본 연구는 수단-목적 사슬이론을 적용하여 엔터테인먼트관광자가 추구하는 가치를 규명하고자 하였다. 자료 수집은 2012년 7월부터 10월까지 제주에서 하였다. 연구의 절차는 먼저, 소프트 래더링기법을 실시하기 위하여 공연을 관람한 관광자와 일대일 심층인터뷰를 실시하였으며, 소프트 래더링의 결과를 바탕으로 내용분석을 하였다. 둘째, 내용분석의 결과에 의한 함축매트릭스 결과표를 제시하였으며, 이를 통해 최종적으로 엔터테인먼트관광자의 가치맵(HVM)을 작성하였다. 연구결과 엔터테인먼트관광자의 가치는 미적가치, 타인과의 소통, 즐거움 등으로 나타났다. 특히 지배적 가치는 즐거움으로 나타났는데, 이의 가치체계는 속성의 재미, 혜택의 감각적 즐거움 등의 연결 구조를 가지고 있었다. 이와 같은 결과는 엔터테인먼트관광자가 놀이적 인간(homo ludens)임을 지지하는 것으로, 엔터테인먼트관광의 공급은 스토리-텔링(story-telling)보다 스토리-왓칭(story-watching)에 더 집중할 필요가 있음을 시사하고 있다.
본 연구는 수단-목적 사슬이론을 적용하여 엔터테인먼트관광자가 추구하는 가치를 규명하고자 하였다. 자료 수집은 2012년 7월부터 10월까지 제주에서 하였다. 연구의 절차는 먼저, 소프트 래더링기법을 실시하기 위하여 공연을 관람한 관광자와 일대일 심층인터뷰를 실시하였으며, 소프트 래더링의 결과를 바탕으로 내용분석을 하였다. 둘째, 내용분석의 결과에 의한 함축매트릭스 결과표를 제시하였으며, 이를 통해 최종적으로 엔터테인먼트관광자의 가치맵(HVM)을 작성하였다. 연구결과 엔터테인먼트관광자의 가치는 미적가치, 타인과의 소통, 즐거움 등으로 나타났다. 특히 지배적 가치는 즐거움으로 나타났는데, 이의 가치체계는 속성의 재미, 혜택의 감각적 즐거움 등의 연결 구조를 가지고 있었다. 이와 같은 결과는 엔터테인먼트관광자가 놀이적 인간(homo ludens)임을 지지하는 것으로, 엔터테인먼트관광의 공급은 스토리-텔링(story-telling)보다 스토리-왓칭(story-watching)에 더 집중할 필요가 있음을 시사하고 있다.
This study seeks to identify the Entertainment tourist's pursuit values using means-ends chain theory. Data collection for this study is from July to October, 2012 in Jeju island. The procedure, Soft Laddering involves a series of one-on-one deep interviews with tourists who enjoyed performance arts...
This study seeks to identify the Entertainment tourist's pursuit values using means-ends chain theory. Data collection for this study is from July to October, 2012 in Jeju island. The procedure, Soft Laddering involves a series of one-on-one deep interviews with tourists who enjoyed performance arts. To carry out this study, first of all, contents analysis was employed to interview results. Second, Implication Matrix was made by contents analysis which showed direct and indirect relations. Finally, HVM was mapped for value systems. The results showed that Entertainment tourist's pursuit values were classified resulting in three values: Aesthetics, Communication with others, Pleasure. Especially in entertainment tourism, the major attributes was fun; the consequences was sensorial pleasure; the ultimate pursuit values was pleasure. These results support that entertainment tourists is homo ludens and entertainment tourism's marketer should concentrate on story-watching than story-telling.
