위치 기반 서비스에 따른 모바일 광고 효과에 관한 연구 - 제품 관여도와 모바일 광고의 표현 형태를 중심으로 - A Study on Mobile Advertising Effects for Location-Based Advertisement - Focuse on both of Product Involvement and Forms of Advertising Expression -원문보기
본 연구는 위치기반의 모바일 광고가 해당 제품의 관여도와 메시지의 표현형태에 따라 어떠한 광고효과가 있는지를 살펴보고자 하였다. 이를 본 연구에서는 구체적으로 위치기반을 유와 무로 구분, 관여도의 경우 고관여와 저관여 그리고, 표현형태에 있어서는 텍스트 형식과 이미지 형식으로 구분하였다. 또한 광고효과를 측정하기 위하여 선행연구들의 검토를 통한 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도를 본 연구의 종속변수로 선정하였다. 본 연구의 실증분석의 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 저관여 제품의 경우 상대적으로 고관여 제품의 경우보다 더 낮은 광고효과가 있는 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 모바일 광고 그 자체에 대해서 아직은 저관여 상태에 있기 때문에 기인하지 않아나 사료된다. 둘째, 단순한 문자 형식의 텍스트 광고보다는 다소 그림을 이용한 이미지 형식의 모바일 광고의 효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 이는 다른 선행연구들과도 일맥상통하는 부분이라 할 수 있다. 셋째, 본 연구의 주요 효과의 검증이라 할 수 있는 위치기반의 유/무에 따른 모바일 광고의 효과와 관련해서는 위치기반을 이용한 모바일 광고가 그렇지 않은 광고 보다 더 효과적인 것으로 실증분석 결과 나타났다. 이는 이러한 위치기반의 상황이 해당 소비자들의 즉각적인 반응과 더 밀접한 관련이 있다는 것으로 유추해 볼 수 있다. 끝으로, 본 연구는 해당 마케팅 관리자 및 연구자들을 위한 시사점이 제시되고 있다.
본 연구는 위치기반의 모바일 광고가 해당 제품의 관여도와 메시지의 표현형태에 따라 어떠한 광고효과가 있는지를 살펴보고자 하였다. 이를 본 연구에서는 구체적으로 위치기반을 유와 무로 구분, 관여도의 경우 고관여와 저관여 그리고, 표현형태에 있어서는 텍스트 형식과 이미지 형식으로 구분하였다. 또한 광고효과를 측정하기 위하여 선행연구들의 검토를 통한 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도를 본 연구의 종속변수로 선정하였다. 본 연구의 실증분석의 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 저관여 제품의 경우 상대적으로 고관여 제품의 경우보다 더 낮은 광고효과가 있는 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 모바일 광고 그 자체에 대해서 아직은 저관여 상태에 있기 때문에 기인하지 않아나 사료된다. 둘째, 단순한 문자 형식의 텍스트 광고보다는 다소 그림을 이용한 이미지 형식의 모바일 광고의 효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 이는 다른 선행연구들과도 일맥상통하는 부분이라 할 수 있다. 셋째, 본 연구의 주요 효과의 검증이라 할 수 있는 위치기반의 유/무에 따른 모바일 광고의 효과와 관련해서는 위치기반을 이용한 모바일 광고가 그렇지 않은 광고 보다 더 효과적인 것으로 실증분석 결과 나타났다. 이는 이러한 위치기반의 상황이 해당 소비자들의 즉각적인 반응과 더 밀접한 관련이 있다는 것으로 유추해 볼 수 있다. 끝으로, 본 연구는 해당 마케팅 관리자 및 연구자들을 위한 시사점이 제시되고 있다.
This Research focuses on the effect of location-based mobile advertisement considering both of product involvement and advertising expression. The product involvement is classified as high and low involvement and forms of text and picture advertising, which are commonly used in mobile advertising, a...
This Research focuses on the effect of location-based mobile advertisement considering both of product involvement and advertising expression. The product involvement is classified as high and low involvement and forms of text and picture advertising, which are commonly used in mobile advertising, are chose in this research. To verify the advertising effect for location-based mobile advertisement, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention are assessed by conducting survey experiment, which is stimulated for the location-based mobile advertisement including product involvement and advertising expressions. The results presented in this research indicate that the low-involvement product shows lower advertising effect rather than high-involvement product, because consumers recognize the mobile advertisement with low-involvement. The Second finding is that the effect of picture mobile advertising is more effective than that of text mobile advertising and this result is consistent with previous researchers. Finally, the favorable effects for location-based mobile advertisement is more effective than that of non-location-based mobile advertisement, because location-based mobile advertising can cause the immediate response for consumer to react with given advertising.
This Research focuses on the effect of location-based mobile advertisement considering both of product involvement and advertising expression. The product involvement is classified as high and low involvement and forms of text and picture advertising, which are commonly used in mobile advertising, are chose in this research. To verify the advertising effect for location-based mobile advertisement, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention are assessed by conducting survey experiment, which is stimulated for the location-based mobile advertisement including product involvement and advertising expressions. The results presented in this research indicate that the low-involvement product shows lower advertising effect rather than high-involvement product, because consumers recognize the mobile advertisement with low-involvement. The Second finding is that the effect of picture mobile advertising is more effective than that of text mobile advertising and this result is consistent with previous researchers. Finally, the favorable effects for location-based mobile advertisement is more effective than that of non-location-based mobile advertisement, because location-based mobile advertising can cause the immediate response for consumer to react with given advertising.
이러한 특성들로 인해 모바일 비즈니스와 모바일 마케팅, 모바일 전자화폐, 모바일 전자장부 등 새로운 모바일 서비스 등이 사용되거나 시행을 앞두고 있다. 모바일 마케팅은 브랜드에 대한 인지를 구매와 같은 구체적인 행동으로 연결시킬 수 있는 면에 있어서 다른 어떤 수단보다도 훌륭하게 기능할 수 있는 마케팅 도구라 할 수 있다.
무선 인터넷을 기반으로 하는 모바일 광고는 어떤 장점을 가지고 있는가?
무선 인터넷을 기반으로 하는 모바일 광고는 개인성, 위치기반, 상호작용이라는 장점으로 인해 정확한 시간에 정확한 장소에서 정확한 고객에게 원하는 정보나 광고를 제공하는 타겟마케팅이 가능하다. 특히 최근 들어 모바일 광고의 특수성 중 표적 소비자의 위치를 추적하여 그들의 모바일 기기에 장소가 특화된 광고를 제공하는 위치기반 모바일 광고에 대해 연구되어지고 있다(Unni and Harmon, 2007; Bruner and Kumar 2007).
모바일 기기가 갖는 차별화된 특성은 구체적으로 무엇이 있는가?
이렇게 모바일 시장이 빠르게 성장하는 이유는 모바일 기기가 갖는 차별화된 특성들 때문이다. 이러한 모바일의 구체적인 특징으로는 이동성을 바탕으로 언제 어디서나 실시간 정보획득이나 커뮤니케이션이 가능한 편재성, 개개인이 자신의 전용 단말기를 가지고 있고 단말기마다 고유 식별번호를 지니는 개인 식별성, 사용자의 위치를 실시간으로 확인 가능한 위치 확인성 등을 들 수 있다 (탁진영, 황영보, 2005). 이러한 특성들로 인해 모바일 비즈니스와 모바일 마케팅, 모바일 전자화폐, 모바일 전자장부 등 새로운 모바일 서비스 등이 사용되거나 시행을 앞두고 있다.
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