[논문]소셜 커머스 관계혜택이 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향: 자기결정성을 중심으로

최영민; 권혁기

doi:10.9723/jksiis.2019.24.3.039

소셜 커머스 관계혜택이 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향: 자기결정성을 중심으로
Effects of Relationship Benefits on Trust, Flow and Customer Loyalty of Social Commerce: Focus of Self - Determination 원문보기

한국산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, v.24 no.3, 2019년, pp.39 - 50

최영민 (동의대학교 평생교육원) , 권혁기 (동의대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 소셜 커머스를 통해 소비자들이 지각하는 혜택을 선행연구의 주장을 근거로 사회적, 확신적, 경제적, 고객화 혜택으로 분류하고자 한다. 또한 이러한 소셜 커머스의 관계혜택이 각각 신뢰와 몰입에 미치는 영향, 신뢰와 몰입이 고객 충성도에 미치는 영향에 대해서도 알아보고자 한다. 그리고 신뢰와 고객충성도의 관계, 몰입과 고객 충성도의 관계는 자기결정성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다. 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째, 소셜 커머스를 통해 소비자들이 지각하는 혜택 중 사회적, 확신적, 경제적, 고객화 혜택은 신뢰에 유의하게 영향을 미쳤다. 둘째, 소셜 커머스를 통해 소비자들이 지각하는 혜택 중 사회적, 확신적, 경제적, 고객화 혜택은 몰입에 유의하게 영향을 미쳤다. 셋째, 신뢰는 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 몰입은 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 신뢰 및 몰입이 고객충성도에 미치는 영향은 자기결정성에 의해 차이가 나는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구를 통하여 자기결정성에 따라 차별적 접근의 필요성에 대해 시사점으로 제안하였다. 이와 함께 연구결론에는 향후 연구 방향에 대해서도 기술하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Social commerce is a term derived from the fusion of social media and e-commerce. This study aims to classify social commerce benefits as social benefits, confidentiality benefits, economic benefits, and customization benefits based on previous research claims. We also examine the effect of social commerce relationship benefits on trust and flow, and the effect of trust and flow on customer loyalty. Also, we examine how the relationship between trust and customer loyalty, and commitment and customer loyalty varies with self determination. The following are main results of this study. First, social benefits, confidentiality benefits, economic benefits, and customization benefits have significant effects on trust and flow. Second, social commerce trust and flow have a positive effect on customer loyalty. Third, the relationship of social commerce trust, flow, customer loyalty is differ depending on self determination. This study suggests the necessity of differential approach according to self-determination.

주제어

표/그림 (8)

그림 Fig. 1 Research Model
표 Table 1 Descriptive Statistics
표 Table 2 Validity and Reliability of Items
표 Table 3 Confirmatory Factor Analysis of Items
표 Table 4 Discriminant Validity of Items
표 Table 5 Path Analysis
표 Table 6 Significance Differences of Self Determination
표 Table 7 Comparing to Self Determination

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 연구변인들과의 구조적 관계를 규명하기 위해 소셜 커머스를 바탕으로 소비자가 지각하는 소셜 커머스 관계혜택의 사회적, 확신적, 경제적, 고객화 혜택이 신뢰와 몰입, 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 또한 자기 결정성(고, 저)에 따른 차이에 초점을 맞추어 신뢰와 몰입 및 고객충성도 변수들의 관계를 살펴보고자 Fig.
본 연구에서는 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)와 신뢰, 몰입 및 고객 충성도의 관계는 자기 결정성에 따라 어떻게 차이가 있는지를 검정하였다. 하지만 이러한 연구결과를 도출하는데 있어서 다음의 한계점을 지니고 있으며 이와 같은 한계점 극복을 위해 향후 연구방향을 제시하였다.
이에 많은 선행연구들은 관계 마케팅의 한 방법으로 관계혜택을 소개하였다[8-10]. 이에 본 연구는 관계마케팅적 맥락에서 소셜 커머스와 고객 간의 관계를 관계혜택을 통하여 알아보고자 한다.
이에 본 연구는 소셜 커머스에서의 소비자 행동에 대한 보다 심도 있는 파악을 위해서 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)이 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악하는 실증연구를 실시하였다. 또한 자기 결정성에 따라 소셜 커머스 신뢰와 몰입 및 고객 충성도의 관계를 검증하여 자기 결정성에 의한 소셜 커머스의 소비자 행동에 대해 구체적인 검증을 실시하였다.