This study seeks to identify the Entertainment tourist's pursuit values using means-ends chain theory. Data collection for this study is from July to October, 2012 in Jeju island. The procedure, Soft Laddering involves a series of one-on-one deep interviews with tourists who enjoyed performance arts. To carry out this study, first of all, contents analysis was employed to interview results. Second, Implication Matrix was made by contents analysis which showed direct and indirect relations. Finally, HVM was mapped for value systems. The results showed that Entertainment tourist's pursuit values were classified resulting in three values: Aesthetics, Communication with others, Pleasure. Especially in entertainment tourism, the major attributes was fun; the consequences was sensorial pleasure; the ultimate pursuit values was pleasure. These results support that entertainment tourists is homo ludens and entertainment tourism's marketer should concentrate on story-watching than story-telling.
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문제 정의
본 연구의 예비조사에서는 본조사의 심층면접을 위해 피면접자가 중요하게 고려하는 속성을 파악하게 된다. 이에 대한 자세한 내용은 [표 3]에 제시하였다.
이에 본 연구는 콘텐츠 지향적인 관광자원의 발굴 및 운영의 견지에서 엔터테인먼트관광, 특히 공연을 중심으로 관광자의 인지구조를 살펴보고자 한다. 분석의 틀로서 수단-목적 사슬이론을 적용하여 엔터테인먼트관광자의 가치를 살펴보는 것을 연구의 목적으로 하고 있다. 엔터테인먼트관광자가 추구하는 가치의 극대화를 통해 문화관광을 활성화하는데 유용한 정보를 제공하고자 한다.
분석의 틀로서 수단-목적 사슬이론을 적용하여 엔터테인먼트관광자의 가치를 살펴보는 것을 연구의 목적으로 하고 있다. 엔터테인먼트관광자가 추구하는 가치의 극대화를 통해 문화관광을 활성화하는데 유용한 정보를 제공하고자 한다. 연구의 결과는 포괄적인 문화관광의 구체화를 시도한다는 의미와 함께 연구방법론의 측면에서 정성적 연구방법론의 확장에도 기여할 수 있을 것으로 사료된다.
특히 아티스트가 공연할 수 있는 공간을 관광자원화 함으로써 사람들로 하여금 여가 활동을 즐길 수 있도록 하고 있는데[41], 관광목적지 차원에서 이와 같은 체험브랜딩을 확장하고 있다. 이에 본 연구는 공연에 참가하는 관광자의 가치를 통해 그들의 인지구조를 파악함으로써 향후 엔터테인먼트관광을 개발하는데 적절한 방향성을 제시하고자 하였다. 연구 결과 및 시사점은 다음과 같다.
이에 본 연구는 콘텐츠 지향적인 관광자원의 발굴 및 운영의 견지에서 엔터테인먼트관광, 특히 공연을 중심으로 관광자의 인지구조를 살펴보고자 한다. 분석의 틀로서 수단-목적 사슬이론을 적용하여 엔터테인먼트관광자의 가치를 살펴보는 것을 연구의 목적으로 하고 있다.
제안 방법
본 연구에서는 가치의 수 및 지배적 경향성을 중요하게 고려하여 가치의 수가 최대 4개가 넘지 않도록 하였으며, 총 연계수에서도 활성화 연계수의 비율이 50%를 상회하도록 조정하였다. 하지만 래더가 완성되지 않을 경우에는 이를 제외하였다.
또한 소비자들로 하여금 공연예술상품을 구매하는데 기본적인 평가 기준이 되며 소비가치를 달성하기위해 고려하는 출발점이다. 본 연구에서는 엔터테인먼트관광으로서 공연에 대한 속성을 핵심적 속성, 부가적 속성, 체험적 속성으로 구분하였다.
본 조사로서 소프트 래더링에서는 예비조사에서 도출된 속성을 통해 심층인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 대상자는 ‘2010 문화향수실태조사’에서 대중가요콘서트/연예 부문은 가족과의 동행이 가장 높은 비중으로 나타난 점을 감안하여 가족과 동반한 관광자를 중심으로 인터뷰 대상자를 선정하는 할당표본추출방법을 이용하였다.
본 조사에서는 소프트 래더링을 수행하였는데, 예비조사를 통해 도출된 속성을 바탕으로 일대일 심층면접을 실시하였다. 인터뷰에서 도출된 속성, 혜택, 가치 항목은 내용분석을 하였고, 다음으로 면접결과에서 도출된 속성-혜택, 혜택-가치 간의 항목에 대한 함축매트릭스 결과표를 제시하였다.
