[논문]소비자의 브랜드 태도가 인터넷 브랜드 의류 구매행동에 미치는 영향

지혜경

doi:10.7233/jksc.2012.62.5.171

소비자의 브랜드 태도가 인터넷 브랜드 의류 구매행동에 미치는 영향
The Influences of Consumer's Brand Attitude on Brand Clothes Purchasing Behavior in On-line Mall 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.62 no.5, 2012년, pp.171 - 180

Abstract ▼ AI-Helper

Purchasing behavior of brand clothes in internet shopping mall is largely used on the purpose of having a good quality of clothing, price advantage and shopping efficiency. This study aims to find out consumer's evaluation on the properties of brand clothes in internet shopping mall according to consumer's brand attitude(brand identification and brand pursue value). The influences consumers' evaluation of the properties of brand clothes on the purchase satisfaction and off-line brand image evaluation were also investigated. This study surveyed male and female consumers in their 20s~40s for empirical analysis in August 2011 who have purchased brand clothing through internet shopping malls. The survey was conducted on 254 subjects who were selected through online convenience sampling. Data were analyzed by using SPSS for Windows 12.0, and descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, and regression analysis were done as well. The results are as follows. First, it was identified that consumers' brand identification and brand pursue value had significant influence on the evaluation of physical, functional, and expressional product properties. Second, it was identified that consumers' evaluation on the brand clothing properties significantly influenced on internet purchase satisfaction and brand image evaluation. Especially, expressive property of brand clothes appeared to be the most influential factor on purchase satisfaction and brand image evaluation. The results of this study will help clothing companies with prestigious brand names to administer the product qualities with differentiation policy from off-line sales and satisfy the consumer needs in internet shopping, hence enhancing the brand image of the company.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

