[논문]계획행동이론을 적용한 유기농 베이커리 제품에 관한 소비자 구매프로세스 연구 : 가격민감도의 조절효과 적용

배선영; 강혜승; 손춘영; 함선옥

doi:10.17662/ksdim.2019.15.4.173

계획행동이론을 적용한 유기농 베이커리 제품에 관한 소비자 구매프로세스 연구 : 가격민감도의 조절효과 적용
Application of the Theory of Planned Behavior to Consumer Purchasing Process of Organic Bakery Products : Moderating Effect of Price Sensitivity 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.15 no.4, 2019년, pp.173 - 187

배선영 (연세대학교 생활환경대학원 호텔외식급식경영) , 강혜승 (연세대학교 생활환경대학원 호텔외식급식경영) , 손춘영 (동남보건대학교 식품영양학과) , 함선옥 (연세대학교 생활과학대학 식품영양학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Based on the theory of planning behavior, the purpose of this study was to validate the path to consumers organic bakery product purchasing process, and moderating effect of price sensitivity. The improvement of national income and changes in diet due to economic growth began to increase consumption of organic and eco-friendly farm products, and thus products using organic materials began to be released in bakeries. Thus, it was necessary to understand consumer awareness and purchasing processes for organic bakery products. Specifically, the study examined the structural relations among purchase reasons, purchase motives, and purchase behavioral intention of organic bakery products. A survey was conducted in May 2019 from adults who had experience purchasing organic bakery products in Seoul metropolitan area, and 327 responses were used for data analysis. The findings of the study showed that consumers' interests in health, food safety, and environment had positive effects on their attitudes, subjective norm, and perceived behavioral control toward organic bakery products, while their interests in organic products did not have an effect on perceived behavioral control. There were significant differences in the purchasing process of organic bakery products according to their price sensitivity. The study suggests that the correct delivery of information on organic ingredients and the price policies available to many consumers will contribute to the revitalization of organic bakery products.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 이러한 유기농 베이커리 제품 선택에 대한 소비자 구매행동의도에 대한 현황을 파악하여 유기농 원재료를 활용한 베이커리 제품 개발에 대한 경영적 시사점을 도출하여 소비자들의 유기농 베이커리 제품 구매행동 향상을 위한 해결책을 제시하는데 그 목적이 있다. 또한 가격민감도에 따른 소비자 구매 행동의 차이를 파악함으로써 유기농 베이커리 제품의 구매를 촉진하는데 기여하고자 한다.
지금까지 베이커리 내에서 유기농 제품에 대한 관련 연구는 있어왔지만 유기농 베이커리 제품 구매 이유 및 구매동기가 구매 행동의도에 이르기까지의 과정은 제품의 개발과 마케팅에서의 소비자가 원하는 제품을 제공하는데 있어서 핵심정보인데, 이에 대한 연구가 부재했다. 따라서, 본 연구는 계획행동이론(Theory of Planned Behavior)을 적용하여 유기농 베이커리 소비자의 구매행동 프로세스를 연구하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 이러한 유기농 베이커리 제품 선택에 대한 소비자 구매행동의도에 대한 현황을 파악하여 유기농 원재료를 활용한 베이커리 제품 개발에 대한 경영적 시사점을 도출하여 소비자들의 유기농 베이커리 제품 구매행동 향상을 위한 해결책을 제시하는데 그 목적이 있다. 또한 가격민감도에 따른 소비자 구매 행동의 차이를 파악함으로써 유기농 베이커리 제품의 구매를 촉진하는데 기여하고자 한다.
본 연구는 유기농 베이커리 제품 구매 이용고객에게 최대한 많이 응답 대상자를 확보하기 위해 Online, Offline 방법을 동시에 진행하였다. 예비조사는 2019년 5월 15일부터 17일까지 3일간 서울 소재 베이커리에서 유기농 베이커리 제품 구매 경험이 있는 20세 이상의 남녀 소비자 30명을 대상으로 Offline으로 실시하였다.
본 연구는 유기농 베이커리 제품에 대해 Ajzen[10]의 계획행동이론의 모형을 기본으로 하여 구매프로세스를 파악하여 베이커리에서 유기농 원재료에 대한 제품개발 확산과 더불어 소비자가 유기농 제품에 대하여 구매행동으로 이어지기 위해 가격민감도 조절효과를 적용하여 유기농 베이커리 제품 활성화 전략을 제시하기 위해 실시되었다.
본 연구에서는 계획행동이론을 바탕으로 유기농 베이커리 제품을 구매하는 소비자의 구매이유와 구매동기인 행동적 태도, 주관적 규범, 지각된 통제감의 변수를 독립변수로 제안하고 소비자를 대상으로 구매행동의도 간의 영향관계를 파악하고 가격민감도의 높고 낮은 정도에 따라 전체 구매의사결정 프로세스에 차이를 나타나는지 확인해보고자 하였다. 본 연구는 선행연구와 이론적 배경을 바탕으로 하여 변수들 간의 관계는 <그림1>과 같이 연구모형으로 설계하였다.
이러한 결과는 본 연구에서 일반제품이 아닌 유기농 베이커리 제품이라는 특수성을 가지고 있었기 때문에 이러한 결과가 나온 것으로 유추하였다. 본 연구에서는 기존의 연구에서 유기농 베이커리 제품에 대한 구매프로세스를 연구함에 있어 구매 이유를 파악하고 계획행동이론을 적용하여 유기농 제품을 구매하는 소비자를 이해할 수 있는 결과를 제시하였다. 유기농 베이커리 제품의 구매프로세스 활성화를 위해서 건강·식품안전·환경관심도와 유기농관심도를 활용해야 한다는 것이다.
본 연구의 목적은 유기농 베이커리 소비자의 제품 구매이유와 구매동기가 구매행동에 미치는 영향관계를 파악하는 것이다. 연구의 세부목적은 첫째, 유기농 베이커리 제품 구매이유가 구매동기에 미치는 영향을 분석한다.
본 연구의 목적은 유기농 베이커리 소비자의 제품 구매이유와 구매동기가 구매행동에 미치는 영향관계를 파악하는 것이다. 연구의 세부목적은 첫째, 유기농 베이커리 제품 구매이유가 구매동기에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 유기농 제품 소비자의 구매이유, 구매동기, 구매행동 간의 구조적 관계를 파악한다.
이러한 선행연구 결과들을 바탕으로 본 연구에서는 이를 검증하고자 를 설정하였다.
유기농 제품에 대한 긍정적 태도는 가격민감도가 낮은 개인들에게는 구매행위로 이어질 가능성이 높을 것이며 유기농제품에 긍정적 태도를 가지고 있다고 할지라도 가격민감도가 높은 개인들에게는 구매 행동의도의 가능성이 낮을 것으로 판단된다[33]. 이에 본 연구에서는 유기농 제품에 대한 행동적 태도와 구매행동의도의 관련성을 통제하는 조절변수로 가격민감도를 제시하고 가격민감도에 따라서 소비자의 태도와 행동 사이에 관련성이 달라질 수 있음을 살펴보고자 하였다. 유기농 베이커리 제품의 소비자 의사결정과정에서 소비자들의 가격민감도는 그 높고 낮음에 따라 차별화 된 영향을 받을 수 있을 것으로 유추하였다.

