[논문]AHP를 이용한 지역브랜드의 경쟁력 분석

김관수; 오상훈; 안동환

doi:10.7851/ksrp.2013.19.4.095

문제 정의

본 연구는 지역 브랜드 경쟁력 확보 전략 마련을 위한 기초 연구로서 지역브랜드의 현 위상 및 경쟁력 현황을 파악하고자 시도되었다. 개별 지역의 브랜드에 대한 평가와 활용방안에 대한 선행연구들과 달리 본 연구는 지역적/경제적/사회문화적인 관점에서 전체 지자체가 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 분석하였다. 구체적으로 본 연구에서는 지역브랜드에 대한 소비자의 인지도/경험도/매력도를 중심으로 각 시·군이 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 평가하기 위한 분석의 틀을 고안하고, 이를 기초로 실증분석으로서 2012년 전국 151개 지역의 지역브랜드 인지도/경험도/매력도 지수를 추정하였다.
시·군의 브랜드 경영이 실질적인 성과를 창출하여 지역경제 활성화에 기여하기 위해서는 먼저 각 시·군이 보유하고 있는 브랜드 자산이 무엇인지 파악하고 소비자인 일반국민들의 인식과 평가에 대한 이해가 선행되어야 한다. 본 연구는 지역 브랜드 경쟁력 확보 전략 마련을 위한 기초 연구로서 지역브랜드의 현 위상 및 경쟁력 현황을 파악하고자 시도되었다. 개별 지역의 브랜드에 대한 평가와 활용방안에 대한 선행연구들과 달리 본 연구는 지역적/경제적/사회문화적인 관점에서 전체 지자체가 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 분석하였다.
본 연구에서는 151개 시, 군에 대한 평가 시 발생할 수 있는 체계적인 차이를 최소화하기 위해서 각 설문지 별로 배정되는 평가 대상자들의 주거지역, 성, 연령과 같은 속성의 분포가 동일 혹은 유사하도록 표본을 배분하여 층화 추출하는 방식을 취하였다. 각 셀별 표본 배분 방안으로는 비례배분 혹은 제곱근 비례배분을 사용할 수 있는데 본 연구에서는 비례배분을 적용하였으며, 실제 표본 추출은 조사 대상자들로 이루어진 표집틀(Sampling frame)의 부재와 조사의 비용 및 시간의 제약으로 인하여 현실적으로 적용 가능한 다단계 집락 추출법을 이용하여 이루어졌다.
본 연구에서는 위에서 언급한 기존 연구의 제한점을 극복하고 전체 지역이 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 평가하기 위하여 지역브랜드에 대한 소비자의 인지도/경험도/매력도를 중심으로 각 시·군이 보유하고 있는 브랜드 자산의 가치를 평가할 수 있는 분석의 틀을 고안하고, 이를 기초로 실증 분석연구로서 2012년 전국 151개 지역의 지역브랜드 인지도/경험도/매력도 지수를 추정하여 지역브랜드의 경쟁력을 평가하고자 한다.
, 2008). 즉 본 연구는 지역브랜드의 가치가 지역이 가지는 자연적/사회문화적/경제적 측면을 중심으로 측정가능하다는 구조적 접근법을 활용하며, 구체적으로 지역 인지도/경험도/매력도의 지수로서 지역브랜드의 경쟁력 측정이 가능하다는 점에 착안하여 수행되었다. 지역 인지도/경험도/매력도 지수의 실증적 측정은 계량경영학적 접근법의 하나인 분석적계층화과정(Analytic Hierarchy Process)을 이용하여 이루어졌다.

