[논문]공정무역 커피에 대한 소비가치가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

정주희; 최미선; 김예영

doi:10.7318/kjfc/2017.32.5.403

공정무역 커피에 대한 소비가치가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향
Effects of Brand Attitude and Purchase Intention on Consumption Values of Fair Trade Coffee 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.32 no.5, 2017년, pp.403 - 411

정주희 (경기대학교 외식조리관리학과) , 최미선 (경기대학교 외식조리관리학과) , 김예영 (경기대학교 외식조리관리학과)

Abstract ▼ AI-Helper

When purchasing products or services, consumers tend to purchase multiple value attributes through the acquisition of a product rather than physical characteristics. This study empirically analyzed the relations between consumption value, brand attitude, and purchase intention of customers purchasing fair-trade coffee, by dividing consumption values that would have significant effects on consumers' actual purchase behavior into five levels. Among the consumption value factors of customers purchasing fair-trade coffee, the functional value, social value, emotional value, and rare value all had significant effects on brand attitude and purchase intention while the influence of situational value on brand attitude and purchase intention was not verified. These finding are partially concordant with those of preceding studies, and the consumption value of consumers purchasing fair-trade coffee has positive effects on purchase behavior; therefore, it would be necessary for companies selling fair-trade products to understand consumers' specific values. Moreover, analysis of the influence of brand attitude on purchase intention of customers purchasing fair-trade coffee revealed that purchase intention increased when brand attitude was higher. These finding indicate that it is necessary to identify measures to increase purchase intention by targeting consumer groups with high brand attitude with intensive promotions.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

최근의 소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 때 물리적 특성보다는 제품획득을 통해 얻을 수 있는 다수의 가치속성을 구매하는 특징을 보이며, 특히 외식소비자의 소비행동을 파악하는 연구에서 이러한 가치성향에 대한 다양한 변수를 사용하여 보다 구체적인 구매 영향요인을 검증하고 있다. 이에 본 연구에서도 소비자의 실제 구매행동에 유의미한 영향을 미칠 것이라고 판단되는 소비가치를 5가지 차원으로 구분하여 공정무역 커피 구매고객의 소비가치와 브랜드 태도 및 구매의도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 나아가 공정무역 제품을 구매하는 윤리적 소비자에 대한 이해를 넓히고, 공정무역 제품의 소비가 활성화 될 수 있는 마케팅 전략을 모색하여 실제 활용방안을 제시하는데 연구의 목적이 있다.
따라서 본 연구에서는 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치는 소비가치를 선행요인으로 접근하는 것이 매우 중요하다고 판단하여, 윤리적 소비에서 가장 많은 부분을 차지하는 공정무역 커피 소비자를 중심으로 소비가치와 구매행동의 영향관계를 파악하고자 한다. 즉 공정무역 커피를 구매하는 소비자의 소비가치를 파악하기 위해 문헌조사 및 사례조사를 실시하고, 소비가치가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하여 이를 통해 공정무역 제품을 판매하고 있는 기업의 경쟁력 강화와 마케팅 전략수립의 기초자료를 제시하고자 한다.

가설 설정

이에 본 연구에서는 앞의 선행연구들을 토대로 공정무역 커피 구매고객의 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도의 관계는 연관성이 있다고 판단하여 이들 변수간의 인과관계를 검증하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 가설 1. 소비가치는 공정무역 커피 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 2.
소비가치는 공정무역 커피 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 2. 소비가치는 공정무역 커피 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 3.
소비가치는 공정무역 커피 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 3. 공정무역 커피의 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구의 실증분석 결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다. 연구가설을 검증하기 위해 소비가치에 관한 20문항, 브랜드 태도에 관한 5문항, 구매의도에 관항 4문항, 인구통계학적 7문항이 측정항목으로 구성되었으며, 소비가치는 Sheth et al.(1991)과 Sweeny & Souter(2001)의 연구를 토대로 상황적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치 총 5개의 요인으로 한정하여 이러한 소비가치가 공정무역 커피의 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향력을 미치는지 확인하였다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 공정무역 커피를 구매한 경험이 있는 소비자들을 중심으로 조사하였으며, 2017년 1월 한 달 간 자기기입방식으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과의 신뢰성과 타당성을 높이기 위하여 배포된 총 271부(100%)의 설문지 중 공정무역 커피를 구매한 경험이 없는 응답자 12명과 SPSS 21.

