[논문]대형 할인 마트의 인쇄 쿠폰 발행이 소비자 구매 의도에 미치는 영향

이광숙; 곽보선

대형 할인 마트의 인쇄 쿠폰 발행이 소비자 구매 의도에 미치는 영향
Effects of Printed-Saving Coupon on Purchasing Intention of Consumer Behavior in Major Discount Store 원문보기

한국인쇄학회지 = Journal of the Korean printing society, v.30 no.1, 2012년, pp.21 - 33

Abstract ▼ AI-Helper

This research attempts to analyze the effect of printed-saving coupons distributed by major discount store on consumer purchasing intention. Those consumers having used printed-saving coupon in major discount store in Daejeon were selected as respondents. 121 copies were retreated from 150 questionnaires. For data analysis, frequency analysis for respondents' characteristics, Cronbach's alpha for reliability of analysis, and $X^2$ test of multi-regression analysis for testing hypothesis were utilized. The result of analysis shows 1) the way of using coupon is respectively different according to sex, age group, marital status, term of coupon, and the number of using coupon; 2) Attributes of coupon partially influence on purchasing intention of consumers. Only shopping cost cutting is insignificant, while keeping convenience, impulse buying, scheduled purchasing are significant. The most effective variable is scheduled purchasing, keeping convenience, and impulse buying influence on purchasing intension of consumers. Therefore, offering printed-coupon by major discount store is useful tool to induce consumers to planned purchasing.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

²⁾ 여러 선행 연구를 살펴보면 쿠폰의 속성을 쿠폰의 기능 또는 장단점으로 표현하고 있었다. 본 연구에서는 쿠폰의 기능, 장단점을 쿠폰의 속성으로 지칭하고자 한다.
현재 발행되는 다양한 쿠폰의 유형은 물론 높은 활용도에 비해 실제로 소비자 구매 행동에 미치는 효과에 대한 구체적 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 다양한 유형의 인쇄 쿠폰 중 대부분의 생활 용품 구매 장소인 국내 대형 할인 마트에서 발행되는 인쇄 쿠폰이 소비자들의 구매 의도에 어느 정도의 영향을 미치는가를 분석함으로써 인쇄 쿠폰의 효과를 평가해 보고자 하였다.
주형준과 서현석은 제품유형에 따른 브랜드 친숙도와 소비자 성향이 쿠폰 상환의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 쿠폰 상환 의도를 높이기 위해서는 제품 친숙도를 고려해야 하며 백화점 쿠폰 발행 시 저관여 제품은 고객 유인을 목적으로 발행하고 쇼핑 재의 쿠폰 발행을 강화하는 것이 효과적임을 제안하였다.¹³⁾

가설 설정

가설 1-1 : 성별에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 1-2 : 연령에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 1-3 : 결혼 여부에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 1-4 : 사용 기간에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 1-5 : 사용 횟수에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
가설 2 : 쿠폰의 속성은 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1 : 쿠폰 보관의 용이성은 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2 : 쇼핑 비용 절감은 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3 : 충동 구매 유도는 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설1 : 쿠폰 이용 형태에 따라 구매 의도에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

대형 마트에서 발행하는 인쇄 쿠폰이 소비자의 구매 의도에 어떠한 차이가 있는가를 분석하기위하여 가설을 검증하였다.
기존 연구를 살펴보면 소비자 구매 의도는 쿠폰을 사용하여 특정 제품을 구매하고자 하는 욕구로 쿠폰의 사용 의도, 쿠폰 사용, 또는 쿠폰 상환 의도로 표현되고 있으며 실제로는 쿠폰 사용을 의미한다. 본 연구를 위해 소비자 구매 의도는 쿠폰을 이용하여 제품을 구매하고자 하는 의도로 제한하고 쿠폰 사용 의도, 쿠폰 사용 계획, 타인에 대한 쿠폰 추천, 쿠폰 사용에 대한 위험인지를 측정 변수로 도출하였다.
설문지는 대형 마트에서 발행하는 인쇄 쿠폰이 소비자의 구매 의도에 어떠한 차이가 있는가를 분석하기 위하여 쿠폰 사용과 관련된 쿠폰 이용 형태 3문항, 쿠폰 속성 5문항, 구매 의도 4문항, 인구 통계학적 부분 6문항 등으로 총 18문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
설문지는 대형 마트에서 발행하는 인쇄 쿠폰이 소비자의 구매 의도에 어떠한 차이가 있는가를 분석하기 위하여 쿠폰 사용과 관련된 쿠폰 이용 형태 3문항, 쿠폰 속성 5문항, 구매 의도 4문항, 인구 통계학적 부분 6문항 등으로 총 18문항으로 구성하였다. 설문지는 각 문항에 대하여 리커트의 5점 척도로 측정하였다.
예종석외는 쿠폰의 특성을 쿠폰의 할인율(discount rate), 쿠폰 유효 기간(expiration rate), 쿠폰 상환 대상, 즉 제품에 대한 관여도(involvement)로 정리하여 쿠폰특성이 소비자의 쿠폰에 대한 평가에 미치는 영향을 연구하였다.¹²⁾

대상 데이터

최초의 가격할인 쿠폰은 1센트 가격 할인 쿠폰으로 1895년 the C. W. Post사가 신제품인 Grape Nuts Cereal을 판매하기 위해 사용되었다.¹⁾ 그 후 1930년대 대공항기를 거치면서 쿠폰이 보편화되기 시작하였고, 1940년대 슈퍼 마켓형의 소매 업태의 등장으로 쿠폰의 사용은 빠르게 성장하였다.
표본 조사는 2012년 2월 20일부터 25일까지 대전 지역의 대형 할인 마트가 발행한 쿠폰을 사용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 150부의 설문을 실시하여 121부를 회수하였다.

