This research attempts to analyze communication effects of print ad having pictorial typography. 150 Questionnaires were distributed to respondents staying Daejeun City and 148 copies were retreated for five days from April 22nd to 26th, 2012. Frequency analysis, factor analysis, Cronbach's alpha fo...
This research attempts to analyze communication effects of print ad having pictorial typography. 150 Questionnaires were distributed to respondents staying Daejeun City and 148 copies were retreated for five days from April 22nd to 26th, 2012. Frequency analysis, factor analysis, Cronbach's alpha for reliability analysis were utilized for data analysis with SPSS 12.0. For testing hypothesis, regression analysis was used. As result of testing hypothesis, 'informative, beneficial, creative, reliable' were partially significant to attitude towards print ad having pictorial typography. That means 'creative' and 'reliable' were insignificant, while 'informative' and 'beneficial' are significant. Variable of the most influencing on attitude towards advertising is 'informative.' 'Informative, beneficial, creative, and reliable' were partially significant to brand attitude, too. That means 'beneficial' and 'creative' were insignificant, while 'informative' and 'reliable' were significant. Variable of the most influencing on brand attitude was 'reliable.' Therefore, to enhance communication effect of print ad having pictorial typography, 'informative' and 'reliable' are most significant variables.
This research attempts to analyze communication effects of print ad having pictorial typography. 150 Questionnaires were distributed to respondents staying Daejeun City and 148 copies were retreated for five days from April 22nd to 26th, 2012. Frequency analysis, factor analysis, Cronbach's alpha for reliability analysis were utilized for data analysis with SPSS 12.0. For testing hypothesis, regression analysis was used. As result of testing hypothesis, 'informative, beneficial, creative, reliable' were partially significant to attitude towards print ad having pictorial typography. That means 'creative' and 'reliable' were insignificant, while 'informative' and 'beneficial' are significant. Variable of the most influencing on attitude towards advertising is 'informative.' 'Informative, beneficial, creative, and reliable' were partially significant to brand attitude, too. That means 'beneficial' and 'creative' were insignificant, while 'informative' and 'reliable' were significant. Variable of the most influencing on brand attitude was 'reliable.' Therefore, to enhance communication effect of print ad having pictorial typography, 'informative' and 'reliable' are most significant variables.
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문제 정의
본 연구는 픽토리얼 타이포그라피가 사용된 인쇄 광고의 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 연구 모형과 가설을 설정하여 검증한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
본 연구에서는 픽토리얼 타이포그래피를 사용한 인쇄 광고가 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도 형성에 기여하는 정도를 분석함으로써 인쇄 광고 제작 과정에서 픽토리얼 타이포그래피의 사용을 결정하는데 근거를 제시하고자 한다.
픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 가설을 검증하였다.
픽토리얼 타이포그래피의 선행 연구들을 살펴보면 픽토리얼 타이포그래피의 유형을 분류하여 그 특징에 따른 광고 효과를 측정하고자 하였으나, 본 연구에서는 통합적 관점에서 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고가 커뮤니케이션에 기여하는 정도에 대한 측정하고자 한다.
가설 설정
가설 1-1: 인쇄 광고의 정보성은 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 인쇄 광고의 유익성은 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 인쇄 광고의 창의성은 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4: 인쇄 광고의 신뢰성은 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성은 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
9) 신뢰성은 정보원으로서의 신뢰성이 신문 광고의 신뢰성으로 연계된 것으로 설명하였고, 정보성은 타매체에 비하여 활자로 전달할 수 있는 정보의 량이 많아 상세한 정보를 제공할 수 있어 오디언스의 관여도를 증가시킬 수 있는 장점을 서술하였다. 또한 신문이 생활 정보의 원천으로 신문의 유익성이 신문 광고의 유익성으로 전이된 것으로, 그리고 창의성은 신문 광고의 창의적인 디자인과 광고 카피 등으로 인한 감성적, 예술적 형태를 가지고 소비자들의 마음을 공략하는 크리에이티브를 신문 광고의 특징으로 분류하였다.
