와인 선택속성이 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향 -와인 관여도의 조절효과를 중심으로- Effects of Wine Selection Attributes on Satisfaction and Repurchase Intention -Focused on the Moderating Effect of Wine Involvement-원문보기
본 연구는 와인 소비자를 대상으로 와인 선택속성이 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고, 와인에 대한 관여도에 따라 차이가 있는지를 분석하는데 목적으로 갖고, 와인 구매와 음용 경험이 있는 만 20세 이상 와인 소비자를 대상으로 2011년 12월 1일부터 12월 31일까지 설문조사하여 실증분석하였다. 분석결과 와인 선택속성이 만족도에 미치는 영향을 검증한 결과 가격, 레이블, 와인특성이 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 지역성, 가격, 와인특성이 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족도에 영향을 미치는 와인 선택속성에 있어 와인관여도는 와인 선택속성의 지역성, 가격과 만족도간의 관계를 조절하는 것으로 나타났고, 재구매의도에 영향을 미치는 와인 선택속성에 있어 와인관여도는 와인 선택속성의 레이블과 재구매의도간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 와인 재배지역의 지역적 특성과 적절한 가격, 그리고 품질자체 와인 고유특성은 기존 선행된 연구결과들을 지지해주었으며, 이들 결과가 와인 관여정도에 따라 만족과 재구매의도에 조절된다는 점에서 그 특징을 시사해 주었다.
본 연구는 와인 소비자를 대상으로 와인 선택속성이 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고, 와인에 대한 관여도에 따라 차이가 있는지를 분석하는데 목적으로 갖고, 와인 구매와 음용 경험이 있는 만 20세 이상 와인 소비자를 대상으로 2011년 12월 1일부터 12월 31일까지 설문조사하여 실증분석하였다. 분석결과 와인 선택속성이 만족도에 미치는 영향을 검증한 결과 가격, 레이블, 와인특성이 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 지역성, 가격, 와인특성이 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족도에 영향을 미치는 와인 선택속성에 있어 와인관여도는 와인 선택속성의 지역성, 가격과 만족도간의 관계를 조절하는 것으로 나타났고, 재구매의도에 영향을 미치는 와인 선택속성에 있어 와인관여도는 와인 선택속성의 레이블과 재구매의도간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 와인 재배지역의 지역적 특성과 적절한 가격, 그리고 품질자체 와인 고유특성은 기존 선행된 연구결과들을 지지해주었으며, 이들 결과가 와인 관여정도에 따라 만족과 재구매의도에 조절된다는 점에서 그 특징을 시사해 주었다.
In this study, a survey was carried out on wine consumers over age 20 experienced in wine purchase and drinking from December 1 through December 31, 2011 with the object of figuring out the effects of wine selection attributes on satisfaction and repurchase intention, and making an empirical analysi...
In this study, a survey was carried out on wine consumers over age 20 experienced in wine purchase and drinking from December 1 through December 31, 2011 with the object of figuring out the effects of wine selection attributes on satisfaction and repurchase intention, and making an empirical analysis of the difference depending on involvement in wine. The findings of this study are summarized as follows. The effect of wine selection attributes on satisfaction showed that price, label and wine characteristic had a significant positive effect on satisfaction. The effect of wine selection attributes on repurchase intention showed that locality, price, and wine characteristic had a significant positive effect on repurchase intention. For wine attributes affecting satisfaction, the wine involvement moderated the relationship between locality, price, and satisfaction of wine attributes. And for wine attributes affecting repurchase intention, the wine involvement moderated the relationship between label and repurchase intention of wine attributes. In other words, local characteristics and reasonable prices of the cultivation areas for wine, and indigenous characteristics of wine in quality itself supported the existing preceded findings. And these findings showed the characteristics in that the wine involvement moderates satisfaction and repurchase intention.
In this study, a survey was carried out on wine consumers over age 20 experienced in wine purchase and drinking from December 1 through December 31, 2011 with the object of figuring out the effects of wine selection attributes on satisfaction and repurchase intention, and making an empirical analysis of the difference depending on involvement in wine. The findings of this study are summarized as follows. The effect of wine selection attributes on satisfaction showed that price, label and wine characteristic had a significant positive effect on satisfaction. The effect of wine selection attributes on repurchase intention showed that locality, price, and wine characteristic had a significant positive effect on repurchase intention. For wine attributes affecting satisfaction, the wine involvement moderated the relationship between locality, price, and satisfaction of wine attributes. And for wine attributes affecting repurchase intention, the wine involvement moderated the relationship between label and repurchase intention of wine attributes. In other words, local characteristics and reasonable prices of the cultivation areas for wine, and indigenous characteristics of wine in quality itself supported the existing preceded findings. And these findings showed the characteristics in that the wine involvement moderates satisfaction and repurchase intention.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 와인 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향에 와인관여도의 조절효과에 따른 차이가 어느 정도인지 상호관계를 파악하여 시사점을 제안하는데 본 연구의 목적을 갖는다
본 연구는 와인 소비자를 대상으로 와인 선택속성이 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고, 와인에 대한 관여도에 따라 차이가 있는지를 분석하는데 목적으로 갖고 연구하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
표본추출방법은 확률표본추출방법 대신에 비확률표본추출인 편의표본추출방법(convenience sampling method)을 사용하였다. 이는 조사자가 독단적으로 또는 의도적으로 연구대상을 표본에 포함시키거나 제외시킬 수 있는 매우 주관적인 방법이라고 할 수 있지만 모든 표본추출기법 중에서 가장 비용이 적게 들고 시간을 절약할 수 있는 기법이기 때문에 본 연구에서는 이 연구방법을 선택하여 과업을 수행하도록 하였다.
