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문제 정의
- 본 연구에서는 유기농 와인의 품질지각요인이 구매의도에 미치는 영향을 알아보는 것과 인구통계학적 특성이 품질지 각요인과 구매의도에 영향을 미치는가를 실증적 연구를 통해서 알아보고자 하였다.
- 또한 국내 와인산업의 성장과 함께 관련 연구들이 활발히 진행되어 왔으나, 유기농 와인에 관한 연구는 전무한 상태이다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 인구통계학적 특성과 유기농 와인의 품질지 각요인이 유기농 와인의 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증분석을 통해 향후 유기농 와인산업의 발전에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다.
가설 설정
- 셋째,‘유기농 와인의 구매경험 여부에 따라 구매의도가 다를 것이다’는 가설은 검정 결과, 유경험자의 구매의도가 높기는 하나, 그 차이가 적어서 유의한 차이가 아닌 것으로 검정되었다. 따라서 과거의 유기농 와인 구매경험 여부가 앞으로의 구매의도에 영향요인으로 작용치는 않는 것으로 판단 되며, 본 가설은 기각된다.
제안 방법
- 0통계 프로그램을 사용하여 응답자의 일반적인 특성 파악을 위해 빈도분석 등의 기술통계로 전체적인 응답 경향을 파악 하였다. 그 후 본 연구에서 사용된 주요 측정척도인 품질지각 요인에 대한 신뢰성을 분석키 위해 크론바하의 알파값 분석을 하여 하위변인의 구성문항들에 대한 내적일관성을 검토 하였다. 연구가설의 검정은 다음의 두 가지 통계적 방법으로 처리하였다.
- 넷째, 유기농 와인의 품질지각 요인이 구매의도에 미치는 영향력을 분석하였다. 그 결과, 경험집단에서는 가격, 품종, 환경/건강이, 비 경험집단에서는 환경, 건강이 유의하게 긍정적인 영향을 미쳤다.
- 변수의 측정 척도로 품질지각요인을 측정하기 위한 변수는 등간(리커트 5점) 척도를 사용하였으며, 인구통계학적 내용에 관한 질문은 각 변수에 따라 명목, 서열, 비율 척도로 구성하였다. 또한, 유기농 와인의 구매경험이 있는 소비자와 구매경험이 없는 소비자의 질문사항에 차이를 두었다.
- 소비자의 품질지각요인은 Gil & Sanchez(1998), Bruwer J (2003)의 연구를 참조하여 가격, 품종, 브랜드, 환경, 건강을 선택 사용하였고, 구매의도의 측정항목은 Oliver RL(1980)의 선행논문에서 추출하여 사용하였다. 변수의 측정 척도로 품질지각요인을 측정하기 위한 변수는 등간(리커트 5점) 척도를 사용하였으며, 인구통계학적 내용에 관한 질문은 각 변수에 따라 명목, 서열, 비율 척도로 구성하였다. 또한, 유기농 와인의 구매경험이 있는 소비자와 구매경험이 없는 소비자의 질문사항에 차이를 두었다.
- 이들 조사대상자들에게 설문지를 배포하고, 자기기입법으로 응답하도록 하였다. 본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성되었다. 조사기간은 2011년 10월 2일부터 2011년 10월 21일까지 20일에 거쳐 285부의 설문지를 배포하여 이 중 270부를 회수하였으며, 부분 적인 무응답 설문지와 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 266부를 최종분석에 사용하였다.
- 본 연구의 조사대상은 와인 소비자 범주에서 서울 및 수도권에 거주하는 20대 이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이들 조사대상자들에게 설문지를 배포하고, 자기기입법으로 응답하도록 하였다. 본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성되었다.
- Quester & Smart (1996)는 와인의 생산정보 정도가 호주 와인소비자들의 와인 선택에 미치는 영향에 관한 연구에서 소비자들의 인구통계학적 특징(나이, 성별, 수입)이 와인의 관련정보(생산지명, 포도품종, 와인의 종합적인 맛과 향미의 느낌인 와인스타일)를 통해 와인 시장 세분화를 통한 판매 전략이 필요함을 제시하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 인구통계학적 특성의 측정항목은 성별, 나이, 지역, 학력수준, 소득수준, 직업으로 설문지를 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상은 와인 소비자 범주에서 서울 및 수도권에 거주하는 20대 이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이들 조사대상자들에게 설문지를 배포하고, 자기기입법으로 응답하도록 하였다.
- 본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성되었다. 조사기간은 2011년 10월 2일부터 2011년 10월 21일까지 20일에 거쳐 285부의 설문지를 배포하여 이 중 270부를 회수하였으며, 부분 적인 무응답 설문지와 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 266부를 최종분석에 사용하였다. 자료의 처리는 SPSS 15.
