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문제 정의
- 대형커피전문점 브랜드가 커피시장을 장악하면서 내국인들의 입맛은 인스턴트 커피에서 에스프레소 커피로 변화하기 시작했다. 따라서 본 연구는 선호하는 에스프레소 커피 종류를 세분화하여 인구통계적 특성과 포장여부 그리고 선호하는 커피전문점 브랜드와 커피선택속성, 커피전문점 방문 횟수등 커피전문점을 선택하는데 있어 실질적으로 접근하고자 하였다.
- 본 연구는 커피선택속성과 인구통계적 특성, 방문행태와 구체적 행위변수인 방문횟수를 이용함으로써 커피종류선택에 미치는 영향을 실증적으로 파악하는 것이다. 선행연구를 통해 커피선택속성과 관련된 측정항목을 추출하였으며 이 변수들은 인구통계적 특성과 방문횟수와 함께 커피종류 선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 선택모형의 일종인 다중선택모형(Multinomial Logit Model : MNL)을 적용할 것이다.
- 커피전문점 선택속성을 이용한 연구들은 커피요인과 브랜드요인, 접근성요인, 판매촉진요인, 서비스요인등을 중요한 선택속성으로 나타내고 있다[5-9]. 본 연구에서는 커피전문점을 선택하는데 있어 커피요인이 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구들을 바탕으로 선호하는 커피종류에 따른 커피선택속성과 커피전문점 방문 횟수, 특성들을 이용하여 시장세분화를 하고자 한다. 커피전문점의 커피 메뉴를 4가지 종류로 구분하였다.
- 본 연구의 과제는 선호하는 커피종류에 따른 시장세분화를 통해 커피소비시장의 성격을 파악하고 직접적으로 어느 집단이 방문횟수에 많은 영향을 미치는 것인가를 파악하는 것이다. 본 연구는 선호하는 커피종류에 대한 신뢰성을 확보하기 위해 평상시 커피의 구매 시 선택하는 커피종류의 구성비 중 가장 큰 비중을 차지하는 커피종류의 비율과 가장 선호하는 커피종류는 무엇이냐는 질문에 대한 응답과 일치하는 데이터를 이용하였다.
제안 방법
- 가장 선호하는 커피(에스프레소, 아메리카노, 카페라떼류, 카페모카류)는 명목척도로 측정하였으며 커피선택속성(건강에 좋음, 기분 좋게 함, 멋져 보임, 맛이 좋음, 저렴한 가격, 체중조절, 습관적, 인간관계, 졸음방지)은 리커트 5점 척도(1=전혀아니다, 3=보통이다, 5=매우 그렇다)로 이용하였으며 방문횟수는 개방형으로 질문하였다. 인구통계적 특성(성별, 나이, 직업, 결혼여부, 교육정도, 소득)명목척도와 등간척도, 비율척도로 측정하였으며, 커피포장여부는 명목척도, 선호하는 커피전문점 브랜드(카페베네, 커피빈 & 티리프, 엔제리너스, 스타벅스) 또한 명목척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 음식선택속성의 변수들을 빌려 커피선택속성으로 적용하였다. 그 변수들로는 건강에 좋음, 기분을 좋게 함, 멋져보임, 맛이 좋음, 저렴한 가격, 체중조절, 습관적, 인간관계, 졸음방지를 분석에 이용하였다.
- 본 연구는 예비조사와 본조사로 구분되었다. 예비조사 결과 미비한 점을 수정하여 본조사 설문에 이용하였으며 본 연구의 모집단은 한달동안 커피빈 & 티리프, 카페베네, 엔제리너스, 스타벅스를 방문한 경험이 있는 서울 시민들을 대상으로 2010년 9월 12일부터 10월 10일(약 30)까지 조사되었다.
- 본 연구는 커피유형(에스프레소, 아메리카노, 카페라떼류, 카페모카류)에 따라 시장세분화를 하였다. 연구의 요약은 [표 6]다음과 같다.