가설 설정

H1 : 유기농 베이커리 제품에 대한 구매이유는 구매동기에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 유기농 베이커리 제품에 대한 건강식품환경 관심도는 행동적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 유기농 베이커리 제품에 대한 건강식품환경 관심도는 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 유기농 베이커리 제품에 대한 건강⸳식품환경 관심도는 지각된 통제감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 유기농 베이커리 제품에 대한 유기농관심도는 행동적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-5 : 유기농 베이커리 제품에 대한 유기농관심도는 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-6 : 유기농 베이커리 제품에 대한 유기농관심도는 지각된 통제감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 유기농 베이커리 제품에 대한 구매동기는 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 : 유기농 베이커리 제품에 대한 행동적 태도는 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 : 유기농 베이커리 제품에 대한 주관적 규범은 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 : 유기농 베이커리 제품에 대한 지각된 통제 감은 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 가격민감도의 높고 낮음에 따라 유기농 베이커리 제품에 대한 소비자 의사결정과정에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

가격민감집단과 가격둔감 집단 간 조절효과를 비제약모델 모수차이에 의한 검증 방법으로 실시하였으며 결과는 과 같다.
본 연구에서는 건강·식품안전·환경관심도가 행동적 태도, 건강·식품안전·환경관심도가 주관적 규범, 건강·식품안전·환경관심도가 지각된 통제감, 유기농관심도가 행동적 태도, 유기농관심도가 주관적 규범, 유기농관심도가 지각된 통제감, 행동적 태도가 구매행동의도, 주관적 규범이 구매행동의도, 지각된 통제감이 구매행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하기 위하여 구조방정식에 의해 가설검증을 실시하였다. 구조방정식 모형 분석을 통하여 가설을 검증할 경우, 모형적합도 평가가 되어야 하는데 모형적합도 평가는 절대적합도지수와 증분적합도지수를 활용하였다. 절대적합도지수로는 x²(CMIN)과 GFI (Goodness of Fit Index), RMR(Root Mean Square Residual), RMSEA(Root Mean Squared Error of Approximation)을 사용하였고 증분적합도지수로 TLI(Tucker–Lewis Index)와 CFI(Comparative Fit Index)를 사용하였다.
구조방정식 모형을 활용하여 가격민감도에 따른 다중집단분석을 실시하여 경로차이가 발생하는지의 여부를 검증하기 위해, 가격민감도를 평균값을 중심으로 가격민감집단과 가격둔감집단을 분류하였다. 가격민감도의 평균값인 3.
본 연구는 선행연구와 이론적 배경을 바탕으로 하여 변수들 간의 관계는 과 같이 연구모형으로 설계하였다.
본 연구에서는 건강·식품안전·환경관심도가 행동적 태도, 건강·식품안전·환경관심도가 주관적 규범, 건강·식품안전·환경관심도가 지각된 통제감, 유기농관심도가 행동적 태도, 유기농관심도가 주관적 규범, 유기농관심도가 지각된 통제감, 행동적 태도가 구매행동의도, 주관적 규범이 구매행동의도, 지각된 통제감이 구매행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하기 위하여 구조방정식에 의해 가설검증을 실시하였다.
본 연구에서는 계획행동이론(TPB)을 바탕으로 이유(Reasons)항목을 추가한 BRT 이론을 추가하여 연구모형을 설정하였다
둘째, 유기농 제품 소비자의 구매이유, 구매동기, 구매행동 간의 구조적 관계를 파악한다. 셋째, 이 구매프로세스에서 가격민감도의 조절효과를 분석한다.
예비조사는 2019년 5월 15일부터 17일까지 3일간 서울 소재 베이커리에서 유기농 베이커리 제품 구매 경험이 있는 20세 이상의 남녀 소비자 30명을 대상으로 Offline으로 실시하였다. 예비조사의 의견을 반영하여 소비자가 이해하기 쉬운 어휘로 설문 문항들을 수정하였다. 본 조사는 2019년 5월 22일부터 26일까지 5일간 327명을 대상으로 모아폼을 활용하여 Online과 베이커리를 방문한 유기농 베이커리 제품구매 소비자를 대상으로 Offline 방법으로 동시에 실시하였으며, 327부가 회수완료 되었다.
유기농 베이커리 제품에 대한 구매이유 변수로 건강·식품·환경 관심도와 유기농 관심도로 나누어 보았다.

대상 데이터

예비조사의 의견을 반영하여 소비자가 이해하기 쉬운 어휘로 설문 문항들을 수정하였다. 본 조사는 2019년 5월 22일부터 26일까지 5일간 327명을 대상으로 모아폼을 활용하여 Online과 베이커리를 방문한 유기농 베이커리 제품구매 소비자를 대상으로 Offline 방법으로 동시에 실시하였으며, 327부가 회수완료 되었다. 수집된 자료 분석을 위해 SPSS for Windows 24.
본 연구는 유기농 베이커리 제품 구매 이용고객에게 최대한 많이 응답 대상자를 확보하기 위해 Online, Offline 방법을 동시에 진행하였다. 예비조사는 2019년 5월 15일부터 17일까지 3일간 서울 소재 베이커리에서 유기농 베이커리 제품 구매 경험이 있는 20세 이상의 남녀 소비자 30명을 대상으로 Offline으로 실시하였다. 예비조사의 의견을 반영하여 소비자가 이해하기 쉬운 어휘로 설문 문항들을 수정하였다.

