온라인 구매사이트의 정보콘텐츠가 정보서비스만족도 및 구매의도에 미치는 영향: 영화상품을 중심으로 Impact of Information Contents on Information Service Satisfaction and Purchasing Intention at Online Purchase Sites of Movie Merchandise원문보기
정보통신기술의 발달로 온라인 시장에서 제공되는 영화상품의 정보콘텐츠는 고객의 구매의사결정에 많은 영향을 미치고 있다. 본 논문의 목적은 정보콘텐츠의 내용이 영화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 주며, 이러한 영향이 영화상품에 대한 고객관여도에 따라 어떻게 변화하는지를 실증분석을 통해 밝히는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인에서 제공되는 정보콘텐츠의 정보서 비스만족도는 관람정보(시간, 장소, 가격, 구매방법)보다는 내용정보(줄거리, 배우, 관람후기)가 고객관여도 수준에 관계없이 유의적 영향을 미친다. 둘째, 고객의 온라인구매의도에는 관람정보와 내용정보 모두 영향을 미친다. 고객관여도가 낮은 경우는 관람정보가, 높은 경우에는 내용정보가 유의적 영향을 미치는 것으로 나타나 조절효과를 보여주었다. 셋째, 정보서비스만족도는 고객관여도의 수준과 상관없이 온라인구매의도에 강력한 영향을 준다. 결국, 고객의 만족도를 높이기 위해서 내용정보의 다양성과 품질 제고가 필요하며 온라인구매의도를 높이기 위해서는 내용정보와 더불어 관람정보의 개선도 필요하다는 것을 보여주었다. 이러한 연구 결과는 영화상품의 온라인구매사이트를 통한 마케팅전략 수립에 도움이 될 것으로 기대된다.
정보통신기술의 발달로 온라인 시장에서 제공되는 영화상품의 정보콘텐츠는 고객의 구매의사결정에 많은 영향을 미치고 있다. 본 논문의 목적은 정보콘텐츠의 내용이 영화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 주며, 이러한 영향이 영화상품에 대한 고객관여도에 따라 어떻게 변화하는지를 실증분석을 통해 밝히는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인에서 제공되는 정보콘텐츠의 정보서 비스만족도는 관람정보(시간, 장소, 가격, 구매방법)보다는 내용정보(줄거리, 배우, 관람후기)가 고객관여도 수준에 관계없이 유의적 영향을 미친다. 둘째, 고객의 온라인구매의도에는 관람정보와 내용정보 모두 영향을 미친다. 고객관여도가 낮은 경우는 관람정보가, 높은 경우에는 내용정보가 유의적 영향을 미치는 것으로 나타나 조절효과를 보여주었다. 셋째, 정보서비스만족도는 고객관여도의 수준과 상관없이 온라인구매의도에 강력한 영향을 준다. 결국, 고객의 만족도를 높이기 위해서 내용정보의 다양성과 품질 제고가 필요하며 온라인구매의도를 높이기 위해서는 내용정보와 더불어 관람정보의 개선도 필요하다는 것을 보여주었다. 이러한 연구 결과는 영화상품의 온라인구매사이트를 통한 마케팅전략 수립에 도움이 될 것으로 기대된다.
The purpose of this study is to clarify the impact of information contents at online purchase sites of movie merchandise. The results of this study are as follows: 1) Movie-understanding information(synopsis, actors, reviews) has a meaningful influence on information service satisfaction irrespectiv...
The purpose of this study is to clarify the impact of information contents at online purchase sites of movie merchandise. The results of this study are as follows: 1) Movie-understanding information(synopsis, actors, reviews) has a meaningful influence on information service satisfaction irrespective of consumer involvement; 2) Movie-understanding and movie-going information(time, place, price, purchasing method) are alike in having a meaningful influence on online purchasing intention. However, movie-going information has a meaningful influence in case of lower consumer involvement, while movie-understanding information has a meaningful influence in case of higher consumer involvement.; 3) Information service satisfaction gives a strong influence on online purchasing intention irrespective of the level of consumer involvement. In conclusion, there is a need to improve diversity and quality of movie-understanding information to enhance consumer satisfaction. Also, it will be necessary to improve movie-understanding and movie-going information in order to enhance online purchasing intention. These results are expected to give an insight to build a creative marketing strategy of online purchase sites of movie merchandise.