- 인구통계적 특성(성별, 나이, 직업, 결혼여부, 교육정도, 소득)명목척도와 등간척도, 비율척도로 측정하였으며, 커피포장여부는 명목척도, 선호하는 커피전문점 브랜드(카페베네, 커피빈 & 티리프, 엔제리너스, 스타벅스) 또한 명목척도로 측정하였다. 본 연구에서는 선호하는 커피종류를 종속변수로 이용하였으며 인구통계학적 변수로는 성별, 결혼여부, 직업, 나이를 이용하였으며 소득변수는 커피유형별 가격차이가 크기 않으므로 이용하지 않았다. 커피전문점 방문행태로는 포장여부와 선호하는 브랜드는 더미변수화 하여 분석에 이용하였다.
- 본 연구에서는 음식선택속성의 변수들을 빌려 커피선택속성으로 적용하였다. 그 변수들로는 건강에 좋음, 기분을 좋게 함, 멋져보임, 맛이 좋음, 저렴한 가격, 체중조절, 습관적, 인간관계, 졸음방지를 분석에 이용하였다.
- 소비자들이 선호하는 커피종류를 에스프레소, 아메리카노, 카페라떼류, 카페모카류등 4가지 종류로 구분하였다. 그리고 각각의 선호집단들에게 어떠한 요인들이 영향을 미치고 있는가를 알아보기 위해 다중선택모형(Multinomial Logit Model: MNL)을 적용하였다.
- 인구통계적 특성(성별, 나이, 직업, 결혼여부, 교육정도, 소득)명목척도와 등간척도, 비율척도로 측정하였으며, 커피포장여부는 명목척도, 선호하는 커피전문점 브랜드(카페베네, 커피빈 & 티리프, 엔제리너스, 스타벅스) 또한 명목척도로 측정하였다.
- 종속변수는 선호하는 커피종류 따라 4가지로 구분하였으며 MNL모형의 변수정의 및 기술통계는 [표 4]와 같다.
- 커피전문점의 커피 메뉴를 4가지 종류로 구분하였다. 첫 번째 집단은 에스프레소를 선호하는 집단이며 두 번째 집단은 아메리카노를 선호하는 집단, 세 번째 집단은 카페라떼류를 선호하는 집단, 그리고 네 번째 집단은 카페모카류를 선호하는 집단으로 구분하였다.
- 에스프레소의 경우 표본수가 5%의 적은 수를 나타내지만 본연의 특성을 가지고 있는 것으로 판단되어 본 연구에 이용하였다. 커피선택속성은 총 9가지의 변수에서 최적의 모델을 찾기 위하여 2개의 변수(생활에 활력을 줌, 인간관계를 위해)를 제외한 7가지의 변수를 이용하였다.
- 본 연구에서는 선호하는 커피종류를 종속변수로 이용하였으며 인구통계학적 변수로는 성별, 결혼여부, 직업, 나이를 이용하였으며 소득변수는 커피유형별 가격차이가 크기 않으므로 이용하지 않았다. 커피전문점 방문행태로는 포장여부와 선호하는 브랜드는 더미변수화 하여 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 SPSS17.
- 본 연구에서는 커피전문점을 선택하는데 있어 커피요인이 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구들을 바탕으로 선호하는 커피종류에 따른 커피선택속성과 커피전문점 방문 횟수, 특성들을 이용하여 시장세분화를 하고자 한다. 커피전문점의 커피 메뉴를 4가지 종류로 구분하였다. 첫 번째 집단은 에스프레소를 선호하는 집단이며 두 번째 집단은 아메리카노를 선호하는 집단, 세 번째 집단은 카페라떼류를 선호하는 집단, 그리고 네 번째 집단은 카페모카류를 선호하는 집단으로 구분하였다.
- 그리고 각각의 선호집단들에게 어떠한 요인들이 영향을 미치고 있는가를 알아보기 위해 다중선택모형(Multinomial Logit Model: MNL)을 적용하였다. 커피종류를 종속변수로 적용하였으며 이에 영향을 미치는 설명변수로는 인구통계적 특성과 방문행태 및 선호하는 커피전문점 브랜드, 커피선택속성등을 적용하였다.