데이터처리

절대적합도지수로는 x2(CMIN)과 GFI (Goodness of Fit Index), RMR(Root Mean Square Residual), RMSEA(Root Mean Squared Error of Approximation)을 사용하였고 증분적합도지수로 TLI(Tucker–Lewis Index)와 CFI(Comparative Fit Index)를 사용하였다.
첫 번째 방법의 경우 모든 계수들에 대해 일일이 전부 제약을 걸어야하기 때문에 불편한 점이 많고 자주 사용되지는 않는 방법이므로 일반적으로 많이 사용되는 대응별 모수 차이에 의한 방법을 사용하였다[35]. 해당 분석은 비제약모델에서 Critical Ratio의 차이를 통하여 이루어지며 통계량으로 조절효과를 확인하였다. 가격민감집단과 가격둔감 집단 간 조절효과를 비제약모델 모수차이에 의한 검증 방법으로 실시하였으며 결과는 <표5>과 같다.

이론/모형

200보다 낮으면 가격둔감집단으로 유형화하였고, 총 327명 중에서 가격민감집단은 179명, 가격둔감 집단은 148명이었다. 첫 번째 방법의 경우 모든 계수들에 대해 일일이 전부 제약을 걸어야하기 때문에 불편한 점이 많고 자주 사용되지는 않는 방법이므로 일반적으로 많이 사용되는 대응별 모수 차이에 의한 방법을 사용하였다[35]. 해당 분석은 비제약모델에서 Critical Ratio의 차이를 통하여 이루어지며 통계량으로 조절효과를 확인하였다.