가설 설정

가설 1 : 소셜 커머스의 관계혜택은 신뢰에 대해 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 소셜 커머스의 관계혜택은 몰입에 대해긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 소셜 커머스의 신뢰는 고객충성도에 대해 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 소셜 커머스의 몰입은 고객충성도에 대해 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5-1 : 소셜 커머스 신뢰가 고객충성도에 미치는 영향은 자기 결정성에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설 5-2 : 소셜 커머스 몰입이 고객충성도에 미치는 영향은 자기 결정성에 따라 다르게 나타날 것이다.
한편, 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소셜 커머스가 소비자들에게 서비스를 제공할 경우에는 사회적, 확신적, 경제적, 고객화 혜택을 모두 고려한 서비스가 제공되어야 할 것이다. 그 중 소셜 커머스의 신뢰를 고려한 서비스를 제공할 경우 다른 유형의 관계 혜택보다 고객화 혜택을 더욱 신중하게 제공하여야 할 것이다.

제안 방법

관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)의 측정항목은 기존 선행연구를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정 후 사용하였다[8-10]. 구체적으로 사회적 혜택에 대해서는 ‘이 소셜 커머스를 통해 받는 서비스는 편리하다,’ ‘이 소셜 커머스를 이용하는 것에 익숙하다,’ ‘이 소셜 커머스는 나와의 친분관계를 유지한다,’ 등의 3가지 문항으로 측정하였다.
이에 본 연구는 소셜 커머스에서의 소비자 행동에 대한 보다 심도 있는 파악을 위해서 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)이 신뢰와 몰입 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악하는 실증연구를 실시하였다. 또한 자기 결정성에 따라 소셜 커머스 신뢰와 몰입 및 고객 충성도의 관계를 검증하여 자기 결정성에 의한 소셜 커머스의 소비자 행동에 대해 구체적인 검증을 실시하였다. 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째, 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)는 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신뢰란 서로가 의지하고 믿는 마음이다. 신뢰에 대한 측정항목은 Johnson and Grayson[27]의 연구를 참조하여 본 연구의 목적에 맞추어 수정한 뒤 ‘나는 이 소셜 커머스의 서비스에 대해 믿고 있다,’ ‘나는 이 소셜 커머스가 제공하는 정보는 믿을 만하다,’ ‘이 소셜 커머스는 약속을 잘 지킨다,’ 등의 3가지 문항을 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.
첫째, 본 연구에서는 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)과 신뢰, 몰입 및 고객 충성도에 대해 국내를 중심으로 연구하였다. 이는 국내 소셜 커머스 시장에 대한 체계적이며 능동적인 마케팅 전략이 필요하기 때문이었다.
플로우는 특정 대상과 실행되는 상호작용을 흥미롭고 탐색적인 것으로 여기는 사용자의 인식이다. 플로우에 대한 측정항목은 Park[28]의 연구를 참고하여 본 연구에 대한 목적을 맞추어 수정하였다. 문항은 ‘나는 소셜 커머스에 대해 완전히 집중한다,’ ‘나는 소셜 커머스에 노출되는 동안에는 신이 나고 재미있다,’ ‘나는 소셜 커머스에서 활동 그 자체가 생활의 동기부여가 된다,’ ‘나는 소셜 커머스를 실시하는 동안 몰입도가 높아진다,’ 등의 4가지 문항을 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.