The purpose of this study is to clarify the impact of information contents at online purchase sites of movie merchandise. The results of this study are as follows: 1) Movie-understanding information(synopsis, actors, reviews) has a meaningful influence on information service satisfaction irrespective of consumer involvement; 2) Movie-understanding and movie-going information(time, place, price, purchasing method) are alike in having a meaningful influence on online purchasing intention. However, movie-going information has a meaningful influence in case of lower consumer involvement, while movie-understanding information has a meaningful influence in case of higher consumer involvement.; 3) Information service satisfaction gives a strong influence on online purchasing intention irrespective of the level of consumer involvement. In conclusion, there is a need to improve diversity and quality of movie-understanding information to enhance consumer satisfaction. Also, it will be necessary to improve movie-understanding and movie-going information in order to enhance online purchasing intention. These results are expected to give an insight to build a creative marketing strategy of online purchase sites of movie merchandise.
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문제 정의
본 연구는 영화상품의 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보콘텐츠가 영화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 주며, 이러한 영향이 영화상품에 대한 고객관여도에 따라 어떻게 변화하는지를 실증적 연구를 통해 살펴보자 한다. 이러한 연구 결과는 영화상품의 온라인구매사이트에서 제공되어야 할 정보내용과 추가로 고려되어야 할 영향요인 등을 제시함으로써 영화상품의 마케팅전략을 수립하는데 좋은 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
본 연구는 영화상품의 온라인구매사이트에서 제공되는 정보콘텐츠의 내용에 따라 정보서비스에 대한 고객의 만족도와 해당 사이트에서 온라인구매를 실시하려는 의도가 달라질 수 있다는 인식하에 출발하였다. 또한, 영화상품에 대한 고객의 관여도 수준이 이러한 관계를 조절하는 효과를 보일 수 있다는 가정 하에 연구가설을 설정하였으며 설문조사를 통해 수집된 183개의 표본자료를 이용하여 실증분석을 실시하였다.
본 연구에서는 인터넷을 통해 영화상품을 예약 및 구매하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문문항은 [표 1]에 요약된 선행 연구에서 검증된 문항들 중 본 연구목적에 맞게 선택하여 구성하였다.
이러한 관점에서, 본 연구는 영화상품의 온라인 구매 사이트에서 제공하는 정보콘텐츠를 관람정보와 내용정보로 구분하고 이들이 고객만족도 및 온라인 구매의도에 미치는 영향과 이러한 관계에 고객관여도가 조절효과를 갖는지 살펴보고자 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
가설 설정
가설 1: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 관람정보는 정보서비스만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 2: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 내용정보는 정보서비스만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 3: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 관람정보는 고객의 온라인 구매의도에 영향을 줄 것이다.
가설 4: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 내용정보는 고객의 온라인 구매의도에 영향을 줄 것이다.
가설 5: 영화상품 온라인 구매사이트에 대한 정보서비스만족도가 온라인구매의도에 긍정적 영향을 줄 것이다.
가설 6-1: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 관람정보가 고객의 정보서비스만족도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-2: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 내용정보가 고객의 정보서비스만족도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-3: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 관람정보가 고객의 온라인 구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-4: 영화상품 온라인 구매사이트에서 제공하는 내용정보가 고객의 온라인 구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
가설 6-5: 고객의 정보서비스만족도가 온라인 구매의도에 미치는 영향은 고객관여도에 따라 달라질 것이다.
