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문제 정의
- 실제로 김재휘 등(2007)의 연구에서 긍정적인 소비자 정서는 광고정보의 부정적 측면을 너그럽게 넘기려는 성향을 보이고 있음을 검증한 바 있다. 나아가, 본 연구에서는 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하여 비교광고의 측면성 효과에 어떤 차이가 발생할 것인지 알아보고자 한다. 왜냐 하면, 기능적 속성을 주로 담고 있는 실용재와 감성적인 부분이 주도적 역할을 하게 되는 쾌락재의 경우 정보처리 과정이 서로 다르기 때문에 본 연구에서는 비교광고 메시지의 측면성 효과에서 제품유형의 조절효과를 검증해 보고자 하였다.
- 이러한 결과는 본 연구에서 제시하고 있는 측정항목들이 집중 및 판별타당성을 확보하고 있음을 보여준다. 다음으로 본 연구에서는 분석에 이용한 변수들이 특정 개념을 동일하게 설명하고 있는가를 알아보기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 분석결과 각 요인을 측정하는 항목들의 Cronbach's α값은 0.
- 본 연구는 비교광고의 메시지 유형(일면/양면)이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향을 살펴보고 소비자 정서와 제품유형에 따라 어떤 차이가 존재하는지에 대해 검증하는데 그 목적을 두고 있다.
- 본 연구는 비교광고의 메시지유형(일면/양면)이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향에 있어 소비자 정서와 제품유형(실용재/쾌락재)의 조절효과를 분석하기 위한 실험을 설계하여 자료를 수집하고 이를 분석하였다.
- 본 연구는 후발 브랜드가 선도브랜드에 대한 비교광고를 함에 있어, 메시지 제시유형이 광고효과에 미치는 영향을 분석하고 나아가 소비자의 정서와 제품 유형의 조절효과를 알아보기 위해 진행되었다. 본 연구의 결과를 요약하고 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 따라서 비교광고의 효과에 대해 제품특성이나 소비자 특성 등 다양한 변인들을 고려하여야 할 뿐만 아니라, 광고 메시지의 제시형태에 따른 효과에 대한 평가를 시도해야 할 필요성이 있을 것이다. 본 연구에서는 메시지의 측면성 효과, 즉 비교 메시지 유형을 일면과 양면으로 분류하여 그 차별적 영향력을 분석하고자 한다. 실제로, 광고주들의 가장 큰 고민은 제품의 특징이나 장점만을 부각하는 일면 메시지에 대한 신뢰성 부족으로 인해 발생하는 광고효과의 제약이다.
- 광고배경은 거의 유사한 수준으로 디자인 하였고, 광고 모델은 일체 사용하지 않아 광고배경과 모델에 의한 영향을 배제시켰다. 뿐만 아니라 광고 헤드라인의 크기, 글자체, 글자수 등은 모두 비슷한 조건에서 제작하여 본 연구의 범위에 벗어나는 외부효과를 최대한 차단하기 위해 노력하였다. 먼저, 맥주광고에서 일면 비교메시지는 ‘하이트’에 비해 마신 후 두통이 발생하지 않는 점을 강조하였고, 양면 메시지는 시장 점유율이 낮은 도입기 제품임을 알리면서 일면 메시지와 같은 장점을 언급하였다.
- 나아가, 본 연구에서는 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하여 비교광고의 측면성 효과에 어떤 차이가 발생할 것인지 알아보고자 한다. 왜냐 하면, 기능적 속성을 주로 담고 있는 실용재와 감성적인 부분이 주도적 역할을 하게 되는 쾌락재의 경우 정보처리 과정이 서로 다르기 때문에 본 연구에서는 비교광고 메시지의 측면성 효과에서 제품유형의 조절효과를 검증해 보고자 하였다.
- 이에 본 연구는 비교광고에 대한 소비자 반응에 있어 조절적 영향을 미칠 것으로 판단되는 요인을 찾기 위해 최근 사회심리학, 마케팅, 등 분야에서 많이 논의되고 있는 소비자 정서이론을 적용하고자 한다. 그동안 도움행동, 위험감수와 의사결정, 그리고 정보처리 등 다양한 영역에서 소비자 정서가 미치는 효과에 대해 연구가 이루어져 왔다.
- 정서와 관련된 연구영역을 살펴보면, 도움행동(Isen, 1987), 위험감수와 의사결정(Isen & Partrick, 1983), 정보처리(Lee & Sternthal, 1999) 등 많은 분야에서 정서의 효과를 알아보고자 하였다.
- 상술한 바와 같이 제품유형에 따라 비교광고의 효과가 다르게 나타날 것이라는 가정을 할 수 있으며 실제로 이유재와 한다희(2009)는 직접비교광고에서 제품유형의 조절효과가 유의하게 나타나고 있음을 검증한 바 있다. 하지만 메시지 측면성 효과를 비교광고에 적용시켰을 때 제품유형에 따른 광고효과의 차이가 발생할 것인지에 대한 추가연구가 필요할 것으로 사료되어 다음과 같은 가설을제시하였다.
가설 설정
- 가설 1: 비교광고의 메시지 유형(일면/양면)에 따라 광고태도는 다르게 나타날 것이다.
- 가설 2: 비교광고의 메시지 유형(일면/양면)에 따라 메시지 수용의도는 다르게 나타날 것이다.
- 가설 3: 비교광고의 메시지유형(일면/양면)이 광고태도에 미치는 영향은 소비자 정서에 따라 다르게 나타날 것이다.
- 가설 4: 비교광고의 메시지유형(일면/양면)이 메시지 수용의도에 미치는 영향은 소비자 정서에 따라 다르게 나타날 것이다.
- 가설 5: 비교광고의 메시지유형(일면/양면)이 광고태도에 미치는 영향은 제품 유형(실용적/쾌락적)에 따라 다르게 나타날 것이다.
- 가설 6: 비교광고의 메시지유형(일면/양면)이 메시지 수용의도에 미치는 영향은 제품유형(실용적/쾌락적)에 따라 다르게 나타날 것이다.
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