대상 데이터

본 연구에 사용된 표본에 대한 특성은 아래 표와 같으며, 다양한 연령층과 직업군의 소셜커머스 이용자들을 대상으로 자료가 수집되었다. 일반적인 특성은 Table 1과 같다.
셋째, 본 연구는 소셜 커머스의 실 이용자를 대상으로 자료를 수집하였다. 하지만 향후 연구에서는 실제 소셜 커머스 이용의 사전과 사후에 대한 차이 검증을 통해 실무적 시사점을 제시할 필요가 있다.

데이터처리

검증 본 연구는 자기 결정성의 조절효과를 검정하기 위하여 AMOS 18.0을 이용하여 X²차이 검정을 실시하였다. 자기 결정성에 따라 소셜 커머스 신뢰, 몰입과 고객충성도의 인과관계를 나타내는 경로계수에서 차이가 나는지를 검정하고자 하였다.
883로 나타나 측정항목에 대한 신뢰성이 확인되었다. 다음으로 다양성 추구성향의 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. VARIMAX 회전방식을 통해 탐색적 요인분석은 실시되었으며, 요인분석 결과 고유값(eigenvalue)이 2.
마지막으로 유사한 두 개념이 명확히 구분되는지 알아보기 위해 판별타당성의 검증을 실시하였다. 판별타당성은 평균분산추출(AVE)값이 개념들 간의 상관계수 제곱값(∅ ²)을 상회하는지 여부를 통해 평가한다.
본 연구의 가설 검증을 위해 구조방정식 모델을 설정한 뒤 AMOS 25.0을 사용하여 통계분석을 실시하였다. 먼저 모형에 대한 적합도를 분석한 결과로는 X²= 327.
추가적으로 각 측정 항목들이 해당 연구단위의 대표성을 지니는지의 평가를 위해 개념 신뢰도와 평균분산추출(AVE)에 대한 분석을 실시하였다. 해당 연구 단위의 개념신뢰도의 경우 추천 기준치인 0.
6이상으로 탐색되었다. 추가적인 타당성 검증을 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였으며, 그 결과 전반적인 적합도가 평가기준을 만족시켰다. 전반적인 모델 적합도는 X²= 405.

이론/모형

본 연구에서 사용된 소셜커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)과 신뢰 및 몰입, 고객 충성도는 반영적 지표를 사용하여 측정되었다. 이에 연구 개념을 확인하기 위하여 내적 일관성 Cronbach's α를 계산하였다.

성능/효과

다섯째, 소셜 커머스 신뢰와 몰입이 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성에 따라 다르다는 것을 알 수 있다. 구체적으로, 소셜 커머스 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성이 낮은 집단이 자기 결정성이 높은 집단보다 더 높게 나타났다. 소셜 커머스 몰입이 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성이 높은 집단이 자기 결정성이 낮은 집단보다 더 높게 나타났다.
셋째, 소셜 커머스 신뢰는 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 넷째, 소셜 커머스 몰입은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
다섯째, 소셜 커머스 신뢰와 몰입이 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성에 따라 다르다는 것을 알 수 있다. 구체적으로, 소셜 커머스 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성이 낮은 집단이 자기 결정성이 높은 집단보다 더 높게 나타났다.
다음으로, 소셜 커머스의 몰입은 고객 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과로서 경로계수 값이 0.335(P<.01)로 나타남에 따라 가설 3은 채택되었다. 또한 소셜 커머스의 신뢰는 고객 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과로서 경로계수 값이 0.
둘째, 본 연구에서는 소셜 커머스 신뢰와 몰입이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 고객 충성도의 관리가 중요한 것을 알 수 있다. 이에 따라 마케팅 실무자들은 실질적인 고객의 데이터를 기반으로 고객관계관리 강화를 통해 보다 높은 고객 충성도의 창출이 필요할 것으로 본 연구는 제안한다.
그 중 고객화 혜택이 가장 강하게 나타났으며, 다음으로 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택 순으로 나타났다. 둘째, 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 사회적 혜택이 가장 강하게 나타났으며, 다음으로 경제적 혜택, 고객화 혜택, 확신적 혜택 순으로 나타났다.
셋째, 소셜 커머스 신뢰는 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 넷째, 소셜 커머스 몰입은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
구체적으로, 소셜 커머스 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성이 낮은 집단이 자기 결정성이 높은 집단보다 더 높게 나타났다. 소셜 커머스 몰입이 고객 충성도에 미치는 영향은 자기 결정성이 높은 집단이 자기 결정성이 낮은 집단보다 더 높게 나타났다.
또한 자기 결정성에 따라 소셜 커머스 신뢰와 몰입 및 고객 충성도의 관계를 검증하여 자기 결정성에 의한 소셜 커머스의 소비자 행동에 대해 구체적인 검증을 실시하였다. 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째, 소셜 커머스 관계혜택(사회적, 확신적, 경제적, 고객화)는 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 고객화 혜택이 가장 강하게 나타났으며, 다음으로 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택 순으로 나타났다.