제안 방법

본 연구에서는 151개 시, 군에 대한 평가 시 발생할 수 있는 체계적인 차이를 최소화하기 위해서 각 설문지 별로 배정되는 평가 대상자들의 주거지역, 성, 연령과 같은 속성의 분포가 동일 혹은 유사하도록 표본을 배분하여 층화 추출하는 방식을 취하였다. 각 셀별 표본 배분 방안으로는 비례배분 혹은 제곱근 비례배분을 사용할 수 있는데 본 연구에서는 비례배분을 적용하였으며, 실제 표본 추출은 조사 대상자들로 이루어진 표집틀(Sampling frame)의 부재와 조사의 비용 및 시간의 제약으로 인하여 현실적으로 적용 가능한 다단계 집락 추출법을 이용하여 이루어졌다. 1차 추출단위(primary sampling unit)로는 읍·면·동이 선택되었으며, 각 읍·면·동의 주민등록 인구수를 크기(size)변수로 사용하는 PPS 표본추출법(Probability Proportional to Size Sampling)을 적용하였다.
구체적으로 본 연구에서는 지역브랜드에 대한 소비자의 인지도/경험도/매력도를 중심으로 각 시·군이 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 평가하기 위한 분석의 틀을 고안하고, 이를 기초로 실증분석으로서 2012년 전국 151개 지역의 지역브랜드 인지도/경험도/매력도 지수를 추정하였다.
1차 추출단위(primary sampling unit)로는 읍·면·동이 선택되었으며, 각 읍·면·동의 주민등록 인구수를 크기(size)변수로 사용하는 PPS 표본추출법(Probability Proportional to Size Sampling)을 적용하였다. 먼저 전국 3,474개 읍면동을 동일 시군구 내에서 2개씩 묶어 1,737개로 클러스터화한 후, 이 중 100개 클러스터(200개 읍면동)를 추출하고, 각 읍면동 내에서 10가구를 지역/성/연령 비례로 할당추출(quota sampling)하였다.
구체적으로 본 연구에서는 지역브랜드에 대한 소비자의 인지도/경험도/매력도를 중심으로 각 시·군이 보유하고 있는 지역브랜드의 경쟁력을 평가하기 위한 분석의 틀을 고안하고, 이를 기초로 실증분석으로서 2012년 전국 151개 지역의 지역브랜드 인지도/경험도/매력도 지수를 추정하였다. 특히 본 연구에서는 지역이 가지고 있는 역사와 문화, 자연, 산업, 생활, 인간 공동체와 같은 지역자산을 활용하여 지역 상품의 구매욕구와 지역으로의 여행 욕구, 그리고 거주 희망 욕구를 유발시키는 지역이미지의 총화로서, 지역의 자연적 속성(예, 지역 자원), 지역의 사회문화적 속성(예, 민간/공공 서비스, 문화행사), 그리고 지역의 경제적 속성(예, 지역 상품, 지역 소득)에 의거하여 지역브랜드의 경쟁력을 분석하였다. 이러한 구조적 접근법에 의거하여 지역브랜드의 경쟁력은 지역 인지도/경험도/매력도의 지수로서 측정되었다.

대상 데이터

위와 같은 표본 추출법을 사용하여 조사된 조사내용은 아래 Table 1에 요약되어 있다. 본 표본 조사는 연도별로 농촌진흥청에서 이루어지고 있으며, 2012년의 조사에는 전년대비 추가된 항목이 존재한다. 2011년 대비 2012년 지역 브랜드 경쟁력 제고를 위한 심층 진단 항목으로 태도성과에 브랜드 펀넬(Funnel)과 향후 성장성 내용이 추가되었다.
분석에 이용된 자료는 전국 151개 농촌 시·군을 대상으로 전국 15개 광역시·도의 만 19세 이상(조사 시점 기준) 성인 남·녀에서 표본 추출된 15,000명의 지역브랜드 설문 조사 원자료이다.

이론/모형

1차 추출단위(primary sampling unit)로는 읍·면·동이 선택되었으며, 각 읍·면·동의 주민등록 인구수를 크기(size)변수로 사용하는 PPS 표본추출법(Probability Proportional to Size Sampling)을 적용하였다.
지역브랜드 지표로서 인지도지수, 경험도지수 및 매력도지수를 계측하기 위해서는 각 지수를 구성하는 항목별 가중치 추정이 필요하다. 본 연구에서는 계량경영학적 의사결정 분석방법인 계층적 분석과정(AHP: Analytic Hierarchy Process) 기법을 적용한다. AHP 기법은 의사결정 대상의 우선순위 및 중요도를 평가하기 위해 개발된 모형(Saaty, 1986)으로서, 적용이 쉬울 뿐만 아니라 이론적인 근거가 명확하여 공공 및 민간부분의 의사결정과정에 많이 활용되고 있다.
즉 본 연구는 지역브랜드의 가치가 지역이 가지는 자연적/사회문화적/경제적 측면을 중심으로 측정가능하다는 구조적 접근법을 활용하며, 구체적으로 지역 인지도/경험도/매력도의 지수로서 지역브랜드의 경쟁력 측정이 가능하다는 점에 착안하여 수행되었다. 지역 인지도/경험도/매력도 지수의 실증적 측정은 계량경영학적 접근법의 하나인 분석적계층화과정(Analytic Hierarchy Process)을 이용하여 이루어졌다.