데이터처리

탐색적 요인분석으로 도출된 요인들의 신뢰성을 확인하기 위해 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 실시하였으며, 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도의 상호관련성 확인을 위해 상관관계분석(Correlation analysis)을 실시하였다. 앞서 상관성이 입증된 변수들 간의 인과관계를 확인하기 위하여 다중 회귀분석(Multi regression analysis)을 실시하여 소비가치, 브랜드 태도, 구매의도의 경로별 가설 채택 여부를 검증하였다.
수집된 표본의 인구통계학적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하고, 탐색적 요인분석(Factor analysis)을 통하여 소비가치, 브랜드 태도, 구매의도의 요인을 도출하였다. 탐색적 요인분석으로 도출된 요인들의 신뢰성을 확인하기 위해 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 실시하였으며, 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도의 상호관련성 확인을 위해 상관관계분석(Correlation analysis)을 실시하였다. 앞서 상관성이 입증된 변수들 간의 인과관계를 확인하기 위하여 다중 회귀분석(Multi regression analysis)을 실시하여 소비가치, 브랜드 태도, 구매의도의 경로별 가설 채택 여부를 검증하였다.

성능/효과

가설 1의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객의 소비가치요인 중 기능적 가치(t=3.771, p<0.000), 사회적 가치(t=3.060, p<0.002), 감정적 가치(t=4.291, p<0.000), 진귀적 가치(t=3.892, p<0.000)는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상황적 가치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향력은 확인하지 못하였다. 이는 기존의 Lee(2011), Min(2012), Park & Yoon(2015) 등의 선행연구와 부분적으로 일치하는 결과이며 공정무역 커피를 구매하는 소비자의 소비가치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 작용하므로 공정무역 제품을 판매하는 기업에서는 이러한 소비자들의 특정 가치를 파악하여 이해할 필요가 있다고 할 수 있다.
가설 2의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객의 소비가치요인 중 기능적 가치(t=4.984, p<0.000), 사회적 가치(t=3.074, p<0.002), 감정적 가치(t=4.463, p<0.000), 진귀적 가치(t=3.700,p<0.000)는 구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상황적 가치 요인과 구매의도의 경로에서는 유의미한 영향관계를 검증하지 못하였다. 이는 가설 1의 소비가치가 브랜드 태도에 미치는 영향력과 마찬가지로 상황적 가치와 구매의도 간의 유의한 인과관계를 확인하지 못하였으므로 공정무역 커피를 구매하는 고객들의 경우 특정 상황의 결과나 일련의 물리적 환경 조성에 의해 획득되는 효용적 가치의 중요성은 크지 않다고 해석할 수 있다.
마지막으로 가설 3의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객의 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 분석한 결과(t=55.009, p<0.000), Cho(2013), Choi et al.(2014) 등의 선행연구 결과와 같이 소비자의 브랜드 태도가 높을수록 구매 의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 두개 변수의 강력한 상관관계를 검증하였으므로 브랜드 태도가 높은 소비자 집단에게 집중적으로 홍보하여 구매의도를 높이는 방안을 모색할 필요가 있다. 특히 브랜드 태도가 높은 소비자들은 공정무역 커피 제품을 일반 커피 제품에 비해 기능적, 사회적 가치 등이 높다고 판단하고 있으므로 일반 소비자들에게 적극적으로 알릴 수 있도록 다양한 유통 채널을 마련하여 접근성을 높이고, 공정무역시스템에 대해 정확하게 이해할 수 있도록 설명회 등을 개최한다면 보다 긍정적인 구전효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.
이와 같이 본 연구는 공정무역 커피를 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도에 대한 영향적 관계를 실증분석을 통해 구체적으로 검증하여 공정무역 커피 제품을 구매하는데 있어 유의한 영향을 미치는 소비가치를 확인했다는 점에서 학술적 시사점이 있으며, 산업적 측면으로는 공정무역 커피전문의 이윤 창출과 경쟁력 제고를 위한 구체적인 촉진전략을 제시하는데 의의가 있다. 특히 공정무역 커피를 구매하는 소비자들은 특정 제품과 서비스에 대한 정보를 수집하고 스스로 판단하여 구매를 결정하는 능동적 소비자에 속하므로 이들에 대한 보다 세분화된 마케팅 전략이 매우 필요하다고 할 수 있으며, 공정무역 제품을 구매하는 이유는 스스로의 욕구 충족을 위해서만이 아니라 사회의 제도나 규범, 문화적 가치관 등이 반영된 제품을 구매함으로써 다양한 사회문화적 행동을 구현하기 위함이라고 해석할 수 있다.