본 연구에서는 엔터테인먼트관광자의 가치체계를 규명하고자 정성적 연구방법인 수단-목적 사슬이론을 적용하였다. 수단-목적 사슬이론의 주요 실행기법인 래더링 기법을 이용하였으며, 이를 위해 먼저 본 조사에서 실행될 심층면접의 출발점으로서 속성파악을 위해 구조화된 설문지를 이용한 예비조사가 실시되었다.
예비조사에서는 선행연구에서 도출한 항목을 바탕으로 구조화된 설문지를 작성하였으며, 관광상품을 목적으로 제작된 공연물을 대상으로 실증 조사하였다. 모든 속성항목은 7점 리커트척도로 측정하였다.
인터뷰에서 도출된 속성, 혜택, 가치 항목은 내용분석을 하였고, 다음으로 면접결과에서 도출된 속성-혜택, 혜택-가치 간의 항목에 대한 함축매트릭스 결과표를 제시하였다. 이를 바탕으로 최종적으로 가치맵(HVM)을 작성하였다.
본 조사에서는 소프트 래더링을 수행하였는데, 예비조사를 통해 도출된 속성을 바탕으로 일대일 심층면접을 실시하였다. 인터뷰에서 도출된 속성, 혜택, 가치 항목은 내용분석을 하였고, 다음으로 면접결과에서 도출된 속성-혜택, 혜택-가치 간의 항목에 대한 함축매트릭스 결과표를 제시하였다. 이를 바탕으로 최종적으로 가치맵(HVM)을 작성하였다.
핵심어휘는 개인별로 추출한 다음, 이를 바탕으로 전체적인 핵심어휘를 추출하였으며[38]. 진술문의 의미와 그 중요성을 바탕으로 계열화하고 범주화하여 분석하였다. 추출된 내용은 관광경영학 박사학위 소지자 2명의 패널에게 의뢰하여 의견을 청취한 후 수렴하여 종합 및 비교하는 과정을 거친 후 최종적으로 정리하였다.
질문 내용은 엔터테인먼트관광 활동 시 중요하게 고려하는 속성을 질문하고 이에 대해 제시된 속성 하나하나를 심층적으로 질문하여 혜택과 가치를 추적해 나가도록 하였다.
진술문의 의미와 그 중요성을 바탕으로 계열화하고 범주화하여 분석하였다. 추출된 내용은 관광경영학 박사학위 소지자 2명의 패널에게 의뢰하여 의견을 청취한 후 수렴하여 종합 및 비교하는 과정을 거친 후 최종적으로 정리하였다.
소프트 래더링에서는 대규모의 조사가 불가하기 때문에[36] 면접대상자 수는 연구자의 판단에 의해 조정할 수 있다. 특히 공연관람이 관광일정의 일부로 포함되어 있으며, 공연관광상품의 소비형태가 제한된 시간에 이루어짐에 따라 관광자들의 조사대상지에서의 체재시간이 불충분하여 부득이 면접대상자를 20명으로 조정하였다.
인터뷰 결과를 바탕으로 내용분석을 실시하였으며, 일관성 있는 분석을 위하여 Patton[37]의 질적 연구방법의 절차에 따라 핵심어휘를 추출하였다. 핵심어휘는 개인별로 추출한 다음, 이를 바탕으로 전체적인 핵심어휘를 추출하였으며[38]. 진술문의 의미와 그 중요성을 바탕으로 계열화하고 범주화하여 분석하였다.
대상 데이터
가치맵은 지배적 지각 및 지향성을 파악할 수 있는 가치 지도로 속성과 결과(혜택), 결과(혜택)와 가치 간의 순차적인 연결에 맞게 그려진 함축매트릭스를 가치사슬로 재구성한 것이다. 여기에서는 함축 매트릭스 상에서 일정 컷오프(cut-off) 이상에 포함된 사슬만을 대상으로 한다.