성능/효과

매력도 지수 산정에 고려된 요인은 지역호감도, 지역신뢰도, 지역방문 의향, 지역상품 구매의향, 지역행사 참여의향, 지역거주 의향 등이다. AHP 추정 결과, 각 대안의 가중치는 지역 거주 의향(0.217), 지역상품 구매의향(0.203), 지역신뢰도(0.177), 지역행사 참여의향(0.147), 지역방문 의향(0.136), 그리고 지역호감도(0.123) 순서로 나타났다.
먼저 인지도 지수의 경우, 인지도 지수에 영향을 미칠 것으로 고려된 요인은 지역의 자연적 속성을 반영하는 지역공간에 대한 인지도, 지역의 경제적 속성을 반영하는 지역상품에 대한 인지도, 지역의 사회문화적 속성을 반영하는 문화행사에 대한 인지도, 그리고 지역에 대한 일반 인지수준이다. AHP 추정결과, 지역상품에 대한 인지도가 0.320로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 지역공간, 즉 지역 자원에 대한 인지도 가중치가 0.303, 문화행사에 대한 인지도 가중치는 0.236, 그리고 지역의 일반 인지수준에 대한 가중치는 0.141로 나타났다.
가족형태별로는 미취학아동(46.19점), 중·고생자녀(46.36점)가 있는 응답자의 매력도가 높게 조사되었고, 직업별로는 블루컬러가 47.16으로 가장 높게 추정되었다.
다음으로 시·군별 인지도지수는 여수시가 가장 높았으며, 다음으로 보성군, 포항시, 강릉시, 안동시, 영덕군 등의 순으로 높게 나타났다.
먼저 AHP 기법을 이용하여 추정된 인지도/경험도/매력도 지수 추정에 사용된 가중치의 추정결과를 보면, 먼저 인지도 지수의 경우 지역상품에 대한 인지도가 0.320로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 지역공간에 대한 인지도 가중치가 0.303, 문화행사에 대한 인지도 가중치는 0.236, 그리고 지역의 일반 인지수준에 대한 가중치는 0.141로 나타났다. 경험도 지수는 지역 방문 경험과 지역 상품 구입 경험 요인의 가중치가 각각 0.
29로 나타났다(아래 Figure 1 참조). 상기 지수들을 도/시군 단위별로 구분해 보면, 인지도, 경험도, 매력도 지수 모두 시 단위가 도 단위보다 높게 나타났다. 이러한 결과는 지역 인지도, 경험도, 매력도 지수로 표시된 지역브랜드의 경우, 광역인도 단위 보다는 구체적으로 지역의 속성을 이해하기 용이한 시 단위의 브랜드 가치가 더 크게 나타났다는 점을 의미한다.
이와 같이 지역브랜드 지수에 대한 실증 분석결과, 응답자 특성별로 지역브랜드 지수에 차이가 존재할 뿐만 아니라 시군별로 지역브랜드 지수의 차이가 큰 것으로 나타났다. 이는 지역브랜드의 잠재적 소비자 특성을 반영하며, 브랜드 구성 요소별로 지역별로 차별화된 브랜드 형성과 가치 제고 전략이 필요함을 의미한다.