데이터처리
- 품질지각요인과 구매의도간의 인과관계는 4개 품질지각요인을 각각 독립변수로 활용한 단순회귀 분석을 하였다. 그 후 4개 품질지각요인의 영향력을 비교하기 위해 다중회귀분석을 하였다.
- 이 과정에서 비교집단이 2개일 때는 t-검정, 3개 이상일 경우에는 F-검정(ANOVA)을 하였다. 둘째, 유기농 와인이 품질지각 요인과 구매의도와의 인과적 영향력을 분석키 위해 회귀분석 (regression)을 하였다. 품질지각요인과 구매의도간의 인과관계는 4개 품질지각요인을 각각 독립변수로 활용한 단순회귀 분석을 하였다.
- 본 연구에서 와인의 품질지각을 위한 측정변수로 사용한 13개 문항들에 대한 타당도를 검정하기 위해 요인분석을 하였다. 주성분분석으로 요인을 추출하였고, 요인회전은 varimax 로 일곱 차례 반복 계산되었다.
- 유기농 와인 구매 경험의 유무에 따른 구매의도의 차이를 파악하기 위해 t-검정을 하였다. 그 결과는 Table 8과 같으며, 경험집단의 구매 의도는 3.
- 유기농 와인의 품질지각 요인이 구매의도에 미치는 독립변수의 영향력을 비교분석하기 위해 다중회귀분석을 하였다(Table 9). 분산분석으로 검정한 결과, 두 개의 회귀모형은 모두 그 부합도가 인정되었다.
- 첫째, 인구통계학적 특성과 품질지각요인 및 구매의도와의 관계를 파악하기 위해 평균값의 차이검정을 하였다. 이 과정에서 비교집단이 2개일 때는 t-검정, 3개 이상일 경우에는 F-검정(ANOVA)을 하였다. 둘째, 유기농 와인이 품질지각 요인과 구매의도와의 인과적 영향력을 분석키 위해 회귀분석 (regression)을 하였다.
- 12개 측정변수로 구성된 와인의 품질지각요인은 기존 선행 연구를 토대로 한 이론적 검토에 의해 가격, 브랜드, 품종, 환경/건강의 4개 요인으로 분류되었다. 이러한 4개 요인의 구성 문항들이 과연 서로 동질성이 있는 문항들끼리 분류되었는지를 검정하기 위해 크론바하의 알파 값 분석으로 내적일치도 검정에 의한 신뢰성 분석을 하였다.
- 조사기간은 2011년 10월 2일부터 2011년 10월 21일까지 20일에 거쳐 285부의 설문지를 배포하여 이 중 270부를 회수하였으며, 부분 적인 무응답 설문지와 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 266부를 최종분석에 사용하였다. 자료의 처리는 SPSS 15.0통계 프로그램을 사용하여 응답자의 일반적인 특성 파악을 위해 빈도분석 등의 기술통계로 전체적인 응답 경향을 파악 하였다. 그 후 본 연구에서 사용된 주요 측정척도인 품질지각 요인에 대한 신뢰성을 분석키 위해 크론바하의 알파값 분석을 하여 하위변인의 구성문항들에 대한 내적일관성을 검토 하였다.
- 본 연구에서 와인의 품질지각을 위한 측정변수로 사용한 13개 문항들에 대한 타당도를 검정하기 위해 요인분석을 하였다. 주성분분석으로 요인을 추출하였고, 요인회전은 varimax 로 일곱 차례 반복 계산되었다. 그 결과, 유기농 와인의 구매 경험이 있는 집단과 구매경험이 없는 집단의 요인분석 결과가 Table 2와 같이 다르게 나타났다.
- 첫째, 인구통계학적 특성과 품질지각요인 및 구매의도와의 관계를 파악하기 위해 평균값의 차이검정을 하였다. 이 과정에서 비교집단이 2개일 때는 t-검정, 3개 이상일 경우에는 F-검정(ANOVA)을 하였다.
- 둘째, 유기농 와인이 품질지각 요인과 구매의도와의 인과적 영향력을 분석키 위해 회귀분석 (regression)을 하였다. 품질지각요인과 구매의도간의 인과관계는 4개 품질지각요인을 각각 독립변수로 활용한 단순회귀 분석을 하였다. 그 후 4개 품질지각요인의 영향력을 비교하기 위해 다중회귀분석을 하였다.
이론/모형
- 소비자의 품질지각요인은 Gil & Sanchez(1998), Bruwer J (2003)의 연구를 참조하여 가격, 품종, 브랜드, 환경, 건강을 선택 사용하였고, 구매의도의 측정항목은 Oliver RL(1980)의 선행논문에서 추출하여 사용하였다.