성능/효과

가격민감도에 따른 건강·식품안전·환경 관심도 → 주관적 규범인 경우 가격민감집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나(β=.372, p<.001), 가격둔감집단은 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
구조방정식 모형을 활용하여 가격민감도에 따른 다중집단분석을 실시하여 경로차이가 발생하는지의 여부를 검증하기 위해, 가격민감도를 평균값을 중심으로 가격민감집단과 가격둔감집단을 분류하였다. 가격민감도의 평균값인 3.200보다 높으면 가격민감집단, 3.200보다 낮으면 가격둔감집단으로 유형화하였고, 총 327명 중에서 가격민감집단은 179명, 가격둔감 집단은 148명이었다. 첫 번째 방법의 경우 모든 계수들에 대해 일일이 전부 제약을 걸어야하기 때문에 불편한 점이 많고 자주 사용되지는 않는 방법이므로 일반적으로 많이 사용되는 대응별 모수 차이에 의한 방법을 사용하였다[35].
가격민감집단은 유기농관심도에서 지각된 통제감, 구매행동이유에 이르는 경로가 기각되었으며, 가격둔감집단은 건강·식품안전·환경관심도에서 구매동기 변수인 주관적 규범, 지각된 통제감에 이르는 경로가 기각되었으며, 주관적 규범에서 구매행동의도에 이르는 경로에서 기각되었다.
건강·식품안전·환경관 심도는 주관적 규범에 정(+)의 영향(β=0.255, p<0.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-2 ‘유기농 베이커리 제품에 대한 건강·식품안전·환경관심도는 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다.
건강·식품안전·환경관심도 → 지각된 통제감인 경우 가격민감집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나(β=.381, p<.001), 가격둔감집단은 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
건강·식품안전·환경관심도는 지각된 통제감에 정(+)의 영향(β=0.331, p<0.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-3 ‘유기농 베이커리 제품에 대한 건강·식품안전·환경관심도는 지각된 통제감에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다.
건강·식품안전·환경관심도는 행동적 태도에 정(+)의 영향(β=0.384, p<0.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-1 ‘유기농 베이커리 제품에 대한 건강·식품안전·환경관심도는 행동적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다.
건강·식품안전·환경관심도에서 주관적 규범 경로의 C.R. 차이는 2.040 (p<.05)로 나타나 통계적으로 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났고 주관적 규범에서 구매행동의도로 가는 경로의 C.R. 차이는 2.918(p<.05)로 나타나 통계적으로 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
구매이유인 건강·식품안전·환경 관심도와 유기농관심도가 구매동기, 구매행동의도에 이르는 경로에서 정(+)의 영향을 미친다는 것도 확인되었다.
둘째, 가격민감도에 따라서 유기농 베이커리 제품의 구매프로세스에 유의미한 차이를 나타냈다. 가격민감집단은 유기농관심도에서 지각된 통제감, 구매행동이유에 이르는 경로가 기각되었으며, 가격둔감집단은 건강·식품안전·환경관심도에서 구매동기 변수인 주관적 규범, 지각된 통제감에 이르는 경로가 기각되었으며, 주관적 규범에서 구매행동의도에 이르는 경로에서 기각되었다.
유기농 베이커리 제품의 구매프로세스 활성화를 위해서 건강·식품안전·환경관심도와 유기농관심도를 활용해야 한다는 것이다. 또한 유기농 베이커리 제품에 대한 행동적 태도의 요인은 구매행동의도에 이르는 경로에 강한 영향력을 나타냈으므로 이 결과를 바탕으로 소비자에게 유기농 제품에 대한 행동적 태도를 높이기 위해 소비자들에게 유기농 베이커리 제품에 대한 올바른 정보가 소비자의 소비태도를 변화 시킬 수 있다는 것을 시사한다.
