[논문]웹사이트 정보품질 및 사용자인터페이스품질이 문화상품 온라인구매의도에 미치는 영향: 고객관여도의 조절효과

조세형

doi:10.5392/jkca.2013.13.12.931

웹사이트 정보품질 및 사용자인터페이스품질이 문화상품 온라인구매의도에 미치는 영향: 고객관여도의 조절효과
Impact of Information Quality and User Interface Quality of Web-Site on Online Purchasing Intention of Cultural Products: Moderating Effect of Customer Involvement 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.13 no.12, 2013년, pp.931 - 944

초록
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전자상거래의 확산과 문화산업의 발전에 따라 다양한 문화상품의 온라인 거래가 활성화되고 있으며 이를 취급하는 웹사이트의 품질수준이 고객의 구매의사결정에 많은 영향을 미치고 있다. 본 논문의 목적은 정보 및 인터페이스 품질이 문화상품 고객의 정보서비스만족도와 온라인구매의도에 어떠한 영향을 주며, 이들 관계가 문화상품에 대한 고객관여도에 따라 조절효과를 보이는지를 실증 분석하는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전체적으로 웹사이트에서 제공되는 정보품질 및 인터페이스품질은 모두 정보서비스 만족도와 온라인구매의도에 유의적 영향을 미친다. 둘째, 정보서비스만족도가 높을수록 고객의 온라인구매 의도가 높아지며 이는 고객관여도의 수준과 상관없다. 셋째, 고객관여도가 낮은 경우 정보품질이 온라인구매의도에 미치는 영향은 유의적이지 못하며 인터페이스품질은 유의적인 영향을 미친다. 반대로 고객관여도가 높은 경우는 정보품질은 유의적 영향을 주지만 인터페이스품질은 유의적 영향이 없는 것으로 나타났다. 결국, 고객의 정보서비스만족도를 높이기 위해서는 정보 및 인터페이스 품질 모두의 제고가 필요하며, 온라인구매의도의 경우 고객의 관여도 수준에 따라 중요한 품질요인이 달라질 수 있음을 보여주었다. 이러한 연구 결과는 문화상품 구매사이트의 효과적인 구축 및 운영 전략 수립에 도움이 될 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the expansion of EC and the development of culture industry, Web-site shopping of cultural products have become recognized as one of the major purchasing channels for customers, as well as one of the competitive distribution channels for film distributors or theater group. The research is to investigate the impact of information quality and user interface quality on information service satisfaction and online purchasing intention of cultural products. The results of this study are as follows: 1) Both information quality and interface quality have meaningful influence on information service satisfaction and purchase intention. 2) Information service satisfaction gives significant impact on online purchasing intention irrespective of the level of customer involvement. 3) Information quality has a meaningful influence on online purchasing intention in case of high level of customer involvement, while interface quality gives strong impact on online purchasing intention in case of low level of consumer involvement. In conclusion, there is a need to consider the level of customer involvement for building a successful marketing strategy of online purchase sites of cultural products.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

정보의 다면적 속성 때문에 다양한 의사결정 상황에 따라 정보품질이 변할 수 있다[15]. 따라서, 본 연구에서 사용하는 정보품질의 개념적 정의를 문화상품의 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보콘텐츠의 성격과 수준으로 정하였다. 사용자인터페이스품질은 문화상품 구매를 위해 사용하는 웹사이트에 대해 얼마나 편리하고 친숙하게 인식하는지를 측정하였다.
본 연구는 문화상품 판매 사이트의 경쟁력 있는 구축 및 운영을 위해 고려할 요소로 제공되는 정보품질과 사용자인터페이스의 품질을 선택하고 이들 요소가 웹사이트를 사용하는 고객의 정보서비스만족도와 궁극적으로 온라인 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 한편, 이러한 관계가 문화상품에 대한 고객의 관여도 수준에 따라 달라질 수 있는지 살펴보기 위하여 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구는 문화상품의 온라인 구매사이트에서 제공 되는 정보품질 및 인터페이스품질이 문화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 온라인구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 실증연구를 통해 알아보고자 한다. 한편, 이러한 관계가 고객이 문화상품에 대해 갖는 관여도에 따라 변화되는지 조절효과 분석을 통해 살펴본다.
연구 범위의 제한을 위해 정보콘텐츠의 영향은 배제하고 정보품질에 국한하였으며, 구매의 대상이 되는 대표적 문화상품으로 영화와 연극공연 상품을 선정하였다. 연구 결과를 바탕으로 웹사이트의 설계 및 구축방향과 차별화된 마케팅전략에 대하여 몇 가지 시사점을 도출하고자 한다.

