[논문]해외의류브랜드의 국내 유통경로와 소비자구매결정에 관한 연구 - 유통경로별 상품경쟁력과 소비자특성을 중심으로 -

박수홍

doi:10.15798/kaici.14.2.201206.173

해외의류브랜드의 국내 유통경로와 소비자구매결정에 관한 연구 - 유통경로별 상품경쟁력과 소비자특성을 중심으로 -
A Study on Domestic Distribution Channels of Foreign Clothing Brands and Consumers' Purchase Decision -With focuses on competitiveness of goods and consumer characteristics by distribution channels- 원문보기

통상정보연구 = International commerce and information review, v.14 no.2, 2012년, pp.173 - 199

초록
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1996년 유통시장 전면개방 이후 본격적인 상승세를 타기 시작한 해외의류브랜드 도입은 IMF관리체제가 들어서면서 일시적인 구조조정을 겪었지만 빠른 속도로 회복되면서 양적.질적 성장을 구가하고 있다. 해외의류브랜드를 선호하는 소비자층이 확대되면서 해외의류브랜드의 종류와 품질이 다양화되었고, 특히 고가의 해외명품브랜드는 경기상황과 관계없이 계속적인 호황을 누리고 있다. 해외의류브랜드는 상품의 특성, 소비자의 욕구, 기업의 마케팅 목표 등을 고려하여 유통경로를 선정하며 유통경로의 유형에 따라 각각 다른 마케팅결정이 이루어진다. 따라서 해외의류브랜드의 성공은 자신 회사의 유통경로가 다른 기업의 유통경로와 어떻게 차별화되어 경쟁우위를 차지할 수 있느냐에 달려있다. 해외의류브랜드를 선호하는 소비자입장에서 보면 유통경로에 따라 차별화된 상품이 공급될 것이고 그 중에서 소비자 개인의 특성에 적합한 상품을 구매하게 될 것이다. 이에 본 연구의 목적은 해외의류브랜드의 유통경로에 따라 상품경쟁력 요소들에 대한 소비자 만족도에 차이가 있으며, 유통경로와 인구통계적 특성에 따라 상품경쟁력 요소들이 소비자 구매의사결정에 다르게 영향을 미치는가를 분석하는 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of the study is to test and analyze differences in consumers' satisfaction and influences of competitiveness of goods on consumers' purchase decision by demographic characteristics and by channel distribution. The hypotheses have been tested through T-test and ANOVA with one-way and two-way using SPSS Win Ver. 12.0. The distribution channels are classfied with five ones such as company direct operation shop, agent licensed shop, department store, internet home shopping and outlet goods shop. This study can indirectly suggest a local clothing brand industry countermeasures for raising competitiveness and changing consumer preferences in the open domestic market.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 그 목적을 달성하기 위해 이론적 고찰로서 주로 해외의류브랜드 또는 패션과 관련된 전문서적, 학술지, 학위논문 등을 대상으로 문헌연구를 수행한다. 시장현황을 파악하기 위해 업계의 공식·비공식자료와 전문가들과의 인터뷰를 활용한다.
본 연구의 모형은 [그림 1-2]와 같이 유통경로에 따라 상품경쟁력 요소에 대한 소비자 만족도가 차이가 있으며 유통경로 및 구매자의 특성에 따라서 구매결정 영향에 차이가 있다는 가설을 검정하기 위한 것이다. 구매자의 특성에 관한 변인은 제3장에서 검토된 선행 연구들로부터 선정한 것이다.
본 연구의 목적은 해외의류브랜드의 유통경로에 따라 상품경쟁력이 달라지며 유통경로별 및 인구통계적 특성에 따라 상품경쟁력이 소비자구매의사결정에 어떤 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. 본 연구는 유통경로형태를 다섯 가지, 상품경쟁력 요인을 네 가지, 소비자구매결정요인을 일곱 가지로 나누어 설문조사와 통계분석을 실시하였다.
해외의류브랜드를 선호하는 소비자입장에서 보면 유통경로에 따라 차별화된 상품이 공급될 것이고 그 중에서 소비자 개인의 특성에 적합한 상품을 구매하게 될 것이다. 이에 본 연구의 목적은 해외의류브랜드의 유통경로에 따라 상품경쟁력 요소들에 대한 소비자 만족도에 차이가 있으며, 유통경로와 인구통계적 특성에 따라 상품경쟁력 요소들이 소비자 구매의사결정에 다르게 영향을 미치는가를 분석하는 것이다.