또한 <표3>은 변수 간 상관관계(판별타당성)를 확인하기 위한 각 요인들 간의 분산 추출지수(AVE)값과 상관계수의 제곱을 비교한 결과이다. 모든 요인의 AVE는 모두 상관계수의 제곱보다 크므로 판별타당성이 확보되었다.
본 연구에서 가설 검증을 위한 연구 모델의 적합도 결과는 과 같으며, 모형의 적합도 수치는 χ2=686.402, χ2/df=2.375, RMR=0.038, RMSEA=0.065, GFI=0.859, CFI=0.930, TLI=0.922 이다.
지각적 통제감은 구매행동의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H2-3 ‘유기농 베이커리 제품에 대한 지각적 통제감은 구매행도의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다. 위 결과로 유기농 베이커리 제품의 구매이유인 유기농 관심도는 구매동기인 지각된 통제감에 이르는 경로에는 영향을 미치지 않으며 지각된 통제감에서 구매행동의도에 이르는 경로에도 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이 결과를 통해 가격민감집단의 경로 채택여부와 전체집단의 경로 채택여부가 동일한 결과가 나온 것을 확인 할 수 있었다. 유기농 베이커리 제품에 대한 구매이유에서 구매동기, 구매행동의도에 이르는 구매 프로세스에서 가격민감도에 따른 경로분석 결과를 보면 조사 대상자들이 유기농 베이커리를 구매한 경험이 있는 대상 이였음에도 가격에 민감한 집단에 속하는 대상자가 많으며, 가격민감집단과 가격둔감집단 간의 경로 채택여부가 다르다는 것을 확인 할 수 있었다. 위 결과를 토대로 가격민감도에 따른 경로 채택 결과는 <그림2>,<그림3>과 같다.
유기농관심도 → 지각된 통제감인 경우 가격민감집단은 통계적으로 유의하나 차이가 없는 것으로 나타났으나, 가격둔감집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(β=.350, p<.05).
이 결과를 통해 가격민감집단의 경로 채택여부와 전체집단의 경로 채택여부가 동일한 결과가 나온 것을 확인 할 수 있었다. 유기농 베이커리 제품에 대한 구매이유에서 구매동기, 구매행동의도에 이르는 구매 프로세스에서 가격민감도에 따른 경로분석 결과를 보면 조사 대상자들이 유기농 베이커리를 구매한 경험이 있는 대상 이였음에도 가격에 민감한 집단에 속하는 대상자가 많으며, 가격민감집단과 가격둔감집단 간의 경로 채택여부가 다르다는 것을 확인 할 수 있었다.
지각된 통제감 → 구매행동의도인 경우 가격민감집단은 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으나, 가격 둔감집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(β=.292, p<.01).
첫째, 유기농 베이커리 제품에 대한 계획행동이론의 적용은 유기농관심도, 지각된 통제감, 구매행동의도에 이르는 경로는 기각되었으나, 그 외의 경로는 모두 채택되었다. 구매이유인 건강·식품안전·환경 관심도와 유기농관심도가 구매동기, 구매행동의도에 이르는 경로에서 정(+)의 영향을 미친다는 것도 확인되었다.
표준화계수를 통하여 건강·식품안전·환경관심도가 주관적 규범에 미치는 영향력의 차이를 살펴본 결과, 가격둔감집단(.036)에 비하여 가격민감집단(.372)일 경우 건강·식품안전·환경관심도가 주관적 규범에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
행동적 태도는 구매행동의도에 정(+)의 영향(β=0.570, p<0.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 H2-1 ‘유기농 베이커리 제품에 대한 행동적 태도는 개념 신뢰도·행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다.