가설 설정

가설 1: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보의 품질은 정보서비스만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 2: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 사용자인터페이스의 품질은 정보서비스만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 3: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보의 품질은 고객의 온라인구매의도에 영향을 줄 것이다.
가설 4: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 사용자인터페이스의 품질은 고객의 온라인 구매의도에 영향을 줄 것이다.
가설 5: 문화상품 온라인 구매사이트에 대한 사용자의 정보서비스만족도는 온라인구매의도에 긍정적 영향을 줄 것이다.
가설 6-1: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보의 품질이 고객의 정보서비스만족도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-2: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 사용자인터페이스 품질이 고객의 정보서비스만족도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-3: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보의 품질이 고객의 온라인구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-4: 문화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 사용자인터페이스 품질이 고객의 온라인 구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-5: 문화상품 온라인 구매사이트에 대한 사용자의 정보서비스만족도가 고객의 온라인 구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 정보 및 사용자인터페이스 품질이 정보서비스만족도 및 온라인구매의도에 미치는 영향을 조절하는 변수로서 고객관여도를 채택하였다. 고객관여도는 개인의 욕구, 흥미 등에 따라 영화나 연극공연 과 같은 문화상품에 대해 인식하게 되는 자신과의 관련성을 측정하였다. 구체적 측정을 위한 설문문항의 예로서 문화상품의 가치성에 대한 인식은 “귀하에게 있어서 연극(또는 영화)을 관람하는 것은 가치 있는 일이라고 생각하십니까?”라는 질문에 “전혀 아니다”부터 “매우 그렇다”까지 5점 척도로 응답하게 하였다.
본 연구에서는 정보 및 사용자인터페이스 품질이 정보서비스만족도 및 온라인구매의도에 미치는 영향을 조절하는 변수로서 고객관여도를 채택하였다. 고객관여도는 개인의 욕구, 흥미 등에 따라 영화나 연극공연 과 같은 문화상품에 대해 인식하게 되는 자신과의 관련성을 측정하였다.
본 연구에서는 제시된 연구모형을 검증하기 위해 설문조사 연구방법을 실시하였다. 측정문항은 [표 1]에 요약된 선행 연구에서 타당성이 검증된 문항들을 토대로 연구 환경에 맞게 선택하여 구성하였다.
따라서, 본 연구에서 사용하는 정보품질의 개념적 정의를 문화상품의 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보콘텐츠의 성격과 수준으로 정하였다. 사용자인터페이스품질은 문화상품 구매를 위해 사용하는 웹사이트에 대해 얼마나 편리하고 친숙하게 인식하는지를 측정하였다.
일부 대학생들을 대상으로 사전 테스트를 실시하여 설문지를 조정하였다. 본 조사는 인터넷을 통해 문화상품(영화나 연극공연)을 예약 및 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 집단조사(학생 및 직장인 대상) 및 우편조사(일반인 대상)를 통해 설문이 이루어졌다.
정보서비스만족도는 고객이 문화상품 구매사이트에서 제공하는 전반적인 정보서비스를 경험하고서 갖게 되는 감정적 반응을 측정하였다. 온라인구매의도는 고객이 특정한 문화상품 구매사이트에서 문화상품을 사려는 생각이나 계획이 있는 상태를 측정하였다.
집중타당성을 평가하기 위해 특정 잠재변수와 각 측정항목과의 관련 정도를 나타내는 표준요인부하량 (standardized factor loading)이 0.7 보다 큰지, 각 변수에 대한 개념신뢰도(construct validity: CR)가 0.7 이상 인지 그리고 평균분산추출값(average variance extracted: AVE)이 0.5 이상인지를 측정하였다. 모든 값이 기준치를 상회하여 연구에 사용된 측정항목들은 집중타당성을 갖고 있음을 [표 2]와 같이 보여주었다.
본 연구에서는 제시된 연구모형을 검증하기 위해 설문조사 연구방법을 실시하였다. 측정문항은 [표 1]에 요약된 선행 연구에서 타당성이 검증된 문항들을 토대로 연구 환경에 맞게 선택하여 구성하였다. 연구변수 측정을 위한 설문문항의 척도는 5점 리커트척도를 사용하였다.
본 연구는 문화상품의 온라인 구매사이트에서 제공 되는 정보품질 및 인터페이스품질이 문화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 온라인구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 실증연구를 통해 알아보고자 한다. 한편, 이러한 관계가 고객이 문화상품에 대해 갖는 관여도에 따라 변화되는지 조절효과 분석을 통해 살펴본다. 연구 범위의 제한을 위해 정보콘텐츠의 영향은 배제하고 정보품질에 국한하였으며, 구매의 대상이 되는 대표적 문화상품으로 영화와 연극공연 상품을 선정하였다.
7 이상을 보여 측정도구의 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 확인요인분석은 집중타당성과 판별타당성의 검증에 주된 목적을 갖고 모든 항목들을 통합하여 전체 구성개념들에 대한 측정모형분석을 실시하였다.