본 연구는 영화상품의 온라인구매사이트에서 제공되는 정보콘텐츠의 내용에 따라 정보서비스에 대한 고객의 만족도와 해당 사이트에서 온라인구매를 실시하려는 의도가 달라질 수 있다는 인식하에 출발하였다. 또한, 영화상품에 대한 고객의 관여도 수준이 이러한 관계를 조절하는 효과를 보일 수 있다는 가정 하에 연구가설을 설정하였으며 설문조사를 통해 수집된 183개의 표본자료를 이용하여 실증분석을 실시하였다. 회귀분석을 통해 실시한 가설검증 결과를 요약한 내용이 [표 7]에 나타나 있다.
제안 방법
요인추출을 위한 주성분분석(principle component analysis)과 회전방법으로는 베리멕스방식(Varimax rotation)을 사용하였다. 고유값(Eigen value) 이 1 이상이고 요인적재량이 0.5 이상인 요인들을 추출한 결과, 선행 연구들에 근거하여 본 연구 목적에 맞게 구성한 개념(construct)대로 5개의 요인이 추출되었다.
정보콘텐츠에 대한 설문항목의 개발은 선행연구 및 문헌고찰은 물론 관련 학계 전문가 등과의 면담을 통해 이루어졌다. 또한, 티켓 링크, 인터파크, 11번가 등의 온라인판매 사이트나 CGV, 롯데시네마, 씨너스 등의 영화관 사이트와 같은 대표적 영화상품 판매 사이트의 구성 및 내용을 분석하여 적절한 정보내용의 공통분모를 채택하였다. 온라인으로 제공하는 대표적 정보로는 공연정보, 예약, 입장권 가격, 시간, 접근방법 등이 있으며[47].
웹사이트를 통해 온라인 판매자는 기존의 전통적 판매와는 달리 판매자 창출정보(seller-created product information)뿐 만 아니라 경험, 평가, 의견 등 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션과 같은 고객창출정보(consumer-created information)를 제공하게 된다[34]. 본 연구에서는 관객이 영화를 보러가기 위해 필요한 상영시간, 상영장소, 관람가격, 예약 및 구매방법 등의 관람정보와 영화를 이해하기 위해 필요한 줄거리 요약(시놉시스), 출연배우, 연출자, 타인의 관람후기 등의 내용정보로 콘텐츠를 구분하였다.
Wang 등[31]은 정교화가능성모델에 근거하여 광고전략이 웹광고의 효과성에 미치는 영향에서 고객관여도가 중요한 조절역할을 수행한다고 보았다. 본 연구에서는 영화관람에 대한 고객의 관여도를 측정하기 위하여 영화관람의 중요성, 오락성, 관계성, 흥분성, 의미성, 매혹성, 가치성, 몰두성, 필요성 등의 합성척도를 사용하였다.
본 연구에서는 정보콘텐츠와 온라인구매의도간의 관계를 조절하는 변수로서 고객관여도를 채택하였다. Wang 등[31]은 정교화가능성모델에 근거하여 광고전략이 웹광고의 효과성에 미치는 영향에서 고객관여도가 중요한 조절역할을 수행한다고 보았다.
가설 검증을 위해 실시한 본 조사에서는 약 400여부의 설문지를 작성하여 배포한 결과 총 192개의 설문지가 회수되었다. 본 연구의 분석단위(unit of analysis)로 개인단위(individuals)를 대상으로 하며 우편 및 집단면접을 통한 설문조사를 실시하였다. 배포지역은 대전 및 충남지역으로서 고등학생, 대학생 및 일반인을 대상으로 배포되었다.
본 연구에서는 인터넷을 통해 영화상품을 예약 및 구매하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문문항은 [표 1]에 요약된 선행 연구에서 검증된 문항들 중 본 연구목적에 맞게 선택하여 구성하였다. 설문의 질을 높이기 위해 대학교의 일부 관련 학과(문학영상, 공연미디어, 디지털콘텐츠 등) 학생들을 대상으로 사전 테스트를 실시하였다.
온라인구매의도는 Park 등[34]의 연구에 근거하여 고객이 사이트에서 영화상품을 사고자 하는 생각이나 계획이 있는 상태를 측정하였다. 이를 위해 지속구매가능성, 구매추천가능성, 정보에 입각한 구매의향 등을 합성척도를 통해 측정하였다.