가설 설정

중간상의 필요성이 강조되고 있기 때문에 이를 다루는 효과적인 유통경로 관리 또는 유통경로 전략을 개발하기 위한 제조업체들의 대응책은 더욱 절실해지고 있다.⁸⁾ 유통비용은 제품의 최종가격에서 중요한 비중을 차지한다. 제품에 따라서 유통비용이 원재료 비용 또는 제조비용보다 클 수 있다.

제안 방법

지금까지 분석한 것은 인구통계적 특성이 상품의 경쟁력요인에 어떻게 반응하는가 하는 것이었다. 그런데 본 연구에서는 이외에도 인구통계적 특성에 따라 유통경로 선택기준이 달라지며, 상품경쟁력이 소비자구매의사결정에 어떤 차이를 보이는가를 분석하였다. 이것은 인구통계적 특성으로서 소비자특성과 유통경로사이의 상호작용효과를 분석하는 작업이었다.
본 연구의 목적은 해외의류브랜드의 유통경로에 따라 상품경쟁력이 달라지며 유통경로별 및 인구통계적 특성에 따라 상품경쟁력이 소비자구매의사결정에 어떤 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. 본 연구는 유통경로형태를 다섯 가지, 상품경쟁력 요인을 네 가지, 소비자구매결정요인을 일곱 가지로 나누어 설문조사와 통계분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 실증적 연구결과 및 시사점을 얻을 수 있었다.
유통경로의 유형은 이론적으로 제3장에서 검토되고 실제적으로 제 2장의 해외의류브랜드의 국내 유통경로 현황에서 파악된 것으로 해외의류브랜드 상품이 국내에서 유통되고 있는 모든 경로를 포함한다. 유통경로별로 가지는 경쟁요소의 변수는 제3장에서 검토된 선행연구들로부터 얻어진 변수 가운데 본 연구에선 품질, 가격, 브랜드이미지 및 애프터서비스로 구분하여 변수로 이용한다.
시장현황을 파악하기 위해 업계의 공식·비공식자료와 전문가들과의 인터뷰를 활용한다. 이론적 고찰과 시장현황을 파악하여 이를 근거로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 사전테스트(Pretest)를 통해서 구성된 최종 설문지로 설문조사를 실시한다. 설문조사는 유통경로별 해당매장에서 조사자들이 소비자들을 대상으로 직접 실시하고 이중 성실하게 답변한 300부를 표본으로 삼는다.

대상 데이터

본 연구의 모형은 [그림 1-2]와 같이 유통경로에 따라 상품경쟁력 요소에 대한 소비자 만족도가 차이가 있으며 유통경로 및 구매자의 특성에 따라서 구매결정 영향에 차이가 있다는 가설을 검정하기 위한 것이다. 구매자의 특성에 관한 변인은 제3장에서 검토된 선행 연구들로부터 선정한 것이다. 관련 선행 연구들은 인구통계적 특성과 관련하여 온라인 및 오프라인 경로를 포함한 문헌 그리고 의류가 아닌 다른 상품과 관련된 문헌을 포함하고 있으며 본 연구와 직접적으로 관계된 문정민·이경희(2002)의 수입 명품 브랜드 관련 연구의 인구통계적 변인을 본 연구에서 이용하였다.
이론적 고찰과 시장현황을 파악하여 이를 근거로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 사전테스트(Pretest)를 통해서 구성된 최종 설문지로 설문조사를 실시한다. 설문조사는 유통경로별 해당매장에서 조사자들이 소비자들을 대상으로 직접 실시하고 이중 성실하게 답변한 300부를 표본으로 삼는다. 통계처리는 SPSS12.

데이터처리

설문조사는 유통경로별 해당매장에서 조사자들이 소비자들을 대상으로 직접 실시하고 이중 성실하게 답변한 300부를 표본으로 삼는다. 통계처리는 SPSS12.0을 이용하여 T-Test와 분산분석(analysis of variance : ANOVA)을 하고 사후 검정으로 Duncan Test를 실시한다.
해외의류브랜드의 유통경로 및 소비자의 성별특성이 상품경쟁력의 각 요인에 어떤 영향을 미치고, 이것이 나아가 소비자구매의사결정에 유의한 효과가 있는지를 분석하기 위하여 이원 배치 분산분석을 실시하였다.

이론/모형

관련 선행 연구들은 인구통계적 특성과 관련하여 온라인 및 오프라인 경로를 포함한 문헌 그리고 의류가 아닌 다른 상품과 관련된 문헌을 포함하고 있으며 본 연구와 직접적으로 관계된 문정민·이경희(2002)의 수입 명품 브랜드 관련 연구의 인구통계적 변인을 본 연구에서 이용하였다.