- 패밀리 레스토랑 고객의 개인특성적인 변수와 개별속성변수가 마케팅 믹스 요소와 브랜드 요소의 영향관계를 위하여 혼합MNL을 이용하여 시장세분화 하였으며[22], 한식의 브랜드 개성을 흥미추구집단, 세련추구집단, 능력 · 진실성 추구 집단으로 세분화하여 각 집단별 한식 만족도와 충성도에 차이가 있음을 나타내었다[23].
대상 데이터
- 본 연구의 과제는 선호하는 커피종류에 따른 시장세분화를 통해 커피소비시장의 성격을 파악하고 직접적으로 어느 집단이 방문횟수에 많은 영향을 미치는 것인가를 파악하는 것이다. 본 연구는 선호하는 커피종류에 대한 신뢰성을 확보하기 위해 평상시 커피의 구매 시 선택하는 커피종류의 구성비 중 가장 큰 비중을 차지하는 커피종류의 비율과 가장 선호하는 커피종류는 무엇이냐는 질문에 대한 응답과 일치하는 데이터를 이용하였다. 커피의 종류는 에스프레소 커피전문점에서 판매하는 커피로써 로스팅 된 원두를 에스프레소 추출기계를 통해 추출한 것으로 아무것도 첨가하지 않은 커피원두의 원액을 에스프레소라 정의하며 그 에스프레소를 기반으로 물을 첨가하여 희석한 것을 아메리카노, 에스프레소를 기반으로 우유를 첨가한 것을 카페라떼류라 정의하며 에스프레소에 우유와 시럽등 타첨가물을 배합한 것을 카페모카류라 정의하였다.
- 에스프레소를 선호하는 응답자는 5%를 차지하였으며, 아메리카노를 선호하는 응답자는 45%, 카페라떼류를 선호하는 응답자는 31%를 차지하였으며, 카페모카류를 선호하는 응답자는 19%를 차지하였다. 에스프레소의 경우 표본수가 5%의 적은 수를 나타내지만 본연의 특성을 가지고 있는 것으로 판단되어 본 연구에 이용하였다. 커피선택속성은 총 9가지의 변수에서 최적의 모델을 찾기 위하여 2개의 변수(생활에 활력을 줌, 인간관계를 위해)를 제외한 7가지의 변수를 이용하였다.
- 예비조사 결과 미비한 점을 수정하여 본조사 설문에 이용하였으며 본 연구의 모집단은 한달동안 커피빈 & 티리프, 카페베네, 엔제리너스, 스타벅스를 방문한 경험이 있는 서울 시민들을 대상으로 2010년 9월 12일부터 10월 10일(약 30)까지 조사되었다.
- 예비조사 결과 미비한 점을 수정하여 본조사 설문에 이용하였으며 본 연구의 모집단은 한달동안 커피빈 & 티리프, 카페베네, 엔제리너스, 스타벅스를 방문한 경험이 있는 서울 시민들을 대상으로 2010년 9월 12일부터 10월 10일(약 30)까지 조사되었다. 자기응답기입법으로 설문하였으며 배포수는 총 1,040부였으며 성실한 설문지 807(78%)부를 연구에 사용되었다. 설문지의 구성내용은 [표 2]와 같다.
데이터처리
- 독립변수 중 커피선택속성을 상관관계분석을 통하여 인과관계 분석의 타당성을 확인하고자 상관관계분석을 실시하였다. 아래 [표 3]은 커피선택속성 변수들간의 상관관계분석 결과를 나타낸 것이다.
이론/모형
- 소비자들이 선호하는 커피종류를 에스프레소, 아메리카노, 카페라떼류, 카페모카류등 4가지 종류로 구분하였다. 그리고 각각의 선호집단들에게 어떠한 요인들이 영향을 미치고 있는가를 알아보기 위해 다중선택모형(Multinomial Logit Model: MNL)을 적용하였다. 커피종류를 종속변수로 적용하였으며 이에 영향을 미치는 설명변수로는 인구통계적 특성과 방문행태 및 선호하는 커피전문점 브랜드, 커피선택속성등을 적용하였다.