특히, 고객관여도의 조절효과를 살펴보기 위하여 표본을 고객관여도가 낮은 집단(≤37)과 높은 집단(>37) 으로 나누고 두 집단 간에 영향관계가 차이를 보이는지 분석하였다.
요인 5는 사이트에서 제공되는 내용정보에 대한 측정항목들이 묶이는 것으로 나타나 사용된 측정도구는 개념적 타당성이 있는 것으로 나타났다. 한편, 영화감독에 관한 정보는 예상과는 달리 내용정보 요인에 묶이질 않아 실증분석에서 해당 항목을 제거하고 가설검증을 실시하였다.
대상 데이터
가설 검증을 위해 실시한 본 조사에서는 약 400여부의 설문지를 작성하여 배포한 결과 총 192개의 설문지가 회수되었다. 본 연구의 분석단위(unit of analysis)로 개인단위(individuals)를 대상으로 하며 우편 및 집단면접을 통한 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 분석단위(unit of analysis)로 개인단위(individuals)를 대상으로 하며 우편 및 집단면접을 통한 설문조사를 실시하였다. 배포지역은 대전 및 충남지역으로서 고등학생, 대학생 및 일반인을 대상으로 배포되었다. 이중에서 연구에 중요한 응답항목들을 누락하거나 뚜렷이 불성실한 응답을 한 9개의 설문지를 제외하고 실제 분석에서 사용한 표본의 크기는 183개이며 표본특성은 [표 2]와 같다.
설문문항은 [표 1]에 요약된 선행 연구에서 검증된 문항들 중 본 연구목적에 맞게 선택하여 구성하였다. 설문의 질을 높이기 위해 대학교의 일부 관련 학과(문학영상, 공연미디어, 디지털콘텐츠 등) 학생들을 대상으로 사전 테스트를 실시하였다.
배포지역은 대전 및 충남지역으로서 고등학생, 대학생 및 일반인을 대상으로 배포되었다. 이중에서 연구에 중요한 응답항목들을 누락하거나 뚜렷이 불성실한 응답을 한 9개의 설문지를 제외하고 실제 분석에서 사용한 표본의 크기는 183개이며 표본특성은 [표 2]와 같다.
데이터처리
가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였으며 조절효과를 검증하기 위하여 조절변수 값을 기준으로 표본을 두 집단으로 나눈 후 집단 간 차이를 분석하는 부분집단분석(sub-group analysis)을 실시하였다.
한편, 타당성은 측정항목들의 개념적 타당성(construct validity)을 측정하기 위하여 요인분석(factor analysis) 을 실시하였다. 요인추출을 위한 주성분분석(principle component analysis)과 회전방법으로는 베리멕스방식(Varimax rotation)을 사용하였다.
이론/모형
웹사이트에서 제공하는 정보서비스에 대한 만족도는 고객이 전반적인 정보서비스를 경험하고서 갖게 되는 감정적 반응을 말한다[48]. 온라인구매의도는 Park 등[34]의 연구에 근거하여 고객이 사이트에서 영화상품을 사고자 하는 생각이나 계획이 있는 상태를 측정하였다. 이를 위해 지속구매가능성, 구매추천가능성, 정보에 입각한 구매의향 등을 합성척도를 통해 측정하였다.
한편, 타당성은 측정항목들의 개념적 타당성(construct validity)을 측정하기 위하여 요인분석(factor analysis) 을 실시하였다. 요인추출을 위한 주성분분석(principle component analysis)과 회전방법으로는 베리멕스방식(Varimax rotation)을 사용하였다. 고유값(Eigen value) 이 1 이상이고 요인적재량이 0.