데이터처리

가설 1은 성별, 연령, 결혼 여부, 사용 기간, 사용 횟수에 따라 구매 의도에 차이가 있는가를 X² 검정을 실시하였고 검증 결과는 Table 3, 4와 같았다.
가설 2 쿠폰의 속성은 구매 의도에 영향을 미치는 가를 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 검증 결과는 다음과 같다.
가설 검증을 위하여 SPSS 12.0을 이용하여 응답자들의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였다. 표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 그리고 대형 마트에서 발행 하는 인쇄 쿠폰의 이용 형태와 속성이 소비자의 구매 의도에 어떠한 차이가 있는가를 분석하기 위하여 X² 검정과 다중회귀분석을 실시하였다.
표본의 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구에서는 각 요인별 항목들의 내적 일관성을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 Cronbach‘s Alpha 계수를 사용하였다.

성능/효과

Post사가 신제품인 Grape Nuts Cereal을 판매하기 위해 사용되었다.¹⁾ 그 후 1930년대 대공항기를 거치면서 쿠폰이 보편화되기 시작하였고, 1940년대 슈퍼 마켓형의 소매 업태의 등장으로 쿠폰의 사용은 빠르게 성장하였다.²⁾ 현재까지 120여년의 쿠폰의 역사에 걸맞게 쿠폰의 유형은 매우 다양한 형태로 진화되어 저비용의 필수적 세일즈 프로모션 도구이다.
¹⁾ 그 후 1930년대 대공항기를 거치면서 쿠폰이 보편화되기 시작하였고, 1940년대 슈퍼 마켓형의 소매 업태의 등장으로 쿠폰의 사용은 빠르게 성장하였다.²⁾ 현재까지 120여년의 쿠폰의 역사에 걸맞게 쿠폰의 유형은 매우 다양한 형태로 진화되어 저비용의 필수적 세일즈 프로모션 도구이다.
가설 검증 결과, 대형 마트에서 발행한 인쇄 쿠폰은 성별, 연령, 결혼 여부, 쿠폰 사용 기간과 횟수에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 쿠폰의 속성이 구매 의도에 영향을 미칠 것인가를 분석한 결과로서 부분적으로 유의한 것으로 나타났다.
그리고 나머지 변수인 보관용 이성, 충동 구매, 실속 구매, 계획 구매는 유의한 것으로 나타났다. 각 독립 변수의 유의성과 관련하여 종속 변수인 구매 의도에 가장 영향력이 큰 변수는 계획 구매이고 보관 용이성, 충동 구매 순으로 나타났다.
101로 비유의적인 것으로 나타났다. 그리고 나머지 변수인 보관용 이성, 충동 구매, 실속 구매, 계획 구매는 유의한 것으로 나타났다. 각 독립 변수의 유의성과 관련하여 종속 변수인 구매 의도에 가장 영향력이 큰 변수는 계획 구매이고 보관 용이성, 충동 구매 순으로 나타났다.
가설 검증 결과, 대형 마트에서 발행한 인쇄 쿠폰은 성별, 연령, 결혼 여부, 쿠폰 사용 기간과 횟수에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 쿠폰의 속성이 구매 의도에 영향을 미칠 것인가를 분석한 결과로서 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 쇼핑 비용 절감은 비유의적인 것으로 나타났고, 나머지 변수인 보관 용이성, 충동 구매, 실속 구매, 계획 구매는 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 특정 표적 시장에 접근이 가능하여 쿠폰의 배포 비용 절감과 쿠폰의 무차별 배포로 인한 소비자들의 불만을 줄일 수 있다. 넷째, 유통업체에 진출할 때 유통업체 측에게 판매에 대한 확신을 줄 수 있으며 동시에 고객을 유통업체로 유인함으로써 상품의 매출을 도모할 수 있다. 마지막으로 쿠폰은 다른 촉진 도구들과 연계하여 매출 증가와 브랜드 인지율을 높이는 시너지 효과를 얻을 수 있다.
첫째, 소비자에게 가격 할인을 제공함으로써 지각된 위험(perceived purchase risk)을 낮추어 제품에 대한 시험 구매율을 높일 수 있다. 둘째, 패키지 쿠폰 등은 재구매율을 높임으로써 브랜드 충성도 형성에 기여한다. 셋째, 특정 표적 시장에 접근이 가능하여 쿠폰의 배포 비용 절감과 쿠폰의 무차별 배포로 인한 소비자들의 불만을 줄일 수 있다.
둘째, 패키지 쿠폰 등은 재구매율을 높임으로써 브랜드 충성도 형성에 기여한다. 셋째, 특정 표적 시장에 접근이 가능하여 쿠폰의 배포 비용 절감과 쿠폰의 무차별 배포로 인한 소비자들의 불만을 줄일 수 있다. 넷째, 유통업체에 진출할 때 유통업체 측에게 판매에 대한 확신을 줄 수 있으며 동시에 고객을 유통업체로 유인함으로써 상품의 매출을 도모할 수 있다.
에서는 쿠폰 애용자가 쿠폰 발행 직후에 가장 많이 상환하며 쿠폰의 유효 기간이 끝나는 시점 직전이 두 번째로 쿠폰을 가장 많이 사용하는 시점임을 발견하였다. 소비자 행동 이론과 쿠폰의 특징을 결합한 연구에서는 소비자의 쿠폰 사용 성향과 할인율이 높을수록 쿠폰 상환율도 높아짐이 밝혀졌다.¹¹⁾
Table 3과 4에 나타난 것과 같이 독립성 검증 결과는 쿠폰 이용 형태(성별, 연령, 결혼여부, 사용 기간, 사용 횟수)에 따라 구매 의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 가설1은 유의한 것으로 나타났다.
그리고 쿠폰의 속성이 구매 의도에 영향을 미칠 것인가를 분석한 결과로서 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 쇼핑 비용 절감은 비유의적인 것으로 나타났고, 나머지 변수인 보관 용이성, 충동 구매, 실속 구매, 계획 구매는 유의한 것으로 나타났다. 각 독립 변수의 유의성과 관련하여 종속 변수인 구매 의도에 가장 영향력이 큰 변수는 계획 구매이고 보관 용이성, 충동 구매 순으로 나타났다.
Block and Robinson는 쿠폰의 기능을 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 소비자에게 가격 할인을 제공함으로써 지각된 위험(perceived purchase risk)을 낮추어 제품에 대한 시험 구매율을 높일 수 있다. 둘째, 패키지 쿠폰 등은 재구매율을 높임으로써 브랜드 충성도 형성에 기여한다.

