소셜네트워크 이용동기에 따른 감정적 관여, 인지적 관여의 형성과 만족 The Affective/Cognitive Involvement and Satisfaction According to the Usage Motivations of Social Network Services원문보기
본 연구는 이용-충족이론의 관점에서 SNS이용동기에 관해 진행된 연구를 토대로 이용동기에 대한 검토를 실시하고, 이용과정을 통해 형성된 관여도가 만족으로 형성되는 구조를 살펴보고자 한다. 또한 남성과 여성간의 이용동기, 감정적/인지적 관여, 만족의 형성구조를 비교하여 성별 차이에 따른 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 이를 위해 구조방적식모형을 설정하고 SNS 이용경험이 있는 306명의 데이터를 Lisrel로 분석하였다. 정보추구동기와 자아표현동기가 감정적 관여에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 이를 제외한 나머지 가설은 채택되었다. 이에 추가적으로 성별에 따라 비교해 보기위해 남성집단과 여성집단의 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 남성의 경우는 정보추구동기, 오락적동기, 자아표현동기가 높은 경우에 감정적 관여가 높아지며, 오락적동기가 높은 경우만 인지적 관여가 높아지는 것으로 나타났다. 여성의 경우에는 사회적동기와 오락적동기가 감정적 관여와 인지적 관여를 높이는 것으로 나타나 만족으로 이어졌고, 정보추구동기와 자아표현동기는 감정형성에 영향을 미치지 않았다.
본 연구는 이용-충족이론의 관점에서 SNS 이용동기에 관해 진행된 연구를 토대로 이용동기에 대한 검토를 실시하고, 이용과정을 통해 형성된 관여도가 만족으로 형성되는 구조를 살펴보고자 한다. 또한 남성과 여성간의 이용동기, 감정적/인지적 관여, 만족의 형성구조를 비교하여 성별 차이에 따른 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 이를 위해 구조방적식모형을 설정하고 SNS 이용경험이 있는 306명의 데이터를 Lisrel로 분석하였다. 정보추구동기와 자아표현동기가 감정적 관여에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 이를 제외한 나머지 가설은 채택되었다. 이에 추가적으로 성별에 따라 비교해 보기위해 남성집단과 여성집단의 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 남성의 경우는 정보추구동기, 오락적동기, 자아표현동기가 높은 경우에 감정적 관여가 높아지며, 오락적동기가 높은 경우만 인지적 관여가 높아지는 것으로 나타났다. 여성의 경우에는 사회적동기와 오락적동기가 감정적 관여와 인지적 관여를 높이는 것으로 나타나 만족으로 이어졌고, 정보추구동기와 자아표현동기는 감정형성에 영향을 미치지 않았다.
To examine how usage of social network services(SNS) can affect users' satisfaction through their involvement to SNS. This study first explored the usage motives on the SNS by reviewing previous studies which are from the perspectives of usage and gratification theory. The structural equation modeli...
To examine how usage of social network services(SNS) can affect users' satisfaction through their involvement to SNS. This study first explored the usage motives on the SNS by reviewing previous studies which are from the perspectives of usage and gratification theory. The structural equation modeling(SEM) approach was used to validate the model and Lisrel was used to analyze 306 data which were collected from college students who have SNS using experiences. The results showed that the motives of information seeking and self-expression have no significant influence on affective involvement to SNS and other hypotheses were all accepted. In order to investigate the relationship of usage motives-involvement-satisfaction between different genders, path analysis in male group and female group were done respectively. The results showed that in the case of male group, the motivation of information seeking, entertainment, and self-expression have positive effect on affective involvement, while only the entertainment motive can increase the cognitive involvement. In the case of female group, socializing motive and entertainment motive have positive effect on both affective involvement and cognitive involvement, but the information seeking motive and self-expression motive can not influence the formulation of emotion in SNS.