성능/효과
회귀분석 결과 전체 표본의 경우 관람정보와 내용정보 모두 온라인구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3과 가설 4는 채택되었다. 고객관여도에 따른 조절효과를 살펴본 결과 관람정보는 고객관여도가 낮은 경우에만 온라인구매의도에 영향을 주었고 고객관여도가 높은 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 반대로 내용정보의 경우에는 고객관여도가 낮은 경우 온라인구매의도에 영향을 미치지 않고 고객 관여도가 높을 때에만 온라인구매의도에 영향을 주는 것으로 나타나 가설 6-3과 가설 6-4는 채택되었다.
연구변수들의 측정항목들에 대한 신뢰성은 크론바하 알파(Cronbach’s α)계수를 측정한 결과, 모두 사회과학에서 요구하는 수준인 0.6 이상을 충족하였다.
온라인사이트에서 제공되는 정보콘텐츠의 관람정보(상영시간, 상영장소, 관람가격, 예약구매방법 등에 관한 정보)와 내용정보(영화줄거리, 출연배우, 관람후기 등에 관한 정보)가 정보서비스만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과 내용정보는 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 관람정보는 유의적 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 고객관여도 수준에 따라 이러한 관계에 변화가 있는가를 추가적으로 분석한 결과 유의적 차이가 없어 고객관여도의 조절효과는 나타나지 않았다.
응답자들이 인터넷을 사용해온 기간은 평균 10년이고, 하루에 인터넷을 사용하는 시간은 평균 2.4시간으로 나타났다. 한편, 응답자들이 일 년에 영화를 관람하는 회수는 평균 8회인 것으로 나타났다.
이에 비해, 정보콘텐츠가 온라인구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 전체 표본에서는 관람정보와 내용 정보 모두 유의적 영향을 나타냈다. 한편, 고객관여도 수준에 따른 조절효과를 분석한 결과 고객관여도가 낮은 경우에는 관람정보가, 고객관여도가 높은 경우에는 내용정보만이 온라인구매의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
온라인사이트에서 제공되는 정보콘텐츠의 관람정보(상영시간, 상영장소, 관람가격, 예약구매방법 등에 관한 정보)와 내용정보(영화줄거리, 출연배우, 관람후기 등에 관한 정보)가 정보서비스만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과 내용정보는 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 관람정보는 유의적 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 고객관여도 수준에 따라 이러한 관계에 변화가 있는가를 추가적으로 분석한 결과 유의적 차이가 없어 고객관여도의 조절효과는 나타나지 않았다. 따라서, 고객의 만족도를 높이기 위해서는 내용정보에 대한 지속적 개선 노력이 필요할 것으로 보인다.
이에 비해, 정보콘텐츠가 온라인구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 전체 표본에서는 관람정보와 내용 정보 모두 유의적 영향을 나타냈다. 한편, 고객관여도 수준에 따른 조절효과를 분석한 결과 고객관여도가 낮은 경우에는 관람정보가, 고객관여도가 높은 경우에는 내용정보만이 온라인구매의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객관여도에 따라 정보콘텐츠가 온라인구매의도에 미치는 영향이 조절됨을 보여준 것이다.
한편, 정보서비스만족도가 온라인구매의도에 미치는 영향은 고객관여도의 수준과 상관없이 모든 경우에서 강력한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서, 고객이 온라인 구매사이트를 방문하여 사용할 때 필요한 정보 콘텐츠의 제공은 물론, 고객의 정보서비스만족도를 높일 수 있는 고객맞춤형 인터페이스, 손쉬운 구매 및 취소, 안전하고 편리한 결제시스템, 사이트의 디자인, 상품검색 및 선택의 편리성 등의 노력이 필요할 것으로 보인다.
영화상품의 온라인구매사이트에 대한 고객의 정보 서비스만족도가 고객의 온라인구매 의도에 미치는 영향과 이들 관계가 고객관여도에 따라 조절되는가를 살펴보기 위한 회귀분석 결과가 [표 6]에 나타나 있다. 회귀 분석 결과 모든 경우에서 정보서비스만족도는 온라인 구매의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었으며 이들 관계가 고객관여도 수준에 따라 차이가 없어 가설 6-5는 기각되었다.
