화성에 미치는 영향력을 검증한 결과 독립적 자기관이 환경친화성에 미치는 영향력은 통계적 유의성이 검증되지 않아 가설 1은 기각되었으나, 상호의존적 자기관은 환경 친화성(β=.281; t=3.100)을 높이는 것으로 분석되어 가설 2는 채택되었다.
모델1은 6개 요인을 독립적 자기관, 상호의존적 자기관, 환경친화성, 지속가능성, 로하스 태도, 로하스 지향 행동으로 구분하였으며, 적합도 지수들을 살펴보면 GFI, AGFI, NFI의 경우 0.8 이상이며, RMSEA의 경우 0.08보다 작은 0.065로 나타나 모든 적합도 지수의 값이 권장치(Bagozzi & Yi, 1988; Bagozzi & Dholakia, 1999)를 상회하는 것으로 나타나, 본 연구에 사용된 변수들의 개념적 타당성을 확인 할 수 있다.
065로 나타나 모든 적합도 지수의 값이 권장치(Bagozzi & Yi, 1988; Bagozzi & Dholakia, 1999)를 상회하는 것으로 나타나, 본 연구에 사용된 변수들의 개념적 타당성을 확인 할 수 있다. 모델2는 5개 요인을 독립적 자기관, 상호의존적 자기관, 환경친화성, 지속가능성, 로하스 태도로 모두 구분하여 타당성을 검증하였으며, 모델3은 4개 요인을 독립적 자기관, 상호의존적 자기관, 환경친화성, 지속가능성으로 모두 구분하여 타당성을 검증하였다.
본 연구에서 사용하고 있는 자기관에 대한 확인적 요인분석 결과 C.R 값이 모두 2를 초과하고 있어 개념적 타당성을 어느 정도 충족시키고 있는 것으로 나타났다(참조).
08 사이가 적절한 것으로 제시된다(Bagozzi & Yi, 1988; Bagozzi & Dholakia, 1999). 분석결과 모든 적합도 지수의 값이 권장치를 상회하는 것으로 나타나, 본 연구에 사용된 변수들의 개념적 타당성을 확인 할 수 있다.
셋째, 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 미치는 영향력을 분석한 결과 로하스 태도가 로하스 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 김병숙(2006), 주현식, 황순애와 정삼권(2008)의 연구결과와 일치한다.
이러한 연구결과를 가지고 기존 연구결과의 차별성에 관하여 언급을 해 보면 다음과 같다. 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향력을 분석한 결과 상호의존적 자기관이 로하스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Arnocky, Stroink와 DeCicco(2007)의 연구결과와의 유사성을 찾을 수 있다.
자기관, 로하스 가치, 로하스 태도와 로하스 상품소비행동간의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자기관이 로하스 가치에 미치는 영향력을 분석한 결과 상호의존적 자기관이 로하스 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 로하스 가치가 로하스 태도에 미치는 영향력을 분석한 결과 환경친화성과 지속가능성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 로하스 태도가 로하스 행동에 미치는 영향력을 분석한 결과 로하스 태도가 로하스 상품소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동 간의 인과관계에 대한 성별 조절효과의 영향력은 유의한 차이를 보이지 않았으나, 여성의 경우 환경친화성과 로하스 행동에서 남성보다 효과가 더 강하게 나타났다.
후속연구
둘째, 본 연구의 결과에서 보듯이 국내 소비자의 다양한 자기관 수준에 따라 친환경심리 및 녹색소비자행동에 미치는 영향이 다르다는 것이 검증되었다. 그러나 본 연구는 어떠한 소비자들이 독립적, 상호의존적 자기관을 가졌는지 직접 분석하지 않다는 점에서 실무적 한계점을 가지고 있다. 향후 이러한 한계를 극복하기 위해서는 구체적으로 독립적, 상호적의존적 자기관은 어떠한 인구통계학적 특성들로 이루어졌는지에 대한 연구가 추가적으로 이루어진다면 앞으로 기업이나 공공기관에 보다 의미있는 마케팅 시사점을 줄 수 있다고 본다.
둘째, 기업의 입장에서 ‘로하스 가치’와 연관된 전문화된 LoHAS 제품의 개발을 통하여 기업의 이미지를 향상시키고 또한 매출액 증대를 통한 경제적 이익을 추구할 수 있을 것이며, 이는 소비자에게도 삶의 질에 희망과 자긍심을 부여할 수 있을 것이다.
첫째, 국내 소비자의 자기관을 구분할 수 있는 척도들은 대부분 외국문헌을 해석해야만 했고 개발된 그 척도들 역시 국내 소비자들을 대상으로 개발된 척도들이 아니었던 것만큼 국내 소비자의 자기관을 명확하게 측정하는데 한계가 있었다고 본다. 따라서 위의 문제점들을 감안하여 향후 연구에서는 국내 소비자들을 대상으로 한 자아 성향을 정교하게 측정할 수 있는 척도들을 찾아 그에 따른 한층 보강된 친환경심리 및 녹색소비자 행동 연구가 수행되어야 할 것으로 본다.