성능/효과
- 12개 측정변수로 구성된 와인의 품질지각요인은 기존 선행 연구를 토대로 한 이론적 검토에 의해 가격, 브랜드, 품종, 환경/건강의 4개 요인으로 분류되었다. 이러한 4개 요인의 구성 문항들이 과연 서로 동질성이 있는 문항들끼리 분류되었는지를 검정하기 위해 크론바하의 알파 값 분석으로 내적일치도 검정에 의한 신뢰성 분석을 하였다.
- 2요인은 ‘건강’으로서 3개 요인이며, 변량 비율은 19.77%였다.
- 각 개별변수와 그 변수를 제외한 변수합계와의 상관관계를 의미하는 ‘문항-합계 간 상관성(corrected item-total correlation) 은 0.65～0.80으로서 모두 일반적 기준인 0.30 이상임이 확인되었다.
- 응답자의 인구통계학적 특성에 따른 유기농 와인의 구매 의도 비교 분석 결과는 Table 6과 같다. 경험집단의 경우 성별, 연령대, 월 소득, 학력, 거주지별 비교에서 모두 유의한차이가 없었다. 따라서 유기농 와인 구매경험집단의 경우 인구통계학적 특성이 구매의 영향요인으로 작용하지는 않는 것으로 판단된다.
- 넷째, 유기농 와인의 품질지각 요인이 구매의도에 미치는 영향력을 분석하였다. 그 결과, 경험집단에서는 가격, 품종, 환경/건강이, 비 경험집단에서는 환경, 건강이 유의하게 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 대체로 유기농 와인의 품질지각 요인은 개별적으로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
- 본 연구의 분석결과를 요약하면 첫째, 응답자의 인구통계학적 특성과 품질지각요인간의 관계는 수입에 따른 차이만 상당부분 유의하였다. 그 외 성별, 학력, 거주지는 부분적으로만 유의한 차이를 보였으며, 나이에 의한 차이는 입증되지 않았다. 따라서 “인구통계학적 특성에 따라 품질지각요인 중요도에 영향을 미칠 것이다”는 가설은 ‘월 소득’에 한해서만 채택되었다.
- 나이에 따른 품질지각요인의 차이분석결과, 경험집단과비 경험집단의 4개 품질지각요인에서 모두 유의한 차이가 발견되지 않았다(p>0.05).
- 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 구매의도의 관계는 성별, 나이, 학력, 거주지의 경우 유의한 차이가 전혀 없었다. 다만, 비 경험집단에서는 ‘월 소득’에 따른 차이가 유의하였다.
- 따라서 경험집단에서는 ‘환경/건강’ 측면에서의 품질지각이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 판단된다.
- 또한 각 개별 문항을 제거할 때 나타날수 있는 알파 값은 해당 요인의 알파 값보다 적게 나타날 때 신뢰성이 확보된다. 따라서 와인 품질지각 요인의 하위 요인 들을 구성하는 개별 측정문항들은 서로 일정한 내적일관성을 가지고 있으며, 동일한 개념을 측정하기 위한 문항들로 구성되었음이 확인되었다. 그러므로 와인 품질지각요인의 4개 하위요인은 모두 일정한 신뢰성을 가진 것으로 평가된다.
- 최근에 변화하는 소비자들의 욕구를 읽은 유기농 와인 관련업체들에 의해 유기농 와인의 시장이 커져 구매를 하고 있지만, 아직까지 소비자들이 손쉽게 유기농 와인을 구매하기에는 많은 제약이 따르는 것으로 사료되며, 또한 유기농 와인의 성장단계는 아직까지는 초기성장단계에 있어 소비자들이 선뜻 구매하기에는 정확한 정보가 부족하고 가격이 높다. 따라서 인구통계학적특성 중 수입만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국내 소비자들이 유기농 와인에 친숙하지 않아 구매경험자와 비경험자를 나누어서 설문하여 본 결과, 구매경험이 없는 집단은 건강요인이 구매의도에 영향을 미치므로 와인관련 수입업체와 외식업체는 유기농 와인 소비 증대를 위한 전략수립에 건강요인에 대한 고려가 필요하다고 사료된다.
- 분산분석으로 검정한 결과, 두 개의 회귀모형은 모두 그 부합도가 인정되었다. 또한 분석결과가 제시한 회귀모형의 설명력은 경험집단은 51.2%, 비 경험집단은 35.5%였다.
- 본 연구의 분석결과를 요약하면 첫째, 응답자의 인구통계학적 특성과 품질지각요인간의 관계는 수입에 따른 차이만 상당부분 유의하였다. 그 외 성별, 학력, 거주지는 부분적으로만 유의한 차이를 보였으며, 나이에 의한 차이는 입증되지 않았다.
- 분석결과를 보면 먼저 경험집단에서는 ‘환경/건강’의 영향력만이 유의하였다.