특히, 고객관여도의 조절효과를 살펴보기 위하여 표본을 고객관여도가 낮은 집단(≤37)과 높은 집단(>37) 으로 나누고 두 집단 간에 영향관계가 차이를 보이는지 분석하였다. 회귀분석 결과 관여도에 상관없이 모든 경우에서 관람정보는 정보서비스만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1과 가설 6-1은 기각되었다. 한편, 내용정보의 경우 모든 경우에서 정보서비스만족도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었고 관여도에 따라 달라질 것이라는 가설 6-2는 기각되었다.
회귀분석 결과 전체 표본의 경우 관람정보와 내용정보 모두 온라인구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3과 가설 4는 채택되었다. 고객관여도에 따른 조절효과를 살펴본 결과 관람정보는 고객관여도가 낮은 경우에만 온라인구매의도에 영향을 주었고 고객관여도가 높은 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
한편, 고객관여도는 광고 전략의 효과에 영향을 줄 수 있는 중요한 특성 중의 하나로서 고객의 정보처리에 조절효과를 갖는다. 고객의 관여도에 따라 제공되는 정보의 처리경로가 달라질 수 있으므로 제공되는 정보콘텐츠가 고객만족도와 온라인구매의도에 미치는 영향을 조절할 것으로 기대된다.
한편, 정보서비스만족도가 온라인구매의도에 미치는 영향은 고객관여도의 수준과 상관없이 모든 경우에서 강력한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서, 고객이 온라인 구매사이트를 방문하여 사용할 때 필요한 정보 콘텐츠의 제공은 물론, 고객의 정보서비스만족도를 높일 수 있는 고객맞춤형 인터페이스, 손쉬운 구매 및 취소, 안전하고 편리한 결제시스템, 사이트의 디자인, 상품검색 및 선택의 편리성 등의 노력이 필요할 것으로 보인다.
웹사이트의 유용성에 영향을 주는 가장 중요한 요인은 사이트가 제공하는 콘텐츠이며, 적절한 내용의 콘텐츠는 고객이 웹사이트를 즐기고 재방문하게 만드는 중요한 역할을 하게 된다[35]. 따라서, 영화상품의 온라인 구매사이트가 적절한 내용과 높은 품질의 정보를 제공한다면 고객의 만족도가 향상되어 해당 사이트를 자주 활용하고 또한 온라인으로 구매하려는 의도가 높아질 것으로 기대할 수 있다.
이는 다양한 특성을 지닌 표본 수집이 이루어지지 못하였다는 선행적 제약에서 기인하는 것으로, 차후 연구에서는 좀 더 다양한 특성을 가진 표본을 수집하여 각 특성이 미치는 조절효과를 파악함으로써 콘텐츠 차별화의 기준을 찾는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다. 또한, 표본의 크기를 충분히 확보하여 상품특성에 따라 영향을 주는 경로에 차이가 있는지를 살펴보는 구조방정식모형(SEM: structural equation model) 검증을 실시하는 것도 필요할 것으로 보인다. 예를 들어, 영화와 연극공연과 같이 상품특성의 차이가 미치는 영향을 살펴보는 것도 의미 있을 것이다.
본 연구 결과의 실무적 측면 기여도는 영화상품 온라인구매사이트에 대한 마케팅전략 수립 시 좋은 참고자료가 될 수 있다는 점이다. 고객의 만족도를 높이기 위해서는 내용정보의 다양성과 품질 제고가 필요함을 보여주고 있으며 온라인구매의도를 높이기 위해서는 내용정보와 더불어 관리정보의 개선도 함께 필요함을 보여주고 있다.
본 연구의 한계로 표본특성에 따라 연구결과에 미치는 다양한 변화를 살펴볼 수 있는 정교화된 연구 시도가 미흡하였다는 점을 들 수 있다. 이는 다양한 특성을 지닌 표본 수집이 이루어지지 못하였다는 선행적 제약에서 기인하는 것으로, 차후 연구에서는 좀 더 다양한 특성을 가진 표본을 수집하여 각 특성이 미치는 조절효과를 파악함으로써 콘텐츠 차별화의 기준을 찾는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다. 또한, 표본의 크기를 충분히 확보하여 상품특성에 따라 영향을 주는 경로에 차이가 있는지를 살펴보는 구조방정식모형(SEM: structural equation model) 검증을 실시하는 것도 필요할 것으로 보인다.