이러한 정보들은 소비자의 기억 속에 있다가 기업의 마케팅 활동에 접할 때 차별적 반응을 나타낸다.⁵³⁾ 본 연구는 브랜드 의류가 오프라인에서의 명성을 바탕으로 온라인에서 판매될 때 브랜드에 대해 갖는 소비자들의 동일시 및 추구가치에 따라 브랜드 의류제품 속성들이 어떻게 평가되고 이러한 제품 속성 평가는 인터넷에서의 브랜드 의류 구매만족 및 브랜드 이미지 평가에 어떤 영향을 미치는 가를 파악하고자 하였다.
오프라인에서 브랜드 의류를 경험해 본 소비자들은 자신의 구매 경험으로부터 해당 브랜드의 품질에 대한 사전 지식을 갖고 있으며, 인터넷에서 해당 브랜드 제품을 구입할 시 자신의 브랜드에 대한 태도를 제품 속성 평가에 반영한다. 또한 이러한 제품 속성 평가로부터 인터넷 구매에 대한 전반적인 만족감이나 브랜드 이미지 평가를 내리므로 본 절에서는 선행 연구들을 바탕으로 소비자들의 브랜드 태도 및 브랜드 의류 구매행동을 검토하고자 한다.
제품이 브랜드 인지도나 명성을 가지게 됨으로써 소비자들의 구매에 영향을 미치므로 본 연구에서는 소비자들의 브랜드 태도(브랜드 동일시 및 브랜드 추구가치)가 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 브랜드 의류제품의 속성 평가에 어떠한 영향을 미치고, 이러한 속성 평가가 이후 인터넷 브랜드 의류 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. 본 연구는 브랜드 명성을 가진 의류기업들이 오프라인과는 차별화된 전략으로 제품 속성들을 관리하고, 인터넷 소비자들의 구매만족을 충족시킴으로써 브랜드 이미지를 향상시키는데 도움을 주고자 한다.
박정민, 이유리²³⁾의 소비자의 추구혜택에 따른 패스트 패션 브랜드 온라인 통합전략 연구에서 패스트 패션 브랜드의 온라인 쇼핑 수용의도에 소비자의 기분전환추구 및 개성추구가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 브랜드에 대한 소비자들의 추가가치가 인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 브랜드 의류제품의 내재적 속성 평가에 어떤 영향을 미치는가를 분석하고자 한다.
장수진, 이은영¹⁵⁾의 패션 명품 구매 여성을 대상으로 한 브랜드 퍼스넬리티가 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 연구에서 브랜드 동일시가 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 주었으며 박혜옥 외¹⁶⁾의 명품 브랜드에 대한 연구에서도 브랜드 동일시는 동조 및 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 소비자의 브랜드 동일시가 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 브랜드 의류제품의 속성 평가에 어떤 영향을 미치는가를 제품의 내재적 속성을 중심으로 분석하고자 한다.