가설 설정
∙H1 : 와인 선택속성은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 지역성은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 가격은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 레이블은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 와인특성은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H2 : 와인 선택속성은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 : 지역성은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 : 가격은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 : 레이블은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-4 : 와인특성은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H3 : 와인 선택속성이 만족도에 미치는 영향은 와인 관여도에 따라 차이가 있을 것이다.
∙H4 : 와인 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향은 와인 관여도에 따라 차이가 있을 것이다.
∙H1 : 와인 선택속성은 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H2 : 와인 선택속성은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙H3 : 와인 선택속성이 만족도에 미치는 영향은 와인 관여도에 따라 차이가 있을 것이다.
∙H4 : 와인 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향은 와인 관여도에 따라 차이가 있을 것이다.
제안 방법
먼저 Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 χ²=515.617 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.730으로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인 분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 χ²=876.302 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.808로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=2557.755 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.911로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ²=890.210 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.725로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
다음 [표 11]은 만족도에 영향을 미치는 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)이 와인 관여도에 의해 조절되는지를 알아보기 위하여 조절회귀분석을 실시한 결과이다. 먼저 만족도에 영향을 미치는 와인 선택속성이 관여도에 의해 조절되는지를 확인하기 위해 독립변수로 와인 선택속성을 모델Ⅰ에 투입하였고, 관여도를 모델Ⅱ에, 와인 선택속성과 관여도의 상호작용 변수를 모델Ⅲ에 차례로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과이다.
다음 [표 12]는 재구매의도에 영향을 미치는 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)이 와인 관여도에 의해 조절되는지를 알아보기 위하여 조절회귀분석을 실시한 결과이다. 먼저 재구매의도에 영향을 미치는 와인 선택속성이 관여도에 의해 조절되는지를 확인하기 위해 독립변수로 와인 선택속성을 모델Ⅰ에 투입하였고, 관여도를 모델Ⅱ에, 와인 선택속성과 관여도의 상호작용 변수를 모델Ⅲ에 차례로 투입하여 위계적 회귀 분석을 실시한 결과이다.
설문지의 각 항목들은 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 근거로 총 5개 영역으로 구성하였다. 먼저 인구통계학적 요인인 개인적인 특성은 명목척도로 구성하였고, 와인 선택속성, 만족도, 재구매의도, 관여도의 항목은 Likert 5점 척도를 사용하였는데, ‘매우 그렇다’ 5점, ‘그렇다’ 4점, ‘보통’ 3점, ‘그렇지 않다’ 2점, ‘전혀 그렇지 않다’ 1점으로 측정하여 점수가 높을수록 각 문항에 대한 인식이 높은 것으로 볼 수 있다.
대상 데이터
본 연구는 와인 구매와 음용 경험이 있는 만 20세 이상 와인 소비자를 대상으로 하였다. 조사기간은 2011년 12월 1일부터 12월 31일까지 자기기입법에의한 설문지를 이용하여 서울 수도권 지역을 대상으로 진행되었다.
본 연구는 와인 구매와 음용 경험이 있는 만 20세 이상 와인 소비자를 대상으로 하였다. 조사기간은 2011년 12월 1일부터 12월 31일까지 자기기입법에의한 설문지를 이용하여 서울 수도권 지역을 대상으로 진행되었다.
데이터처리
셋째, 독립변수와 종속변수, 조절변수 간에 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 사용한다. 넷째, 각 변수간 인과관계를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 조절 효과를 검증하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다.
또한 본 연구에서 다 문항 척도로 측정된 문항이 동질적인 문항들로 구성되었는지 신뢰도를 검증하기 위해 문항간의 내적 일치도를 보는 Cronbach's α계수를 산출하였다.
변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 구성 개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 사용하였다. 타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다.
둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 독립변수와 종속변수, 조절변수 간에 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 사용한다. 넷째, 각 변수간 인과관계를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 조절 효과를 검증하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
자료 분석 방법으로 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐, SPSS v. 17.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다.
이론/모형
타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다. 특히, 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 최소화하기 위해 주성분분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 회전방식은 직각회전인 베리맥스(varimax)방식을 사용하였다. 요인의 수 결정은 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인만을 선택하였으며, 각 변수와 요인간의 상관하였음을 나타내주는 요인 적재치(factor loading)는 그 값이 0.
표본추출방법은 확률표본추출방법 대신에 비확률표본추출인 편의표본추출방법(convenience sampling method)을 사용하였다. 이는 조사자가 독단적으로 또는 의도적으로 연구대상을 표본에 포함시키거나 제외시킬 수 있는 매우 주관적인 방법이라고 할 수 있지만 모든 표본추출기법 중에서 가장 비용이 적게 들고 시간을 절약할 수 있는 기법이기 때문에 본 연구에서는 이 연구방법을 선택하여 과업을 수행하도록 하였다.
성능/효과
관여도를 추가적으로 투입된 모델Ⅱ의 설명력은 50.4%로 13.6%가 추가적으로 증가하였고, 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=48.094 p<.001).
그 결과 총 1개의 요인이 도출되었고, 요인 1(65.793%)은 ‘와인 관여도’로 명명하였다.
그 결과 총 1개의 요인이 도출되었고, 요인 1(72.013%)은 ‘재구매의도’로 명명하였다.
그 결과 총 1개의 요인이 도출되었고, 요인 1(80.868%)은 ‘만족도’로 명명하였다.
넷째, 재구매의도에 영향을 미치는 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)이 와인 관여도에 의해 조절되는지를 분석한 결과 추가적으로 투입된 상호작용 변수들 중에는 레이블 요인과의 상호작용 변수가 통계적으로 유의미한 것으로 나타나(p<.05), 관여도는 와인 선택속성의 레이블과 재구매의도간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있다.
독립변수별로는 가격(β=.235, p<.01), 레이블(β=.152, p<.05), 와인특성(β=.229, p<.01)이 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
독립변수별로는 가격, 레이블, 와인특성이 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
독립변수별로는 지역성, 가격, 와인특성이 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
둘째, 와인 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 지역성, 가격, 와인특성이 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
이상의 결과를 볼 때 와인 선택속성으로 가격, 레이블, 와인 관여정도에 따른 영향이 조절되어 관여도는 와인 선택속성의 지역성, 가격과 만족도 간의 관계를 조절하는 효과를 보였다. 또한 와인 선택속성으로서의 레이블과 재구매의도간의 관계에서도 조절효과를 보여 이들 관계의 유의적 의의를 갖는 것으로 나타났다. 이는 와인 재배지역의 지역적 특성과 적절한 가격, 그리고 품질자체 와인 고유특성은 기존 선행된 연구결과들을 지지해주었다.
분석결과 회귀모형의 설명력은 28.5%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=24.144, p<.001).
분석결과 회귀모형의 설명력은 36.8%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=34.738, p<.001).
셋째, 만족도에 영향을 미치는 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)이 와인 관여도에 의해 조절되는지를 분석한 결과 추가적으로 투입된 상호작용 변수들 중에는 지역성, 가격 요인과의 상호작용 변수가 통계적으로 유의미한 것으로 나타나(p<.05), 관여도는 와인 선택속성의 지역성, 가격과 만족도간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있다.
와인 관여도가 가지는 조절효과를 검증하기 위해 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)과 관여도의 상호작용 변수를 추가적으로 투입한 모델 Ⅲ의 설명력은 41.4%로 1.3%가 추가적으로 증가하였고, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=19.195, p<.001).
와인 관여도가 가지는 조절효과를 검증하기 위해 와인 선택속성(지역성, 가격, 레이블, 와인특성)과 관여도의 상호작용 변수를 추가적으로 투입한 모델 Ⅲ의 설명력은 53.9%로 3.5%가 추가적으로 증가하였고, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=31.098, p<.001).
이상의 결과를 볼 때 와인 선택속성으로 가격, 레이블, 와인 관여정도에 따른 영향이 조절되어 관여도는 와인 선택속성의 지역성, 가격과 만족도 간의 관계를 조절하는 효과를 보였다. 또한 와인 선택속성으로서의 레이블과 재구매의도간의 관계에서도 조절효과를 보여 이들 관계의 유의적 의의를 갖는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 종합해 보면, 가설1과 3의 와인선택속성이 만족도에 미치는 영향과 관여도에 따른 차이 중 지역성이 가각되었는데, 이는 제품선택과 특정지역 간 차이를 두지 않고, 전 세계적으로 와인이 생산되고 수입되고 있는 점에서 그만큼 특정지역에 국한된 이전의 제한된 시장과 많은 품종이 특정지역만의 제품이 수입되던 과거와는 고객기호가 많이 달라졌음을 의미한다. 그리고 또한 가설 2와 4에서 와인선택속성이 재구매의도에 미치는 영향과 관여도에 따른 차이가 기각된 점 또한 가격이나 와인 자체가 갖고 있는 속성으로서의 품질이나 특성에 영향을 받고, 레이블에 따른 재구매의도와 관여하는 행동경향이 거의 영향을 받지 않는 점에서 시사점을 갖는다.