- 따라서 본 연구는 원두커피 시장 중 에스프레소 커피전문점을 구성하는 4가지 커피종류(에스프레소, 아메리카노, 카페라떼류, 카페모카류)를 선택하는데 있어서 커피선택속성 및 인구통계적 특성등 어떠한 요인이 영향을 미치고 있는가를 알아보기 위해서 다중선택모형(Multinomial Logit Model : MNL)을 적용하였다.
- 맥주프랜차이즈의 선택속성을 적극 애호가 집단과 단순 방문가 집단으로 구분하여 시장세분화하여 각 집단간의 특징을 설명하였다[24]. 본 연구에서는 선호하는 커피종류에 따른 시장세분화 하기 위하여 MNL모형을 적용하도록 하겠다.
- 본 연구는 커피선택속성과 인구통계적 특성, 방문행태와 구체적 행위변수인 방문횟수를 이용함으로써 커피종류선택에 미치는 영향을 실증적으로 파악하는 것이다. 선행연구를 통해 커피선택속성과 관련된 측정항목을 추출하였으며 이 변수들은 인구통계적 특성과 방문횟수와 함께 커피종류 선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 선택모형의 일종인 다중선택모형(Multinomial Logit Model : MNL)을 적용할 것이다. 가장 선호하는 커피종류에 따른 시장세분화를 통하여 그 집단의 특징을 파악할 것이다.
성능/효과
- 인구통계적 변수에 따른 변수는 4가지 종류에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 직업군의 경우, 학생이 기타 직업에 비해 카페라떼류 선호집단과 카페모카류 선호집단에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났는데 세부적으로 보면 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페모카류 선호집단(5% 유의수준) 에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문행태 및 선호브랜드는 포장여부는 다른 커피종류를 선호하는 집단에 비해 에스프레소 선호집단에 부 (-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이에 음식선택속성을 찾기 위하여 설문지(Food Choice Questionnaire : FCQ)를 개발하여 음식선택속성에 영향을 주는 본질적인 요인과 비본질적인 요인을 4점 척도로 측정하였는데 연구 결과 건강(Health), 기분(Mood), 편의(Convenience), 가격(Price), 감각(Sensory Appeal), 친환경(Natural Content), 체중 조절(Weight Control), 친숙도(Familiarity)와 윤리관여도(Ethical Concern)의 9개 요인이 추출되었다[13]. 그리스인들을 대상으로 FCQ를 사용하여 연구된 결과 그리스인의 음식선택에는 친환경 요인, 편의요인, 건강요인, 감각요인과 가격요인순으로 나타났으며 이탈리아인은 건강요인, 기분요인 그리고 친환경요인순으로 나타났다[14]. 벨기에인은 감각요인, 친환경요인과 윤리관여도 요인으로 나타났으며 캐나다인은 가격요인에 민감한 반응을 보였다.
- 이는 16개의 독립변수들이 MNL모형에 포함되었을 때 커피종류를 설명하는 확률을 예측하는 능력을 유의하게 향상시킬 수 있다고 판단할 수 있음을 의미한다. 따라서 본 연구에서 채택한 MNL모형의 적합도는 적절하다고 판단된다. 본 연구의 MNL모형의 추정결과는 다음 [표 5]와 같이 나타났다.