소비자들은 온라인에서 브랜드 의류를 구매할 때 제품의 품질 수준이 브랜드 명성에 어느 정도 맞는다고 믿고 구매하는 경향이 있으므로, 본 연구는 브랜드 의류의 내재적 제품 속성에 초점을 맞추어 브랜드 의류의 온라인 구매행동을 살펴보고자 한다. 지금까지 여러 선행 연구⁶⁾에서 온라인에서의 제품 특성 및 쇼핑몰 속성이 구매행동 미치는 영향을 다루었으나 브랜드 의류제품의 내재적 속성에 초점을 맞추어 브랜드 태도 및 구매행동과의 관계를 다룬 연구는 미흡한 편이다.
연구문제2. 소비자들의 브랜드 태도(브랜드 동일시, 브랜드 추구가치)가 인터넷 판매 브랜드 의류 제품 속성 평가에 미치는 영향을 알아본다
연구문제3. 소비자들의 인터넷 판매 브랜드 의류 제품에 대한 속성 평가가 인터넷 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제1. 인터넷에서 판매되는 브랜드 의류제품에 대한 소비자들의 만족도(제품, 가격, 가격 할인)를 알아본다.
지금까지 여러 선행 연구⁶⁾에서 온라인에서의 제품 특성 및 쇼핑몰 속성이 구매행동 미치는 영향을 다루었으나 브랜드 의류제품의 내재적 속성에 초점을 맞추어 브랜드 태도 및 구매행동과의 관계를 다룬 연구는 미흡한 편이다. 제품이 브랜드 인지도나 명성을 가지게 됨으로써 소비자들의 구매에 영향을 미치므로 본 연구에서는 소비자들의 브랜드 태도(브랜드 동일시 및 브랜드 추구가치)가 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 브랜드 의류제품의 속성 평가에 어떠한 영향을 미치고, 이러한 속성 평가가 이후 인터넷 브랜드 의류 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. 본 연구는 브랜드 명성을 가진 의류기업들이 오프라인과는 차별화된 전략으로 제품 속성들을 관리하고, 인터넷 소비자들의 구매만족을 충족시킴으로써 브랜드 이미지를 향상시키는데 도움을 주고자 한다.

제안 방법

브랜드 의류에 대한 소비자들의 동일시 및 추구가치가 제품 속성 평가에 미치는 영향을 분석하기 위하여 먼저 브랜드 동일시, 브랜드 추구가치, 브랜드 의류제품 속성을 요인분석을 이용하여 각 하위 차원을 알아보았다. <표 3>∼<표 5>에서와 같이 브랜드 동일시는 개인적 동일시와 사회적 동일시로, 브랜드 추구가치는 효용적 가치와 감성적 가치로, 의류제품 속성은 물리적, 기능적, 표현적 속성으로 구분되었다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 브랜드 의류 구매경험이 있는 20∼40대 남녀 소비자를 대상으로 2011년 8월 온라인 설문조사를 하였다. 설문 문항은 인터넷 판매 브랜드 의류제품 만족 측정은(제품, 가격, 가격 할인) 송동효³⁶⁾의 연구, 브랜드 동일시는 이유재, 라선아³⁷⁾, 최선형³⁸⁾, 방동원³⁹⁾의 연구, 브랜드 추구가치는 최선형⁴⁰⁾의 연구, 제품 속성은 김효신, 이선재⁴¹⁾, 윤경⁴²⁾의 연구, 인터넷 구매 만족은 김성은⁴³⁾, 송동효⁴⁴⁾의 연구, 브랜드 이미지 평가는 이순돌⁴⁵⁾의 연구를 바탕으로 연구자가 본 연구에 맞게 수정 보완하였다. 측정도구의 신뢰도 Cronbach's α값은 모두 0.