성능/효과

²⁾ 고객 서비스 또는 고객 만족의 중요성 역시 증대되고 있는데 이러한 서비스나 만족도는 온라인으로 판매되는 상품을 취급하는 아마존닷컴이나 오프라인의 전통상점과 같은 유통 경로를 통해서 이루어지고 있어 마케팅 경로의 중요성이 재삼 강조되고 있다.³⁾ IT를 촉매로 하여 전자상거래가 증대하고 있는 추세이지만 유통 경로에서 전통적인 중간상과 다른 새로운 형태의 중간상이 부상하고 있다. Yahoo, E-Bay 및 Amazon과 같은 새로운 형태의 중간상인들이 등장하여 인터넷을 이용하여 구매자와 판매자가 만나는 사이버 공간을 제공하고 있는 것이다.
정보기술의 발달로 유통경로가 다양해지고 짧아지는 추세임에도 불구하고 일본에서는 도매상이 수요와 공급에 관한 독특한 가치를 보유하고 개인적인 정보를 이용해서 유통경로에 진입하는 경우에는 지역적으로 수요가 큰 차이가 있는 점을 고려하여 최종 수요자에게 지역적으로 보다 가까이 위치하기 위한 마케팅 경로 필요성 등을 감안하여 경로가 길어지고 있다.⁵⁾ 필립 모리스사의 민트 캔디 판매에서 십년도 채 안되어서 일천만 불의 매출액으로부터 1억불이상으로 증가하고 국제적으로 인지된 브랜드로 급성장한 요인은 유통 경로의 전환이라고 평가할 수 있을 정도로 유통경로의 중요성은 입증되고 있으며 지속적인 성장 요인이 되고 있다.⁶⁾ 일반적으로 경쟁업체는 타사의 제품, 가격이나 촉진 전략을 비교적 쉽게 그리고 신속하게 모방할 수 있다.
그러나 유통경로의 모방은 상대적으로 시간이 오래 걸리고 동시에 어려움이 많이 따르기 때문에 효율적이고 효과적인 유통경로는 다른 어떤 마케팅 믹스 요소들보다 회사의 지속적인 경쟁우위를 유지시켜 주는 중요한 마케팅 믹스 요소이다.⁷⁾ 유통 경로에서 중간상은 구매자인 고객 및 제조업체의 대리인으로서 역할을 하고 있다. 중간상의 필요성이 강조되고 있기 때문에 이를 다루는 효과적인 유통경로 관리 또는 유통경로 전략을 개발하기 위한 제조업체들의 대응책은 더욱 절실해지고 있다.
결혼여부(유의확률 0.447)와 결혼여부·유통경로의 상호작용효과(유의확률 0.515)는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
해외의류브랜드의 상품 가격에 대한 소비자 만족도에서 본사 직영매장, 대리점, 그리고 백화점의 유통경로는 차이가 없었으며 인터넷과 아웃렛 유통경로 역시 차이가 없었다. 그러나 본사 직영매장, 대리점 그리고 백화점 유통경로는 인터넷과 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다.
통계분석의 결과 해외의류브랜드의 상품 품질에 대한 소비자 만족도에서 본사 직영매장과 대리점 유통경로는 차이가 없었으며, 그리고 백화점, 인터넷과 아웃렛 유통경로는 역시 차이가 없었다. 그러나 본사 직영매장과 대리점 유통경로는 백화점, 인터넷과 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다.
해외의류브랜드의 상품 브랜드 이미지에 대한 소비자 만족도에서 본사 직영매장과 백화점의 유통경로는 차이가 없었으며 대리점, 인터넷과 아웃렛 유통경로 역시 차이가 없었다. 그러나 본사 직영매장과 백화점 유통경로는 대리점, 인터넷 그리고 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다.
해외의류브랜드의 상품 애프터서비스에 대한 소비자 만족도에서 본사 직영매장과 백화점의 유통경로는 차이가 없었으며 대리점, 인터넷과 아웃렛 유통경로 역시 차이가 없었다. 그러나 본사 직영매장과 백화점 유통경로는 대리점, 인터넷과 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다. 유통경로별로 품질, 가격, 브랜드 이미지 및 애프터 서비스가 소비자 입장에서 차이가 있다는 경험을 만족도로 평가를 하고 있었다.