한편, 각 지역브랜드 지수간 상관관계는 비교적 높은 것으로 나타났다. 인지도지수와 매력도지수의 상관계수가 0.926으로 가장 높고, 다음으로 인지도 지수와 경험도 지수의 상관계수가 0.925, 경험도 지수와 매력도 지수의 상관계수가 0.888로 나타났다.
다음으로 시·군별 인지도지수는 여수시가 가장 높았으며, 다음으로 보성군, 포항시, 강릉시, 안동시, 영덕군 등의 순으로 높게 나타났다. 지역브랜드 경험도 지수 또한 여수시가 가장 높게 추정되었으며, 다음으로는 강릉시, 완도군, 포항시, 나주시, 속초시 등의 순으로 추정되었다. 지역브랜드 매력도 지수는 강릉시가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 경주시, 울릉군, 완도군, 춘천시 등의 순으로 추정되었다.
지역브랜드 경험도 지수 또한 여수시가 가장 높게 추정되었으며, 다음으로는 강릉시, 완도군, 포항시, 나주시, 속초시 등의 순으로 추정되었다. 지역브랜드 매력도 지수는 강릉시가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 경주시, 울릉군, 완도군, 춘천시 등의 순으로 추정되었다. 이와 같이 인지도, 경험도 및 매력도 등 시군별 지역브랜드를 구성하는 요소별로 순위에 차이가 있는 것은 브랜드 구성 요소별로 영향 요인에도 차이가 있음을 의미한다.
지역브랜드에 대한 인지도, 경험도, 매력도 지수 추정 결과, 인지도 지수의 평균은 22.82, 경험도 지수의 평균은 6.30, 그리고 매력도 지수의 평균은 45.29로서 매력도 지수가 가장 높게 나타났다. 또한 시군 단위 지수가 도 단위보다 높게 나타나 광역인 도 단위 보다는 구체적으로 지역의 속성을 이해하기 용이한 시군 단위의 브랜드 가치가 더 큰 것으로 볼 수 있다.
위 Table 2에 제시된 각 요인에 대한 가중치와 설문에서의 구성항목 수치를 이용하여 지역브랜드에 대한 인지도, 경험도, 매력도 지수를 추정하였다. 추정 결과, 인지도 지수의 평균은 22.82, 경험도 지수의 평균은 6.30, 그리고 매력도 지수의 평균은 45.29로 나타났다(아래 Figure 1 참조). 상기 지수들을 도/시군 단위별로 구분해 보면, 인지도, 경험도, 매력도 지수 모두 시 단위가 도 단위보다 높게 나타났다.
12)의 순으로 나타나 남자보다 여자의 인지도가 높게 조사되었다. 한편, 연령별로는 50대의 인지도가 높은 것으로 추정되었으며, 가족형태별로는 초등학생 자녀가 있는 응답자의 인지도가 7.42로 가장 높게 조사되어 지역브랜드 인지도 지수와 일치하는 결과가 추정되었다. 직업별 지역브랜드 경험도 지수는 자영업(7.