대상 데이터

본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 브랜드 의류 구매경험이 있는 20∼40대 남녀 소비자를 대상으로 2011년 8월 온라인 설문조사를 하였다.

데이터처리

응답자들의 분포는 에서와 같이 전체 응답자 254명 중 여성 54.7%, 남성 45.3%, 20대 34.3%, 30대 38.5%, 40대 27.2%였으며, 자료 분석은 SPSS for Windows 12.0을 이용하여 기술통계, 신뢰도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

∼에서와 같이 브랜드 동일시는 개인적 동일시와 사회적 동일시로, 브랜드 추구가치는 효용적 가치와 감성적 가치로, 의류제품 속성은 물리적, 기능적, 표현적 속성으로 구분되었다.
3) 브랜드 명성은 높은 품질과 고객을 위한 헌신을 나타내며 브랜드 명성이 높은 브랜드를 소유하거나 경험한 고객은 그 브랜드의 소유에 대한 자긍심을 느끼고 브랜드에 대한 정서적 애착과 몰입의 감정을 갖게 된다.⁴⁾ Assael⁵⁾은 브랜드 인지도가 품질 인식과 제품 선택에 미치는 영향을 지적하며, 소비자가 익숙하여 고려하고 있는 브랜드는 제품 선택이나 품질 지각에 대한 인식을 더욱 강하게 하여 해당 브랜드에 대한 접근성을 높인다고 하였다.
7) 특히 패션 브랜드는 자기 과시, 자기만족과 같은 상징적 속성을 띠고 있어서 소비자는 자기 이미지와 일치하는 브랜드를 구매하고 자기표현을 위한 심리적 만족을 극대화한다.⁸⁾ 소비자는 브랜드가 자신의 자아표현, 자아강화에 도움을 주는 정도가 크면 클수록 그 브랜드에 매력을 더 크게 느끼고 매력도가 높은 브랜드에 대해서는 더 강한 동일시를 느끼며 동일시 정도가 강할수록 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 갖는다.
⁷⁾ 특히 패션 브랜드는 자기 과시, 자기만족과 같은 상징적 속성을 띠고 있어서 소비자는 자기 이미지와 일치하는 브랜드를 구매하고 자기표현을 위한 심리적 만족을 극대화한다.⁸⁾ 소비자는 브랜드가 자신의 자아표현, 자아강화에 도움을 주는 정도가 크면 클수록 그 브랜드에 매력을 더 크게 느끼고 매력도가 높은 브랜드에 대해서는 더 강한 동일시를 느끼며 동일시 정도가 강할수록 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 갖는다.⁹⁾
즉 소비자들은 개인적 동일시가 높을수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였으며 사회적 동일시가 높을수록 제품의 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 기능적, 표현적 속성에 대한 평가에서는 사회적 동일시보다 개인적 동일시가 더 큰 영향을 미쳤다. 이러한 결과로 볼 때 패션 브랜드 업체는 인터넷 광고 전략 시 제품의 우수성이나 물리적 특성을 설명하는 방식보다는 목표 소비자의 개인적 이미지 및 라이프스타일이 자사의 브랜드 이미지 및 컨셉과 동질감이 느껴지도록 전반적인 이미지를 전달하는 방식이 제품 평가에 보다 효과적일 것으로 본다.
다음으로 브랜드 추구가치에 따라서는 에서와 같이 브랜드 의류제품의 물리적, 기능적 속성 평가에 효용적 추구가치가, 표현적 속성 평가에 효용적, 감성적 추구가치 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 인터넷에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품, 가격, 가격할인에 대하여 소비자들은 비교적 만족하였으며성, 연령에 따른 만족도 차이는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 브랜드 동일시에 따라 인터넷 판매 브랜드 의류제품의 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 소비자들은 개인적 동일시가 높을수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였으며 사회적 동일시가 높을수록 제품의 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 또한 소비자의 브랜드 추구가치에 따라서도 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 효용적 가치를 추구할수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성 모두를 좋게 평가하였으며 감성적 가치를 추구할수록 제품의 표현적 속성을 좋게 평가하였다.
둘째, 소비자의 브랜드 동일시에 따라 인터넷 판매 브랜드 의류제품의 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 소비자들은 개인적 동일시가 높을수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였으며 사회적 동일시가 높을수록 제품의 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 또한 소비자의 브랜드 추구가치에 따라서도 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 효용적 가치를 추구할수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성 모두를 좋게 평가하였으며 감성적 가치를 추구할수록 제품의 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 브랜드 의류제품 구매 만족은 제품의 기능적, 표현적 속성이 좋게 평가받을수록 높았으며 브랜드 이미지는 제품의 물리적, 표현적 속성에 대한 평가가 좋을수록 더 높게 평가되는 것으로 나타났다.
즉 소비자들은 효용적 가치를 추구할수록 브랜드 의류의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 모두 좋게 평가하였으며 감성적 가치를 추구할수록 표현적 속성을 더 좋게 평가하였다. 또한 제품의 표현적 속성 평가에는 효용적 가치보다는 감성적 가치가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 최선형⁵⁰⁾의 연구에서 감성적 가치가 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 점과 관련하여 볼 때 브랜드 의류제품 판매자들은 제품 설명 시 브랜드 의류의 표현적 속성들, 즉 유행성, 디자인, 사용자 이미지 표현, 제품 독특성, 다른 옷과의 조화 등의 면에서 제품이 갖는 장점을 강조하는 것이 유리하다고 본다.