- 커피선택속성은 기분을 좋게함이란 변수가 에스프레소 선호집단(10% 유의수준)과 아메리카노 선호집단 (10% 유의수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페모카류 선호집단(5% 유의수준)에는 부(-) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 멋져보임이란 변수는 아메리카노 선호집단과 카페라떼류 선호집단에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 아메리카노 선호집단(1% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 반면 카페라떼류 선호집단(1% 유의수준)의 경우에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체중조절에 도움이 됨이라는 변수는 아메리카노 선호집단(1% 유의 수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)과 카페모카류 선호 집단(5% 유의수준)의 경우에 정(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면 직업군의 경우, 학생이 기타 직업에 비해 카페라떼류 선호집단과 카페모카류 선호집단에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났는데 세부적으로 보면 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페모카류 선호집단(5% 유의수준) 에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문행태 및 선호브랜드는 포장여부는 다른 커피종류를 선호하는 집단에 비해 에스프레소 선호집단에 부 (-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선호하는 커피전문점으로는 기타에 비해 상대적으로 스타벅스 브랜드(10 % 유의수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 커피를 마심으로써 기분이 좋아지지는 않는 것으로 나타났으며 체중조절에는 신경을 쓰지 않는 것으로 나타났다. 방문횟수에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 그리스인들을 대상으로 FCQ를 사용하여 연구된 결과 그리스인의 음식선택에는 친환경 요인, 편의요인, 건강요인, 감각요인과 가격요인순으로 나타났으며 이탈리아인은 건강요인, 기분요인 그리고 친환경요인순으로 나타났다[14]. 벨기에인은 감각요인, 친환경요인과 윤리관여도 요인으로 나타났으며 캐나다인은 가격요인에 민감한 반응을 보였다. 문화마다 각기 다른 음식선택행동을 보이기 때문에 요인분석 시 제거되는 항목의 수가 달랐다[15].
- 본 연구는 선호하는 커피 집단간의 명확한 특징을 나타내고 있음을 확인할 수 있다. 이는 소비자들의 욕구들이 더욱 다양해지고 있다는 것을 다시한번 확인시켜 주며 각각 선호하는 커피의 집단(에스프레소 선호집단, 아메리카노 선호집단, 카페라떼류 선호집단, 카페모카류 선호집단)의 특징을 이용하여 커피전문점들의 소비자 욕구를 충족시키는 것에 도움이 될 것이다.
- 분석결과, 가장 먼저 모델의 적합도를 알아보기 위해 확인한 Chi-Square값은 183.7962로 p<0.000보다 작게 나타나 모형이 적합한 것으로 나타났으며 MNL 모형을 추정하여 커피종류를 결정하는 요인과 영향정도를 분석한 결과는 최우추정법(method of maximun likelihood)에 의해서 도출되어진 대수우도(log likelihood function)는-872.9184로 나타났으며 독립변수의 회귀계수를 모두 동시에 0으로 가정하여 대입한 제약모형의 우도(restricted log likelihood)는 -964.8165로 나타났다.
- 상관관계의 계수가 ±0.2～±0.4미만이면 낮은 상관관계를 가지는데 본 연구에 독립변수로 이용될 커피선택속성 변수는 모두 ±0.4 미만의 계수를 보이는 것으로 커피선택속성은 인과 과계 분석을 하는데 타당한 계수를 나타내고 있다.
- 방문행태 및 선호브랜드는 포장여부는 다른 커피종류를 선호하는 집단에 비해 에스프레소 선호집단에 부 (-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선호하는 커피전문점으로는 기타에 비해 상대적으로 스타벅스 브랜드(10 % 유의수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 체중조절에 도움이 됨이라는 변수는 아메리카노 선호집단(1% 유의 수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)과 카페모카류 선호 집단(5% 유의수준)의 경우에 정(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 습관적이란 변수는 에스프레소 선호 집단(5% 유의수준)의 경우 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(10% 유의수준) 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 커피선택 속성으로는 커피를 마심으로써 기분이 좋아지기 때문이지만 습관적으로 커피를 마시지는 않는다는 것으로 나타났다. 아메리카노를 선호하는 집단은 나이가 평균보다 많고 커피선택속성으로는 커피를 마심으로써 기분을 좋아지기 때문에 마시는 것이지 멋져보이기 위해서 마시는 것은 아니며 체중조절에 도움이 되기 때문에 마시는 것으로 나타났다. 카페라떼류를 선호하는 집단은 나이가 어리며 학생이 아닌 기타군(직장인들)이 선호하는 것으로 나타났으며 커피선택속성에 있어서는 멋져보이려고 커피를 마시며 체중조절에는 신경을 쓰지 않고 습관적으로 마신다는 것으로 나타났다.