05). 즉, 가격 요인이 높아지면 만족도는 .235의 상승이 있는 것으로 나타났고, 와인특성 요인이 높아지면 만족도는 .229의 상승이 있는 것으로, 레이블 요인이 높아지면 만족도는 .152의 상승이 있는 것으로 나타났다. 따라서 와인 소비자의 만족도 향상을 위해서는 와인 선택속성의 하위요인별 가격, 레이블, 와인 특성이 중요한 요인임을 알 수 있다.
05). 즉, 가격 요인이 높아지면 재구매의도는 .276의 상승이 있는 것으로 나타났고, 지역성 요인이 높아지면 재구매의도는 .273의 상승이 있는 것으로, 와인특성 요인이 높아지면 재구매의도는 .161의 상승이 있는 것으로 나타났다. 따라서 와인 소비자의 재구매의도 향상을 위해서는 와인 선택속성의 하위 요인별 지역성, 가격, 와인특성이 중요한 요인임을 알 수 있다.
첫째, 와인 선택속성이 만족도에 미치는 영향을 검증한 결과 가격, 레이블, 와인특성이 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
후속연구
둘째, 방법론적 측면에서 표본의 수가 적고 연구의 특성상 비확률표본추출기법의 편의표본추출방법을 적용하고 지역적으로 서울 수도권지역만을 대상으로 조사하였다는 한계성을 지닌다. 그러나 국내 와인소비가 이 지역에서 80% 정도 소비가 이루어진다는 점을 감안할 때 국내 와인소비자의 특성을 반영하는데 있어 어느 정도 대표성을 가질 수 있다고 본다.
따라서 향후 연구는 한계에서 제기된 문제점을 감안하여 보다 광범위한 설문조사를 바탕으로 국내 와인소비자의 구매행동의 변수를 투입하여 보다 포괄적이면서 심층적인 이론적 연구가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서 선행연구의 한계로 측정된 연구변수간의 구조적인 관계를 측정하지 못하였다는 점이다. 즉, 와인의 지각된 가치와 태도는 매우 밀접한 연관성이 있기 때문에 지각된 가치의 예측변수인 와인의 지각된 품질 및 이미지를 고려하고 동시에 결과변수인 만족 및 구매의도와의 인과관계 검증을 한다면 국내 와인 소비행동을 보다 구체적으로 이해할 수 있으리라 본다.
셋째, 본 연구에서 선행연구의 한계로 측정된 연구변수간의 구조적인 관계를 측정하지 못하였다는 점이다. 즉, 와인의 지각된 가치와 태도는 매우 밀접한 연관성이 있기 때문에 지각된 가치의 예측변수인 와인의 지각된 품질 및 이미지를 고려하고 동시에 결과변수인 만족 및 구매의도와의 인과관계 검증을 한다면 국내 와인 소비행동을 보다 구체적으로 이해할 수 있으리라 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전체적으로 와인소비자의 선택속성으로 구매관점에서의 2가지 요인은 무엇인가?
전체적으로 와인소비자의 선택속성으로 구매관점에서 2가지 요인으로 요약되는데 첫째, 색상, 포장용기와 라벨, 그리고 원산지 등이며 둘째, 가격, 품질, 맛, 와인의 종류, 품질등급, 사용목적, 생산국가 등이며, 고려정도가 낮은 속성은 가격과 포도품종 등이 제시되고 있다[2][15].
관여도란 무엇인가?
관여도란 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 및 관심의 정도이거나 또는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 할 수 있다.
Churchill & Suprenant는 개념적 측면과 실천적인 측면의 두가지 관점으로 고객만족을 평가하였는데, 각 관점에서 어떻게 고객만점이 평가되는가?
Churchill & Suprenant[28]도 이와 같은 기대불일치의 모형을 제시하였는데, 개념적 측면과 실천적인 측면의 두 가지 관점으로 고객만족을 평가하였다. 먼저, 개념적인 측면에서는 고객이 구매나 사용에 따른 구매비용과 실제보상에 대한 구매자의 비교에서 고객만족이 발생한다는 점이고, 실질적인 측면에서는 제품과 서비스의 다양한 속성에 대한 만족함으로 고객만족이 평가되어 진다고 하였다.
참고문헌 (59)
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