둘째, 소비자의 연령 차이에 따라 상품의 품질차이·가격차이·브랜드이미지 차이에 대한 반응은 다르지 않았다. 그러나 연령 차이에 따라 애프터서비스 차이는 소비자구매의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이것은 인구통계적 특성으로서 소비자특성과 유통경로사이의 상호작용효과를 분석하는 작업이었다. 그런데 소비자의 사회적 지위와 유통경로의 상호작용효과가 브랜드이미지만족도와 소비자구매 의사결정에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났을 뿐 다른 모든 분야에서의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
넷째, 소비자의 결혼여부는 상품의 품질차이·가격차이·브랜드이미지차이·애프터서비스 차이에 영향을 미치지 않음으로써 소비자구매의사결정에 차이를 나타내지 않았다.
다섯째, 소비자의 직업에 따라 상품의 품질차이·가격차이·브랜드이미지차이에 대해서는 같은 반응을 나타냈지만, 애프터서비스 차이에 대해서는 다른 반응을 나타내면서 소비자구매 의사결정에 영향을 미쳤다.
둘째, 소비자의 연령 차이에 따라 상품의 품질차이·가격차이·브랜드이미지 차이에 대한 반응은 다르지 않았다.
분석결과는 기업이 유통관리를 하는데 유통경로별로 차별화를 기하는 것을 시사하고 있었다. 이러한 차별화 경로전략은 제품 개발, 제품 추가, 가격 인하, 가격 인상, 경로 멤버 인센티브, 판매직원 교육, 애프터 서비스를 위해 유통센터와 경로 멤버와 네트워크를 통해 연결하는 마케팅 시스템 구축, 장기적인 브랜드 가치 제고, 우수한 경로 멤버선정 및 평가 등을 통해서 실행되어야 할 것으로 사료 되었다.
셋째, 소비자의 교육수준차이에 따라 상품의 가격 차이에는 반응을 보였다. 그러나 상품의 품질차이·브랜드이미지차이·애프터서비스차이에 대해서는 교육수준의 차이가 영향을 미치지 못하였다.
여섯째, 소비자의 사회적 지위에 따라 상품의 품질차이는 구매의사결정에 영향을 미치지 않았지만, 가격차이·브랜드이미지차이·애프터서비스차이에 대해서는 구매의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러나 본사 직영매장과 백화점 유통경로는 대리점, 인터넷과 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다. 유통경로별로 품질, 가격, 브랜드 이미지 및 애프터 서비스가 소비자 입장에서 차이가 있다는 경험을 만족도로 평가를 하고 있었다.
은 상품의 품질경쟁력에 대한 분석결과로서 유통경로(유의확률 0.000)만 유의했을 뿐, 직업(유의확률 0.153)과 직업·유통경로의 상호작용효과(유의확률 0.382)는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
일곱째, 소비자의 연평균소득수준에 따라 상품의 품질차이·가격차이·브랜드이미지차이·애프터서비스차이에 다르게 반응하지 않았다.
그러나 소비자의 성별에 따라 유통경로 선택기준이 다르고 그로 인해 품질경쟁력과 구매의사결정에 영향을 미치는 것은 아니었다. 즉 성별과 유통경로사이에는 상호작용효과(유의확률 0.595)가 유의하지 않은 것으로 나타났다.
첫째, 소비자의 성별특성에 따라 상품의 품질차이와 가격 차이에 대한 반응이 다르고 소비자구매의사결정에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드이미지와 애프터서비스에 대해서는 남녀소비자들의 반응에 차이가 없었다.
통계분석의 결과 해외의류브랜드의 상품 품질에 대한 소비자 만족도에서 본사 직영매장과 대리점 유통경로는 차이가 없었으며, 그리고 백화점, 인터넷과 아웃렛 유통경로는 역시 차이가 없었다. 그러나 본사 직영매장과 대리점 유통경로는 백화점, 인터넷과 아웃렛 유통경로와는 차이가 있음을 보여주고 있었다.