본 연구는 영화상품의 온라인 구매사이트에서 제공하는 정보콘텐츠가 영화상품 구매고객의 정보서비스만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 주며, 이러한 영향이 영화상품에 대한 고객관여도에 따라 어떻게 변화하는지를 실증적 연구를 통해 살펴보자 한다. 이러한 연구 결과는 영화상품의 온라인구매사이트에서 제공되어야 할 정보내용과 추가로 고려되어야 할 영향요인 등을 제시함으로써 영화상품의 마케팅전략을 수립하는데 좋은 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
학문적 측면의 기여도는 영화산업과 같은 문화예술 분야에 경영학 나아가 경영정보학(MIS)의 연구를 접목시킴으로써 융복합적 연구를 시도하였다는 점을 들 수 있을 것이다. 이러한 유형의 연구는 차후 다른 문화예술 분야를 대상으로 확대 접목하는 시도를 할 수 있을 것이다.
예를 들어, 영화와 연극공연과 같이 상품특성의 차이가 미치는 영향을 살펴보는 것도 의미 있을 것이다. 한편, 고객만족도와 구매의도에 영향을 미치는 다른 요인들에 관한 추가적 연구를 수행하는 것이 필요할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
2011년 1월부터 10월까지의총 관객 수는 몇 명인가요?
Wolf[2]는 21세기 멀티미디어 사회를 오락경제에 입각한 사회라고 정의하면서 영화가 가장 강력한 오락매체로서 미래사회를 주도할 문화콘텐츠라고 하였다. 국내 영화산업을 살펴보면 2011년 1월부터 10월까지의총 관객 수가 1억 3,156만 명으로 지난해 같은 기간에 비해 629만 명이 증가(5.0%)하였다.
인터넷 특성에는 무엇이 있나요?
오늘날 인터넷 매체는 단순한 정보의 공유나 의사소통의 수단을 넘어 구매의 새로운 장으로서 영향력 있는 위치를 차지하게 되었다. 인터넷 사용자의 급증과 인터넷 특성인 상호작용성, 비용효율성, 구매편리성, 경제성 등의 장점으로 인해 인터넷을 통한 구매방식도 급성장하고 있다[1]. 온라인 시장은 판매자와 고객 간의 관계에서 많은 변화를 가져오게 되었는데 상품과 정보를 일방적으로 전달하고 설득하는 마케팅(push marketing) 보다 고객을 온라인 구매사이트로 불러들이고 선택하게 하는 마케팅(pull marketing)이 중요하게 되었다.
온라인 구매사이트에서 제공 하는 정보콘텐츠가 정보서비스 만족도 및 구매의도에 미치는 영향 연구에서 연구결과는 무엇인가요?
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인에서 제공되는 정보콘텐츠의 정보서 비스만족도는 관람정보(시간, 장소, 가격, 구매방법)보다는 내용정보(줄거리, 배우, 관람후기)가 고객관여도 수준에 관계없이 유의적 영향을 미친다. 둘째, 고객의 온라인구매의도에는 관람정보와 내용정보 모두 영향을 미친다. 고객관여도가 낮은 경우는 관람정보가, 높은 경우에는 내용정보가 유의적 영향을 미치는 것으로 나타나 조절효과를 보여주었다. 셋째, 정보서비스만족도는 고객관여도의 수준과 상관없이 온라인구매의도에 강력한 영향을 준다. 결국, 고객의 만족도를 높이기 위해서 내용정보의 다양성과 품질 제고가 필요하며 온라인구매의도를 높이기 위해서는 내용정보와 더불어 관람정보의 개선도 필요하다는 것을 보여주었다.
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