대상 데이터

일부 대학생들을 대상으로 사전 테스트를 실시하여 설문지를 조정하였다. 본 조사는 인터넷을 통해 문화상품(영화나 연극공연)을 예약 및 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 집단조사(학생 및 직장인 대상) 및 우편조사(일반인 대상)를 통해 설문이 이루어졌다. 총 550부의 설문지가 배포되었고 이 중에서 350부의 설문지가 회수되었다.
한편, 이러한 관계가 고객이 문화상품에 대해 갖는 관여도에 따라 변화되는지 조절효과 분석을 통해 살펴본다. 연구 범위의 제한을 위해 정보콘텐츠의 영향은 배제하고 정보품질에 국한하였으며, 구매의 대상이 되는 대표적 문화상품으로 영화와 연극공연 상품을 선정하였다. 연구 결과를 바탕으로 웹사이트의 설계 및 구축방향과 차별화된 마케팅전략에 대하여 몇 가지 시사점을 도출하고자 한다.
본 조사는 인터넷을 통해 문화상품(영화나 연극공연)을 예약 및 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 집단조사(학생 및 직장인 대상) 및 우편조사(일반인 대상)를 통해 설문이 이루어졌다. 총 550부의 설문지가 배포되었고 이 중에서 350부의 설문지가 회수되었다. 회수된 설문지 중 연구에 중요한 항목의 답변이 누락되거나 불성실한 응답이 뚜렷한 12부의 설문지를 제외하고 나머지 338부를 분석대상으로 선정하였다.
총 550부의 설문지가 배포되었고 이 중에서 350부의 설문지가 회수되었다. 회수된 설문지 중 연구에 중요한 항목의 답변이 누락되거나 불성실한 응답이 뚜렷한 12부의 설문지를 제외하고 나머지 338부를 분석대상으로 선정하였다.

