유기농 커피 선택 동기가 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향 - 서울 지역 유기농 커피 전문점을 중심으로 - Impact of Choice Motives on Consumer Attitudes and Purchase Intentions regarding Organic Coffee - Study Performed at Organic Coffee Shops in and around Seoul -원문보기
This study aimed to examine the choice motives for organic coffee and investigate how these motives influence consumer attitudes and purchase intentions regarding organic coffee. A survey was administered to people visiting organic coffee shops in Seoul. Analyses of frequency, descriptive statistics...
This study aimed to examine the choice motives for organic coffee and investigate how these motives influence consumer attitudes and purchase intentions regarding organic coffee. A survey was administered to people visiting organic coffee shops in Seoul. Analyses of frequency, descriptive statistics, factor and reliability, ANOVA, correlation, and regression were conducted using SPSS 20.0. Six factors were demonstrated as motives for choosing organic coffee: health, price, reliability, familiarity, sensory appeal, and environment friendliness. Among six factors, "reliability" and "environment friendliness" were positively associated with consumer attitudes, which had a significant impact on purchase intentions. This study is one of the first to examine the relationship between consumer attitudes and purchase intentions focusing on organic coffee. Although the organic coffee market has high potential, its theoretical background has been under developed. By revealing choice motives for organic coffee, this study could provide basic information on how to satisfy consumer needs and promote purchasing. In addition, by understanding needs of diverse and specific coffee consumer groups, effective marketing strategies can be developed with a focus on organic coffee. Especially, environment-friendly and reliable organic coffee can satisfy consumers, maximize profits, and improve brand value.
This study aimed to examine the choice motives for organic coffee and investigate how these motives influence consumer attitudes and purchase intentions regarding organic coffee. A survey was administered to people visiting organic coffee shops in Seoul. Analyses of frequency, descriptive statistics, factor and reliability, ANOVA, correlation, and regression were conducted using SPSS 20.0. Six factors were demonstrated as motives for choosing organic coffee: health, price, reliability, familiarity, sensory appeal, and environment friendliness. Among six factors, "reliability" and "environment friendliness" were positively associated with consumer attitudes, which had a significant impact on purchase intentions. This study is one of the first to examine the relationship between consumer attitudes and purchase intentions focusing on organic coffee. Although the organic coffee market has high potential, its theoretical background has been under developed. By revealing choice motives for organic coffee, this study could provide basic information on how to satisfy consumer needs and promote purchasing. In addition, by understanding needs of diverse and specific coffee consumer groups, effective marketing strategies can be developed with a focus on organic coffee. Especially, environment-friendly and reliable organic coffee can satisfy consumers, maximize profits, and improve brand value.
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문제 정의
본 연구는 서울 시내 유기농 커피 음용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 유기농 커피 선택 동기요인을 규명하고, 이 요인들이 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 유기농식품 선택 동기요인과 커피 전문점 및 커피 자체의 선택속성 요인 중 중요하게 여겨지는 요인들을 적용하여 유기농 커피 선택 동기요인으로 20 문항을 구성하고, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 각 4문항씩을 리커트 7점 척도로 측정하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다.
본 연구는 커피 및 커피 전문점 선택속성에 대한 선행연구와 유기농 식품의 선택 동기요인에 관한 선행연구를 바탕으로 유기농 커피의 선택 동기요인을 도출하였다. Steptoe A 등(1995), Chen MF(2007), Shin SY & Chung L(2007), Choi SI 등(2012)의 연구를 바탕으로 3가지 동기요인 “건강, 가격, 관능적 특성”을 도출하였으며, Magnusson MK 등(2001), Lindeman M & Vaananen M(2000)과 Suh BW(2010)의 연구로부터 동기요인 “신뢰”를, Steptoe A 등(1995), You SY & Yoon HY(2009), Kim SJ 등(2010)과 Choi SI 등(2012)의 연구에서 중요한 요인으로 보고된 “친숙성”을, Chen MF(2007), Magnusson MK 등(2003), Kim SJ 등(2010)과 Kim DK 등(2011)의 연구로부터 “친환경”을 동기요인으로 도출하여 6개의 유기농 커피 선택 동기요인으로 분석하였다.
