[논문]스마트폰 어플리케이션 서비스의 불만족이 고객 행동에 미치는 영향에 관한 연구

김용희; 최정일; 진영호; 이동원

doi:10.7469/jksqm.2012.40.3.359

[국내논문] 스마트폰 어플리케이션 서비스의 불만족이 고객 행동에 미치는 영향에 관한 연구
The Effects of Dissatisfaction on Consumer Behavioral Response in Smartphone Application Service 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.40 no.3, 2012년, pp.359 - 371

김용희 (숭실대학교 대학원 경영학과) , 최정일 (숭실대학교 경영학부) , 진영호 (숭실대학교 대학원 경영학과) , 이동원 (인하대학교 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: Due to the explosive growth and widespread use of smartphones, new business opportunities are emerging. Despite the importance of creating customer value in using smartphone applications, past studies on have mainly focused on functions or factors and specifications that influence users to use the device. Methods: This study is intended to identify how customer dissatisfaction from the use of smartphone application services affects customer sentiment and behavior. The research model is tested via a survey of 290 smartphone application users. Results: The result of this empirical study indicates that customer dissatisfaction significantly affects the user's disappointment and regret in using a service, which are subordinate values of customer emotion. The user's anger is positively associated with 'Negative word of mouth' and 'Complaint', which are subordinate values of customer behavior, but not with an intention to switch to another service. 'Regret' and 'Disappointment' are positively associated with 'Negative word of mouth' and 'Switching intention', but not with 'Making direct complaints'. Finally, customer's negative sentiments are a significant intermediary in the relationship between customer dissatisfaction and behavioral response. Conclusion: Finally, the study offers a more systematic understanding on the phasal response process of customer dissatisfaction in relation to the provision of smartphone application services.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 스마트폰 어플리케이션 서비스에 대해 고객의 부정적인 감정(불만, 불평, 분노)과 불만족이 어떻게 고객의 부정적인 행동에 영향을 미치는지에 대해서 확인하고자 하였다. 이를 위해 관련된 기존 연구의 검토와 이론적 배경을 탐색하고, 연구가설을 설정하여 이를 실증 분석하였다.
본 연구에서는 기존의 연구들과 달리 서비스에 실패에 따른 불만족을 가장 앞선 선행 요소로 두고 고객의 감정과 행동반응에 대한 연결관계를 분석하고자 한다. 따라서 본 연구는 Bonifield and Cole(2007)와 Zeelenberg and Pieters(2004), Sánchez-García and CurrásPérez(2011)의 모델을 참조하여 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 선행연구들의 고찰 및 제안된 연구 가설들을 토대로 고객의 어플리케이션 구매후에 느끼는 불만족이 고객의 행동에 미치는 영향이 무엇이며, 이 과정에서 형성된 감정이 어떻게 이들 변수를 매개하는지 살펴보고자 한다. 이들 간의 영향관계와 경로분석을 살펴보기 위해 [Figure 1]과 같이 연구 모형을 구성하였다.
이를 통해 서비스 실패로 인한 고객의 부정적 관점이 서비스 이탈에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 스마트 어플리케이션 서비스의 제공 기업의 서비스 회복과 고객 확보를 위한 접근 방안을 제공하고자 한다.

가설 설정

H3.3 분노는 고객의 직접적인 불평에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4.3 실망은 고객의 직접적인 불평에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 스마트폰 어플리케이션 서비스를 받은 고객의 실망, 분노, 후회라는 감정이 고객이 느끼는 불만족과 부정적 구전, 불평, 전환의도라는 고객행동에 어떻게 영향을 미치는지 분석하고 고객의 부정적인 감정이 불만족과 고객의 반응에 매개 효과가 있는지를 분석함으로써 고객이 느끼는 불만족, 부정적 감정, 고객 행동에 대하여 통합적인 관점(Holistic View)에서 구조적으로 분석하였다.
본 연구에서는 연구모형에 설정된 변수들을 측정하기 위해 선행연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 문항들을 본 연구에 적합하게 수정하여 사용하였다. 연구 모형에 설정된 바와 같이 총 7개의 변수를 측정하기 위해 모두 24개의 문항을 선정하였으며 7점 리커트(Likert)척도로 구성하였다.
본 연구는 스마트폰 어플리케이션 서비스에 대해 고객의 부정적인 감정(불만, 불평, 분노)과 불만족이 어떻게 고객의 부정적인 행동에 영향을 미치는지에 대해서 확인하고자 하였다. 이를 위해 관련된 기존 연구의 검토와 이론적 배경을 탐색하고, 연구가설을 설정하여 이를 실증 분석하였다. 본 연구 결과에 따른 시사점들은 다음과 같다.