데이터처리

측정도구의 검증을 위한 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)과 가설검증을 위한 구조모형분석을 실시하였다. 고객관여도의 조절효과 검증을 위하여 표본을 조절변수 값을 기준으로 두 집단으로 나눈 다음 비제약모형 및 제약모형을 통한 다중집단분석(multi-group analysis)과 부분집단분석(sub-group analysis)을 실시하였다. 통계패키지는 AMOS 및 SPSS를 사용하였다.
첫째는 요인을 구성하는 여러 항목들의 단일차원성을 검증하기 위해 SPSS를 이용하여 탐색요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 둘째는 탐색적 연구 결과나 이론적 지식을 기반으로 가설적으로 구축된 측정모형을 확인하기 위해 AMOS를 이용하여 확인요인분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 측정도구의 검증을 위해 2 단계의 분석을 실시하였다. 첫째는 요인을 구성하는 여러 항목들의 단일차원성을 검증하기 위해 SPSS를 이용하여 탐색요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 둘째는 탐색적 연구 결과나 이론적 지식을 기반으로 가설적으로 구축된 측정모형을 확인하기 위해 AMOS를 이용하여 확인요인분석을 실시하였다.
실증분석을 위해 구조방정식모형(SEM: Structural Equation Modeling)분석을 실시하였다. 측정도구의 검증을 위한 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)과 가설검증을 위한 구조모형분석을 실시하였다. 고객관여도의 조절효과 검증을 위하여 표본을 조절변수 값을 기준으로 두 집단으로 나눈 다음 비제약모형 및 제약모형을 통한 다중집단분석(multi-group analysis)과 부분집단분석(sub-group analysis)을 실시하였다.
고객관여도의 조절효과 검증을 위하여 표본을 조절변수 값을 기준으로 두 집단으로 나눈 다음 비제약모형 및 제약모형을 통한 다중집단분석(multi-group analysis)과 부분집단분석(sub-group analysis)을 실시하였다. 통계패키지는 AMOS 및 SPSS를 사용하였다.

이론/모형

실증분석을 위해 구조방정식모형(SEM: Structural Equation Modeling)분석을 실시하였다. 측정도구의 검증을 위한 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)과 가설검증을 위한 구조모형분석을 실시하였다.
탐색요인분석은 주성분분석(principle component analysis)과 회전방법으로 베리멕스방식(Varimax rotation)을 사용하였다. 고유값(Eigen value)이 1 이상이고 요인적재량이 0.

성능/효과

탐색요인분석은 주성분분석(principle component analysis)과 회전방법으로 베리멕스방식(Varimax rotation)을 사용하였다. 고유값(Eigen value)이 1 이상이고 요인적재량이 0.5 이상인 요인들을 추출한 결과 본 연구 목적에 맞게 구성한 개념들(constructs)대로 정보품질, 사용자인터페이스품질, 정보서비스만족도, 온라인구매의도, 고객관여도 등의 5개 요인이 추출되었다. 연구변수들의 측정항목들에 대한 내적일관성 (internal consistency)를 확인하기 위해 크론바하 알파 (Cronbach’s α)계수를 측정한 결과 모두 0.
다만, 2 검증 결과 측정모형이 모집단 자료에 적합 하다는 귀무가설은 기각되었다. 2 검증은 표본크기가 커지면 아주 작은 편차에도 기각될 확률이 높기 때문에 최근에는 2 를 d.
9 이상 바람직) 로 나타났다. 모든 지수가 추천기준치를 충족시키고 있는 것으로 나타났다.
연구변수들의 측정항목들에 대한 내적일관성 (internal consistency)를 확인하기 위해 크론바하 알파 (Cronbach’s α)계수를 측정한 결과 모두 0.7 이상을 보여 측정도구의 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
5%가 온라인으로 이루어졌다. 인터넷을 사용해 온 기간은 평균 10.8년이고, 하루에 인터넷을 사용하는 시간은 평균 2.6시간인 것으로 나타났다. 온라인 구매를 하는 이유로 티켓구매의 편리성(55.
증분적합도지수의 경우 NFI = 0.942(0.9 이상 바람직), NNFI = 0.971(0.9 이상 바람직) 로 나타났다.
측정모형의 적합성 여부를 측정한 결과 절대적합지수의 경우2 = 149.379(적을수록 바람직), d.f = 94, p = 0.000(0.05 이상 바람직), RMR = 0.028(0.05 이하 바람직), GFI = 0.947(0.9 이상 바람직), AGFI = 0.923(0.9 이상 바람직)로 나타났다. 증분적합도지수의 경우 NFI = 0.
판별타당성의 평가를 위해 각 변수에 대한 분산 추출값의 제곱근 값과 해당 변수와 다른 변수들과의 상관계수를 비교한 결과, [표 3]에서 보는 바와 같이 모든 상관계수보다 모든 평균분산추출값의 제곱근이 크게 나타나 판별타당성이 있는 것으로 검증되었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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