또한 소비자의 브랜드 추구가치에 따라서도 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 효용적 가치를 추구할수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성 모두를 좋게 평가하였으며 감성적 가치를 추구할수록 제품의 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 브랜드 의류제품 구매 만족은 제품의 기능적, 표현적 속성이 좋게 평가받을수록 높았으며 브랜드 이미지는 제품의 물리적, 표현적 속성에 대한 평가가 좋을수록 더 높게 평가되는 것으로 나타났다.
소비자의 브랜드 태도가 인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품 속성 평가에 미치는 영향을 분석한 결과, 먼저 브랜드 동일시에 따라서는에서와 같이 개인적 동일시는 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성 평가 모두에, 사회적 동일시는 기능적, 표현적 속성 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
기능적, 표현적 속성에 대한 평가에서는 사회적 동일시보다 개인적 동일시가 더 큰 영향을 미쳤다. 이러한 결과로 볼 때 패션 브랜드 업체는 인터넷 광고 전략 시 제품의 우수성이나 물리적 특성을 설명하는 방식보다는 목표 소비자의 개인적 이미지 및 라이프스타일이 자사의 브랜드 이미지 및 컨셉과 동질감이 느껴지도록 전반적인 이미지를 전달하는 방식이 제품 평가에 보다 효과적일 것으로 본다.
인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품 속성에 대한 평가가 인터넷 브랜드 의류 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 미치는 영향을 분석한 결과, 에서와 같이 구매 만족에는 제품의 기능적, 표현적 속성이, 브랜드 이미지 평가에는 제품의 물리적, 표현적 속성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품, 가격, 가격할인에 대한 소비자들의 만족도를 분석한 결과 모두 3.5이상으로 비교적 만족하였으며 성, 연령에 따른 만족도 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드 의류제품에 대한 선행 연구인 장은정⁴⁶⁾, 윤경⁴⁷⁾의 연구에서 홈쇼핑 디자이너 브랜드 의류제품에 대한 만족도가 각각 심미성 3.
이와 같은 결과는 윤경⁵¹⁾의 CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드 의류에 대한 연구에서 제품의 성능 및 품질, 실용성, 상징성이 구매 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와도 부합된다. 제품 속성 중 특히 표현적 속성은 다른 속성보다 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품 속성에 대한 평가가 인터넷 브랜드 의류 구매 만족 및 브랜드 이미지 평가에 미치는 영향을 분석한 결과, <표 8>에서와 같이 구매 만족에는 제품의 기능적, 표현적 속성이, 브랜드 이미지 평가에는 제품의 물리적, 표현적 속성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 구매 만족은 제품의 기능적, 표현적 속성 평가가 좋을수록 높았으며 브랜드 이미지는 제품의 물리적, 표현적 속성 평가가 좋을수록 더 좋게 평가되는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 윤경⁵¹⁾의 CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드 의류에 대한 연구에서 제품의 성능 및 품질, 실용성, 상징성이 구매 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와도 부합된다.
소비자의 브랜드 태도가 인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품 속성 평가에 미치는 영향을 분석한 결과, 먼저 브랜드 동일시에 따라서는<표 6>에서와 같이 개인적 동일시는 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성 평가 모두에, 사회적 동일시는 기능적, 표현적 속성 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 개인적 동일시가 높을수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였으며 사회적 동일시가 높을수록 제품의 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였다. 기능적, 표현적 속성에 대한 평가에서는 사회적 동일시보다 개인적 동일시가 더 큰 영향을 미쳤다.
다음으로 브랜드 추구가치에 따라서는 <표 7>에서와 같이 브랜드 의류제품의 물리적, 기능적 속성 평가에 효용적 추구가치가, 표현적 속성 평가에 효용적, 감성적 추구가치 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 효용적 가치를 추구할수록 브랜드 의류의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 모두 좋게 평가하였으며 감성적 가치를 추구할수록 표현적 속성을 더 좋게 평가하였다. 또한 제품의 표현적 속성 평가에는 효용적 가치보다는 감성적 가치가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷에서 판매되는 브랜드 의류제품의 제품, 가격, 가격할인에 대하여 소비자들은 비교적 만족하였으며성, 연령에 따른 만족도 차이는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 브랜드 동일시에 따라 인터넷 판매 브랜드 의류제품의 제품 속성 평가에 유의한 차이가 있어 소비자들은 개인적 동일시가 높을수록 제품의 물리적, 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였으며 사회적 동일시가 높을수록 제품의 기능적, 표현적 속성을 좋게 평가하였다.