- 에스프레소를 선호하는 응답자는 5%를 차지하였으며, 아메리카노를 선호하는 응답자는 45%, 카페라떼류를 선호하는 응답자는 31%를 차지하였으며, 카페모카류를 선호하는 응답자는 19%를 차지하였다. 에스프레소의 경우 표본수가 5%의 적은 수를 나타내지만 본연의 특성을 가지고 있는 것으로 판단되어 본 연구에 이용하였다.
- 에스프레소를 선호하는 집단은 평균보다 나이가 많은 사람들로 포장을 하지 않고 매장안에서 커피를 마시며 대표적인 커피브랜드(카페베네, 커피빈 & 티리프, 엔제리너스, 스타벅스) 중 기타 커피전문점보다 상대적으로 스타벅스를 선호하는 것으로 나타났다.
- 외식산업 부분의 시장세분화에 관한 연구로는 서비스 선택속성이 외식업체 종류 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구를 MNL을 통해 외식업체의 선택속성, 이용횟수, 인구통계적 특성이 패스트푸드, 패밀리레스토랑, 한식, 중식 · 일식에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 이용횟수는 한식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 패밀리레스토랑의 경우 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 환경문제 및 영향, 건강식에 대한 고객들의 관심으로 패스트푸드가 부정적 인식을 가지고 온다라는 사실을 확인하였다[21].
- 인구통계적 변수에 따른 변수는 4가지 종류에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 직업군의 경우, 학생이 기타 직업에 비해 카페라떼류 선호집단과 카페모카류 선호집단에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났는데 세부적으로 보면 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페모카류 선호집단(5% 유의수준) 에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 멋져보임이란 변수는 아메리카노 선호집단과 카페라떼류 선호집단에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 아메리카노 선호집단(1% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 반면 카페라떼류 선호집단(1% 유의수준)의 경우에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체중조절에 도움이 됨이라는 변수는 아메리카노 선호집단(1% 유의 수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(5% 유의수준)과 카페모카류 선호 집단(5% 유의수준)의 경우에 정(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 습관적이란 변수는 에스프레소 선호 집단(5% 유의수준)의 경우 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(10% 유의수준) 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 아메리카노를 선호하는 집단은 나이가 평균보다 많고 커피선택속성으로는 커피를 마심으로써 기분을 좋아지기 때문에 마시는 것이지 멋져보이기 위해서 마시는 것은 아니며 체중조절에 도움이 되기 때문에 마시는 것으로 나타났다. 카페라떼류를 선호하는 집단은 나이가 어리며 학생이 아닌 기타군(직장인들)이 선호하는 것으로 나타났으며 커피선택속성에 있어서는 멋져보이려고 커피를 마시며 체중조절에는 신경을 쓰지 않고 습관적으로 마신다는 것으로 나타났다. 카페모카류를 선호하는 집단의 경우 나이는 평균적으로 어리며 카페라떼류는 선호하는 집단과는 반대로 기타보다 학생들이 긍정적인 영향을 나타내고 있다.
- 카페모카류를 선호하는 집단의 경우 나이는 평균적으로 어리며 카페라떼류는 선호하는 집단과는 반대로 기타보다 학생들이 긍정적인 영향을 나타내고 있다. 커피를 마심으로써 기분이 좋아지지는 않는 것으로 나타났으며 체중조절에는 신경을 쓰지 않는 것으로 나타났다. 방문횟수에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 에스프레소를 선호하는 집단은 평균보다 나이가 많은 사람들로 포장을 하지 않고 매장안에서 커피를 마시며 대표적인 커피브랜드(카페베네, 커피빈 & 티리프, 엔제리너스, 스타벅스) 중 기타 커피전문점보다 상대적으로 스타벅스를 선호하는 것으로 나타났다. 커피선택 속성으로는 커피를 마심으로써 기분이 좋아지기 때문이지만 습관적으로 커피를 마시지는 않는다는 것으로 나타났다. 아메리카노를 선호하는 집단은 나이가 평균보다 많고 커피선택속성으로는 커피를 마심으로써 기분을 좋아지기 때문에 마시는 것이지 멋져보이기 위해서 마시는 것은 아니며 체중조절에 도움이 되기 때문에 마시는 것으로 나타났다.