이론/모형
본 연구에서는 엔터테인먼트관광자의 가치체계를 규명하고자 정성적 연구방법인 수단-목적 사슬이론을 적용하였다. 수단-목적 사슬이론의 주요 실행기법인 래더링 기법을 이용하였으며, 이를 위해 먼저 본 조사에서 실행될 심층면접의 출발점으로서 속성파악을 위해 구조화된 설문지를 이용한 예비조사가 실시되었다.
Crotts & Rekom[32]은 박물관의 공연 이벤트프로그램을 관람하는 방문객을 대상으로 체험욕구를 탐색하였다. 수단-목적 사슬이론을 적용하여 그들이 추구하는 동기를 파악하기 위하여 수단-목적 사슬이론의 실행기법으로서 래더링 기법을 이용하였다. 연구결과 총 5개의 래더가 나타났으며, 가장 상위차원으로서 공연관람 동기는 공동체 의식과 소속감 등이었다.
인터뷰 결과를 바탕으로 내용분석을 실시하였으며, 일관성 있는 분석을 위하여 Patton[37]의 질적 연구방법의 절차에 따라 핵심어휘를 추출하였다. 핵심어휘는 개인별로 추출한 다음, 이를 바탕으로 전체적인 핵심어휘를 추출하였으며[38].
성능/효과
속성-혜택 간 함축 매트릭스에서 연결빈도가 가장 높은 항목은 속성의 재미(A12)와 혜택의 다양한 경험(C5), 속성의 재미(A12)와 감각적 즐거움(C10)으로 각각 6회의 연결 빈도수를 보였다. 다음으로 속성의 콘텐츠(A3)와 혜택의 작품이해(C1), 속성의 인지도(A5)와 혜택의 이미지 상승(C4), 속성의 후기 및 구전(A11)과 혜택의 일상탈출(C11), 속성의 고유성(A13)과 혜택의 다양한 경험(C5) 간에 각각 5회의 연결빈도로 나타났다.
혜택과 가치 간에 가장 높은 연결 반도를 보인 항목은 혜택의 감각적 즐거움(C10)과 가치의 즐거움(V7) 항목으로 총 13회의 빈도수를 나타냈다. 다음으로 혜택의 예술적 성취(C2)와 가치의 미적 가치(V1) 간의 7회의 연결빈도로 나타났으며, 혜택의 작품이해(C1)와 가치의 타인과의 소통(V2), 혜택의 일상탈출(C11)과 가치의 즐거움(V7) 간에는 6회의 연결빈도 수가 나타났다.
속성-혜택 간 함축 매트릭스에서 연결빈도가 가장 높은 항목은 속성의 재미(A12)와 혜택의 다양한 경험(C5), 속성의 재미(A12)와 감각적 즐거움(C10)으로 각각 6회의 연결 빈도수를 보였다. 다음으로 속성의 콘텐츠(A3)와 혜택의 작품이해(C1), 속성의 인지도(A5)와 혜택의 이미지 상승(C4), 속성의 후기 및 구전(A11)과 혜택의 일상탈출(C11), 속성의 고유성(A13)과 혜택의 다양한 경험(C5) 간에 각각 5회의 연결빈도로 나타났다.
엔터테인먼트관광자의 가치맵에서 주요 속성은 작품 수준, 장르, 콘텐츠, 인지도 등 8개 항목이 도출되었다. 혜택 차원에서는 작품이해, 예술적 성취, 다양한 경험 등 7개의 항목으로 나타났으며, 가치 차원에서는 미적 가치, 타인과의 소통, 즐거움 등 3개의 항목으로 나타났다.
수단-목적 사슬이론을 적용하여 그들이 추구하는 동기를 파악하기 위하여 수단-목적 사슬이론의 실행기법으로서 래더링 기법을 이용하였다. 연구결과 총 5개의 래더가 나타났으며, 가장 상위차원으로서 공연관람 동기는 공동체 의식과 소속감 등이었다. 이밖에 수단목적 사슬이론을 적용한 연구를 살펴보면, 홍지영[33]의 영화에 대한 관람객들의 가치구조에 관한 연구가 있으며, 관광분야에서는 한학진[34]의 탐조객의 가치추구에 대한 연구, 황병춘[35]의 세계문화유산관광자의 가치추구에 관한 연구 등이 있다.