To examine how usage of social network services(SNS) can affect users' satisfaction through their involvement to SNS. This study first explored the usage motives on the SNS by reviewing previous studies which are from the perspectives of usage and gratification theory. The structural equation modeling(SEM) approach was used to validate the model and Lisrel was used to analyze 306 data which were collected from college students who have SNS using experiences. The results showed that the motives of information seeking and self-expression have no significant influence on affective involvement to SNS and other hypotheses were all accepted. In order to investigate the relationship of usage motives-involvement-satisfaction between different genders, path analysis in male group and female group were done respectively. The results showed that in the case of male group, the motivation of information seeking, entertainment, and self-expression have positive effect on affective involvement, while only the entertainment motive can increase the cognitive involvement. In the case of female group, socializing motive and entertainment motive have positive effect on both affective involvement and cognitive involvement, but the information seeking motive and self-expression motive can not influence the formulation of emotion in SNS.
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문제 정의
관여도는 개인의 특성, 자극의 특성, 상황적 특성에 따라 형성되는데[18], 본 연구는 SNS를 이용하는 과정에서 감정적/인지적 관여를 형성하는데 영향을 주는 동기요소를 제안하고자 한다. 동기는 욕구를 충족시키기 위한 행동에 영향을 미치는 일반적인 성향이므로 관여도 형성에 중요한 변수이다.
이 이론이 제시되기 이전에는 미디어가 소비자들에게 무엇을 하느냐는 관점에서 수동적인 수용자로만 보았다. 그러나 이 이론은 사람들이 왜 특정 미디어나 내용을 청취하고 있는가에 초점을 두고 사람들이 미디어를 이용해 무엇을 하는지를 연구하게 되었다. 이에 따라 미디어에 대한 수용자들의 이용행태와 만족 간의 관계를 분석하여 미디어 수용자의 심리적·행위적 특성을 밝히고자 하였다(Ruggiero, 2000).
본 연구는 SNS의 이용동기 요인을 검토하여 이용동기에 따른 감정적 관여와 인지적 관여의 형성, 만족으로 이어지는 과정을 구조화하여 검증함으로써, SNS 만족에 영향을 미치는 동기와 관여 요인을 제시하였다. 먼저 이용동기와 감정적 관여에서는 사회적 동기와 오락적 동기가 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 두 가지 관여는 일반적으로 함께 작용하여 구매나 충족 등을 형성하게 된다. 본 연구는 이용-충족 이론의 관점에서 SNS 이용동기에 관해 진행된 연구를 토대로 이용동기에 대한 검토를 실시하고, 이용과정을 통해 형성된 감정적 관여와 인지적 관여가 만족으로 형성되는 구조를 살펴보고자 한다.
이에 따라 미디어에 대한 수용자들의 이용행태와 만족 간의 관계를 분석하여 미디어 수용자의 심리적·행위적 특성을 밝히고자 하였다(Ruggiero, 2000).
가설 설정
가설 1. SNS 이용동기는 감정적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. SNS 이용동기는 인지적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
인지적 관여가 높아지면 SNS가 제공하는 실질적인 편익에 관련된 정보에 관심을 기울이게 되며, 문제해결결과 및 내재된 기능, 실용적인 기준 등을 가지고 평가가 이루어지게 될 것이다. SNS를 통해 정보를 획득하고 사회적 관계를 형성하며 재미를 추구하고 자신을 표현하는 활동들은 인지적 관여를 형성하게 될 것이므로 다음의 가설을 제안한다.
가설 1-3. 오락적 동기는 감정적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
SNS 상에서도 인지적 관여가 형성되지 못하면 사이트에 대한 만족을 평가하기 어렵게 된다. 이에 따라 SNS 이용과정에서 형성되는 감정적 관여와 인지적 관여는 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 다음의 가설을 제안한다.
특히 SNS는 이용자가 능동적으로 선택하여 이용하게 되는 것이므로 분명한 동기를 가지고 있는 경우가 많다. 이용자가 관여도를 높일 수 있는 충분한 동기를 인식하게 하여 만족을 높일 수 있을 것이다. SNS의 관점에서는 다른 서비스와 차별화된 동기를 창출하여 제공함으로써 이용자들이 명확한 동기를 가지고 이용할 수 있도록 한다면 더 높은 관여도 형성으로 만족을 높일 수 있을것이다.