후속연구

이와 같은 결과는 최선형⁵⁰⁾의 연구에서 감성적 가치가 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 점과 관련하여 볼 때 브랜드 의류제품 판매자들은 제품 설명 시 브랜드 의류의 표현적 속성들, 즉 유행성, 디자인, 사용자 이미지 표현, 제품 독특성, 다른 옷과의 조화 등의 면에서 제품이 갖는 장점을 강조하는 것이 유리하다고 본다. 또한 효용적 가치를 추구할수록 브랜드 의류의 물리적, 기능적 속성을 좋게 평가한다는 결과는 인터넷 브랜드 의류 구매가 브랜드 인지도 및 품질 수준이 어느 정도 확인된 제품을 오프라인보다 좀 더 저렴하게 구매하고 싶어 하는 실용적 구매 성향의 소비자들인 점을 고려해 볼 때 브랜드 의류업체들은 인터넷 판매를 자사의 브랜드 이미지를 긍정적으로 전달할 수 있는 기회로 활용해야 할 것이다. 이를 위해 철저한 검품으로 하자있는 제품이 유통되지 않도록 해야 하며 다양한 판촉방법을 이용해 소비자들이 구매 이점을 상품 후기에 남기도록 유도하여 브랜드 홍보에 활용할 수 있어야 하겠다.
특히 패션 브랜드의 경우는 자아 및 사회적 상징성과 차별성에 근거해 서 특정 브랜드에 높은 관심과 선호를 보이는 소비자들 간에는 동질 의식이 형성되고 다른 사람들과는 구분 지으려는 경향이 크므로⁵⁴⁾ 브랜드 의류 판매업체는 온라인 커뮤니티를 구축하여 이를 마케팅 활동에 반영하고 브랜드 자산 가치를 높이는데 활용해야 할 것이다. 본 연구는 인터넷에서 판매되는 브랜드 의류의 내재적 제품 속성 평가에 초점을 두었으나 향후 연구로는 브랜드 명성 정도에 따른 온/오프라인 제품 속성 평가 비교 연구, 브랜드 자산 형성에 기여하는 제품의 내재적, 외재적 속성의 영향력 연구, 가격할인율에 따른 제품 속성별 평가 차이 연구 등도 이루어져야 하겠다.
위 결과로부터 브랜드 의류 업체들은 제품의 기능적 속성 및 표현적 속성에 대한 소비자들의 좋은 평가로부터 더 큰 구매 만족을 이끌어 낼 수 있으므로 판매 상품 선정 시 제품 성능에서 우수한 제품 및 유행성, 독특성, 디자인 등에서 소비자의 선호에 부합하는 제품을 고려해야 할 것이다. 한편 브랜드 이미지 평가에 제품의 물리적 속성 및 표현적 속성 평가가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 점은 패션 브랜드 업체에 시사 하는 바가 크다.
위의 결과에서 알 수 있듯이 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 브랜드 의류를 구입할 때 브랜드에 개인적 일치감 및 실리적인 구매 태도를 가질수록 브랜드 의류의 다양한 제품 속성들을 좋게 평가하고 있으므로 인터넷 브랜드 의류 판매 업체들은 개인적이면서 실리적인 구매 욕구를 가진 소비자들에게 어필할 수 있는 판촉이나 혜택을 활용하여 구매를 촉진 시키고 이들의 성공적인 구매나 구매 만족감을 상품평이나 구매 후기를 통해 다른 소비자들에게 전달할 수 있는 다양한 방법을 강구해야 할 것이다. 또한 소비자들의 브랜드 의류에 대한 긍정적인 구매 경험이 소비자들 사이에서 서로 공유되고 보다 나은 제안이나올 수 있도록 커뮤니티 공간을 활성화시켜 이러한 활동 자체가 브랜드 홍보로 사용할 수 있도록 해야할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 의류 업체들은 무엇을 활용 및 이용하여 온라인에서 매출 기회를 확보할 수 있었는가?	소비자들의 온라인 의류구매가 보편화됨에 따라 패션 브랜드 업체들은 기존의 오프라인 점포에서 뿐만 아니라 온라인 몰을 통해서도 매출을 증가시키고자 한다. 브랜드 의류 업체들은 오프라인에서 쌓아온 신뢰와 명성, 브랜드 자산 등을 활용하여 그 후광효과를 이용해 온라인으로부터도 매출 기회를 확보할 수 있다. 소비자들도 이미 오프라인에서 브랜드 의류를 경험해 보았기 때문에 해당 브랜드 특성 및 브랜드 수준에 대한 정보를 바탕으로 온라인 쇼핑의 편리성과 가격 이점을 이용해 브랜드 의류를 구입하고 있다.
	소비자들은 일반적으로 어떻게 구매 결정을 내리는가?	일반적으로 소비자들은 상품을 구입할 때 상품의 품질이나 구매로 인한 편익을 따져보고 가격 대비 상품 가치를 계산한 후 구매 결정을 내린다. 많은 경우 소비자들은 상품의 품질을 평가 할 때 평가 기준으로 브랜드를 사용하며, 이러한 현상은 패션 상품의 구매 에서 더욱 두드러진다.
	소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치하는 정도를 의미하는 브랜드 동일시는 무엇으로 간주되는가?	브랜드 동일시란 소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치하는 정도로서, 소비자들은 제품이나 서비스 선택 시 자아를 잘 반영하고 표현하는 브랜드에 동일시를 느끼고 그 브랜드를 선호하며 브랜드와의 관계에서 만족도나 충성도가 증가한다. 이런 의미에서 브랜드 동일시는 고객 기반 브랜드 자산의 결과 변수로 간주된다.10) 브랜드 동일시는 개인적 동일시와 사회적 동일시로 구분되는데11) 개인적 동일시는 소비자의 자아 이미지와 브랜드 제품 및 서비스 이미지와의 일치성을 의미하는 것으로 소비자가 어떤 브랜드에 대해 소비자 자신이 유사하다고 느낄수록 높게 나타난다.

참고문헌 (55)

박정민, 이유리 (2011), 소비자 추구혜택에 따른 패스트 패션 브랜드 온라인 통합채널 전략, 한국의류학회지, 35(5), pp. 601-611.

원문보기 상세보기
Sirgy, M.J. and Grewal D. (2000), Retail Environment, Self-congruity and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda, Journal of Business Research, 49, pp. 127-138.

상세보기
최선형 (2005), 마케팅 믹스 요소가 의류 브랜드 자산형성에 미치는 영향, 복식문화연구, 13(1), pp. 174-187.