후속연구

본 연구는 시간적, 공간적 제약으로 인해 서울지역의 공정무역 커피전문점을 중심으로 설문조사가 진행되어 연구의 결과를 모든 윤리적 소비자에게 일반화시키기에는 한계가 있으며, 공정무역 제품 중 커피 제품만을 한정하여 실증분석을 실시하였으므로 소비자의 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도는 상품의 종류에 따라 매우 상이한 결과가 나타날 수 있다는 점이 다소 미흡한 부분이라 지적할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 연구결과의 일반화와 다양한 연구대상에 대한 구매행동을 확인하기 위하여 보다 다양한 지역과 소비자를 대상으로 표본을 확보하고, 소비자행동에 유의미한 영향을 미치는 심리학적 변수의 추가적인 연구가 이루어진다면 윤리적 소비와 공정무역 시장이 더욱 활성화되는 방안을 제시하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	윤리적 소비란 무엇인가?	과거 소비자들의 구매행동을 살펴보면 성별, 연령, 소득,학력수준 등 인구통계적 분류에 따라 비슷한 소비패턴을 보이는 것으로 조사되었으나 최근의 소비자들은 ‘합리적 소비’,‘윤리적 소비’, ‘과시적 소비’, ‘사회적 책임’ 등 개개인의 소비가치에 따라 매우 상이한 소비패턴을 보이고 있다. 윤리적 소비가 대두되기 이전인 1970년대에는 주로 환경 친화적 소비, 사회적 의식 있는 소비 등의 개념으로 연구되었으며(Antil 1984), 소비자가 제품 및 서비스를 구매할 때 사회,환경, 인권 등 윤리에 대한 개념을 제품선택 기준으로 생각하는 윤리적 소비는 앞의 개념들보다 확대된 사회적 책임 영역을 포함하고 있다고 할 수 있다. 즉 사회적 책임활동을 실시하고 있는 기업에 대한 소비자 만족도는 높아지고, 불공정한 거래로 인한 브랜드 이미지 하락은 지속될 것으로 예측된다(Kim 2013).
	소비자의 윤리적 소비가치가 기업에 미치는 영향은?	윤리적 소비가 대두되기 이전인 1970년대에는 주로 환경 친화적 소비, 사회적 의식 있는 소비 등의 개념으로 연구되었으며(Antil 1984), 소비자가 제품 및 서비스를 구매할 때 사회,환경, 인권 등 윤리에 대한 개념을 제품선택 기준으로 생각하는 윤리적 소비는 앞의 개념들보다 확대된 사회적 책임 영역을 포함하고 있다고 할 수 있다. 즉 사회적 책임활동을 실시하고 있는 기업에 대한 소비자 만족도는 높아지고, 불공정한 거래로 인한 브랜드 이미지 하락은 지속될 것으로 예측된다(Kim 2013). 예를 들면 가습기 살균제 피해로 인한 옥시기업과 살충제 계란 파동, 종업원의 노동 착취 등으로 파문이 커진 치킨 프랜차이즈 기업에 불매운동을 벌이고, 환경오염의 심각성을 인식하여 친환경 제품을 생산하는 기업, 저개발국가의 커피농가를 위한 공정무역 원두를 구매하고 서스테이너블 커피, 즉 지속가능한 커피원두를 공급하는 커피전문점 등 사회적 책임활동을 적극적으로 시행하고 있는 기업이 크게 증가하였다(Kim et al.
	공정무역 제품의 구매가 증가하는 이유는?	이러한 공정무역에 대한 연구는 1990년대부터 활발하게 진행되었으며 Strong(1997)은 윤리적 소비와 공정무역에 대한 개념을 지속가능한 성장으로 설명하면서 공정무역 시장의 무한한 가능성을 강조하였고, Wright & Heaton(2006)의 연구에서도 공정무역 제품의 구매가 증가하는 이유는 윤리적 소비가 성장함에 따라 소비자의 윤리적 수준도 함께 높아졌기 때문이라고 하였다. 또한 공정무역 제품을 구매하는 합리적 소비, 윤리적 소비에 대한 관심은 학습과 규범의 변화와 함께 계속 증가할 것이며, 차별적인 선호집단을 형성하고 있어 다양한 분야에서 주목하고 있는 소비시장이라고 강조하였다(Starr 2009).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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