후속연구

더욱이 이러한 추정 결과는 해당 농촌지역 지자체의 지역브랜드 위치를 객관적으로 파악할 수 있게 함으로써 해당 지역브랜드의 강·약점 도출 및 경쟁력 강화 전략 마련에 기초자료로 활용되어 장기적으로 지역경제 활성화에 기여할 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구가 가지는 학술적 의의는 지역의 자연적/사회문화적/경제적 속성이라는 구조적 접근법 하에서 지역브랜드 경쟁력을 지역자원(자연적 속성), 지역 문화행사(사회문화적 속성), 지역 상품(경제적 속성)에 대한 인지도, 경험도, 매력도 지수로써 평가하였다는 점에 있으며, 따라서 이러한 구조적 접근법을 활용한 지자체별 실증 분석결과는 지역이미지에 초점을 둔 선행연구와 차별성을 가진다. 또한 본 연구의 분석결과는 지자체 지역브랜드의 경쟁력 평가에 대한 객관적인 정보를 제공할 뿐만 아니라 지역브랜드의 인지도, 경험도, 매력도 기준에서 향후 해당 지역브랜드의 경쟁력 강화에 필요한 전략을 제시해줄 수 있다. 하지만 본 연구의 분석결과가 지자체의 지역브랜드 제고를 위한 실질적인 전략 및 정책 수립에 활용되기 위해서는 지역브랜드에 대한 지역특성별 및 소비자특성별 영향에 대한 구체적 분석과 인접지역효과를 포함하여 대도시로부터의 거리 등 위치 요인이 지역브랜드에 미치는 효과 등에 대한 보다 엄밀한 분석이 필요한 것으로 생각된다.
본 연구의 지역 인지도/경험도/매력도 지수에 대한 추정 결과는 농촌지역 지자체 지역브랜드의 경쟁력 모니터링 자료로 사용되어 지역브랜드 마케팅의 사업성과 식별에 이용될 수 있다. 더욱이 이러한 추정 결과는 해당 농촌지역 지자체의 지역브랜드 위치를 객관적으로 파악할 수 있게 함으로써 해당 지역브랜드의 강·약점 도출 및 경쟁력 강화 전략 마련에 기초자료로 활용되어 장기적으로 지역경제 활성화에 기여할 수 있을 것으로 생각된다.
이는 지역브랜드의 잠재적 소비자 특성을 반영하며, 브랜드 구성 요소별로 지역별로 차별화된 브랜드 형성과 가치 제고 전략이 필요함을 의미한다. 아울러 이러한 분석결과는 향후 지역브랜드에 대한 지역 특성의 영향, 즉 지역브랜드 결정요인에 대한 분석이 필요함을 보여준다.
이러한 지역브랜드에 대한 인접지역효과의 존재 유무 및 크기에 대한 추정은 지역브랜드의 가치 추정 연구 분야에 있어서 향후 중요한 연구주제로 의미가 있을 것으로 생각된다.
또한 본 연구의 분석결과는 지자체 지역브랜드의 경쟁력 평가에 대한 객관적인 정보를 제공할 뿐만 아니라 지역브랜드의 인지도, 경험도, 매력도 기준에서 향후 해당 지역브랜드의 경쟁력 강화에 필요한 전략을 제시해줄 수 있다. 하지만 본 연구의 분석결과가 지자체의 지역브랜드 제고를 위한 실질적인 전략 및 정책 수립에 활용되기 위해서는 지역브랜드에 대한 지역특성별 및 소비자특성별 영향에 대한 구체적 분석과 인접지역효과를 포함하여 대도시로부터의 거리 등 위치 요인이 지역브랜드에 미치는 효과 등에 대한 보다 엄밀한 분석이 필요한 것으로 생각된다. 이러한 지역브랜드 가치에 대한 결정요인분석은 향후 연구과제로 남는다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	AHP 기법이란?	AHP 기법은 인간의 의사결정에서 두뇌가 단계적 또는 위계적 분석과정을 활용한다는 사실에서 착안하여 의사결정의 과정을 여러 단계(Hierarchy)로 나눈 후 단계별로 분석하여 합리적인 최종 의사결정을 할 수 있도록 지원하는 의사결정 기법이다. 특히 AHP 기법은 여러 영향 요소가 고려되어 복잡해진 문제를 계층화를 통한 쌍대비교(pair-wise comparison) 형태로 단순화함으로써 의사결정의 목표 또는 평가기준이 다수의 요소로 나누어져 있는 경우 통합적 평가를 위해 가장 적합한 기법으로 평가되고 있다.
	AHP 분석의 첫 번째 단계는 무엇인가?	AHP 분석의 첫 번째 단계는 의사결정 문제의 계층구조화로서 의사결정 문제를 상호 관련된 의사결정 요소로 분리하여 계층화한다. 일반적으로 최상위 계층에 가장 포괄적인 의사결정의 목적을 두고 그 다음의 계층들은 상위 계층의 각 의사결정 목적에 영향을 미치는 다양한 요소들로 계층을 구성한다.
	AHP 기법의 장점은 무엇인가?	특히 AHP 기법은 여러 영향 요소가 고려되어 복잡해진 문제를 계층화를 통한 쌍대비교(pair-wise comparison) 형태로 단순화함으로써 의사결정의 목표 또는 평가기준이 다수의 요소로 나누어져 있는 경우 통합적 평가를 위해 가장 적합한 기법으로 평가되고 있다. 따라서 속성과 측정 척도에 있어서 다양한 정보들을 의사결정의 평가요소로 모두 고려함으로써 정보의 손실을 막을 수 있을 뿐만 아니라, 편중된 계량 정보가 일으킬 수 있는 판단의 왜곡을 방지할 수 있다. 더욱이 ‘일관성지수(Consistency Index)’를 이용하여 의사결정자의 논리적 일관성 유지 여부를 확인하고, 의사결정의 합리성과 논리성을 높일 수 있다는 장점이 있다.

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