원문보기 상세보기
Gotsi, M., & A. M. Wilson (2001), "Corporate Reputation: Seeking a Definition", Corporate Communications, 6(1), pp. 24-30.

상세보기
Assael, H. (1984), Consumer Behavior and Marketing Action (2nd ed.), Boston: Kent Publishing Company, pp. 39-44.
이영주, 박경애 (2002), 온라인 쇼핑객의 점포태도가 점포만족도와 점포충성도에 미치는 영향, 대한가정학회지, 40(5), pp. 53-62.
박성규, 박영봉 (2005), e-점포 속성이 신뢰, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 마케팅과학연구, 15(1), pp. 21-39.

원문보기 상세보기
장영실 (2009), 한국과 중국 대학생들의 쇼핑가치에 따른 의류 점포 속성 중요도 비교, 한국의류학회지, 33(12), pp. 1862-1872.
박은주 (2008), 온라인 점포에서 의류상품특성이 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에 미치는 영향, 한국의류학회지, 32(8), pp. 1299-1308.

원문보기 상세보기
이중재 (2003). 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드 퍼스낼리티 확장간의 상호 관계에 관한 연구, 서울대학교 대학원 석사학위논문, p. 3.
장수진, 이은영 (2008), 패션브랜드 퍼스낼리티가 소비자의 브랜드 동일시 및 브랜드 충성도에 미치는 영향, 한국의류학회지, 32(1), pp. 88-98.

원문보기 상세보기
이유재, 라선아 (2002), 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형. 마케팅연구, 17(3), pp. 1-33.
이유재, 라선아 (2002), 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형. 마케팅연구, 17(3), p. 5.
Rio, A. B. D., Vaquez, R., & Iglesias, V. (2001), The effects of Brand associations on consumer response. Journal of Consumer marketing, 18(4/5), pp. 410-425.

상세보기
Long, M. M., & Shiffman, L. G. (2000), Consumption values and relationships: Segmenting the market for frequency programs, Journal of Consumer marketing, 17(3), pp. 214-232.

상세보기
Rio, A. B. D., Vaquez, R., & Iglesias, V. (2001), The effects of Brand associations on consumer response. Journal of Consumer marketing, 18(4/5), p. 413
이유재, 이지영 (2004), 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구, 광고연구, 65, pp. 101-125.
박혜옥, 나준희, 이용학 (2010), 소비자는 왜 명품 브랜드에 충성하는가? 브랜드 동일시 및 동조의 매개효과, 광고학연구, 21(5), pp. 225-246.
Vinson, D. E., Scott, J. E., & Lamont, L. M. (1977), The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior, Journal of Marketing, April, pp. 44-55.
Rokeach, M. J. (1973), The nature of human values, New York: Free Press, p. 233.
김선숙 (2005), 매스티지 명품에 관한 고찰(제1보) - 추구 가치를 중심으로-, 한국의류학회지, 29(11), pp. 1381-1388.
Rokeach, M. J. (1973), The nature of human values, New York: Free Press, p. 234.
유희 (1995), 소비자의 가치 의식과 의류 제품 평가, 서울대학교 대학원 석사학위논문, pp. 60-63.
김선숙 (2005), 매스티지 명품에 관한 고찰(제1보) - 추구 가치를 중심으로-, 한국의류학회지, 29(11), p. 1386.
박정민, 이유리 (2011), 소비자 추구혜택에 따른 패스트 패션 브랜드 온라인 통합채널 전략, 한국의류학회지, 35(5), p. 607.
Shapiro, C. (1983), Premiums for High Quality Products and Returns to Reputations, The Quarterly Journal of Economics, 98(4), pp. 659-680.