후속연구

본 연구의 결과를 바탕으로 유기농 베이커리 제품의 활성화를 위하여 유기농 원료에 대한 바른 정보 전달과 많은 소비자들이 접할 수 있는 가격 정책으로 유기농 베이커리 제품의 활성화에 기여할 것으로 판단된다.
유기농 베이커리 제품의 구매이유, 구매 동기, 구매행동의도에 이르는 변수들을 통해 연구모형을 설명하였으며 가격민감도에 따른 조절효과를 확인하였음에도 다음과 같은 한계점이 발견되었다. 본 연구의 경우 수도권지역의 유기농 베이커리 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으므로 그 표본의 한계가 있다고 할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	유기농 가공식품이란?	유기농(Organic)이란 유기질만을 사용하여 재배한 농산물을 말하는데 이는 농약이나 화학비료를 전혀 사용하지 않은 것을 말하며, 유기농 100% 농산물을 가공한 것을 유기농 가공식품으로 정의 할 수 있으며, 유기물과 자연광석, 미생물 등 자연적인 자재만을 사용하는 것으로 합성화학 물질을 사용하지 않고 재배한 주곡, 과일, 채소, 축산, 수산물 등[5], 유전적으로 변형이 되지 않은 식품을 포함한 것을 의미한다. 따라서 유기농 가공식품이란 3년간 비료와 농약을 사용하지 않고 재배한 농산물을 이용하여 유기농산물을 95%이상 함유한 식품으로 정의할 수 있다[6]. 베이커리(Bakery)란 빵, 과자, 케이크, 초콜릿, 아이스크림을 제조하고 이를 판매하는 장소를 뜻하는 말한다.
	유기농 베이커리 제품이 소비자들의 관심을 받은 이유는?	소비자의 식생활 방식이 변화되면서 베이커리 업계도 꾸준히 발전을 하여 왔다. 현대사회에서 외식의 새로운 소비 트렌드로 유기농, 친환경, 웰빙(Well-being)에 대한 관심이 증가하게 되고 이에 따라 베이커리에서도 유기농 베이커리 제품은 꾸준히 소비자들에게 소개되고 있으며, 건강에 좋다는 이유 등으로 널리 확산되고 있는 추세이다[2]. 이런 추세에 따라 최근 유기농 베이커리 제품과 관련된 연구들이 진행되어 왔는 데, 이윤희[3]는 웰빙(Well- being)이라는 개념을 소비 자들이 인지하고 있는 것을 바탕으로 베이커리 유기농 제품의 소비태도와 관심, 그리고 제품구매 후 지각된 가치 및 만족도 간에 인과관계를 연구하였다.
	계획행동이론(Theory of Planned Behavior)을 적용하여 소비자의 구매행동 프로세스를 연구하게 된 배경은?	임청하, 유세란, 고재윤[4]은 유기농 베이커리 제품의 선택 동기와 행동적 태도, 구매행동의도간의 영향관계를 파악하고 가격민감도에 따른 조절효과로 실증적으로 분석하는 연구를 하였다. 지금까지 베이커리 내에서 유기농 제품에 대한 관련 연구는 있어왔지만 유기농 베이커리 제품 구매이유 및 구매동기가 구매행동의도에 이르기까지의 과정은 제품의 개발과 마케팅에서의 소비자가 원하는 제품을 제공하는데 있어서 핵심정보인데, 이에 대한 연구가 부재했다. 따라서, 본 연구는 계획행동이론(Theory of Planned Behavior)을 적용하여 유기농 베이커리 소비자의 구매행동 프로세스를 연구하고자 하였다.

참고문헌 (37)

이미남.이애주, "친환경식품 소비가치와 개념 신뢰도의 관계 및 태도의 매개효과 검증," 한국외식산업학회, 한국외식산업학회지, 제13권, 제2호 2017, pp.177-187.
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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