- 커피선택속성은 기분을 좋게함이란 변수가 에스프레소 선호집단(10% 유의수준)과 아메리카노 선호집단 (10% 유의수준)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페모카류 선호집단(5% 유의수준)에는 부(-) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 멋져보임이란 변수는 아메리카노 선호집단과 카페라떼류 선호집단에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 아메리카노 선호집단(1% 유의수준)에는 부(-)의 영향을 미치는 반면 카페라떼류 선호집단(1% 유의수준)의 경우에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 커피전문점의 방문횟수의 경우 커피종류를 선호하는 집단들 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 에스프레스 선호집단(1% 유의수준), 아메리카노 선호집단 (1% 유의수준)에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 카페라떼류 선호집단(1% 유의수준)과 카페모카류 선호집단(5% 유의수준)에는 각각 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 가장 선호하는 커피종류에 따른 시장세분화를 통하여 그 집단의 특징을 파악할 것이다. 기존의 연구는 커피전문점을 선택하는데 있어 커피전문점선택속성을 적용한 연구들이 대다수였으나 본 연구에서는 커피전문점의 주요 핵심 상품인 커피를 시장세분화를 한다는 점에서 차이점을 발견할 수 있으며 본 분석을 통해 커피의 종류별 특징을 파악하고 고객의 필요욕구를 파악하여 에스프레소 커피전문점의 마케팅 전략 수립을 위한 시장세분화가 가능할 것으로 기대된다.
- 향후연구로는 에스프레소 커피전문점만이 아닌 메뉴가 더욱 다양하고 세분화된 스페셜티 커피전문점을 이용하는 고객들의 방문행태를 파악해야 할 필요가 있다고 판단된다. 본 연구에서는 커피종류에 따른 시장세분화만을 중점으로 연구하였는데 한층 더 나아가 후속편으로는 커피전문점 선택속성과 커피종류의 선택을 순차적으로 진행되는 NL(nested logit)연구가 진행이 필요하다.
- 선호하는 4가지 커피종류(에스프레소 선호집단, 아메리카노 선호집단, 카페라떼류 선호집단, 카페모카류 선호 집단)의 특성들과 이에따라 커피종류를 선택하고 행동 하는 부분들이 그대로 반영되어 있다. 뿐만 아니라 선호하는 커피종류에 따른 소비자의 영향관계와 방문횟수를 통하여 세분화된 시장에 대해 다양한 마케팅 전략을 구사할 기초자료가 될 수 있다고 판단되며 이용객들의 직업군등을 더욱 세분화하고 다양한 행동 특성등에 대해 파악할 필요성이 제기되며 계절에 따라 선호하는 음료의 변화를 고려하여 연구가 진행 될 필요가 있다고하겠다. 향후연구로는 에스프레소 커피전문점만이 아닌 메뉴가 더욱 다양하고 세분화된 스페셜티 커피전문점을 이용하는 고객들의 방문행태를 파악해야 할 필요가 있다고 판단된다.
- 뿐만 아니라 선호하는 커피종류에 따른 소비자의 영향관계와 방문횟수를 통하여 세분화된 시장에 대해 다양한 마케팅 전략을 구사할 기초자료가 될 수 있다고 판단되며 이용객들의 직업군등을 더욱 세분화하고 다양한 행동 특성등에 대해 파악할 필요성이 제기되며 계절에 따라 선호하는 음료의 변화를 고려하여 연구가 진행 될 필요가 있다고하겠다. 향후연구로는 에스프레소 커피전문점만이 아닌 메뉴가 더욱 다양하고 세분화된 스페셜티 커피전문점을 이용하는 고객들의 방문행태를 파악해야 할 필요가 있다고 판단된다. 본 연구에서는 커피종류에 따른 시장세분화만을 중점으로 연구하였는데 한층 더 나아가 후속편으로는 커피전문점 선택속성과 커피종류의 선택을 순차적으로 진행되는 NL(nested logit)연구가 진행이 필요하다.
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