상세보기
Farquhar, Peter H. (September, 1989), Managing brand equity. Marketing Research, l, p. 149.
Aaker, D. A. (1991), Marketing brand equity, New York: The Free Press, pp. 20-55.
최성희 (1992), 상표 이미지가 상표선택에 미치는 영향에 관한 연구: 대학생의 스포츠화 구매행동을 중심으로, 경남대학교 대학원 석사학위논문, p. 38.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1986), Consumer Behavior (6th ed.), Chicago: The Dryden Press, pp. 514-521.
전기홍 (2002), 인터넷 이용동기와 인터넷 이용자 특성 및 행태 간 관계에 관한 연구. 상품학연구, 27, pp. 173-197.
박미현 (2006), 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질이 인터넷 쇼핑몰 경험적 가치, 소비자-인터넷 브랜드 관계, 인터넷 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, p. 45.
김영역 (2006), 인터넷 쇼핑몰에서 '소비자-브랜드 관계품질'이 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 경상대학교 대학원 석사학위논문, pp. 66-67.
조혜원 (2003), 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 정보유형이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향, 국민대학교 디자인대학원 석사학위논문, pp. 25-26.
이상현 (2006), 온라인 쇼핑몰의 구매 후 평가가 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품 속성 및 쇼핑몰 유형을 중심으로, 고려대학교 대학원 석사학위논문, p. 58.
윤경 (2006), CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드의류 평가기준이 의류제품 추구혜택, 만족, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 창원대학교 대학원 석사학위논문, p. 38.
구아름 (2011), 멀티 채널 유통 패션 브랜드의 점포속성이 브랜드 만족도 및 충성도에 미치는 영향, 연세대학교 대학원 석사학위논문, pp. 51-53.
송동효 (2010), 인터넷 쇼핑몰의 소비자 구매의사결정 과정에 관한 연구: 정보탐색과 관여도를 중심으로, 부경대학교 대학원 박사학위논문, pp. 21-22.
이유재, 라선아 (2002), 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형. 마케팅연구, 17(3), p. 15.
최선형 (2005), 마케팅 믹스 요소가 의류 브랜드 자산 형성에 미치는 영향, 복식문화연구, 13(1), p. 179.
방동원 (2011), 브랜드 개성과 브랜드 동일시가 브랜드 태도 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구-패스트 패션 브랜드를 중심으로, 충주대학교 대학원 석사학위논문, p. 36.
김효신, 이선재 (2001), 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 결정요인, 복식, 51(6), pp. 117-128.

원문보기 상세보기
윤경 (2006), CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드의류 평가기준이 의류제품 추구혜택, 만족, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 창원대학교 대학원 석사학위논문, p. 122.
김성은 (2009), 국내 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험과 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향, 전남대학교 대학원 박사학위논문, p. 122.
송동효 (2010), 인터넷 쇼핑몰의 소비자 구매의사결정 과정에 관한 연구: 정보탐색과 관여도를 중심으로, 부경대학교 대학원 박사학위논문, p. 194.
이순돌 (2004), 가격할인이 의류제품 브랜드 태도에 미치는 영향, 국민대학교 대학원 석사학위논문, p. 27.
장은정 (2004), CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드 의류제품과 일반 의류제품 간 소비자의 추구혜택과 만족도, 경북대학교 대학원 석사학위논문, p. 56.
윤경 (2006), CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드의류 평가기준이 의류제품 추구혜택, 만족, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 창원대학교 대학원 석사학위논문, pp. 74-76.
윤세희 (2012), 여성 소비자의 SPA 브랜드 인지도와 구매실태에 따른 만족도, 건국대학교 대학원 석사학위논문, pp. 46-47.
윤세희 (2012), 여성 소비자의 SPA 브랜드 인지도와 구매실태에 따른 만족도, 건국대학교 대학원 석사학위논문, pp. 48-49.
최선형 (2005), 마케팅 믹스 요소가 의류 브랜드 자산형성에 미치는 영향, 복식문화연구, 13(1), p. 181.
윤경 (2006), CATV 홈쇼핑 디자이너 브랜드의류 평가기준이 의류제품 추구혜택, 만족, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 창원대학교 대학원 석사학위논문, pp. 88-89.
최선형 (2005), 마케팅 믹스 요소가 의류 브랜드 자산형성에 미치는 영향, 복식문화연구, 13(1), p. 174.

원문보기 상세보기
Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of marketing, 57(1), pp. 1-22.

상세보기
김기억 (2003), 의류 브랜드 온라인 커뮤니티의 상호작용성과 욕구충족의 관계, 제주대학교 대학원 석사학위논문, p. 2.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증