후속연구

이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다. 그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 쿠폰의 유형을 분류하여 보다 구매 행동과 제품 태도 등에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다. 또한 쿠폰의 유형을 분류하여 보다 구매 행동과 제품 태도 등에 대한 보다 구체적인 연구가 필요할 것이다.
본 연구의 한계점으로 조사 대상과 지역 등 인구 통계적 변수의 범위가 한정적이었다. 이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	대형 할인 마트의 인쇄 쿠폰 발행이 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 연구한 결과 한계점은 무엇인가?	본 연구의 한계점으로 조사 대상과 지역 등 인구 통계적 변수의 범위가 한정적이었다. 이는 조사 목적을 달성하기 위해 사용하는 집단의 대표성을 완벽하게 가진다고 할 수 없다. 그러므로 연구의 신뢰성을 높이기 위해서는 보다 많은 지역과 인구 통계적인 변수에 적절한 모집단을 추출하는 연구가 필요할 것이다.
	세일즈 프로모션의 도구 중 가장 보편화된 것은?	세일즈 프로모션의 도구 중 가장 보편화된 것은 가격 할인 쿠폰이라고 할 수 있다. 현재 쿠폰은 제조사를 비롯하여 유통 채널은 물론 정부 조직에 이르기까지 대부분의 조직에서 단기간에 그들의 목표를 달성하기 위한 대표적 도구로 활발히 이용되고 있다.
	프로모션 믹스의 개념이 등장한 이유는?	), 직접 마케팅(direct marketing), 홍보 (PR/publicity), 세일즈 프로모션(SP), 그리고 개인 판매(personal selling)를 표적 시장인 소비자의 특성에 따라 효율적으로 활용해야 한다는 생각이 기초를 이루고 있다. 프로모션 믹스(promotion mix)의 개념은 소비자들의 라이프스타일의 변화로 인한 마케팅접점의 다양화로 인하여 등장하게 된 것이다.

참고문헌 (13)

Belch & Belch, "Advertising and Promotion", pp.529(2004).
김화, "인터넷 쿠폰을 이용한 합리적 행동 이론의 확장 모델에 관한 실증 연구", 성 균관대학교 대학원, 박사학위논문. pp.94(2007).
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Neslin, S. A, A Market Response Model for Coupon Promotions, Marketing Science , pp.125-145(1990).
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상세보기
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Bawa, K., Srinivasn, S., and Srivastava, R., "Coupon Attractiveness and Coupon Proneness: A Framework for Modeling Coupon Redemption," Journal of Marketing Research, 34(November), pp.517-525(1997).

상세보기
예종석, 김동욱, 양성희, "쿠폰특성이 소비자의 쿠폰에 대한 평가에 미치는 영향", 광고연구, vol. 42, pp.43-59(1999).
주형준, 서현석, "제품 유형에 따른 브랜드 친숙도와 소비자 성향이 쿠폰 상환 의도에 미치는 영향", 한국전략마케팅 마케팅논집, vol. 15, no. 4(2007).

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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