이에 본 연구에서는 커피의 선택속성과 동기요인, 유기농 및 친환경 식품 선택 동기요인에 관한 선행 연구를 바탕으로 소비자의 유기농 커피 선택에 대한 동기요인을 실증적으로 분석하고, 이 요인들이 유기농 커피에 대한 소비자 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 파악함으로써 향후 더욱 다양하게 변화하고 있는 소비자의 요구에 전략적으로 대처할 수 있는 방향을 제시하고, 세분화되는 커피산업의 마케팅 자료에 도움이 되는 정보를 제공하고자 한다.
가설 설정
가설 1. 유기농 커피 선택 동기는 소비자의 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
유기농 커피 선택 동기 요인으로 Steptoe A 등(1995)이 개발한 식품선택 설문지(Food Choice Questionnaire: FCQ)와 You SY 등(2008)의 식품 선택 동기와 유기농 식품 구매의도에 관한 연구를 적용하여 건강, 가격, 친숙성, 관능적 특성, 친환경 5개 요인의 설문 문항을 작성하였으며, Suh BW(2010)의 연구에서 유기농 식품에서 중요하게 여겨지는 요인 중 신뢰 요인을 적용하여 유기농 커피 선택 동기 6개 요인에 대한 세부 문항을 작성하였다. 건강, 가격, 친숙성, 친환경요인에 대하여 각 3문항씩 구성하였고, 신뢰와 관능적 특성에 대하여 각 4문항씩 구성하여 총 20문항을 구성하였다. 또한 유기농 커피에 대한 소비자의 태도는 Fishbein M & Ajzen I(1975)의 연구와 You SY 등(2008), Suh BW(2010)의 연구를 적용하였고, 구매의도는 Engel JF 등(1990), Magistris T & Gracia A(2008), You SY 등(2008)의 연구를 적용하여 각 4문항씩 구성하였다.
둘째, 유기농 커피의 선택 동기요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하고, Chronbach's Alpha 분석을 통해 단일 차원성을 저해하는 항목은 제거하였으며, 각 요인의 신뢰도 분석을 실시하여 내적 일관성 적합 여부를 판단하였다.
You SY 등(2008)의 연구에서는 친숙성이 유기농 식품 선택에 유의한 영향을 미쳐, 과거에 유기농식품을 구매한 빈도가 클수록 유기농 식품에 대한 구매의도를 상승시킨다고 보고하였다. 따라서 유기농 커피의 선택 동기요인은 유기농 커피에 대한 소비자태도 형성 및 구매의도에 영향을 줄 수 있으리라 생각되어 Fig. 1과 같은 연구모형을 구성하였고, 구성된 연구모형에 따라 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
유기농식품 선택 동기요인과 커피 전문점 및 커피 자체의 선택속성 요인 중 중요하게 여겨지는 요인들을 적용하여 유기농 커피 선택 동기요인으로 20 문항을 구성하고, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 각 4문항씩을 리커트 7점 척도로 측정하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 또한 응답자의 일반적 특성 및 커피 소비자의 인구동태학적인 특성 분석을 위하여 명목척도를 사용하여 6문항을 측정하였다. 연구목적을 위해 총 7개의 가설이 설정되었으며, SPSS 20.
본 연구는 유기농 커피 선택 동기요인이 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구가설을 검증하기 위하여 2012년 11월 1∼20일 서울 지역에서 유기농 커피 전문점을 방문한 유기농 커피 음용경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석을 위한 자료 수집은 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였고, 설문이 충실하게 작성되기를 기대하며, 커피 가격의 50%를 할인 받을 수 있는 쿠폰을 발행하여 제공하였다. 총 370명에게 배부된 설문지 중 회수된 설문지는 355부이었고, 유효하지 않은 7부를 제외하여 분석에 사용된 설문지는 총 348부이었다.
유기농 커피 선택 동기 요인으로 Steptoe A 등(1995)이 개발한 식품선택 설문지(Food Choice Questionnaire: FCQ)와 You SY 등(2008)의 식품 선택 동기와 유기농 식품 구매의도에 관한 연구를 적용하여 건강, 가격, 친숙성, 관능적 특성, 친환경 5개 요인의 설문 문항을 작성하였으며, Suh BW(2010)의 연구에서 유기농 식품에서 중요하게 여겨지는 요인 중 신뢰 요인을 적용하여 유기농 커피 선택 동기 6개 요인에 대한 세부 문항을 작성하였다. 건강, 가격, 친숙성, 친환경요인에 대하여 각 3문항씩 구성하였고, 신뢰와 관능적 특성에 대하여 각 4문항씩 구성하여 총 20문항을 구성하였다.