후속연구

둘째, 본 연구에서는 소셜 커머스 신뢰와 몰입이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 고객 충성도의 관리가 중요한 것을 알 수 있다. 이에 따라 마케팅 실무자들은 실질적인 고객의 데이터를 기반으로 고객관계관리 강화를 통해 보다 높은 고객 충성도의 창출이 필요할 것으로 본 연구는 제안한다.
이는 국내 소셜 커머스 시장에 대한 체계적이며 능동적인 마케팅 전략이 필요하기 때문이었다. 하지만 향후 연구에는 해외 시장에 대해 인도 뿐 아니라 중국, 베트남 등 글로벌적로 의미 있는 국가의 소셜 커머스 시장 분석을 실시하여 글로벌 시장에서의 국내 소셜 커머스 기업의 보다 유용하며 현실적인 지침서의 제공이 필요하다고 사료된다.
셋째, 본 연구는 소셜 커머스의 실 이용자를 대상으로 자료를 수집하였다. 하지만 향후 연구에서는 실제 소셜 커머스 이용의 사전과 사후에 대한 차이 검증을 통해 실무적 시사점을 제시할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소셜 커머스는 어떤 단어가 융합된 것인가?	소셜 커머스는 소셜 미디어와 e-커머스의 융합된 단어로 Marsden and Lin[1], Baek and Han[2]에 의하면 소셜 네트워크 서비스(SNS: socialnetwork service)를 기반으로 이루어지는 전자상거래의 한 유형이라고 하였다. 또한 Stephen and Toubia[3]에 의하면 소셜커머스는 이용자 간 협력을 용이하게 하고 합리적 의사결정이 가능하게 하여, 상거래를 이용자 위주로 변형시킨 신사업모델이라고 하였다.
	자기결정성이란?	자기결정성이란 스스로가 행동 조절자라 생각하며, 참된 자신을 표현하고 자신을 행동의 원천으로 경험하려는 욕구를 가진 자를 말한다. 또한 자율성의 세기가 강할수록 심리적 만족 및 행복을 느끼며 내적 동기를 갖는다[11].
	Stephen and Toubia에 따른 소셜 커머스의 정의는?	Marsden and Lin[1]과 Baek and Han[2]는 소셜 커머스를 ‘소셜 미디어’와 ‘e-커머스’의 융합에서 유래된 단어로 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 기반으로 이루어지는 전자상거래의 한 유형으로 페이스북, 트위터 등과 같은 SNS를 이용해 광고 및 정보를 제공하여 판매하는 전자상거래 서비스라 정의하였다. 또한 Stephen and Toubia[3]는 이용자들의 협력을 용이하게 하며, 합리적 의사결정을 가능하게 하여 상거래의 구조를 이용자 중심으로 바꾼 새로운 비즈니스 모델이라고 정의할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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