가설 1-4. 자아표현 동기는 감정적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-4. 자아표현 동기는 인지적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1. 정보추구 동기는 감정적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 정보추구 동기는 인지적 관여에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
외적 자극에 의해 개인의 내적 상태가 형성되고 이를 통해 반응이 형성된다는 S-O-R(stimulus-organism-response) 모형에 따르면 SNS 이용동기가 자극이 되고 개인의 내적 상태를 통해 만족 등의 반응이 형성된다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 개인의 내적 상태를 감정적 관여와 인지적 관여도 나누어 적용하였다. 특정 대상에 의해 형성되는 감정적 상태를 감정적 관여라고 보며, 인지적 관여는 소비자의 정보 처리 활동의 수준이다 Zaichkowsky, 1994).
이러한 결과에 추가적으로 성별에 따른 차이를 살펴보았다. 성별은 외향성, 자존감과 이미지와 관련이 있는 중요한 변수로 연구되면서 많은 연구에서 고려되고 있다.
대상 데이터
본 연구모형 검증을 위해 2012년 3월 첫째 주부터 2주간 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 323부를 회수하였다. 그 중에서 SNS 이용경험이 없는 17부를 제외하고 이용 경험이 있는 306부를 분석에 사용하였다. 주요 응답자는 SNS 이용을 가장 활발히 하는 세대인 20대를 선정하였다.
주요 응답자는 SNS 이용을 가장 활발히 하는 세대인 20대를 선정하였다. 모든 연령을 대상으로 하는 경우에 발생할 수 있는 온라인 수용수준이나 경험수준, 연령에 따른 차이를 통제할 수 있는 대상을 선정하였다. 응답자들의 SNS 평균 이용기간은 27.
본 연구모형 검증을 위해 2012년 3월 첫째 주부터 2주간 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 323부를 회수하였다. 그 중에서 SNS 이용경험이 없는 17부를 제외하고 이용 경험이 있는 306부를 분석에 사용하였다.
그 중에서 SNS 이용경험이 없는 17부를 제외하고 이용 경험이 있는 306부를 분석에 사용하였다. 주요 응답자는 SNS 이용을 가장 활발히 하는 세대인 20대를 선정하였다. 모든 연령을 대상으로 하는 경우에 발생할 수 있는 온라인 수용수준이나 경험수준, 연령에 따른 차이를 통제할 수 있는 대상을 선정하였다.
본 연구가 SNS 이용동기를 세분화하고 감정적/인지적 관여도에 미치는 영향을 구체적으로 분석하면서 성별에 따른 차이도 검토하였지만, 향후 연구에서는 새롭게 보완되어야 할 동기요소의 개발방향과 관여도를 높일 수 있는 구체적인 방안에 대한 연구, 만족차원의 세분화 등으로 더욱 다양한 관점으로 확장할 수 있을 것이다. 특히 본 연구에서는 온라인 경험수준이나 수용수준, 연령 등에 따른 외생변수의 효과를 통제하기 위해 경험이나 수용수준이 유사한 20대를 선정하였다. 향후에는 다양한 세대를 대상으로 분석을 실시하여 세대 간의 차이를 구체적으로 비교할 수 있는 연구도 진행될 수 있을 것이다.
데이터처리
각 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 우선적으로 신뢰성검증과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이 과정에서 인지적 관여의 한 문항(SNS 이용은 필요하다)이 제거되었다.
본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하기 위해 구조모형분석을 실시하였다. 연구모형에서 구성개념의 구조적 관계를 설명하고 있는 구조모형에 대한 적합도가 X2=348.
신뢰도는 크론바하 α(Chronbach's Alpha)를 분석하고 확인적 요인분석을 실시하였다.
성능/효과
또한 오락적 동기에 의해 재미와 즐거움을 추구하려는 이용자는 감정적 관여 수준이 높아지는 것으로 나타난 것이다. 감정적 관여에 비해 인지적 관여는 동기 유형에 상관없이 모두 형성되는 것으로 나타났다. 인지적 관여는 SNS 이용과정에서 정보를 처리하는 활동 수준인데, 어떤 유형의 동기이든지 정보처리를 거친다고 볼 수 있다.
07로 나타나 전반적으로 구조모형의 적합도가 양호한 것으로 볼 수 있다(McNarama, 1972). 다음으로 가설검증결과를 살펴보면, 가설 1-1과 가설 1-4가 기각되어 정보추구동기와 자아표현동기가 감정적 인지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 이를 제외한 나머지 가설은 모두 채택되었다.