대상 데이터

본 연구의 분석단위는 개인이며 조사는 서울특별시에 거주하는 대학생 및 대학원생, 직장인을 대상으로 약 3주간에 걸쳐서 진행되었다. 설문은 총 304부를 배포하였고 회수된 설문지중 불성실한 응답지와 결측치나 복수 응답과 같은 오류가 있는 응답지 24부를 제외하고 280부를 결과 분석에 이용하였다.
본 연구의 분석단위는 개인이며 조사는 서울특별시에 거주하는 대학생 및 대학원생, 직장인을 대상으로 약 3주간에 걸쳐서 진행되었다. 설문은 총 304부를 배포하였고 회수된 설문지중 불성실한 응답지와 결측치나 복수 응답과 같은 오류가 있는 응답지 24부를 제외하고 280부를 결과 분석에 이용하였다. 대상 표본의 인구 통계학적 특성은 [Table 2]와 같다.

데이터처리

마지막으로 독립변수와 종속변수사이에서 이용자의 부정적 감정에 대한 매개 효과를 Sobel(1982)의 유의성 검정방법을 통해 분석하였다. 독립변인이 매개 변인을 통하여 종속변인에 미치는 효과를 검증하는 방법으로 이 방법에 기반을 두어 매개 효과의 유의도를 검증하는 공식은 비표준화된 회귀계수를 표준오차로 나누는 것이다.
본 연구에서 사용된 요인들의 신뢰성과 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석방법으로서 AVE(평균분산추출, Average Variance Extracted)와 Composite Reliability(개념신뢰도) 값을 통해 검증하였다(Hair et al., 2010). AVE(평균분산추출)는 잠재변수를 측정변수들이 얼마나 설명하는 지를 분산의 크기로 나타내는 지표로서 본 실증연구에서는 모두 0.
연구 모형을 검증하기에 앞서 설문 항목들이 연구의 목적과 의도에 동일하게 측정 되었는지 파악하기 위해 탐색적 요인 분석과 Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석을 PASW18.0 이용하여 실시하고 그 결과를 [Table 3]에 제시하였다.
탐색적 요인 분석에서는 요인들간의 인과관계를 검증하기 위해 주성분 분석(Principal Component Analysis)을 시행하였다. 먼저, 원변수가 분석에 사용되는 다른 모든 변수와 공유하는 총분산을 나타내는 공통성을 확인하였는데, 모든 변수의 공통성이 0.

이론/모형

따라서 본 연구는 Bonifield and Cole(2007)와 Zeelenberg and Pieters(2004), Sánchez-García and CurrásPérez(2011)의 모델을 참조하여 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.

성능/효과

둘째, 부정적인 감정은 고객의 부정적인 행동에 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 부정적 감정인 후회는 부정적 구전과 전환의도에 유의한 영향을 나타내었고 직접적인 불평은 기각되었다.
먼저, 불만족은 후회와 분노, 실망에 높은 유의성을 보이는 것으로 나타났다. 이는 서비스 이용자들이 스마트폰 어플리케이션 서비스를 소비하기 전에 느꼈던 기대가 부정적으로 나타났을 때 불만족을 느끼게 되고 이는 후회와 분노, 실망과 같이 능동적/수동적인 불쾌감을 느끼는 것으로 나타났다.
01수준에서 통계적으로 유의미하다고 할 수 있다. 부정적인 감정이 불만족과 고객 행동에 미치는 매개 효과는 모두 유의한 것으로 나타났다. 여기서 직접효과는 각 변수간의 C.
선행 연구를 기반으로 한 연구 모형에서 제시한 연구 개념들간의 분석을 위해 AMOS19.0을 이용하여 경로 분석을 실시하였으며 구조방정식 모형의 적합도는[Table 5]와 같이 일정 수준이상의 적합도를 충족하는 것으로 나타났다.
실망은 부정적 구전과 전환의도에 유의한 영향을 나타냈지만 직접적인 불평에는 기각 되는 것으로 나타났다. 이는 후회와 비슷한 시사점을 제공해 주는데 서비스가 제공된 후 느끼는 불편한 감정의 특징으로 여겨진다.
우선 고객이 느끼는 불만족에서 고객의 부정적 감정에 미치는 영향은 모두 유의하여 가설 1을 지지하는 것으로 나타났다. 이는 고객이 서비스 공급자로부터 불만족을 받으면 부정적인 감정인, 후회, 분노, 실망에 직접적이고 높은 영향을 보여주고 있다.
R값을 나타낸다. 이러한 결과를 통해 고객의 부정적인 감정은 제품제공과 서비스 실패로 비롯된 불만족이 고객의 대응에 매개 효과를 나타내는 것을 확인하였으며 서비스 제공자는 고객이 느끼는 부정적인 감정을 제대로 이해하지 못한다면 서비스 회복에 많은 지장을 초래할 것임을 암시한다.
Zeelenberg and Pieter(2004)의 연구에서는 불만족과 실망 사이에 밀접한 양의 관계가 있다는 것을 설명하였는데 불만족 상황에서는 고객이 후회보다는 실망을 더 많이 한다는 것으로 나타났다. 즉, 고객 자신의 선택 보다는 서비스 되어진 기대가 만족에 더 많은 영향을 미치는 것으로 판단되었다. 이러한 판단을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