- 비 경험집단의 경우 환경과 건강의 영향력이 유의하였는데, 표준화회귀계수를 기준으로 할 때 ‘건강’의 영향력이 좀 더 컸다.
- 성별에 따른 품질지각요인의 차이분석 결과, 경험집단의 가격요인에서만 남녀 간의 차이가 유의하였는데, 여자가 남자보다 더 중요시하는 것으로 나타났다. 그 외의 요인에서는 모두 남녀 간의 차이가 유의하지 않았다.
- 셋째,‘유기농 와인의 구매경험 여부에 따라 구매의도가 다를 것이다’는 가설은 검정 결과, 유경험자의 구매의도가 높기는 하나, 그 차이가 적어서 유의한 차이가 아닌 것으로 검정되었다.
- 요인추출 기준으로서 4개 요인을 설정한 결과, 추출된 네 요인의 고유치는 각각 4.85, 2.13, 1.27, 0.92이었고, 도출된 4개 요인의 이름은 각각 환경, 건강, 품종, 가격, 브랜드로 명명하였다. 요인별 문항 수는 가격과 브랜드가 각각 2개 문항이며, 품종은 3개 문항, 환경/건강은 6개 문항이었다.
- 월 소득에서 유의한 차이가 있었고, 그 외는 모두 유의한 차이가 없었다. 월 소득별 비교분석 결과를 보면, 월 200만 원 미만의 저소득 집단의 구매의도가 3.0이었으며, 월 200～300만 원 집단은 3.29, 월 400만 원 이상의 상위계층에서는 3.45로 소득수준이 올라감에 따라 구매의도도 상승하였다. 이와 같은 분석결과를 볼 때 비 경험집단의 경우 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘소득 수준’으로 볼 수 있으며, 그외의 인구통계학적 특성은 영향요인이 아닌 것으로 평가된다.
- 요인별 문항 수는 가격과 브랜드가 각각 2개 문항이며, 품종은 3개 문항, 환경/건강은 6개 문항이었다. 유기농 와인 구매 비경험집단의 요인분석 결과는 경험집단과 일정한 차이가 있었는데, 최종 요인은 환경, 건강, 가격, 브랜드의 4개 요인으로 분류되었다. 이 과정에서 품종에 해당하는 2개 문항은 요인적재량 등의 지표가 좋지 않아 이를 제외한 후 요인분석을 한 결과이다.
- 응답자의 거주지에 따른 품질지각요인의 차이분석을 처리한 결과, 경험집단의 경우 ‘품종’에서만 유의한 차이가 있었 으며, 비 경험집단은 ‘가격’에서 유의한 차이가 있었으며 (p<0.01),‘건강’은 유의수준을 0.1로 완화할 경우 그 차이가 인정될 수 있는 수준이었다(p<0.1).
- 응답자의 월 소득에 따른 품질지각요인의 차이 분석 결과, 경험집단과 비 경험집단에서 모두 각 2개 요인의 결과에서 유의한 차이가 있었으나, 요인의 종류는 약간의 차이가 있었다. 유기농 와인구매 경험집단에서는 품종과 환경/건강에서 유의한 차이가 발생하였다.
- 학력에 따른 품질지각요인의 차이는 경험집단과 비 경험집단에서 대체로 유의한 차이가 없었는데, 다만 경험집단의 브랜드 요인에서만 유의한 차이가 있었다.
후속연구
- 둘째, 본 연구의 조사대상은 와인산업 전문가와 와인 소비자 범주에서 실시되었는데, 향후 전문가 집단과 순수 소비자 집단에 대한 비교 연구가 진행되어야 할 것이다. 또한 향후 유기농 와인의 구매 및 소비 확대를 위한 자료를 마련하기 위해서는 유기농 구매경험이 있는 집단만을 연구하여 비구매 경험집단을 유기농 와인의 소비 집단으로 이끌어낼 수 있게 시도가 이루어져야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구의 조사대상은 와인산업 전문가와 와인 소비자 범주에서 실시되었는데, 향후 전문가 집단과 순수 소비자 집단에 대한 비교 연구가 진행되어야 할 것이다. 또한 향후 유기농 와인의 구매 및 소비 확대를 위한 자료를 마련하기 위해서는 유기농 구매경험이 있는 집단만을 연구하여 비구매 경험집단을 유기농 와인의 소비 집단으로 이끌어낼 수 있게 시도가 이루어져야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구는 서울과 수도권의 일부 거주자들을 대상으로 하고 있어 본 연구의 결과를 국내 전제 소비자들의 인구통계학적 특성이 유기농 와인 품질지각요인과 구매의도에 미치는 영향 관계를 일반화하기에는 어려움이 있을 것으로 보인다.
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