유기농 커피의 선택 동기와 유기농 커피에 대한 태도 및 구매의도 측정을 위한 변수는 ‘매우 그렇지 않다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 7점으로 하는 리커트 7점 척도를 사용하였고, 인구통계학적 내용에 관한 질문은 각 변수의 특성에 따라 명목척도로 구성하였다.
본 연구는 서울 시내 유기농 커피 음용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 유기농 커피 선택 동기요인을 규명하고, 이 요인들이 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 유기농식품 선택 동기요인과 커피 전문점 및 커피 자체의 선택속성 요인 중 중요하게 여겨지는 요인들을 적용하여 유기농 커피 선택 동기요인으로 20 문항을 구성하고, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 각 4문항씩을 리커트 7점 척도로 측정하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 또한 응답자의 일반적 특성 및 커피 소비자의 인구동태학적인 특성 분석을 위하여 명목척도를 사용하여 6문항을 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 유기농 커피 선택 동기요인이 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구가설을 검증하기 위하여 2012년 11월 1∼20일 서울 지역에서 유기농 커피 전문점을 방문한 유기농 커피 음용경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
실증분석을 위한 자료 수집은 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였고, 설문이 충실하게 작성되기를 기대하며, 커피 가격의 50%를 할인 받을 수 있는 쿠폰을 발행하여 제공하였다. 총 370명에게 배부된 설문지 중 회수된 설문지는 355부이었고, 유효하지 않은 7부를 제외하여 분석에 사용된 설문지는 총 348부이었다.
데이터처리
구성개념들은 다항목(multi-item)으로 측정되었으므로 신뢰성 검증을 통하여 내적 일관성이 확보된 측정 항목들을 표준화시켜 평균 단일 값을 이용하였으며, 각 요인 사이의 관련성 정도와 방향성을 파악하기 위하여 상관분석을 실시한 결과는 Table 4와 같았다. 내생변수인 건강, 가격, 신뢰, 친숙성, 관능적 특성, 친환경 등의 유기농 커피 선택 동기와 외생 변수인 소비자 구매태도, 소비자 구매의도 사이에 건강과 친숙성, 가격과 태도 및 구매의도, 친숙성과 친환경, 태도 및 구매의도의 관계를 제외한 대부분의 요인에서 상관계수가 유의한 값을 보이고 있으므로, 본 연구의 연구가설과 방향성이 맞는 것으로 파악할 수 있다.
본 연구의 분석을 위해 수집된 자료는 SPSS 20.0 통계프로그램을 사용하여 세 단계로 분석하였다. 첫째, 본 연구 조사대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위한 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 유기농 커피의 선택 동기요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하고, Chronbach's Alpha 분석을 통해 단일 차원성을 저해하는 항목은 제거하였으며, 각 요인의 신뢰도 분석을 실시하여 내적 일관성 적합 여부를 판단하였다. 셋째, 유기농 커피 선택 동기, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 각 항목에 대한 기술통계분석과 각 항목의 관계에 대한 가설검증을 위해 상관분석을 한 후 회귀분석을 실시하였다. 유기농 커피 선택 동기요인과 유기농커피에 대한 소비자의 태도를 다중회귀분석(multiple regression analysis)하고, 소비자의 태도와 구매의도의 관계를 단순회귀분석(simple regression analysis) 함으로써 연구가 설의 유의적 영향성을 검증하였다.
또한 응답자의 일반적 특성 및 커피 소비자의 인구동태학적인 특성 분석을 위하여 명목척도를 사용하여 6문항을 측정하였다. 연구목적을 위해 총 7개의 가설이 설정되었으며, SPSS 20.0 통계패키지를 이용하여 가설을 검증하였다.
셋째, 유기농 커피 선택 동기, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 각 항목에 대한 기술통계분석과 각 항목의 관계에 대한 가설검증을 위해 상관분석을 한 후 회귀분석을 실시하였다. 유기농 커피 선택 동기요인과 유기농커피에 대한 소비자의 태도를 다중회귀분석(multiple regression analysis)하고, 소비자의 태도와 구매의도의 관계를 단순회귀분석(simple regression analysis) 함으로써 연구가 설의 유의적 영향성을 검증하였다.