후속연구

이는 후회와 비슷한 시사점을 제공해 주는데 서비스가 제공된 후 느끼는 불편한 감정의 특징으로 여겨진다. 다만, 후회보다는 유의성이 높은 것으로 나타났는데, 수동적으로 받아들여진 불쾌한 감정이 원인으로 실망의 정도가 커진다면 직접적인 항의가 나타날 수 있는 가능성을 시사해 주고 있다.
더불어 향후연구에서는 조절효과 분석을 통해 연령별, 성별, 소득별 차이를 구분해 보는 추가 연구도 가능하다고 여겨지며 감성품질이 고객의 감성에 미치는 영향과 행동의 변화를 측정하는 연구도 가능하다고 본다.
마지막으로 고객이 느낀 부정적인 감정이 불만족과 행동에 강한 매개 효과가 있는 것으로 밝혀진 점은 그동안 불만족이 행동에 직접적인 영향만을 탐구하였던 연구들로부터 발전하는 기반이 될 수 있을 것으로 기대한다.
첫째, 조사 표본을 서울 지역 일대로 국한하였고, 특정 나이영역이 많은 부분을 차지하고 있기 때문에 연구에서 지역적, 연령적 특성이 나타날 수 있다. 이를 극복하기 위해 향후 연구에서는 지역적 한계를 벗어나 표본의 수를 확대한다면 보다 대표성 있는 연구결과를 가질 수 있을 것으로 기대한다. 또한 설문지의 배포자에 따라 설문의 양과 응답의 정확성 정도가 차이가 나타났는데 응답의 성실성을 높이기 위해서는 보다 좀 더 명확한 설문 문항을 구성하고 사전에 스마트폰 어플리케이션 서비스에 대해서 교육 및 안내를 시행하는 것이 바람직하다고 할 수 있겠다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	현재 모바일 디바이스는 어떤 위치에 있는가?	현재의 스마트폰을 포함한 모바일 디바이스(Mobile device)는 단순 정보와 음성의 교환 장치에서 정보 검색, 교통, 게임, 모바일 오피스 등을 다루는 종합적인 문화 서비스 플랫폼으로 자리매김 하고 있다(Cho and Choi, 2011). 美 조사업체인 Pew Research Center (2011)의 조사에 따르면 휴대전화 이용자중 51%가 휴대전화를 이용하여 정보를 바로 검색한 적이 있고, 27%가 휴대전화를 집이나 회사에 두고 오면 불안감을 느낄 정도라고 응답 하였다.
	KISA(2012)에서 발표한 자료에 따르면 우리나라 사람들이 휴대폰을 구매하는 가장 큰 동기는 무엇인가?	이와 같이 스마트폰을 포함한 휴대전화는 일상생활에서 없어서는 안 되는 중요한 객체가 되었으며, 이에 수반되는 휴대전화의 어플리케이션의 사용에 대한 만족도는 현재 스마트 비즈니스에서 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. KISA(2012)에서 발표한 자료에 따르면 우리나라 사람들이 휴대폰을 구매하는 가장 큰 동기는 다양한 모바일 앱 등을 이용하고 싶은 것으로 나타나 이러한 상황을 뒷받침 해주고 있다.
	스마트폰을 포함한 휴대전화는 일상생활에서 없어서는 안 되는 중요한 객체라고 판단할 수 있는 근거는?	현재의 스마트폰을 포함한 모바일 디바이스(Mobile device)는 단순 정보와 음성의 교환 장치에서 정보 검색, 교통, 게임, 모바일 오피스 등을 다루는 종합적인 문화 서비스 플랫폼으로 자리매김 하고 있다(Cho and Choi, 2011). 美 조사업체인 Pew Research Center (2011)의 조사에 따르면 휴대전화 이용자중 51%가 휴대전화를 이용하여 정보를 바로 검색한 적이 있고, 27%가 휴대전화를 집이나 회사에 두고 오면 불안감을 느낄 정도라고 응답 하였다. 이와 같이 스마트폰을 포함한 휴대전화는 일상생활에서 없어서는 안 되는 중요한 객체가 되었으며, 이에 수반되는 휴대전화의 어플리케이션의 사용에 대한 만족도는 현재 스마트 비즈니스에서 매우 중요한 요소라고 할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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