후속연구

이것은 유통목표를 달성하게 하고 회사 마케팅 목표와 전략과도 일치하게 될 것이다. 다시 말해서 경쟁기업과 차별화된 강점을 바탕으로 우위를 가지면서 유통경로 멤버의 협조를 얻고 갈등을 최소화하면서 회사의 유통목표를 달성하는데 효율적이고 효과적인 마케팅 경로 관리 및 전략을 수립하여야함을 시사하고 있었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	의류산업은 갈수록 경쟁이 치열해지는 이유는?	세계화에 따른 범세계적 시장통합과 정보통신기술을 이용한 실시간대 직접거래방식의 등장으로 의류산업은 갈수록 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 의류산업은 제조업 중심에서 유통업 중심, 소비자 중심으로 급격한 변화를 겪고 있다.
	의류산업이 겪고 있는 급격한 변화는?	세계화에 따른 범세계적 시장통합과 정보통신기술을 이용한 실시간대 직접거래방식의 등장으로 의류산업은 갈수록 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 의류산업은 제조업 중심에서 유통업 중심, 소비자 중심으로 급격한 변화를 겪고 있다. 이러한 시장상황에서 의류기업들은 새로운 유통시스템에 적응하기 위한 마케팅 전략의 수립과 차별화된 유통경로 개발을 모색하고 있다.
	해외의류브랜드를 국내에 수입하려면 공통적으로 거치는 절차로는?	해외의류브랜드를 국내에 수입을 하려면 공통적으로 아래와 같은 절차를 거치게 된다. 1단계에는 기본적인 가격과 수량, 지불방법(T/T, L/C), 운송방법(항공, 배) 등의 합의가 이루어지며, 수입 또는 수출에 대한 계약서를 교환하기도 한다. 그러나 이미 알려진 명품과 같은 상품을 수입할 경우 대부분 특별한 계약 없이 최종적인 물품매도 확약서(Offer-Sheet)를 받아 다음 단계로 넘어간다. 2단계에서는 계약이 이루어지면 수출이행단계로 수입업체는 수출업체에 인보이스(Invoice)를 보내달라고 요청하면 프로-포마인보이스(Pro-forma Invoice) 또는 커머셜인보이스(Commercial Invoice)를 보내주게 된다. 보통 커머셜-인보이스를 받기 전 최종 확인 청구하는 프로-포마인보이스를 받으나 상호 협의가 이루어진 상태에서는 프로-포마인보이스를 발행하여 별도로 확인하는 절차가 없어지고 바로 커머셜-인보이스를 보내기도 한다. 명품 수입시에 대금결제방법으로 전신환송금(T/T) 거래가 주로 이루어지는데 상품을 받기 전 일부 상품대금을 미리 T/T(Telegraphic Transfer)로 송금할 경우가 있는데 이때 받게 되는 인보이스(Invoice)가 바로 프로-포마인보이스이며 프로-포마인보이스를 받아 일부 대금을 송금하기 보다는 1단계의 청약단계에서 Offer-Sheet에 나와 있는 수출업체의 은행계좌를 통해 은행에서 송금을 하게 된다. 인보이스에는 수출업자의 상호와 주소, 상품에 관한 가격과 수량, 지불해야 할 총 금액, 상품인도방법(FOB, CIF), 운송수단(항공, 배)등, 수출에 필요한 여러 내용들이 기재되어 있으며 해당 수출국 및 업체마다 서로 다른 양식과 약간의 추가적인 기재사항들이 있을 수 있으나 기본적으로 위와 같은 항목이 꼭 기재되어 있는 서류를 말하며, 품목과 수량이 많을 경우 HS코드별로 그룹화 하여 간략한 내용으로 정리하고, 상세한 사항은 별도로 첨부한다. 3단계에서는 수입이행단계로 수입통관이 이루어진다. 보통 운송회사는 수입업자가 거래하는 운송업체로 지정할 수 있다. 수입되는 상품의 부피와 무게에 따라 운송비의 기준이 다르고, 운송회사마다 운송비가 큰 차이를 보일 수 있기 때문에 수입 또는 수출을 많이 했던 업체의 경우 주로 거래하는 운송회사를 수출업체에게 통보하여 상품을 받을 수 있다. 명품수입의 경우 이태리 현지에서 명품을 전문적으로 운송해 주는 운송 회사들이 있어 현지의 운송업체가 한국의 운송업체와 연계한 방식으로 상품이 들어오고 있다. 수출업체가 보낸 상품이 수입국의 보세창고에 반입되면, 수입된 상품을 보세창고로부터 반출하는 통관작업을 해야 한다. 보통 운송회사와 관세사무소 등이 연계되어 수입된 상품의 통관에서부터 수입신고까지의 모든 업무를 일괄하여 처리해 준다. 상품의 통관과 수입신고는 관세사무소를 통해 진행되며, 수입국내의 내륙운송은 운송회사 또는 수입업체가 직접 보세창고에서 반출 받을 수 있다. 상품 입고 후 30일 이내에 수입신고 해야 한다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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