조사 대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 결혼 유무, 직업, 교육 정도, 소득수준 등의 항목에 대하여 빈도분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 1과 같았다.
0 통계프로그램을 사용하여 세 단계로 분석하였다. 첫째, 본 연구 조사대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 유기농 커피의 선택 동기요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하고, Chronbach's Alpha 분석을 통해 단일 차원성을 저해하는 항목은 제거하였으며, 각 요인의 신뢰도 분석을 실시하여 내적 일관성 적합 여부를 판단하였다.
이론/모형
또한 유기농 커피에 대한 소비자의 태도는 Fishbein M & Ajzen I(1975)의 연구와 You SY 등(2008), Suh BW(2010)의 연구를 적용하였고, 구매의도는 Engel JF 등(1990), Magistris T & Gracia A(2008), You SY 등(2008)의 연구를 적용하여 각 4문항씩 구성하였다.
성능/효과
306%로 분석된 요인들을 잘 설명하고 있는 것으로 나타났다. 각 항목의 KMO가 0.864로 분석을 위한 변수의 선정이 적절하였음을 나타내고 있으며, Bartlett 구형성 검정치 또한 7317.200, 유의확률 0.000으로 요인분석의 적합성을 확인하였다. 요인 1은 “건강에 좋은 커피, 해로운 성분이 적은 커피, 건강을 고려하여 생산한 커피”로 소비자들이 유기농을 선택할 때 중요하게 생각하는 건강과 관련한 세부항목 3개로 구성하여 “건강”으로 명명하였고, 요인 2는 “가격이 저렴한 커피, 가격대비 가치가 높은 커피, 비싸지 않은 커피”의 3개 항목으로 구성하여 “가격”으로 명명하였다.
000)”이 유의한 정(+)의 영향을 나타냈으며, “건강”, “가격”, “친숙성”, “관능적 특성”은 유기농 커피에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치지 않았다. 또한, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도는 유기농 커피 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 유기농 커피 선택 동기요인이 유기농 커피에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과(Table 5), F=16.218, Sig=0.000이었으며, R²는 0.224로 나타났고, 수정된 결정계수(adjusted R²)값은 0.210이었다.
둘째, 유기농 커피 선택 동기에 대한 선행연구가 부족하여 연구의 해석이 제한적이었으며, 연구결과를 비교함에 있어 어려움이 있었다. 셋째, 유기농 커피에 대한 소비자의 관심이 증가되고 있으나, 아직 시장 진입 초기단계로 유기농 커피의 홍보나 교육의 부족으로 제대로 인지를 못하고 있는 소비자가 설문에 응했을 가능성도 배재할 수 없을 것으로 여겨진다. 넷째, 유기농 커피 음용경험이 없는 소비자와 구매자들을 비교 검토하여 비 소비자들을 유기농 커피 소비자로 흡수할 수 있는 시도가 이루어져야 할 것이다.
신뢰도 분석 결과는 Cronbach's alpha 값이 건강 0.855, 가격 0.776, 신뢰 0.865, 친숙성 0.932, 관능적 특성 0.912, 친환경 0.921, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 0.880, 유기농 커피 구매의도 0.925이었으며, 모두 0.7 이상으로 측정항목들의 신뢰도는 만족할만한 수준으로 나타났다.
요인 1은 “건강에 좋은 커피, 해로운 성분이 적은 커피, 건강을 고려하여 생산한 커피”로 소비자들이 유기농을 선택할 때 중요하게 생각하는 건강과 관련한 세부항목 3개로 구성하여 “건강”으로 명명하였고, 요인 2는 “가격이 저렴한 커피, 가격대비 가치가 높은 커피, 비싸지 않은 커피”의 3개 항목으로 구성하여 “가격”으로 명명하였다.
요인 중 관능적 특성이 상대적으로 높은 평균값을 나타냈으며, ‘커피의 맛’(M= 5.36)이 가장 높은 평균값을 보인 항목이었고, ‘커피의 향’(M= 5.17), ‘커피의 신선도’(M=5.10) 순으로 중요도가 높게 나타났다.