또한 안성 소재 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였는 바, 모집단의 대표성 문제가 예상될 수 있으며, 이는 향후에 자기관과 로하스의 관계를 연구하기 위하여 특정지역이나 특정 연령층, 동일직업 등을 대상으로 하기보다는 모집단의 대표성을 확보하기 위해 군집분석을 활용할 필요성이 있다.
마지막으로, 로하스 가치, 태도 및 상품소비행동간의 인과관계에서 성별효과를 생물학적 의미의 남녀 간 차이 측면에서 구분하여 살펴보았지만 향후에는 생물학적 요인과 사회문화적 요인을 고려해야 할 것이며, 즉 사회문회적 이론과 같은 시각에서 소비자의 남성성(masculinity)과 여성성(femininity)이 그린 소비자 행동에 미치는 영향을 고려할 필요가 있다.
연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 국내 소비자의 자기관을 구분할 수 있는 척도들은 대부분 외국문헌을 해석해야만 했고 개발된 그 척도들 역시 국내 소비자들을 대상으로 개발된 척도들이 아니었던 것만큼 국내 소비자의 자기관을 명확하게 측정하는데 한계가 있었다고 본다. 따라서 위의 문제점들을 감안하여 향후 연구에서는 국내 소비자들을 대상으로 한 자아 성향을 정교하게 측정할 수 있는 척도들을 찾아 그에 따른 한층 보강된 친환경심리 및 녹색소비자 행동 연구가 수행되어야 할 것으로 본다.
따라서 우선 로하스의 가치(신념)가 친환경과 지속가능 구매에 대해 긍정적인 태도를 형성하고 태도는 구매행위를 이끌어 낼 것이라는 가설을 설정하고 태도-행위의 갭을 고려하여 실증적으로 로하스 가치(신념), 태도와 행위의 인과적 관계에 대해 연구하는 것이 필요하다. 특히 본 논문의 연구대상인 대학생들의 경우 명품을 추구하는 과시소비지향적, 개인주의적, 유행 지향적 소비행위를 보인다는 지적이 많으므로(박임구, 2008; 권용주 외, 2008; 김정훈, 2009) 로하스 가치에 따른 태도가 구매행위에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 연구할 필요성이 제기된다.
그러나 본 연구는 어떠한 소비자들이 독립적, 상호의존적 자기관을 가졌는지 직접 분석하지 않다는 점에서 실무적 한계점을 가지고 있다. 향후 이러한 한계를 극복하기 위해서는 구체적으로 독립적, 상호적의존적 자기관은 어떠한 인구통계학적 특성들로 이루어졌는지에 대한 연구가 추가적으로 이루어진다면 앞으로 기업이나 공공기관에 보다 의미있는 마케팅 시사점을 줄 수 있다고 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
오늘날의 환경문제에 대한 심각성에 따른 소비자 환경의식의 변화로 라이프스타일과 개인 생활 습관이 변하고 친환경 제품에 대한 소비 태도와 로하스 가치에 관심이 증가하면서 기업은 무엇을 하게 되었는가?
오늘날의 환경문제에 대한 심각성에 따른 소비자 환경의식의 변화로 라이프스타일과 개인 생활 습관이 변하고 친환경 제품에 대한 소비 태도와 로하스 가치에 관심이 증가하면서 기업은 그린소비자를 표적으로 하는 환경마케팅 전략 수립의 중요성을 인식하여 친환경 심리 및 그린소비자 행동을 이해하는 것이 필요 불가결이 되었다(신재욱ㆍ신민철, 2011)
마케팅 분야에서 친환경 소비자에 대한 연구가 그린마케팅에 대한 연구와 함께 미국에서 시작되었는데 이는 어떤 것이 있는가?
마케팅 분야에서 친환경 소비자에 대한 연구가 그린마케팅에 대한 연구와 함께 미국에서 시작되었다. 마케팅 연구자들은 그린소비자를 식별해내고 표적화하기 위해서 주로 사회ㆍ인류통계학적 분류(Balderjahn, 1988; Roberts, 1996; Wagner, 1997)와 사이코그래프법이나 개성측정(personality measure)을 통해(Crosby et al., 1981; Kinnear et al., 1974; Schwepker and Cornwell, 1991; Stern et al, 1993; Tucker et al., 1981) 그린소비자 유형을 만들어 내고자 노력했으나 그 결과는 불확실하고 모순되기도 했으며 그린소비자의 개념에 대한 혼동을 더욱 부각시켰다(Antil, 1984; Belch, 1984; Oates et al, 2008).
자아개념이란?
자아개념은 개인이 자신에 대해서 가지는 지각, 관념 및 태도의 독특한 체계이자 모든 인간 행동에 있어서 기본적인 결정요소이다. 소비자들의 정보처리 행동과 의사결정과정에 영향을 미치는 중요한 개념임에도 불구하고 자아성향이 환경요인들에 미치는 영향에 관한 연구는 거의 전무한 상태이다.
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