9) 신뢰성은 정보원으로서의 신뢰성이 신문 광고의 신뢰성으로 연계된 것으로 설명하였고, 정보성은 타매체에 비하여 활자로 전달할 수 있는 정보의 량이 많아 상세한 정보를 제공할 수 있어 오디언스의 관여도를 증가시킬 수 있는 장점을 서술하였다. 또한 신문이 생활 정보의 원천으로 신문의 유익성이 신문 광고의 유익성으로 전이된 것으로, 그리고 창의성은 신문 광고의 창의적인 디자인과 광고 카피 등으로 인한 감성적, 예술적 형태를 가지고 소비자들의 마음을 공략하는 크리에이티브를 신문 광고의 특징으로 분류하였다.
설문지는 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 독립 변수인 픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성으로 정보성 3문항, 유익성 2문항, 창의성 3문항, 신뢰성 3문항, 종속 변수인 커뮤니케이션 효과로 광고 태도 3문항, 브랜드 태도 3문항, 인구통계학적 부분 2문항 등 총 19문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
설문지는 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 독립 변수인 픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성으로 정보성 3문항, 유익성 2문항, 창의성 3문항, 신뢰성 3문항, 종속 변수인 커뮤니케이션 효과로 광고 태도 3문항, 브랜드 태도 3문항, 인구통계학적 부분 2문항 등 총 19문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
표본 조사는 2012년 4월 22일부터 26일까지 대전지역 대학생들을 대상으로 150부의 설문을 실시하여 148을 회수하였다.
데이터처리
가설 검증을 위하여 SPSS 12.0을 이용하여 응답자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였다. 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.
가설 검증을 위해 독립 변수인 픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성이 종속 변수 커뮤니케이션 효과인 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 검증 결과는 Table 3, 4와 같았다.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 그리고 본 연구의 가설인 픽토리얼 타이포그래피 인쇄광고의 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
그리고 측정 도구의 타당성 검정을 위하여 요인 분석을 실시하였으며 요인 분석은 주성분 분석 방법을 사용하였다. 요인수의 결정은 고유값 1.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 각 요인별 항목들의 내적 일관성을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 Cronbach‘s Alpha 계수를 사용하였다.
성능/효과
1. 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성이 커뮤니케이션 효과인 광고 태도에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 창의성과 신뢰성은 비유의적이고, 정보성과 유익성은 유의한 것으로 나타났다.
2. 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성이 커뮤니케이션 효과인 브랜드 태도에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 유익성과 창의성은 비유의적이고, 정보성과 신뢰성은 유의한 것으로 나타났다.
7) 잡지 광고의 장점으로는 표적 오디언스를 세분하여 광고 메시지를 노출시킬 수 있는 선택성(selectivity), 신문과 같은 다른 인쇄물보다 질 좋은 인쇄 품질(reproduction quality), 페이지를 접어 추가 지면을 활용하는 게이트폴드(gatefolds)와 지면 전체를 광고면으로 활용하는 블리드 페이지(bleed pages)와 같이 지면의 활용도를 높일 수 있어 크리에이티브한 광고물을 자유자재로 실을 수 있는 창의적 융통성(creative flexibility), 질 높은 이미지, 잡지의 명성, 높은 수준의 기사면을 활용하여 광고를 노출시킴으로써 얻을 수 있는 명망(prestige), 그리고 잡지를 읽기로 선택한 오디언스들의 높은 관여도와 수용 가능성(consumer receptivity and involvement), 그리고 특별호에 시리즈 광고를 싣는 스프릿런((split runs)와 같은 잡지사가 광고주에게 제공하는 특별 서비스에 대한 활용 등을 들 수 있다. 단점으로는 잡지에 따라 격차가 심한 광고비(costs), 제한된 도달 범위와 빈도(limited reach and frequency), 30일에서 90일이 걸리는 긴 리드타임(long lead time), 그리고 잘 나가는 잡지에서 발생하는 혼잡도와 경쟁(clutter and competition) 등이 잡지 광고의 단점이 된다.
각 독립 변수의 유의성 검증 결과 유익성과 창의성은 p-value가 각각 0.759, 0.113으로 비유의적인 것으로 나타났다. 그리고 나머지 요인인 정보성과 신뢰성은 유의한 것으로 나타났다.
752로 비유의적인 것으로 나타났다. 그리고 나머지 요인인 정보성과 유의성은 유의한 것으로 나타났으며, 각 독립 변수의 유의성과 관련하여 종속 변수인 광고 태도에 가장 영향력이 큰 변수는 정보성으로 나타났다.