본 연구의 측정항목에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)과 신뢰도분석 결과는 Table 2와 같았다. 유기농 커피 선택 동기 6개의 요인과 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도를 포함하여 총 8개의 요인이 도출되었으며, 누적 총 설명력은 80.306%로 분석된 요인들을 잘 설명하고 있는 것으로 나타났다. 각 항목의 KMO가 0.
유기농 커피 선택 동기가 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과, 동기요인 중 “신뢰(p<0.001)”와“친환경(p<0.000)”이 유의한 정(+)의 영향을 나타냈으며, “건강”, “가격”, “친숙성”, “관능적 특성”은 유기농 커피에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치지 않았다.
유기농 커피 선택 동기에 대한 기술통계 분석결과, 측정항목 20개, 요인 6개 모두 평균(M=4.00) 이상으로 나타났다. 요인 중 관능적 특성이 상대적으로 높은 평균값을 나타냈으며, ‘커피의 맛’(M= 5.
유기농 커피 선택 동기와 유기농 커피에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 관한 측정항목의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과, 유기농 커피 선택 동기 6개 요인과, 소비자 태도 및 구매의도 포함 총 8개의 요인이 도출되었으며, 신뢰성은 0.776～0.932로 우수한 것으로 나타났다. 유기농 커피 선택 동기가 유기농 커피에 대한 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과, 동기요인 중 “신뢰(p<0.
유기농 커피 선택 동기요인 중 “신뢰”(p<0.001) 와 “친환경”(p<0.000)이 유기농 커피에 대한 태도에 유의한 정 (+)의 영향을 미친 것으로 나타났고, “건강”, “가격”, “친숙성”, “관능적 특성”은 유기농 커피에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치지 않았다.
유기농 커피에 대한 소비자의 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 단순회귀분석을 실시한 결과, F=130.551, Sig =0.000이었으며, R²는 0.274로, 수정된 결정계수(adjusted R²) 값은 0.272로 나타나, 유기농 커피에 대한 소비자의 태도(p<0.000)는 유기농 커피 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(Table 5).
후속연구
셋째, 유기농 커피에 대한 소비자의 관심이 증가되고 있으나, 아직 시장 진입 초기단계로 유기농 커피의 홍보나 교육의 부족으로 제대로 인지를 못하고 있는 소비자가 설문에 응했을 가능성도 배재할 수 없을 것으로 여겨진다. 넷째, 유기농 커피 음용경험이 없는 소비자와 구매자들을 비교 검토하여 비 소비자들을 유기농 커피 소비자로 흡수할 수 있는 시도가 이루어져야 할 것이다. 다섯째, 유기농 커피와 더불어 공정무역커피, 윤리적인 소비에 대한 연구도 함께 더 활발히 이루어져야 할 것이다.
넷째, 유기농 커피 음용경험이 없는 소비자와 구매자들을 비교 검토하여 비 소비자들을 유기농 커피 소비자로 흡수할 수 있는 시도가 이루어져야 할 것이다. 다섯째, 유기농 커피와 더불어 공정무역커피, 윤리적인 소비에 대한 연구도 함께 더 활발히 이루어져야 할 것이다.
첫째, 본 연구 대상자가 서울시내 유기농 커피 전문점을 방문한 유기농 커피 음용자를 대상으로 하고 있어 연구의 결과를 전체 커피 음용 소비자에게 일반화하거나, 우리나라 전반의 유기농 커피 선택 동기에 대한 결과로 생각하기에는 다소 어려움이 있을 것으로 보이므로, 전국을 표본으로 하는 연구가 진행되어야 할것으로 생각된다. 둘째, 유기농 커피 선택 동기에 대한 선행연구가 부족하여 연구의 해석이 제한적이었으며, 연구결과를 비교함에 있어 어려움이 있었다. 셋째, 유기농 커피에 대한 소비자의 관심이 증가되고 있으나, 아직 시장 진입 초기단계로 유기농 커피의 홍보나 교육의 부족으로 제대로 인지를 못하고 있는 소비자가 설문에 응했을 가능성도 배재할 수 없을 것으로 여겨진다.