이상을 종합해보면, 관광자의 가치는 관광자의 인지 구조를 파악하는데 유용한 개념이라고 판단되며, 연구 방법론측면에서 수단-목적 사슬이론과 같은 정성적 연구방법이 그 시대의 관광자의 가치를 파악하는데 유용하다고 판단된다. 하지만 본 연구와 같이 질적 연구를 수행함에 연구자의 주관이 연구결과에 대해 전반적으로 영향을 미칠 수 있기 때문에 해석상에 신중을 기해야 함은 물론 타당성 제고에 높은 관심이 요구된다.
컷오프 수준을 결정 기준에 대한 분석 결과에서 활성화 셀 수는 98개로 나타났으며, 적어도 1회 이상 선택된 래더의 수는 210개로 나타났다. 컷오프 수준이 4일 경우를 살펴보면, 활성화 셀 수는 20개로 1회 이상 선택된 셀에서 약 20%를 나타내고 있으며, 활성화 연계수도 총 210개 중에서 104개로 약 50.
혜택과 가치 간에 가장 높은 연결 반도를 보인 항목은 혜택의 감각적 즐거움(C10)과 가치의 즐거움(V7) 항목으로 총 13회의 빈도수를 나타냈다. 다음으로 혜택의 예술적 성취(C2)와 가치의 미적 가치(V1) 간의 7회의 연결빈도로 나타났으며, 혜택의 작품이해(C1)와 가치의 타인과의 소통(V2), 혜택의 일상탈출(C11)과 가치의 즐거움(V7) 간에는 6회의 연결빈도 수가 나타났다.
후속연구
엔터테인먼트관광자가 추구하는 가치의 극대화를 통해 문화관광을 활성화하는데 유용한 정보를 제공하고자 한다. 연구의 결과는 포괄적인 문화관광의 구체화를 시도한다는 의미와 함께 연구방법론의 측면에서 정성적 연구방법론의 확장에도 기여할 수 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광목적지에서의 엔터테인먼트의 유형은 관광객의 체험행태에 따라 어떻게 나눌 수 있는가?
관광목적지에서의 엔터테인먼트의 유형은 관광객의 체험행태에 따라 크게 시설 중심형, 관람 중심형, 시간 중심형 엔터테인먼트 등으로 나눌 수 있다.
기대 속성은 어떠한 요소와 관련이 있는가?
기대 속성(Expected Product)은 상품의 구매 및 소비에 대한 통상적인 기대와 관련된 속성이다. 예를 들면 티켓구매방법, 시설 등의 편의적 요소와 관련된다.
공연이란 무엇인가?
문화예술상품 중에 실연에 의해 전달되는 엔터테인먼트는 공연예술로서, 그 정의는 우리나라 공연법 2조에 ‘공연이라 함은 음악·무용·연극·국악·곡예 등 예술적 관람물을 실연에 의하여 공중에게 관람하도록 하는 행위’로 명시하고 있다.
참고문헌 (32)
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J. R. B. Ritche and G. I. Crouch, The Competitive Destination: A Sustainable Tourism Perspective, CABI, 2003.
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J. Crotts and J. V. Rekom, "Exploring and Enhancing the Psychological Value of a Fine Arts, Museum," J. of International Hospitality, Leisure & Tourism Management, Vol.1, No.4, pp.37-48, 1999.
R. O. Ulrich, M. T. Mina, and L. Kannapon, "Promoting Brand Benefits: The Role of Consumer Psychographics and Lifestyle," J. of Consumer Marketing, Vol.21, No.2, pp.97-108, 2004.
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홍지영, 영화에 대한 관객의 가치구조: 수단-목적 사슬이론을 중심으로, 박사학위논문, 경성대학교 대학원, 2010.
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