즉, 유익성과 창의성은 비유의적이고, 정보성과 신뢰성은 유의한 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도에 가장 영향력이 큰 변수는 신뢰성으로 나타났다. 그러므로 픽토리얼 타이포그래피를 이용하는 인쇄 광고에서 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해서는 광고의 정보성과 신뢰성이 중요한 의미를 가진다고 할 수 있었다.
또한 각 독립 변수의 유의성 검증 결과 창의성과 신뢰성은 p-value가 각각 0.464, 0.752로 비유의적인 것으로 나타났다. 그리고 나머지 요인인 정보성과 유의성은 유의한 것으로 나타났으며, 각 독립 변수의 유의성과 관련하여 종속 변수인 광고 태도에 가장 영향력이 큰 변수는 정보성으로 나타났다.
7이상이므로 측정 도구의 신뢰성이 유지되고 있음을 알 수 있었다. 또한 요인 분석 결과 픽토리얼 타이포그래피 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성 등 4개의 요인으로 추출되었고, 요인 적재량은 모두 0.6이상으로 아주 유의하다고 사료된다.
픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성이 커뮤니케이션 효과인 브랜드 태도에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 유익성과 창의성은 비유의적이고, 정보성과 신뢰성은 유의한 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도에 가장 영향력이 큰 변수는 신뢰성으로 나타났다.
픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄 광고의 특성인 정보성, 유익성, 창의성, 신뢰성이 커뮤니케이션 효과인 광고 태도에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 창의성과 신뢰성은 비유의적이고, 정보성과 유익성은 유의한 것으로 나타났다. 그리고 광고 태도에 가장 영향력이 큰 변수는 정보성으로 나타났다.
후속연구
이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다. 그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 다양한 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄광고를 제품별로 구분하여 커뮤니케이션효과에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 다양한 픽토리얼 타이포그래피가 사용된 인쇄광고를 제품별로 구분하여 커뮤니케이션효과에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
본 연구의 한계점으로 조사 대상과 지역 등 인구 통계적 변수의 범위가 한정적이었다. 이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
픽토리얼 타이포그래피란?
픽토리얼 타이포그래피(pictorial typography)는 픽토리얼 레터(pictorial letters), 타이포 일러스트레이션(typo-illustration), 텍스트그라피(textgraphy), 타이포그램(typogram) 등과 유사한 용어로 언어적 상징 기호와 비언어적 요소인 일러스트레이션을 동시에 활용하여 제작한 활자체이다.1) 디지털 기술과 장비의 발달로 콘텐츠의 수요와 공급이 급증하면서 제품과 서비스의 차별화를 위한 노력은 끊임없이 시도되고 있다.
인쇄 광고의 레이아웃은 무엇으로 나뉘는가?
인쇄 광고의 레이아웃은 크게 카피와 비주얼로 나뉘고 제 3의 요소로 정보적 요소(브랜드 네임, 로고 타입, 연락처, 주소, 홈페이지 주소 등)로 구성되는 것이 일반적이다. 인쇄 광고의 문자적 요소인 카피는 레이아웃의 요소 중에서도 정확한 메시지 전달에 필수적 요소이다.
경쟁 시장의 차별화 관점에서 픽토리얼 타이포그래피의 활용 가능성의 예는?
경쟁 시장의 차별화 관점에서 픽토리얼 타이포그래피의 활용 가능성을 가늠해 볼 때 그 범위는 무한하다고 할 수 있다. 예를 들어 제품이나 서비스의 브랜드 네임, 로고, 레이블을 포함한 포장, 광고 홍보용 제작물 등에서 그 활용 가능성을 찾아 볼 수 있다.
참고문헌 (10)
이지혜, "픽토리얼 타이포그래피 (Pictorial Typography)의 크리에이티브 유형과 광고효과에 관한 연구; 인쇄 매체 광고를 중심으로", 홍익대학교 대학원, 석사학위논문, pp. 9-13(2007).
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윤수진, 임헌혁, "픽토리얼 타이포그래피의 수사학적 표현 연구", 디지털 디자인학연구, Vol. 11, No. 11, pp. 398(2011).
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George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, USA; McGraw -Hill, pp. 147(2004).
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엄지영, "여행상 신문 광고 특성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향 연구", 경기대학교 관광전문대학원, pp.16 (2008).
Advertising and Promotion, USA; McGraw-Hill, pp. 392-421(2004).
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