유기농 커피에 대한 선택 동기요인과 소비자 태도, 태도와 구매의도 사이의 관계를 실증적으로 연구한 본 연구의 결과는 유기농 커피의 소비촉진과 커피산업의 발전을 위한 기초 자료를 제공할 뿐 아니라, 커피 소비자를 대상으로 유기농커피에 대한 집중적 마케팅 전략을 전개할 수 있는 방안을 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
그러나 이런 기여에도 불구하고, 본 연구는 몇 가지 한계 점을 내포하고 있으므로 이를 보완하여 다음과 같이 향후 더많은 연구가 이루어져야 되리라 생각한다. 첫째, 본 연구 대상자가 서울시내 유기농 커피 전문점을 방문한 유기농 커피 음용자를 대상으로 하고 있어 연구의 결과를 전체 커피 음용 소비자에게 일반화하거나, 우리나라 전반의 유기농 커피 선택 동기에 대한 결과로 생각하기에는 다소 어려움이 있을 것으로 보이므로, 전국을 표본으로 하는 연구가 진행되어야 할것으로 생각된다. 둘째, 유기농 커피 선택 동기에 대한 선행연구가 부족하여 연구의 해석이 제한적이었으며, 연구결과를 비교함에 있어 어려움이 있었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
유기농 커피는 어떻게 인식되는가?
유기농 커피는 대량 생산되는 커피와 다르게, 수질과 토양, 생물다양성 보호를 위해 살충제 등을 사용하지 않은 친환경적인 자연 상태에서 경작되며, 소규모 자작농에 의해 생산되므로 고유 원산지를 갖고 있고, 독특한 향미를 나타내어 일반 커피에 비하여 프리미엄급으로 판매되는 스페셜티 커피(specialty coffee)로 인식된다(Van Der Vossen HAM 2005). 커피는 세계에서 석유 다음으로 교역량이 많은 품목이며, 유기농 커피는 최근 수요 증가와 공정무역 운동이 맞물려 생산이 늘어나는 추세이다.
유기가공식품이란 무엇인가?
또한 국민소득증가로 생활수준이 향상되고, 식생활에 웰빙 (well-being) 개념이 등장하면서 소비자의 건강 및 식품안전문제에 대한 관심이 늘어나고 있어, 유기농 식품에 대한 수요가 급증하고 있다. 유기농(organic)이란 유기합성 농약이나 화학비료 등의 합성 화학물질을 전혀 사용하지 않고, 유기질만을 사용하여 재배한 농·축·수산물로 유전적으로 변형되지 않은 식품을 포함하며, 유기가공식품이란 3년간 비료와 농약을 사용하지 않고, 재배한 유기 농산물을 95% 이상 함유한 식품으로 정의하기도 한다(Chen MF 2007). 제2차 세계대전을 거치면서 커피 생산자들은 급격히 증가하는 커피 수요를 충당하기 위하여 인건비를 줄이며, 커피나무 한 그루당 수확량을 늘리기 위해 화학비료를 많이 사용하게 되어 커피는 목화, 담배와 함께 단위면적당 농약 사용량이 많은 3대 작물로 꼽히게 되었다(Caffemuseo, 2012).
본 연구에서 유기농 커피의 선택 동기요인으로 무엇을 도출하였는가?
본 연구는 커피 및 커피 전문점 선택속성에 대한 선행연구와 유기농 식품의 선택 동기요인에 관한 선행연구를 바탕으로 유기농 커피의 선택 동기요인을 도출하였다. Steptoe A 등(1995), Chen MF(2007), Shin SY & Chung L(2007), Choi SI 등(2012)의 연구를 바탕으로 3가지 동기요인 “건강, 가격, 관능적 특성”을 도출하였으며, Magnusson MK 등(2001), Lindeman M & Vaananen M(2000)과 Suh BW(2010)의 연구로부터 동기요인 “신뢰”를, Steptoe A 등(1995), You SY & Yoon HY(2009), Kim SJ 등(2010)과 Choi SI 등(2012)의 연구에서 중요한 요인으로 보고된 “친숙성”을, Chen MF(2007), Magnusson MK 등(2003), Kim SJ 등(2010)과 Kim DK 등(2011)의 연구로부터 “친환경”을 동기요인으로 도출하여 6개의 유기농 커피 선택 동기요인으로 분석하였다.
참고문헌 (37)
Caffemuseo (2012) Why Organic Coffee Should You Drink? http://www.caffemuseo.co.kr/content/view.asp?v_key7&c_num151&num1004&page3. Accessed June 23, 2012.
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