, 2003). 다음으로 측정모델에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과 X2=296.51(P=0.00), DF=131, GFI=0.91, CFI=0.98, NFI=0.97, AGFI=0.87, RMR=0.05, RMSEA=0.06로 나타나 전반적으로 구조모형의 접합도 지수가 양호한 것으로 평가할 수 있다(McNarama, 1972). 이러한 결과를 표 2에 정리하였다.
본 연구는 SNS의 이용동기 요인을 검토하여 이용동기에 따른 감정적 관여와 인지적 관여의 형성, 만족으로 이어지는 과정을 구조화하여 검증함으로써, SNS 만족에 영향을 미치는 동기와 관여 요인을 제시하였다. 먼저 이용동기와 감정적 관여에서는 사회적 동기와 오락적 동기가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 관여는 SNS 이용과정에 형성되는 감정적 상태의 수준으로, SNS를 이용하면서 느끼는 재미와 흥미, 매력성에 대한 느낌을 형성하는 상태이다.
또한 대학생들의 페이스북 이용동기를 ‘관계유지, 시간 보내기, 커뮤니티 이용, 오락, 재미, 외로움 잊기’로 분류하여 진행한 연구에서도 여성이 관계유지, 시간보내기, 커뮤니티 이용을 위해 주로 사용하며 남성은 새로운 관계를 형성하기 위해 이용하는 것으로 연구된 바 있다(Sheldon, 2008). 성별에 따른 이용동기-관여-만족의 관계 차이를 보기위해 남성집단과 여성집단의 경로분석을 실시한 결과, 남성의 경우는 정보추구 동기, 오락적 동기,자아표현 동기가 높은 경우에 인지적 관여가 높아지며, 오락적동기가 높은 경우에만 감정적 관여가 형성되는 것으로 나타났다. 여성의 경우에는 사회적동기와 오락적동기가 감정적 관여와 인지적 관여를 높이는 것으로 나타났으며 정보추구동기와 자아표현동기는 감정적 관여와 인지적 관여 형성에 영향을 미치지 않고 있다.
남성의 경우에는 소비행동을 통해 문제를 해결하고 개인적인 목표를 성취하고자 하는 동기가 강하기 때문에(Fisher and Dube, 2005), SNS 이용에 있어서도 감성적 관여보다는 인지적 관여에 영향을 미치는 명확한 동기요인이 많이 나타남을 볼 수 있다. 여성의 경우에는 정보추구 동기와 자아표현 동기 모두 감정적/인지적 관여에 영향을 미치지 않았지만 사회적 동기와 오락적 동기는 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여성은 사회적 관계유지와 소비과정의 감정을 중요하게 여긴다는 연구결과와 같이(Fisher and Dube, 2005), 사회적 동기와 오락적 동기가 관여에 중요한 영향을 미치고 있음을 볼 수 있다.
후속연구
또는 현재까지 강하게 인식되지 못하고있는 동기를 강화시키기 위해, 남성은 감성적 관여를 높일 수 있는 동기에 대한 인식을, 여성은 정보추구와 자기표현 동기를 가지고 관여도를 높일 수 있도록하는 전략을 고려해 볼 수 있을 것이다. 본 연구가 SNS 이용동기를 세분화하고 감정적/인지적 관여도에 미치는 영향을 구체적으로 분석하면서 성별에 따른 차이도 검토하였지만, 향후 연구에서는 새롭게 보완되어야 할 동기요소의 개발방향과 관여도를 높일 수 있는 구체적인 방안에 대한 연구, 만족차원의 세분화 등으로 더욱 다양한 관점으로 확장할 수 있을 것이다. 특히 본 연구에서는 온라인 경험수준이나 수용수준, 연령 등에 따른 외생변수의 효과를 통제하기 위해 경험이나 수용수준이 유사한 20대를 선정하였다.
최근 SNS를 통한 쇼핑도 성장해 나가고 이에 대한 여러 가지 방안이 제시되고 있는 시점에서, 쇼핑에 대한 명확한 동기를 가지고 SNS를 이용하는 소비자는 아직 많지 않으며, 이에 대한 항목도 분석에 반영되지 않고 있다는 한계를 보이고 있다. 향후 연구에서는 새롭게 제안할 수 있는 동기에 대한 체계적인 분석과 방법도 진행될 수 있을 것이다.
특히 본 연구에서는 온라인 경험수준이나 수용수준, 연령 등에 따른 외생변수의 효과를 통제하기 위해 경험이나 수용수준이 유사한 20대를 선정하였다. 향후에는 다양한 세대를 대상으로 분석을 실시하여 세대 간의 차이를 구체적으로 비교할 수 있는 연구도 진행될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS란 무엇인가?
최근 급성장하고 있는 소셜네트워크서비스(Social Network Service, 이하 SNS)가 개인의 일상생활에 큰 영향을 주고 있고, 많은 기업이 이를 활용하여 마케팅하고 있다. SNS는 개인의 프로필을 기반으로 개인 간에 형성된 네트워크를 공유하면서 그것을 바탕으로 상호작용할 수 있도록 지원하는 웹 기반의 서비스라고 정의할 수 있다(Boyd and Ellison, 2007). 온라인을 통해 타인들과의 관계를 형성하고 유지하면서 공통관심사에 대한 정보를 공유하고, 인맥을 관리할 수 있다는 점에서 SNS 이용이 증가하고 있다.
SNS 이용이 증가할 수 있도록 하는 SNS의 특성은?
SNS는 개인의 프로필을 기반으로 개인 간에 형성된 네트워크를 공유하면서 그것을 바탕으로 상호작용할 수 있도록 지원하는 웹 기반의 서비스라고 정의할 수 있다(Boyd and Ellison, 2007). 온라인을 통해 타인들과의 관계를 형성하고 유지하면서 공통관심사에 대한 정보를 공유하고, 인맥을 관리할 수 있다는 점에서 SNS 이용이 증가하고 있다. 새로운 미디어가 도입될 때마다 미디어 수용자가 해당 미디어를 왜, 어떻게 이용하는지를 밝히고자 하는 이용-충족이론(uses and gratifications theory)의 관점에서 보면 SNS는 다양한 방식의 커뮤니케이션 특징을 복합적으로 가지고 있는 매체라는 점에서 이용자들이 자신의 필요에 따라 선택적, 능동적으로 이용이 가능하기 때문에 이용동기에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다.
SNS 이용동기에 대한 문헌에서 주요 이용동기로 꼽고 있는 4가지 요인은 무엇인가?
첫째, 정보추구 동기(information seeking motive)는 정보, 지식을 수집하고 지속적으로 성장하는 정보사회에 대한 이해를 강화시키려는 본질적인 욕구가 발생하는 것이라 볼 수 있다. 따라서 SNS를 통해 사회에 대한 이슈와 정보를접하고 필요한 것을 배우려는 동기라고 볼 수 있다(Kaye, 2005; 권상희, 우지수, 2005; Parket al., 2009; 윤승욱, 2011). 둘째, 사회적 동기(socializing motive)는 가족, 친구 등등 많은 사람들과의 접촉을 강화하려는 욕망으로 인한 동기로, SNS를 통해 많은 사람들과 만나고 대화하며 정보를 공유하고자 하려는 것이다. 이를 통해 한 그룹에 소속되고 싶고 그룹의 한 부분으로 인식되고 싶고 소속감에 관한 욕구도 충족시키려 한다(Kaye, 2005; 권상희, 우지수, 2005; Sheldon, 2008; Joinson, 2008; Park, et al., 2009; 윤승욱, 2011). 셋째, 오락적 동기(entertainment motive)는 개인의 감정적 경험과 미학, 즐거움 및 오락을 강화시키려는 동기이다. SNS를 통해 재미와 즐거움을 찾고 시간을 보내는 것을 말한다(Sheldon, 2008; Joinson, 2008; Park, et al., 2009; 윤승욱, 2011). 넷째, 자아표현 동기(self-expression motive)는 사용자들이 자신의 신뢰성, 안정성, 신분지위, 자신감, 그리고 자부심에 대해 강화시키는 욕망으로 인한 동기이며, SNS를 통해 다른 사람에게 나를 표현하고 자신의 관심사와 생각을 알리고 이를 통해 좋은 이미지를 형성하고자 하는 것이다(Sheldon, 2008; Park, et al., 2009; 윤승욱, 2011)
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